市场营销理论4P4C4R

❖ 消费者愿意付出的成本（Cost），暂时忘掉定价策略， 赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成 本；
❖ 购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应 当思考如何给消费者方便以购得商品；
❖ 沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以 后的正确新词汇应该是沟通。
❖ 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统 营销的4P相对应的4C理论，即：消费者的需求与欲望（ Consumer needs wants）、愿意付出的成本（Cost）、购 买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication） 。
❖ 消费者的需求与欲望（Consumer needs wants），把 产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要 再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；
❖ 4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响， 从而也成为整合营销理论的核心。
现在理论界有一种错误的观点，认为4C 是消费者导向的，是正宗，而要否定4P 理论的价值，或者有的人说要用4C取 代4P。其实这种想法是偏激的，4P理论 有独到的地方，有存在价值。
2、4P概念的理解
❖ 大家经常理解的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素 ，其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要 素。
回报
❖ 营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的 回报。
❖ 一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目 的。
4R理论的营销四要素
在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问 题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测 性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
反映（Respond） Description of the contents
4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以 企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费 者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向 的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相 得益彰的效果。
案例1 把梳子卖给和尚
促销
(Promotion)
注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。
企业并不直接面对消费者，而是注 重经销商的培育和销售网络的建立 ，企业与消费者的联系是通过分销 商来进行的。
4P营销理论的优势和劣势
优 1、4P理论重视产品导向 势
而非消费者导向，以满足 市场需求为目标。
市场营销理论4P4C4R
传统的4P理论
❖ 起于60年代末(美国营销学学者麦卡锡教授提出了 著名的4P营销组合策略)
❖ 产品/商品推广的4个要素
产品：Product 价格：Price 渠道：Place 促销 ：Promotion
❖ 也就是说，在什么时间、通过什么样的渠道/场合、 以什么样的促销方式推广什么样的产品
1、4P和4C概念的提出和发展
❖ 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指 市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其 营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四 类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销— Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言 风行营销界30多年。
❖ 促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、 对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。
3、企业的态度
❖ 对于企业来讲按照上面的思路来理解4P，4P对企业永远适 用，因为它函盖了企业营销的基本的层面，是站在企业的角 度来看营销。当然不是说4C不重要，4C中的方便、成本、 沟通、消费者。消费者在直接影响了企业在终端的出货，决 定企业的未来，是站在消费者的角度上来看营销。
❖ 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括 了营销的新框架。
❖ 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系 ，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也 是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适 用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论 ，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把 三者割裂开甚至对立开。
回报(Return)
任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益 问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活 动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
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4R理论的优势
❖ 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾 客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补 充。
❖ 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商 的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的 营销制胜术
关联（Relevancy）
即认为企业与顾客是一个命运 共同体。建立并发展与顾客之 间的长期关系是企业营销的核 心理念和最重要的内容。
四要素
关系(Relation)
在企业与客户的关系发生了本 质性变化的市场营销中，抢占 市场的关键已转变为与顾客建 立长期而稳固的关系。
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企业要用4C来思考，用4P来行动
❖ 可以这样概括：所谓的4P是站在企业的角度来看营销，所 谓的4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已， 两种思维方式都正确。如果企业不管4C只是一味地强调 4P理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政 策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地 站在消费者的角度进行4C的时候，来满足消费者的需求， 企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能 设计出来过度超前的产品，或者使企业破产的促销计划。 所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候 要有4C的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企 业的实际情况进行调整。
与用户关联
❖ 利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体 化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相 需求、利益共享的关系，共同发展。
❖ IT行业的经验 ❖ 海尔的经验
与产品需求关联
❖ 提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和 个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。
❖ 其具体做法是：
与产品需求关联
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
产品（
Product）
价格
(Price)
分销
(Place )
❖ 改变4P理论以我（厂家）为主的观念，注重以消费 者需求为导向
❖ 是观念上很好的修正，但事实上关心的问题还是建 立在产品、价格、渠道、推广这个体系上
修正的4C理论
❖ 需求（Consumer）：首先要了解、研究、分析消费者的需 要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
❖ 成本（Cost）：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多 少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者转向： ❖ 从交易营销转向关系营销： ❖ 从着眼于短期利益转向重视长期利益； ❖ 从单一销售转向建立友好合作关系； ❖ 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来
的利益为核心； ❖ 从不重视客户服务转向高度承诺。
关系营销
优先与创造企业75％～80％利润的 20％～30％的那部分重要顾客 建立牢固关系
它重视顾客导向，以追求顾客满 意为目标，这实际上是当今消费者在 营销中越来越居主动地位的市场对企 业的必然要求。
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4C理论的劣势
4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞 争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注 意到竞争对手。
不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成 营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业 顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
❖ 首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层 次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个 层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对 应越准，关联性越强。
❖ 其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。大规模 集结市场特殊需求，批量生产特殊款式产品。“量身 订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面
反应
❖ 最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划， 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望 、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足 顾客的需求。
❖ 从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商 业模式。
❖ 日本经验：不保证产品不出问题，因为那样成本太 高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速 反应机制。
在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客 的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如 何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理 论有待解决的问题。
4P与4C在企业的实际应用
❖ 营销理论的出现往往是总结了企业经营管理实践而提出来， 起到先进经验的传播作用。正因为如此，营销理论的发展总 是滞后于企业的实践发展。作为企业要用一个什么样的心态 来看营销理论？我们认为，理论够用就好了，企业没有必要 象理论家一样追逐“最新”，“最时髦”的营销理论，来证明自 己的存在，要把中心放到研究理论的实际应用上面来，放到 怎样来指导企业的实际工作中来。营销中比较困扰营销人最 基本的问题就是4P和4C的问题。很多文章都提出要废除4P ，使用4C，但是企业在实践中发现，还是4P更实用，怎么 来看待这个问题？
❖ 价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、 经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣 、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。
❖ 产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度 、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。