志高简介

关于志高空调成为行业领导者之见
志高简介：
广东志高空调股份有限公司创建于1993年，总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海区，是一家以家用和商用空调生产、销售为主的大型现代化企业集团。

经过十余年的不断发展与壮大，现公司占地面积近300万平方米，年产能达1000万套，名列南海工业经济综合实力百强榜首。

总部拥有两大工业园，并在泰国、越南、博茨瓦纳、尼日利亚等国家设有多家合作工厂，市场营销网络遍布全球100多个国家和地区，是目前中国最大的民营空调生产基地和出口创汇企业之一。

目前，志高公司的产品线中包括了空调、除湿机、保鲜柜、风扇、电饭煲、冰箱、饮水机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电视机等十几种家电，其中空调为其最重要的家电产品，志高空调大门类下又分设有家用空调、商用空调两大类，家用空调拥有窗式、挂壁式、立柜式3大类、1000多个品种规格的强大阵容；商用空调拥有户式中央空调、风冷柜机、水冷柜机、模块机组、冷水机组等十大系列。

种类繁多，无论是在产品线的长度、宽度还是深度上都不容小觑。

行业分析
虽然志高公司旗下产品众多，但毫无疑问，空调仍然是其主打产品，在中国当今的空调市场上，格力、美的、海尔，牢牢地占据了行业前三的地位，《2008年年度冷冻市场空调研究报告》表明，这三大巨头占据了市场50.28%的份额，是当之无愧的市场领导者，志高与LG并列第六名，各自占据了6%的市场份额。

如下图所示：
与07冷冻年度相比，08冷冻年度品牌集中度高位集中态势体现更为明显，排行前10位品牌明显在挤压其他品牌生存空间，从数据上分析，排行前3位品牌与07冷年相比品牌集中度提高7.65个百分点，排行前5名为4.28，排行前10、20、25名品牌的品牌集中度提高幅度开始减小，市场占有率大的公司不断通过扩大产能、提高新品投放频率和数量、扩大销售渠道、加强安装售后服务水平等各种组合方式扩大市场空间，而品牌集中度高位集中程度的提高证明了这些手段的有效性。

在这样的局势下，作为一个市场挑战者，志高且忧且欢喜，在品牌集中程度较高的行业中，排名越是靠后，相互之间市场地位的差距越大，要追赶的难度也就更大，对于现行业排名第四的志高来说，短期来讲，很难有新的品牌出现与之相匹敌，然而，在这样的情况下往往更容易出现赢者通吃的局面，对于大多数的消费者来说，一个好的空调品牌往往意味着优良的服务、可靠的质量、贴心的享受，他们更趋于在向行业排名前三甲的品牌中选择，加之大品牌铺天盖地的广告宣传，和花样繁多各式各样的促销手段，要挑战他们的地位可谓难之又难，2009年3月，互联网消费调研中心推出3月最受用户关注的十大空调品牌排行显示，格力、
美的、海尔的关注度分别为48.7%、20.4%、7.8*，海信排名第5，关注度是3.0%，而志高空调关注度排名第9，关注度仅为1.7%。

在08年家电下乡的政策中，凭着其过硬的质量和低廉的价格志高中标的产品多达185个，可谓是大赢家，然而在销售过程中却一片惨淡，在上百款型号中，志高在农村市场中的占有略竟然不到0.5%。

罗清启向《当代经理人》表示：“志高现在驾驶的已经不是在平流层飞行的科技，而是在低空复杂环境下的战斗机。

”
志高面临的问题
志高总裁李兴浩早就将超越海尔作为既定目标，一位电视节目主持人曾经这样形容李兴浩的决心——“一提到海尔张瑞敏他就要跳起来了。

”李兴浩在办公室里挂了“志存高远”四个大字，表示自己决心已定，绝无更改之理，其实，从理性上来讲，志高将海尔作为自己的目标并无不妥，然而想要超越海尔，却没有想象中的那么容易，志高本身，就存在着诸多问题，而其中首当其冲的要数其激进的低价策略
志高一贯走的是低价战略，冲击市场，扩大自身规模，然而其低价策略中存在着严重的水分，屡屡爆出不诚信的新闻，企业的品牌也缺少内涵，没有企业文化的支撑，并不具备担当市场领导者的气质，从某中程度上来说，志高是一个不好的竞争者，它以不正常的低价购买市场份额，同时，冒险性的金融投资至今仍然是志高公司的重点盈利项目。

尽管低价战略中并非不能出现行业巨头，如格兰仕就珠玉在前，然而，格兰仕的低价是建立在低成本的基础上——当公司产量达到125万台时就将每台价格定在80万台时的成本价上，当公司产量达到200万台时就将每台价格定在125台的成本价上，从而成功地阻止了竞争者的进入，树立了对小型竞争者的壁垒，然而志高的低价却真让人被人欺骗的感受
举著名的“能效门”事件而言，中央财政对能效等级为1级或2级的房间空调器,节能产品惠民工程”于2009年6月1日启动.按制冷量分四档给予补助,额度从300元到850元不等。

志高有198个型号中标,其中.且多款1级能效型号的推广价低于2000元。

志高以“低价”作为卖点大肆宣传,胜利“抓”住了众多消费者的眼球。

但消费者很快就发现,自己被忽悠了!因为这一低价仅限“工程机”!而志高方面对“工程机”解释是:装置在公共场所、政府推销和企事业单位推销以及200台以上的团购工程业务。

志高设置的工程机”门槛,显然.把众多消费者挡在门外。

事实上，并没有“工程机”这一说法。

受志高宣传误导,但在节能产品惠民工程”相关条文中.抱着一腔热情,而又买不到低价机的消费者愤怒了,纷纷指责志高是搞虚假宣传。

一时之间,志高成为众矢之的
价格门还余音袅袅，志高转眼又迎来了能效门事件。

志高的一款型号为KF-25GW/(V96A)的1级能效空调，推广价仅为1780元。

其大力宣传的“1级能效产品5级能效价格”，饱受业内人士质疑，产品被疑虚标能效。

而格力、美的同一能效的产品，推广价远在3000元以上。

格力的4、5级能效空调价格都比它高，一向以低价著称的奥克斯1级能效空调价格也在2000元以上。

这让经销商们找到了怀疑依据：“这么低的价格，不可能是1级能效！”“以志高的实力，如此低的价格，不可能造出1级能效的空调”。

对此，志高相关负责人回应称，志高中标的型号都经过国家发改委检测，“不可能造得了假”。

他表示，格力和美的等品牌1级能效产品中标少、价格高，是因为其“不重视惠民工程”。

“志高大举低价牌，扰乱了行业秩序，因此不少人有意见。

”
低价策略本无过错，而无秩序的低价却容易受到攻击，引起对本公司的负面看法，在不了解行业竞争模式和自身也商业模式的前提下，过于激进的低价策略往往不仅容易受人诟病，还会将公司拖入危机之中。

解决方案
1合理定价
随着人均收入的提高，价格越来越不成为消费者关注的第一因素，加之空调本属于耐用品，
除初次成本以外，消费者仍需在购买以后多次支出，由此，耗电量、售后服务、质量也将是消费者购买时考虑的关键因素，在这种情况下，与其依靠超低价吸引消费者的眼球，不如在售后、质量上多下功夫，在国内各知名空调品牌中，志高顾客投诉率居各品牌之首，其低价的噱头又往往带有欺诈和不诚信的成分，在这种情况下，提高性价比，稍微提高售价未尝不是走出当前泥潭的一条出路。

2树立企业文化，增强企业内涵
现国内知名家电品牌中，大都有自己独树一帜的企业文化，深厚的企业文化深化了品牌的价值，与海尔胸襟如海，美的静水流深的文化相比，志高“志存高远”似乎除了在其总裁李兴浩的话语之中有所体现外，往往难觅踪迹，在更多业内人士的印象中，志高往往更依靠其投资来攫取利润，而灌输员工一定的企业理念，培养企业文化，成为了志高的当务之急。

这也是志高同国内一流企业最大的距离，志高若能乘此良机建立其良好的企业形象，增加其品牌价值，将为其提高现在在消费者心中惨淡的认同度上作用不小。

参考资料：
Report 报道《志高空调：无奈的追赶者》苏庆华
《2008年年度冷冻市场空调研究报告》
《志气拓步高远——访广东志高有限公司董事长李兴浩》阁飞。