深圳中心天元-营销执行案

✓ 他们与传统豪宅客户有区别，是二代财富掌门人，视野开阔；
多数有留学背景，受过国际化的背景，虚荣心强，生活圈子固定；
圈子活动是他们生活的重要组成部分
✓ 金融、高科技、资源等高利润行业或垄断行业的高管、总裁；
或多行业领域身份能够从容的掌控未来资本的城市新贵
2）、精神属性
✓ 他们是高知识、高智商、高收入人群，不只有钱， 更重要的有闲、懂生活
2.1 可比项目分析
可比项目圈定：
东海国际中心 华润深圳湾项目 深圳湾1号 伍兹公寓 深业科之谷
2.1 可比项目分析
东海国际中心
城市中心顶级综合体 深南大道沿线最大综合建筑群
入市时间：2012年9月
2.1 可比项目分析 东海国际中心——城市中心顶级综合体，最强竞争对手
地址
占地面积 建筑面积 发展商 容积率 物业类型 总户数
1.2 目标客户定位
3、客户社会阶层:以中坚财富阶层为核心,顶级财富层与高 级中产阶级以及财富新贵为重点
对于豪宅来讲：在500万和1000万以及3000万有明显客户隐形区别
高级中产阶级和财富新贵： 第一：注重产品本身和升值性 第二：可炫耀性和产品的营销力 第三：资源占有
对于价格敏感度
中坚财富阶层 第一：产品影响力和低调可炫耀性 第二：资源的占有 第三：产品本身和升值性
顶级财富阶层 关注点：资源占有 国际认可度排名
0-500万
500-1000万
1000万-3000万
3000万以上
1.2 目标客户定位 4、客户靶向对应：目标客户与项目产品靶向对应分析
1.2 目标客户定位
5、核心客户阐述——“城市权贵”：领袖·城市主宰者
1）、物理属性： ✓ 40-50岁的主流财富人群，在这个城市和各自的行业都拥有足够的影响力。 ✓ 区域主要集中在深圳传统豪宅区如中心区、香蜜湖、华侨城等区域；
--
住宅 6万平米 11万平米
2.1 可比项目分析
华润深圳湾项目——尽管与本项目区位不同，但超大的规模，华
润运营商业的能力、国际级体育场馆配套以及200-400平大平层
产品，使其成为继东海国际中心之后与本项目最具竞争力的对手
之一。
南地块户型配比初步方案
面积 180－200平米 200—240平米
户型
注：本次策略案成文时暂以上一次营销总控计划（2012.6.14）时间节点为准，最 新总控计划确定后再行更新时间节点。
报告框架
项目客户分析 项目价值体系 营销策略执行
项目客户分
P1
析
1.1高端及意向客户分析 1.2目标客户定位
经过前期对于客户的反复研判及不断的论证， 将主要结论提炼如下：
1.1高端及意向客户分析
深圳主流的生意人士如潮汕、客家人、隐形公务员占比较大。 ✓ 事业黄金期，私企业主（制造业）及公司高管为主； ✓ 购房房产多为彰显身份地位、资产配置和金融工具。 2）、精神属性： ✓ 购房依次关注舒适、便利、因稀缺带来的升值、安全。在各自的财富阶层寻找着标杆物业。 ✓ 有子女的多非常重视其教育，也都在国外或深圳的名校接受教育，并都将子女视为自己的
客户分类
既有客户类型
核心客户
中心区换房客户、私营业主、金融业CEO 及高管
重点客户 游离客户
深圳企业富二代、高新技术人才、国际视 野及背景客户
其他区域高端换房客 香港客户 全国性客户
比例 60% 25% 15%
1.2 目标客户定位
2、客户社会属性：以深圳本地权贵阶层为主，新兴城市新 贵成为本项目目标客户有利补充
1、客户属性：主要为40-50岁城市主流财富人群，视野广 ，前瞻性强
客户年龄结构
客户教育背景
客户出国经历/半年
> 客户主要集中在40岁-50岁，> 客户大部分学历并不高 置业群体趋于成熟化
> 客户大多有出国经历，其 中生意往来占比最大
1.1高端及意向客户分析 2、行业：客户主要集中在能源、地产、金融、高科技等行 业
深圳中心天元-营销执行案
报告目的
1、以住宅的角度和需求出发，对营销执行案中综合体品牌、商业需要配合的提出 要求，并形成品牌和住宅线统一的整体营销执行方案。
2、通过本次方案，能够明确第一阶段的执行方案（包括起势活动、种子客户积客 方案、临时体验中心等）；
3、通过本次方案，通过营销策略执行案，清晰并统一对开盘前的营销战略打法的 认识；能够明确第二、第三阶段营销打法的方向。
深圳湾1号
深圳湾口岸一线物业 无可复制的绝版区域
入市时间：2013年上半年
2.1 可比项目分析 深圳湾1号——深圳湾口岸一线物业，城市资源与海景资源兼具
数据来源：中原全国数据平台
1.1高端及意向客户分析
7、意向客户购买驱动：促使目标客户购买高溢价城市资源 型豪宅因素主要为影响力、可炫耀性资源、产品配置和 升值潜力
客户购买城市资源性豪宅的因素
可炫耀性 资源
影响力
升值潜力
产品配置
客户语录：
“影响力一定要够大，能体现身份”
“升值潜力肯定会关注的，片区价值、 楼盘自身条件都好的话，升值才有把握”
370
400-600
70
套数占比 24% 34% 6% 18% 4% 5%
1%
8%
项目名称 东海国际中心
特点 配套
超高层产品，平层项目为主，超大复式 享受中心区各项顶级配套
景观
城市景观、自然资源多维景观
附加值
综合体物业的配套和升值基础
•物业类型丰富，深南大道CBD核心地段 •全部大户型产品，200平米以上户型接近半数 •同为超高层项目，楼体最高达到308米，亚洲住宅高度之最
核心客户 重要客户
深圳权 贵阶层
深圳新贵阶层
游离客户
香港及周边客户 地缘性客户 城市权贵
核心客 户
重要客 户
游离客 户
深圳传统权贵阶 层
深圳财富新贵阶 层
地段地缘性客户
香港、周边等客 户
中心区换房客户、私营业主、金融业CEO及高管
深圳企业富二代、高新技术人才、国际视野及背景客户
具有强烈的本地情节，对深圳中心区的地段和历史十分认可 深圳工作或关联的香港及周边人士
圈层平台
居住舒适
客户语录：
“没有接待客户的集中高端配套的好地 方，只能大老远去大梅沙”
“深圳的国际化程度相对比较低，国际 化的生活还是香港比较合适”
“在这里的房子的居住功能倒是其次， 住进来是为了一种生活方式”
“美国或者新加坡豪宅的配套，可以让 业主们多些交流的场所。”
1.2 目标客户定位
1、客户类别：中心区企业CEO、老板以及中心区换房客将 是项目的核心客户，占据总客户比例预计超过60%
上海
城市特征：国际大都会、金融城市 顶级豪宅客户：外企外籍高管、欧美留学归国创业人士、财力雄厚的港台商人、外企高管、私企业主等 顶级豪宅楼王单位客户： 1、部分来自内地实力客户和国外客户，汤臣一品成交以内地新贵为主，如贵州、山西等地2、城市的行业精英，特别是金融行业的大腕
香港
城市特征：亚太四小龙之首 顶级豪宅客户：内地客户、香港本土、欧美中东等地，其中近半数是中港商人，他们大部分都是最能干 的企业家，很多人买房子都是一次性付款，不用做按揭，城市核心地段和便利的交通成为吸引他们的最 大卖点 顶级豪宅楼王单位客户： 1、内地暴富型客户，如凯旋门、天玺、天汇都出现过这类型客户 2、欧美、中东商人，大多与香港有生意往来
公寓：4万㎡ 金融中心：5万㎡
创新大厦：8万㎡ 科技馆：5.3万㎡
华润总部： 480m地标
总部：21万㎡ 万佳：5万㎡ 住宅：6万㎡ 住宅：11万㎡ 商业：8万㎡
南侧综合用地 北侧住宅用地
华润深圳湾项目规划指标
计容建筑面积 容积率
办公
商业
49万平米
13.3
31万平米 8万平米
--
--
27 --
--
公寓 4万平米
181000 65365
公寓标准层楼面约1,500平方米，分9—10个单 元，楼层共70层；标准层高3.2米，标准层户型 面积约100至250平方米
贯通地铁车公庙站，地下一层30000及地面一、 二、三层合共提供35365平方米的商场面积， 商业定位为集购物、休闲、文化、娱乐、餐饮 于一体的中高档地下商业中心
骄傲。 ✓ 喜欢热闹、繁华、便捷、高效的新型都市化生活方式的人； ✓ 高压人群，对时间成本要求高的人，渴望高效生活的人，如私营企业主、企业高层等； ✓ 接受与国际接轨的尖端都市生活新理念的人。
1.2 目标客户定位
6、重要客户阐述——“城市新贵”：由“富”到“贵”，由 “有钱”到“有闲”
1）、物理属性
•东海国际中心与本项目不论地段和档次以及物业形态都非常相似，市场关注 度也会非常显著，是我们的直接分流客户项目。
2.1 可比项目分析
华润深圳湾项目
深圳湾金融中心核心地段 480米超高层领先湾区地标
入市时间：2014年
2.1 可比项目分析 华润深圳湾项目——世界湾区核心地段，未来金融中心
项目位于后海国际金融区及超级总部基地，北临深圳湾高新区总部基地，紧邻滨 海大道、15公里滨海长廊、深圳湾体育公园、沙河高尔夫。
2.1 可比项目分析
东海国际中心——办公楼、酒店、商务公寓、商业四大部分组 成，现今深南大道两旁最大的综合建筑群。
办公楼 酒店 商务公寓 商业 周边配套 公共交通
面积（㎡） 备注
99500
办公楼共2幢，高度为190米和150米的高科技 智能化甲级办公楼；楼层分别为38层及27层
44135
酒店为一幢，高度100米的白金五星现代化高 科技环保特式商务会议中心酒店；能提供约 400间客房；地上25层，地下4层
地块图
占地面积：暂无资料 建筑面积：约60万㎡ （南侧地块约49万㎡，北侧地块 约11万㎡，合计约60万㎡） 容积率：13.3 用地性质：商业+商业性办公+ 服务业+旅馆业+住宅 地块情况：目前地块已动工， 预计2014年入市
2.1 可比项目分析
华润深圳湾项目——项目总建筑面积60万平米，属于超大型城市 综合体，尤其480米高华润总部更是区域地标，领袖深圳湾
✓ 他们热爱生活，愿意追求高品质生活， 他们始终保持着与自身身份相匹配的生活方式与居住品味。
深圳豪宅市场的新兴客户 力量，将作为本项目有力 的补充
对户型要求不高，但是一定要服务享受，配套好，私密性好，有个性。
项目价值回
P2
顾
经过项目组的反复探讨及不断的论证， 已达成以下共识：
2.1 可比项目分析 2.2 可比项目竞争度分析 2.3 SWOT分析 2.4 竞争区隔分析 2.5 劣势分析及规避方式 2.6 项目的战略 2.7 价值体系构建
“要是中心区这么大的一个项目，有那 么多其他地方没有的东西，一定范围内 价格高一点也是可以接受的”
“比如像新加坡的那种天际泳池、空中 观光走廊，深圳还没看到这种”
1.1高端及意向客户分析 8、意向客户情感需求：交际平台、圈层、国际化、舒适度
客户购买城市资源性豪宅的因 素
国际化气 息
顶级交际 平台场所
福田区深南大道招商银行大厦西侧
34805平方米 360000平方米 深圳东海集团有限公司 平均容积率10.80 写字楼，公寓，酒店，商业
公寓949户
目位 。于深圳福田中心西区，位于车公庙商务核心地段，是现阶段深南大道旁最大型的综合功能项 作为城市中心顶级综合体物业，将成为城市标志之一，辐射力强。住宅产品有足够价格支撑。 综合体产品其他物业将为住宅产品形成良好的配套。
全国一线顶级豪宅客户-职务分析
> 客户主要集中在能源、地产、金融、高科技等行业
1.1高端及意向客户分析
3、客户特征：顶级豪宅的标杆产品基本都是由各行业的领 袖型成功人士购买，具备雄厚的实力和国际化的视野
城市
客户构成及特征
北京
城市特征：首都、政商中心 顶级豪宅客户：全球政治官员、各种行业的私企业主、世界500强行业领袖 顶级豪宅楼王单位客户： 1、领袖型成功人士和各行业的精英：如宾利中国区总经理、英皇老板、成龙等 2、各省市财富阶层：山西、东北等地私企业主
建筑面积
面积比
3房
5700
9%
4房
22000 约7375%%
套数
套数比
30
13%
100
约8430% %
250—300平米
4房
16800
28%
60
26%
320—400平米
5房
复式500－800平米
5房
总计
12500 3000 60000
约2215%%
5%
100%
35
约125%0%
5
2%
230
100%
2.1 可比项目分析
相邻招商银行大厦、五星酒店、商场、地铁一 号线
地面有城市主干道深南大道，广深高速相连； 毗邻深南大道，地铁近在咫尺，四大公交站 （40条公交路线）一步之遥。
2.1 可比项目分析 东海国际中心——产品类型契合度高，竞争激烈
户型 两房 三房 四房
小复式 中复式 复式 大复式 特色复
式 单身公寓
面积区间 115-140 210-250 300-370 160-200 260-310