流通经济学(2014.10.15)

M
]

2
[(PP
M
2
)2 (
M
1 2 ) ] 2
五、产销一体化
在一体化条件下，二者的总利润最大化为 Max[(P-CM )(1-P)] (1 CM ) 3 2 所以，R1 R (1 CM ) 4 16
2
(P CM )(1 P) [P 2 (CM 1) PP CM ] CM 1 2 CM 1 2 [(P ) ( ) ] 2 2
设有N个生产企业和M个零售 企业,交易总量为Q,在没有批发环 节、每个生产企业都与每个零售 企业直接交易的情况下,总的交易 次数C1,和平均每次交易的规模D1, 分别为
二、批发市场
3.批发组织存在的条件
（1)经济性：节省人力、物力。 （2)信息资源优势：提高沟通效率，降低交易费用。 4.案例:批发组织的繁荣与衰退 以美国为例,从1925-1954年,制造商的分销店和销售 处由17086家增加到22590家,其批发销售额占全国批发销 售额的比重由23.7%上升到28.2%;而连锁商店的采购部由 550 家增加到 2914家 , 其批发销售额由 2.8% 上升到 4.7%。 相反,批发商却呈现出萎缩的趋势,其中,商人批发商的数 量虽然由79784家增长到165328家,但所占比重却由42.5% 下降为41%;商品代理商由18388家增加到22131家,所占比 重则由20.7%下降到19.5%。
5.案例:垄断生产下的流通企业降价行为
2003 年 5 月 , 南宁市佳和大药房大幅度下调药价 , 在社 会上引起极大反响,但第二天即有一些知名药品生产厂家 宣布 , 如药房不将价格调回原价 , 将停止供货。由于大批 供货商的药品撤柜,使佳和大药房平价销售的做法面临困 境。
四、流通控制
1.垄断性流通和竞争性生产的流通渠道（如图4）
专业 流通 机构
批 发 商
零 售 商
一、引论
生产企业
最 大 利 润
假设 CM:单位生产成本； RM:生产企业单位利润； PM:生产企业的销售价格； PP:流通企业采购价格； CR:流通企业的单位流通成本； RR:流通企业的单位利润； PR:流通企业的销售价格； P:消费者的购买价格。 CM+RM= PM；PM= PP PP+CR+RR=PR；PR=P
2.垄断性流通和竞争性生产下的流通企业控制渠道 的模型。
四、流通控制
令单位流通成本为 CR,流通企业单位利润为 RR,流通企业的销量为Y, CR 是 Y 的函数 , 即 CR=CR 由于在大部分情况下 , (Y), 销售价格为 PR, 则垄 垄断流通者都愿意销售消 断流通者的最大化问题 费者所需求的量 , 因此有 Y 可以写成 =D(PR)。所以,垄断生产者
六、推论与结论
1.批发企业与批发市场的衰落
新型零售业态和连锁经营的兴起以及信息网络 技术的发展使得批发业获取差价的能力降低。
2.生产力量与流通力量的对比:工业化前后期 3.渠道控制转移定理:生产技术和市场覆盖面 4.产销一体化的福利及其危害
福利:提高流通效率，降低交易成本。 危害:控制市场，实现超额利润；企业失去对技 术和管理创新的动力,从而成为生产力进步的障碍。
Max[PR-CR(Y)-PM]Y
的利润最大化问题可以转 化为
Max{PR-CR[D(PR)]-PM}D(PR)
四、流通控制
垄断流通者在MR=MC的条件下决定销量,并根据供 给曲线确定相应的采购价格(如图6)
3.流通企业控制的条件
（1）产品的销售成本具有规模经济效应。 （2）销售服务具有垄断性。
四、流通控制
4.流通企业控制的方法与垄断利润的获得
（1）零利润生产 （2）准入与入场券 （3）买断 （4）品牌化
5.案例:竞争性生产企业自行销售的后果
1997年,春兰首先向苏宁发难,投资10亿元,建设3000家 星威连锁店。其目的就是削弱大户,夺得终端市场的控制 权。苏宁对此展开了反击,宣布停止销售任何春兰品牌。 之后 , 苏宁凭借其强大的销售网络 ,控制了市场局面 ,并向 生产领域渗透。
二、批发市场
1.生产企业、流通企业均自由竞争的渠道模式与模型
2.完全竞争生产和完全竞争流通中的交易分层与批发组织 无论是生产企业还是流通企业都无法控制价格 , 企 业惟一可以控制的是交易成本,而决定交易成本的主要因 素是交易的次数和每次交易的规模。在交易总量既定的 条件下,交易的次数越少 ,每次交易的数量越多 ,交易的成 本就越低。因此 , 在商品流通的过程中 , 出现了以批量经 营为特征的批发组织,并形成以批发商为中间环节的存在的条 3.流通企业控制的条 3.垄断生产和垄断流 3.生产者控制的条件。 件。 件。 通中的产销一体化。
——
4. 生产者控制的方法 4. 流通企业控制的方 与垄断利润的获得。 法与垄断利润的获得。
——
4.案例:批发组织的繁 5.案例:垄断生产下的 5.案例:竞争性生产企 4.案例:生产垄断与流 荣与衰退。 流通企业降价行为。 业自行销售的后果。 通垄断的一体化。
Max{PM- CM[D(PM)]} D(PM)
三、生产控制
垄断生产者在MR=MC的条件下决定产量,并根据需求曲线来确 定相应的销售价格。
3.生产者控制的条件
(1)产品的成本有足够的下降空间。 (2)生产产品的技术具有垄断性。
三、生产控制
4.生产者控制的方法与垄断利润的获得
（1）零利润销售 （2）特许 （3）数量定额 （4）搭配 （5）市场圈定
五、产销一体化
1.垄断性生产和垄断性流通的流通渠道（如图7）
2. 生产者和中间商的博弈——双重加价行为
五、产销一体化
3.垄断生产和垄断流通中的产销一体化。
令单位生产成本为 CM(常量),生产企业单位利润为 RM,生产企业 的销售价格为PM,流通企业采购价格为PP,流通企业的单位流通成本 为CR,流通企业的单位利润为RR,流通企业的销售价格为PR,消费者的 购买价格为P。显然,流通企业的垄断利润最大化: Max(P-PP)D(P) 设D(P)=1-P,对流通企业的利润最大化求解,有
1 PP 1 PP P ，Q 2 2 1 PP 2 流通企业单位利润RR ( ) 2
(P PP )(1 P) P 2 (PP 1) P PP [(P PP 1 2 P 1 2 ) ( P ) ] 2 2
五、产销一体化
生产企业的利润最大化： Max(PM -C M )D(P) 再假定PP PM , 1 CM CM 3 故PP = , 从而 P 2 4
消流通渠道结构（三级渠道） 生产者 消费者 消费者
M-C（零级）
生产者
零售商
M-R-C（一级）
生产者
批发商
零售商
消费者
M-W-R-C（二级）
生产者
代理商
零售商
消费者
M-J-R-C（二级）
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者
M-J-W-R-C（三级）
流通渠道参与者
所有渠道参与者
成员性参与者 生 产 机 构 大 规 模 生 产 机 构 小 规 模 生 产 机 构 最 终 用 户 产 业 用 户 个 人 用 户 物 流 服 务 机 构 非成员性参与者 市 场 研 究 机 构 广 告 代 理 机 构 金 融 保 险 机 构
五、产销一体化
4.案例:生产垄断与流通垄断的一体化
目前南京医药集团和金陵药业集团合并成为南京医 药产业集团,山东新华医药集团和鲁抗医药集团合并成为 新华鲁抗集团,广州白云山股份公司被广州医药集团兼并 ,石家庄华北医药股份公司和石家庄医药集团的合并也在 筹备之中。另一方面,医药生产企业抢滩收购医药销售渠 道也进行得如火如茶。从三九医药公司誓言三年建立 8000家连锁药店,到最近重庆市供销合作社系统的网点整 体加盟重庆桐君阁公司,从而使桐君阁一举成为连锁网点 最多的医药商业上市公司。
显然,
控 制
流通企业
竞争性生产与竞争性流 通的均衡：批发市场
垄断性生产与竞争性的 均衡：生产控制
竞争性生产与垄断性流 通的均衡：流通控制
垄断性生产与垄断性流 通的均衡：产销一体化
1. 生产企业、流通企 1. 垄断性生产和竞争 1. 垄断性流通和竞争 1. 垄断性生产和垄断 业均自由竞争的渠道 性流通的流通渠道。 性生产的流通渠道。 性流通的流通渠道。 模式与模型。 2. 完全竞争生产和完 2. 垄断性生产和竞争 2. 垄断性流通和竞争 2. 生产者与中间商的 全竞争流通中的交易 性流通下的生产企业 性生产下的流通企业 博弈——双重加价行 分层与批发组织。 控制渠道的模型。 控制渠道的模型。 为。
三、生产控制
1.垄断性生产和竞争性流通的流通渠道（如图3）
2.垄断性生产和竞争性流通下的生产企业控制渠道 的模型
由于流通的竞争性,使得流通企业只能被动地接受生产企业的 供给价格,而生产企业的供给价格则服从于生产企业的利润最大化 原则。
三、生产控制
设单位生产成本为 CM, 生 产企业单位利润为RM,生产企 业的产量为 Y,CM 是 Y 的函数 , 即 CM=CM(Y), 销售价格为 PM, 则垄断生产者的利润最大化 问题可以写成产销平衡模型 由于在大部分情况下垄 断生产者都愿意生产流通者 Max［PM- CM(Y)］Y 所需求的量,因此有Y=D(PM)。 所以 , 垄断生产者的利润最 大化问题可以转化为
(1 C M ) (1 C M ) RM ，RR = 16 8 (P C )(1 P) 1 P (P C ) 2 3 2 1 R RM RR (1 C M ) [P (C 1) P C 2 16 1 C 1 C
2 2
M M P M M 2 P M P
CM=PM=PP=PR=P