传播学——精选推荐

传播学
绪论传播学的基本问题
第⼀节传播学的定义和研究对象
⼀、传播学的定义
1. 传播研究和传播理论
⼴义上，凡是对传播现象的关注和探索，都可以称作“传播研究”。

传播理论，是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关的⼀组命题组成的体系，是有助于弄清该现象的任何⼀种思想。

2. 传播学的定义及特点
定义：传播学是⼀门探索和揭⽰⼈类传播的本质和规律的科学，也是传播研究者在最近⼏⼗年对⼈类传播现象和传播研究成果进⾏系统分析和有机整合⽽发展成的知识体系。

特点：整体性、互动性、开放性、综合性、发展性。

⼆、传播学的研究对象
⼈类传播现象，既包括传播活动现象，也包括传播意识现象、传播关系现象和传播规范现象；⼈类传播既包括⼤众传播、组织传播，⼜包括内向传播、⼈际传播。

总之，凡是客观存在于传播活动中的并构成影响的现象，都是传播学的研究对象。

第⼆节传播学的理论框架及常⽤概念
传播学的理论框架
1. 传播科学论
2. 传播过程论
3. 传播主体论
4. 传播客体论
5. 传播载体论
6. 传播对象论
7. 传播⽅法论
8. 传播环境论
1. 传播科学论，即对该学科的总体认识，宏观认识。

重要概念：传播学、传播（是⼈类通过符号和媒介交流信息以期发⽣相应变化的活动）
2. 传播过程论，即研究传播的模式、分类、功能和原则等基本问题的认识，中观认识。

重要概念：模式、内在传播、⼈际传播、组织传播、⼤众传播
3. 传播主体论，即对传播主动者和信息发出者的认识，微观认识。

重要概念：传播者（个⼈、媒介组织）、“守门⼈”
4. 传播客体论，即对⼈类传播内容或信息的认识，微观认识。

重要概念：信息
5. 传播载体论，即对传播符号和传播媒介的认识，微观认识。

重要概念：传播符号、传播媒介
6. 传播对象论，即信息接受者的特性、动机、需求以及接受机制的认识，微观认识。

重要概念：受众
7. 传播⽅法论，即传播谋略和传播技巧，微观认识。

8. 传播环境论，即对传播活动周围的情况和条件的认识。

第三节学习传播学的意义
⼀、有助于推动传播学的学科建设
⼆、有助于正确解释和合理解决传播现象和问题
三、有助于提⾼传播决策的科学化⽔平
四、有助于增强信息传播效果
五、有助于⼈们开发和利⽤信息资源
复习巩固与作业
⼀、名称解释：传播学
⼆、简答题
1.传播学的研究对象是什么？它包括哪些现象？
2.学习和研究传播学的意义有哪些？
第⼀章传播学的回顾与展望
第⼀节传播学诞⽣
和形成
⼀、传播学诞⽣的条件
1. 主观条件
⼈类的认识能⼒空前提⾼，各种新理论、新学说⼤量涌现。

2. 客观条件,传播活动的相对独⽴化、职业化给⼈类带来了⼀种全新的、极⼤的冲击，引起全社会对传播现象的⾼度重视。

1. 传播学诞⽣于美国
近代以来，西⽅先进⽽东⽅落后。

西⽅各国中，⼜以美国最发达，在上述条件中最先进最完备，所以成为传播学的先驱者、诞⽣地。

2. 传播学的形成
关于传播学的“出⽣期”有各种观点。

较为确切的说，传播学是19世纪末以来逐步形成的；初具规模，则是20世纪40年代。

第⼆节传播学的创始⼈和完善者
⼀、传播学的五位创始⼈
1. 拉斯韦尔（1902－1977）——美国著名政治学家，是美国现代科学的倡始⼈之⼀，最早提出“五W” 传播模式，明确勾勒出传播学研究的五个主要领域。

2. 勒温，⼜译卢因（1890－1947）——美籍德国社会⼼理学家，对群体传播很有研究，提出了著名的守门⼈理论。

3. 霍夫兰（1912－1961）——美国实验⼼理学家，从事⼈的⼼理对⼈的⾏为影响的研究。

对传播学最突出的贡献，⼀是将⼼理实验⽅法引⼊传播学的研究，⼆是通过研究揭⽰了传播效果形成的条件性和复杂性。

4. 拉扎斯菲尔德（1901－1976）——美籍奥地利⼈，著名社会学家，提出 “⼆级传播理论” 、 “既有政治倾向作⽤”、选择性接触机制、意见领袖等很有影响的概念。

其代表作有《⼈民的选择》、《传播研究》等。

5. 李普曼——(1889—1974)美国著名政治学家和新闻⼯作者，开创了议程设置理论早期思想以及“刻板模式”概念。

⼆、传播学的完善者
威尔伯·施拉姆（1907－1987）
主要贡献是：
1. 对前⼈的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创⽴了传播学。

2. ⼀⽣写了29本传播学论著：《报刊的四种理论》、《传播学概论》等。

《⼤众传播》的出版标志着传播学正式诞⽣。

《传播学概论》问世标志着传播学基本体系已初步形成。

3. ⼤⼒推进传播学教育，创⽴了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派”。

第三节传播学与其他学科的关系
⼀、传播学与新闻学的关系
新闻事业的发达，是引起全社会对“传播”⾼度重视的契机。

后来“新闻事业”逐步转化为“⼤众传播媒介” ，“新闻学”演变成“⼤众传播学”，⼜演变成“传播学”。

⼆、传播学与宣传学的关系
宣传的出发点是出于宣传者⾃⾝的需要。

他们把⼀定的观念传播出去，让受众了解、理解、接受，从⽽争取受众的信任和⽀持。

传播学所研究的传播现象包括宣传现象，宣传学只是将那些具有说服
性、观念性的传播现象看作是⾃⼰的研究对象。

三、传播学的知识层次
理论传播学：研究的主⼲和核⼼
历史传播学：研究的基础
实⽤传播学：理论研究和历史研究的落脚点
边缘传播学：充实传播学的研究内容
复习巩固与作业
简答题
传播学的创始⼈是哪⼏位学者？
为什么说施拉姆是传播学的集⼤成者？
第⼆章传播
第⼀节传播的概念和特点
⼀、传播的含义
1. 汉语中传播概念的演变
⼤约最早见于《北史·突厥传》。

2. 英语中的传播概念
这门学科是西⽅“舶来品”，所谓“传播”，原译⾃英语，communication。

3. 传播的定义
传播：是⼈类通过符号和媒介交流信息以期发⽣相应变化的活动。

从这个定义可以看出四个内容：
传播的主体是⼈，
传播是信息的交流，
传播离不开符号和媒介，
传播的⽬的是希望发⽣相应的变化。

⼆、传播的特点（教材）
1. 社会性和阶级性。

2. ⽬的性和计划性。

3. 主动性和创造性。

4. 协同性和互动性。

5. 永恒性和历史性。

⼀、语⾔传播⾰命
⼆、⽂字传播⾰命
三、印刷传播⾰命
四、电⼦传播⾰命
五、⽹络传播⾰命
六、历次传播⾰命的反思与总结
⼀、语⾔传播⾰命
1. 语⾔产⽣的⼏种说法
2. ⼈类语⾔的特性
⑴具有超越历史时间和空间的能⼒。

⑵具有⽆限灵活性，可以表达任何具体的、抽象的甚⾄虚构的事物。

⑶具有发⾳的经济性。

⑷具有巨⼤的能动性和创造性。

缺陷：⼝语只能在很近的距离内传递和交流；只能依靠⼈脑的记忆来保存。

⼆、⽂字传播⾰命
1. ⽂字产⽣的美丽传说
2. ⽂字在结绳符号、原始图画基础上发展⽽来。

世界上许多国家和民族都经历过结绳记事的时代。

中国有句成语叫 “书画同源”，说明早期图形符号同样是⽂字的重要源泉。

3. ⽂字出现的重要意义
英国历史学家巴勒克拉夫在《泰晤⼠世界历史地图集》中指出：“公元前3000年左右的⽂字发明，是⽂明发展中的根本性的重⼤事件。

”
重要意义：
（1）能够把信息长久保存下来；
（2）易于远距离传播；
（3）使⼈类⽂化传承有确切可靠的资料和⽂献依据。

三、印刷传播⾰命
⽂字出现以后，⼈类经历了⼀个很长的⼿抄传播阶段。

⼿抄传播效率低、规模⼩、成本⾼。

1. 中华民族对印刷传播的贡献
东汉蔡伦造纸术
宋代毕昇印刷术
2. 古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。

四、电⼦传播⾰命
1. 电⼦媒介为⼈类传播带来了空间距离和速度上的突破。

2. 电⼦媒介形成了⼈类体外化的声⾳信息系统和体外化的影像信息系统。

3. 电⼦技术的发展推动了计算机的诞⽣， “电脑”开始执⾏⼈脑的部分功能。

五、⽹络传播⾰命
⽹络传播的特点：
主动性
隐蔽性
参与性
交谈性
操作性
六、历次传播⾰命的反思与总结
1. 四种传播状态
2. 五次传播结果
3. 五个巨⼤推动
复习巩固与作业
⼀、简答题
1. 如何理解传播的定义？
2. 传播都有哪些特点？
3. 如何看待历次传播⾰命所带来的影响？
第三章传播的分类
第⼀节⼈内传播与⼈际传播
⼀、⼈内传播
⼈内传播（intra-personal communication）也叫内向传播、内在传播或⾃我传播，指的是个⼈接受外部信息并在⼈体内部进⾏处理的活动。

⼈内传播是个体系统内的传播，是⼀切社会传播活动的基础。

1. 可以从以下⼏个⽅⾯理解⼈内传播：
（1）⼈内传播作为⼀个个体系统，它的输⼊源泉是外部环境，输出对象也是外部环境，包括⾃然环境和社会环境。

（2）⼈内传播虽然是与⼈的⽣理机制密切相关，但在本质上是对社会实践活动的反映，具有的鲜明的社会性和实践性。

（4）⼈内传播是⼀切传播活动的基础。

2. 作为社会⼼理过程的⼈内传播
⼈的⾃我是在于他⼈的社会关系中形成的，⾃我具有鲜明的社会性和互动性，也就体现了⼈内传播的社会性和互动性。

⽶德的“主我与客我”理论
⼆、⼈际传播
⼈际传播（personal communication）是个⼈与个⼈之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

1. ⼈际传播的动机
2. ⼈际传播的特点
1. ⼈际传播的动机
(1) ⾸要动机就是获得信息。

(2)建⽴与他⼈的社会协作关系。

(3) ⾃我认识和相互认识。

(4) 可以满⾜基于⼈的社会性的精神和⼼理需求。

2. ⼈际传播的特点
⼈际传播中⾯对⾯传播的特点：
a.⼈际传播传递和接收信息渠道多，⽅法灵活。

b.⼈际传播信息的意义更为丰富和复杂，特殊的情境会产⽣新的意义。

c.⼈际传播双向性强，反馈及时，互动频度⾼，是⼀种⾼质量的传播活动。

d.⼈际传播具有⾃发性、⾃主性和⾮强制性，是⼀种相对⾃由和平等的传播活动。

第⼆节组织传播
组织是⼈们为了⾼效率地完成分散的个⼈或松散的群体所不能承担的⽣产或社会活动⽽结成的协作体。

组织的结构秩序更为严密，有着更为明确的⽬标、制度、纪律，有着严格的分⼯和统⼀的指挥管理体系。

⼀、组织的结构特点
专业化的部门分⼯，⼀般可以分成决策部门、管理部门和职能部门等；职务分⼯
和岗位责任制；组织系统的阶层制或等级制。

⼆、组织传播及其功能
组织传播是指组织所从事的信息活动。

它包括组织内传播和组织外传播。

组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联接成⼀个有机整体，以保障组织⽬标的实现和组织的⽣存发展。

三、组织内传播的过程与机制
1. 组织内传播的正式渠道
信息沿着⼀定组织关系（部门、职务、岗位以及其⾪属平⾏关系）环节在组织内流通，可分为横向传播和纵向传播。

⼀般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质，⼜可分为下⾏传播和上⾏传播。

2. 组织内传播的⾮正式渠道
主要包括组织内的⼈际传播和⾮正式的⼩群体传播，如兴趣⼩组等。

⾮正式渠道的传播特点：交流信息⼴泛；交流的双向平等性；本意交流和感情交流成分多。

第三节⼤众传播和跨国传播
⼀、⼤众传播的定义和特点
1. ⼤众传播的定义
⼤众传播，就是专业化的媒介组织运⽤先进的传播技术和产业化⼿段，以社会上⼀般⼤众为对象⽽进⾏的⼤规模的信息⽣产和传播活动。

2. ⼤众传播的特点：
（1）⼤众传播中的传播者是从事信息⽣产和传播的专业化媒介组织。

（2）⼤众传播是运⽤先进的传播技术和产业化⼿段⼤量⽣产、复制和传播信息的活动。

（3）⼤众传播的对象是社会上的⼀般⼤众，⽤传播学术语来说即“受众”，因此具有跨阶层跨群体的⼴泛社会影响。

（4）⼤众传播的信息既具有商品属性，⼜具有⽂化属性。

（5）从传播过程的性质看，⼤众传播属于单向性很强的传播活动。

主要表现在两个⽅⾯：⼀是传播组织单⽅⾯提供信息，受众只能在提供的范围内进⾏选择和接触，具有⼀定的被动性；⼀是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作⽤能⼒。

（6）⼤众传播是⼀种制度化的社会传播。

⼆、⼤众传播的产⽣与发展过程
1. ⼤众报刊与⼤众传播
报刊成为⼤众传播媒介是19世纪30年代的事情，代表性事件是“⼈⼈都看的报纸”——廉价“便⼠报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》《先驱报》的创刊为标志）。

三、⼤众传播的社会影响
施拉姆在《传播学概论》中曾经这样介绍美国⼈的⽣活与⼤众媒介的关系：美国⼈平均把醒着的四分之⼀的时间⽤在这些媒介上，⽽且这个数字还在继续增长；98％的美国家庭有电视机，这些电视机平均每天有7个⼩时处于开机状态；美国成年⼈中有75％的⼈要看报，⼤约每天花费30分钟的时间；美国99％的汽车上有收⾳机，每天⽤于收听⼴播的时间约有1亿5000万⼩时；加上⽤
⽽且多了能与电视相抗衡⽹络。

四、跨国传播
指国家对外传播机构通过报刊、⼴播、电视、电影以及互联⽹等所进⾏的针对国外受众的传播活动。

复习巩固与作业
⼀、名词解释
⼈际传播
⼆、简答题
1.传播可以分为哪些类型？
2.什么是⼤众传播？其特点是什么？
3.⽹络传播属于哪种传播⽅式？请举例说明。

第四章传播者
第⼀节个⼈层⾯的传播者
⼀、传播者的⾓⾊
1. 作为普通⼈的传播者
2. 作为职业⾓⾊的传播者
⼆、传播者的赢效因素
1. 权威性
表现在权⼒和地位上
表现在资历和威望上表现在专业特长上
表现在能⼒才华上
不同的职业传播者代表⼀定的传播部门、传播组织、政党和阶级进⾏传播活动。

2. 可信性：传播者越是让⼈觉得可信，⼈们就越容易按照他的信息意向发⽣变化。

3. 接近性：传播者越具有接近性的特点，越容易产⽣好的传播效果。

4. 熟知性：熟⼈印象
5. 悦⽬性
第⼆节媒介组织
⼀、媒介组织及其地位
1. 媒介组织的定义
所谓媒介组织，是指专门从事⼤众传播活动以满⾜社会需要的社会单位或机构。

2.媒介组织的地位
⾸先，媒介组织是⼀种公共事业单位。

是⼈民事业的⼀部分，它必须忠诚⽽负责地为⼈民利益服务。

其次，媒介组织是⼀种信息产业机构。

要遵循市场规律，讲究经济效益。

最后，媒介组织是⼀种社会机构。

既依赖于社会，⼜服务于社会。

第三节守门理论和施拉姆的报刊四种理论
⼀、守门⼈（把关⼈）和守门理论
1. “守门⼈”理论的提出
这是把媒介组织作为传播者进⾏研究得出的⼀个⾮常著名的理论。

“守门⼈”（gatekeeper）⼀词最早由勒温提出，缘于对⼀场⼤规模的宣传活动进⾏研究得出的结论。

2. “守门”过程的实质
理解把关活动的实质，应把新闻价值或新闻要素和政治、经济和意识形态因素结合考虑。

这是因为：
第⼀，⼤众传媒的新闻或信息的⽣产与传播是依据传媒的⼀定⽴场、⽅针和价值标准所进⾏的⼀种有⽬的的取舍选择和加⼯活动。

第⼆，新闻和信息的选择受到媒体的经营⽬标、受众需求以及社会⽂化等多种因素的制约，与媒介的⽅针和利益⼀致或相符的内容更容易优先⼊选、优先得到传播。

第三，传媒的“把关”是⼀个多环节、有组织的过程，在媒介内部控制机制作⽤下，个⼈因素所起的作⽤是有限的。

“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的⽴场和⽅针的体现。

3. 守门⼈的功
能和责任
功能：检查功能
加⼯功能
评价功能
导向功能
桥梁功能
责任：确定“编导”⽅针
确保“产品”质量
加强整体协调
发现和培养传播⼈才
⼆、施拉姆、彼得森、赛伯特等：
《报刊的四种理论》
2. ⾃由主义理论（传播制度）
3. 社会责任理论（传播制度）
4. 苏维埃理论（传播制度）
复习巩固与作业
⼀、简答题
1. 职业传播者的赢效因素都有那些？试举例说明。

2. 如何理解“守门⼈”和“守门理论”？
3. 守门⼈的功能和责任是什么？
4. 试析“报刊的四种理论”。

5. 你所喜爱的电视节⽬主持⼈，在传播时体现了什么样的个⼈特质？
第五章信息、符号与传播
第⼀节信息与传播
⼀、信息的传播分析
1.什么是信息
英⽂为information，中⽂的意思是⾳讯、通讯、消息、通知、情报等，是⼀切消息、讯号、知识的总称。

信息是传播的客体，是传播的基本内容。

信息和物质、能量⼀起，是这个客观世界的基本构成要素。

所谓信息，就是指进⾏存贮、传递和能够被⼈感知的⾮实体性的情况和内容。

2. 信息从哪⾥来
信息是事物运动、变化、联系、差异的表现。

3. 信息有什么⽤
⼈们借助信息可以认识客观世界。

传播学所研究的信息是⼈类的精神创造物。

4. 信息与媒介、符号的关系
信息是精神内容，看不到、摸不着。

媒介是负载和传递信息的物质实体。

信息所表征的不是它的物质载体的属性，⽽是被反映物质的属性。

符号是指表达或负载特定信息或意义的代码（如语⾔、⽂字、图像等）。

信息是内容，需要以符号来表现，需要媒介物质来承载。

同⼀种符号，可以⽤各种各样的媒介来传播。

信息——符号——媒介。

⼆、⼤众媒介信息的种类
1. 过去信息、现在信息和未来信息
2. 意见性信息、事实性信息和情绪性信息
3. 指导性信息、确认性信息和娱乐性信息
第⼆节符号与传播
⼀、符号是⼈类的标征
符号为⼈类所独创和独有。

符号是指表达或负载特定信息或意义的代码（如语⾔、⽂字、图像等）。

⼆、符号与意义
1. 外延意义与内蕴意义
外延意义：指语⾔符号体系中所固有的与客观事物有代表性关系的意义。

包括词汇意义、语法意义。

内蕴意义：指⼈们在运⽤语⾔符号时所表达的与客观事物⽆直接关系的评价性意义。

包括修辞意义、语境意义、历史意义、⽂化意义。

三、编码与译码
编码位于传播者⼀端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的具体符号或代码。

译码位于受传者⼀端，指的是将接收到的符号
或代码还原为传播者所传达的原初的那种信息或意义。

理想的编译码是：传播者使之符号化的信息被毫⽆损伤地、原原本本地传给了接受者，既不多余也⽆不⾜。

四、符号的特性
任意性（能指、所指）
约定性
组合性
传授性
跨越性
五、符号的功能
指代功能
表义功能
⾃律功能
显⽰功能
认识功能
交流功能
1. 语⾔的基本特性
（1）语⾔是静态的，现实是动态的
（2）语⾔是有限的，现实是⽆限的
（3）语⾔是抽象的，现实是具体的
2. 语⾔的误⽤
（1）死线上的抽绎
（2）潜意识的投射
（3）误认为同⼀
（4）估计极端化
（5）语⾔与实际混淆
（6）推论与事实相乱
七、⾮语⾔符号类型
1. 外貌与⾐着。

2. 表情与眼神。

3. 姿态动作。

4. 触摸⾏为。

5. 空间与距离。

实际上，⼈类的传播符号经常是混合使⽤的。

沟通双⽅相互理解=语调（38%）+表情（55%）+语⾔（7%）
——爱伯特·梅热⽐
复习巩固与作业
⼀、名词解释
信息媒介符号外延意义与内蕴意义编码与译码
⼆、简答
1. 信息、媒介与符号的关系是怎样的？
2. 符号的特点和功能有哪些？
3. 语⾔的误⽤的情况都有哪些？
4. 应如何在传播中正确地使⽤⾮语⾔符号？
第六章传播媒介
第⼀节传播媒介的概念与特点
⼀、媒介的概念
媒介是负载和传递信息的物质实体。

⼆、传播媒介的构成要素
物体
符号
信息
三、传播媒介的基本特点
实体性（可见、可触、可感）
中介性（居间性、桥梁性）
负载性（负载符号）
还原性（客观地原本地负载符号）
扩张性（扩张开来为许多⼈所共享）
第⼆节传播媒介的类型
认识四种媒介
报刊
⼴播
电视
互联⽹
1. 报纸
2. ⼴播
3. 电视
4. ⽹络
第三节麦克鲁汉的媒介决定论
⼀、媒介是⼈的延伸。

⼆、媒介就是讯息。

媒介本⾝才是真正有意义的讯息。

⼈类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。

每⼀种新媒介⼀旦出现，这种媒介的形式本⾝就会给⼈类社会带来某种信息，并引起社会的某种变⾰。

因此，从漫长的⼈类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息” 是这个时代所使⽤传播⼯具的性质。

三、媒介之热性与冷性。

⼈不需要过多思考就能够理解意义的媒介是热媒介；需要经过思考才能理解其意义的媒介为冷媒介。

瞬间即可传送都世界的每⼀个⾓落，地球已变成了⼀个⼩村庄。

复习巩固与作业
简
答题
媒介的构成要素有哪些？其基本特点是什么？
论述题
1. 简述四种传播媒介的特点。

2. 论述麦克鲁汉的媒介决定论。

第七章受众
第⼀节受众的定义及特征
⼀、受众的定义
受众（Audience），就是接受信息的⼈，它既包括⼤众传播中的信息接受群体，也包括⼩范围信息交流中的个体。

⼆、受众的特征
1. ⾃在性
2. ⾃主性（个体特征：性别、年龄、个性、智⼒、经历、兴趣爱好等）
3. ⾃述性
4. 归属性（影响归属性的因素主要有⽂化传统、社会环境和群体影响）
第⼆节受众⼼理
⼀、受众的动机
1. 动机的定义
动机是个⼈为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。

需要产⽣动机。

在⼤众传播中，受众的需要说到底是⼀种信息需要。

2. 外加动机和内发动机
外加动机是指由接受者以外的重要⼈物提出来的接受动机，接受信息的动机存在于接受活动之外。

内发动机是指由接受者本⼈⾃发产⽣的接受动机，接受信息的动⼒隐含在接受活动之中。

3. 表层动机和深层动机
表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来⾮议的接受信息的念头和意愿。

深层动机是⼀种深藏不露、秘⽽不宣的或者是连受众本⼈也不清楚的接受倾向和意念。

受众的⼼理效应
是指传播活动中的⼀些⼼理现象对传播过程和传播效果的影响。

主要有六种：
1. 威信效应
2. “名⽚”效应
3. “⾃⼰⼈”效应
4. 晕轮效应
5. 透射效应
6. 从众效应
第四节受众的反馈
⼀、反馈的概念
反馈“被当作解码者对讯息的反应⽽返回编码者的过程”，是美国⿇省理⼯学院的罗伯特·维纳在《控制论》中⾸次提出。

⼆、反馈的作⽤
1. 有助于传播者检验和证实传播效果
2. 有助于传播者改进和优化下⼀步的传播内容、传播形式和传播⾏为
3. 能够激发和提⾼传播者的传播热情
4. 有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度
第五节意见领袖
⼀、意见领袖的形成因素
1. 定义：意见领袖（Opinion Leaders，⼜译为舆论领袖），是指信息传递和⼈际互动过程中少数具有某种影响⼒的中介⾓⾊者。

2. 意见领袖及其影响⼒形成的主要因素
价值
信源
知识⾯
责任感
⼈际交往
社会地位
⼆、意见领袖的中介功能
1. 加⼯与解释功能
2. 扩散与传播功能
3. ⽀配与引导功能
4. 协调或⼲扰功能
1. 与被影响者⼀般处于平等关系，是⼈们所了解和信赖的⼈，如亲友、邻居、同事。

2. 均匀分布于社会上任何群体和阶层中。

3. 意见领袖的影响⼒⼀般分为“单⼀型”和“综
合型”。

4. 意见领袖社交范围⼴，拥有较多信息渠道。

四、（传播者和传播媒介如何）正确对待意见领袖
1. 正确认识意见领袖的影响⼒
2. 建⽴亲近的感情
3. 信息公开，引导参加
4. 建⽴反映民意的机制
5. 发挥舆论权威的作⽤
复习巩固与作业
1. 什么是受众？受众有哪些特征？
2. 什么是动机？受众的⼼理效应有哪些？
3. 满⾜需要论的主要内容是什么？
4. 什么是反馈？反馈的作⽤是什么？
5. 什么是意见领袖？意见领袖的形成因素和中介功能分别有哪些？其基本特征是什么？如何正确对待意见领袖？
第⼋章传播效果
⼀、什么是传播效果
所谓传播效果，指传者发出的讯息，通过⼀定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想与⾏为的变化。

这主要包括两重含义：
（⼀）它指的是带有说服动机的传播⾏为在受传者⾝上引起的⼼理、态度和⾏为的变化。

（⼆）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。

⼆、传播效果研究的发展历程
1. 魔弹效果论
（⼦弹论，靶⼦论，传送带论，⽪下注射论，刺激—反应论）
20世纪40年代之前：
（1）枪弹论的观念认为，受众成员是⼀个个孤⽴的⼈，很容易受到⼤众传播的影响，改变⾃⼰的态度和⾏为。

（2）魔弹效果论是有其存在的合理性的（为什么不能说“魔弹效果论是杜撰的”？）。

①公众对⼤众传播始终存在着恐惧⼼理。

②⼤众传播中的特殊事件验证了魔弹效果。

③交战国的宣传研究普遍相信⼤众传播能产⽣强⼤效果。

④社会学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧。

2. 微弱效果论
（强化效果论，最⼩效果论，⽆效果论）
20世纪40年代—60年代
⼤众传播对于受众没有设想中那么威⼒⽆穷，传播者的意图经过中介因素才起作⽤，最后的效果往往不是态度的转变⽽是态度的强化。

3. 适度效果论
20世纪60年代—80年代
⼤众传播对于受众仍然是具有⼀定影响的，这种影响应该从受众这个⾓度来衡量，并且从长期效果来衡量。

议程设置理论
1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查
1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查
1982年，埃因格：电视新闻节⽬实验
⼤众传播可能⽆法影响⼈们怎么想，却可以影响⼈们去想什么。

这形成⼀种因果关系：⼤众传播媒介愈是⼤量报道或重点突出某个事件或问题，受众愈是特别地关注、谈论这个事件或问题。

特点：
第⼀，传播效果分为认知、态度和⾏动三个层⾯，“议程设置功能”强调的是认知层⾯的效果，就是以告诉⼈们“想什么”的⽅式来把他们的关⼼和注意⼒引
导到特定的问题上。

第⼆，考察的是作为整体的⼤众传播具有较长时间跨度的⼀系列报道活动所产⽣的长期的、综合的、宏观的社会效果，着眼的是传播媒介的⽇常新闻报道和信息传播活动所产⽣的影响。

第三，此理论暗⽰了这样⼀种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

不⾜：
未彻底弄清楚：究竟是媒介的议程决定了公众的议程？还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点？
（4）知识鸿沟论
①提出：美国明尼苏达州⽴⼤学的研究⼩组蒂奇纳等⼈提出的，⼜叫“知沟”理论。

在60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断⾼涨，其背景之⼀是学校对贫富⼉童在学习能⼒和学习成绩上的差距引起了社会的⼴泛注⽬。