“双重加工”理论的演化与反思
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（１．吉林大学 商学院 ，长春 １３００１２；２．吉林 工商学院 工商管理学院 ，长春 １３０５０７）
摘要 ：“双重加工”理论认 为人 类存 在两种不 同的思雏模式 ：一种是快速 、自发 、联想 和基 于情 感的 ，另一 种 是 基 于规则 、慢速 、控制和基 于理性 的。这 两种 思 维模 式共 同对人 的判 断推理起 着作 用。哪种模 式对判 断决 策产生主导作 用要依赖 于任务特征 、个体差异 、有效时间 、情 绪智力等因素。“双重加 工”理论 经历 了系列发展 演进 ，被 引入到 消费行 为研 究领 域 ，用于研 究消费者的认 知偏好和 选择 行为 。 两种加工模式对 消费者选择行 为的共 同影响 ，也 较 少考虑 动机、决策成本等 因 素对消费者信息加工模式的影响 。消费者 行为领 域双 重加 工理 论的 内涵界 定、作 用机制 、研 究 范式 也受到 了 诸多批 评。 因此 ，未来应加 强对不 同思维模式 下消费者 的决策机 制 ，不 同加 工模 式的测量 方法 ，以及不 同营销 刺激下消 费者选择偏好的研 究。
２．启发一 分 析双 处理 模 型。启 发— —分 析模 型根 据是 否 占用认 知 资源将 人类 决 策推理 过程 分 为 两 种模 式 ：启发 式 和分 析式 。 当决 策精 确 度 动 机较 低 ，而 认 知 资 源较 少 时 ，决 策 者 会启 动 启 发 式 信 息 处 理 模式 ；当决 策 精确 度 动机较 高 ，又有 足 够 的认 知 资 源 时 ，决 策者 会 启 动分 析 式 信 息 处理 模 式 。启 发 一 分 析模 型 开始关 注决 策 推理 过程 的动 机本 身 ，强 调个 体是 “认 知吝 啬者 ”，个 体在 信息 处 理 时需 要平 衡 认 知 努力 和决 策质 量精 确 的动机 ，决 策者期 望 获得 最少 的认 知 努力 来 达 到对 决 策质 量 的满 意 。具 体 而 言 ，启 发式处理信息有限 ，在决策 中经常使用 ，个体会借助决策环境 中的简易线索 ，使用规则或启发式联想 ，而 忽 略 了对 信 息细节 的加工 。基 于启发 式所 形成 的判断 反 映 了简单 的启 发线 索 信 息 的处理 过 程 。伊 万斯 （Ｅｖａｎｓ）指 出 ，启 发式 的信息输 入 一定 是 “相关 ”信息 ，不相 关 信 息 不会 进 行 深 入加 工 。 因此 ，启 发式 处 理过 程付 出认 知努 力较 少 ，不仅 可 以节 约 认 知 资 源 ，也可 以降 低 处理 时 间。然 而 ，启 发 式 处 理 模式 需 要 从记 忆 中检 索 ，及 时做 出相 关判 断 ，处理 过程 会受 到知 识结 构 和使用 原则 的约 束 。
一 、 “双 重 加 工 ＂理 论 的 演 进
传统 观点 认为 ，人 的认 知过 程 主要分 为直 觉 和理性 两 类 。现 在 ，学术 界 更 多 的是 采用 双 重加 工 这一 理论 来 阐释人 的两 种认 知 过程 。双 重 加 工理 论 的 提 出经 历 了相关 理 论 的 发展 演 进 ，虽 然 这 些 理论 的命 名方式、理论观点及研究视角略有不 同，但是这些理论 的主要观点是一致的 ，都是将人类认知过程 分为 两类 ：一类 是 快速 的 、启 发式 的 ，另一 类 是 缓 慢 的 、基 于规 则 的 。对 于不 同加 工 方 式 的 区 别 ，各 个理 论从 不 同角度 给予 了阐述 。
关 键 词 ：双 重加 工 ；自我 认 知 ；理 性 ；决 策机 制 中图分类号 ：Ｆ０９１ 文献标识码 ：Ａ 文章编 号 ：１００５—２６７４（２０１８）０３—０４９—０６
２０世 纪 ７０、８０年代 ，在认 知 心理 学和 社 会 心理 学 领 域 学者 们 提 出 了双重 加 工 理 论 （Ｄｕａｌ Ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｉｅｓ）。经过 几 十年 的研究 ，双 重加 工理 论 已经取 得 了较 大 发展 ，该 理论 被 广 泛应 用 于 人类 判 断 和 决 策 等高级 认 知活 动 中 ，成 为 了认 知 心 理 学 和社 会 心 理学 领 域 的 重要 理 论 。本 文试 图对 双重 加 工 理 论 进 行 系统 的研究 和归纳 ，对其 理论 演变 、内涵 、作用 机制 进行 梳 理 ，并 对 该 理论 在 消 费者 行 为领 域 的演 化 及 未来 的发展 方 向做 出探讨 。
任俊生 （１９５３一），男 ，吉林 长春人 ，吉林大学商学 院教授 、博士生导师 ，主要从事消费经济理论研究。 ４９
１１；代红 研究 ２０１８年第３期
的加 工存 在两 个 系统 ：经验 系统 与理 性 系 统 ，经 验 系统 是 直 觉 的 、自动加 工 的 、非 语 言 的 、基 于过 去 经 验 的学 习系 统 ，不需要 或 需要较 少 的认 知资 源和 努力 。经 验 系统 由情感 驱 动 ，由情 境 下 的情 感 和情 绪 反 应 而产 生 ，该 系统对人 的 日常行 为影 响更大 。理 性 系统是 人 类独 有 的 、有 意识 的 、抽 象 的分 析 体 系 ，由认 知 分析 和理 性驱 动 ，需要 通过 逻辑 推理 来学 习 、需 要认 知 努力 和更 多认 知 资料 的信 息加 工 系统 。这 两 种信 息加 工 系统 对应 两 种不 同的思 维方 式— — 经验 思维 方 式和 理性 思 维方 式 ，二者 同时发 生 ，相互 作用 。在 此基 础上 Ｅｐｓｔｅｉｎ等 开发 了理 性 和经验 量表 （Ｒａｔｉｏｎａｌ ａｎｄ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ Ｉｎｖｅｎｔｏｒｙ，ＲＥＩ）。 Ｉ２ 爱 泼斯 坦 （Ｅｐ． ｓｔｅｉｎ）的 系列研 究强 调 了两种 加工 方式 的能力 和结果 本身 ，但 没有 关 注这两 种加 工模 式 的动机 因 素 。
而规则系统的加工原则是以序列方式按照特定顺序进行数据处理规则有不同的种类其中一些规则是指令性的有些规则来自于自然或社会的规律或逻辑规则规则可以规范性地告诉人们如何行动才能达到预定目标如关联规则规则也可以是描述性的告诉人们在某种情境下如何行动
●‘ 双 重 加 工 ’’理 论 的 演 化 与 反 思
辛 欣 ，任 俊 生
１．自我认 知 经 验理 论 。双 重 加工 理 论 最早 始 于 自我 认 知经 验 理论 （Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ Ｓｅｌｆ Ｔｈｅｏ－ ｒｙ，ＣＥＳＴ）。 自我认知经验理论主要 由爱泼斯坦（Ｅｐｓｔｅｉｎ）提出并进行了系统地研究 ，他认为 ，个体对信息
收稿 日期 ：２０１７—１２—１５ 作者简 介：辛欣 （１９８１一），女 ，吉林集安人 ，吉林大学商学 院博士研究生 ，吉林工商学 院工商管理学 院讲 师 ，主要从 事消费经 济理论研 究 ；
摘要 ：“双重加工”理论认 为人 类存 在两种不 同的思雏模式 ：一种是快速 、自发 、联想 和基 于情 感的 ，另一 种 是 基 于规则 、慢速 、控制和基 于理性 的。这 两种 思 维模 式共 同对人 的判 断推理起 着作 用。哪种模 式对判 断决 策产生主导作 用要依赖 于任务特征 、个体差异 、有效时间 、情 绪智力等因素。“双重加 工”理论 经历 了系列发展 演进 ，被 引入到 消费行 为研 究领 域 ，用于研 究消费者的认 知偏好和 选择 行为 。 两种加工模式对 消费者选择行 为的共 同影响 ，也 较 少考虑 动机、决策成本等 因 素对消费者信息加工模式的影响 。消费者 行为领 域双 重加 工理 论的 内涵界 定、作 用机制 、研 究 范式 也受到 了 诸多批 评。 因此 ，未来应加 强对不 同思维模式 下消费者 的决策机 制 ，不 同加 工模 式的测量 方法 ，以及不 同营销 刺激下消 费者选择偏好的研 究。
２．启发一 分 析双 处理 模 型。启 发— —分 析模 型根 据是 否 占用认 知 资源将 人类 决 策推理 过程 分 为 两 种模 式 ：启发 式 和分 析式 。 当决 策精 确 度 动 机较 低 ，而 认 知 资 源较 少 时 ，决 策 者 会启 动 启 发 式 信 息 处 理 模式 ；当决 策 精确 度 动机较 高 ，又有 足 够 的认 知 资 源 时 ，决 策者 会 启 动分 析 式 信 息 处理 模 式 。启 发 一 分 析模 型 开始关 注决 策 推理 过程 的动 机本 身 ，强 调个 体是 “认 知吝 啬者 ”，个 体在 信息 处 理 时需 要平 衡 认 知 努力 和决 策质 量精 确 的动机 ，决 策者期 望 获得 最少 的认 知 努力 来 达 到对 决 策质 量 的满 意 。具 体 而 言 ，启 发式处理信息有限 ，在决策 中经常使用 ，个体会借助决策环境 中的简易线索 ，使用规则或启发式联想 ，而 忽 略 了对 信 息细节 的加工 。基 于启发 式所 形成 的判断 反 映 了简单 的启 发线 索 信 息 的处理 过 程 。伊 万斯 （Ｅｖａｎｓ）指 出 ，启 发式 的信息输 入 一定 是 “相关 ”信息 ，不相 关 信 息 不会 进 行 深 入加 工 。 因此 ，启 发式 处 理过 程付 出认 知努 力较 少 ，不仅 可 以节 约 认 知 资 源 ，也可 以降 低 处理 时 间。然 而 ，启 发 式 处 理 模式 需 要 从记 忆 中检 索 ，及 时做 出相 关判 断 ，处理 过程 会受 到知 识结 构 和使用 原则 的约 束 。
一 、 “双 重 加 工 ＂理 论 的 演 进
传统 观点 认为 ，人 的认 知过 程 主要分 为直 觉 和理性 两 类 。现 在 ，学术 界 更 多 的是 采用 双 重加 工 这一 理论 来 阐释人 的两 种认 知 过程 。双 重 加 工理 论 的 提 出经 历 了相关 理 论 的 发展 演 进 ，虽 然 这 些 理论 的命 名方式、理论观点及研究视角略有不 同，但是这些理论 的主要观点是一致的 ，都是将人类认知过程 分为 两类 ：一类 是 快速 的 、启 发式 的 ，另一 类 是 缓 慢 的 、基 于规 则 的 。对 于不 同加 工 方 式 的 区 别 ，各 个理 论从 不 同角度 给予 了阐述 。
关 键 词 ：双 重加 工 ；自我 认 知 ；理 性 ；决 策机 制 中图分类号 ：Ｆ０９１ 文献标识码 ：Ａ 文章编 号 ：１００５—２６７４（２０１８）０３—０４９—０６
２０世 纪 ７０、８０年代 ，在认 知 心理 学和 社 会 心理 学 领 域 学者 们 提 出 了双重 加 工 理 论 （Ｄｕａｌ Ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｉｅｓ）。经过 几 十年 的研究 ，双 重加 工理 论 已经取 得 了较 大 发展 ，该 理论 被 广 泛应 用 于 人类 判 断 和 决 策 等高级 认 知活 动 中 ，成 为 了认 知 心 理 学 和社 会 心 理学 领 域 的 重要 理 论 。本 文试 图对 双重 加 工 理 论 进 行 系统 的研究 和归纳 ，对其 理论 演变 、内涵 、作用 机制 进行 梳 理 ，并 对 该 理论 在 消 费者 行 为领 域 的演 化 及 未来 的发展 方 向做 出探讨 。
任俊生 （１９５３一），男 ，吉林 长春人 ，吉林大学商学 院教授 、博士生导师 ，主要从事消费经济理论研究。 ４９
１１；代红 研究 ２０１８年第３期
的加 工存 在两 个 系统 ：经验 系统 与理 性 系 统 ，经 验 系统 是 直 觉 的 、自动加 工 的 、非 语 言 的 、基 于过 去 经 验 的学 习系 统 ，不需要 或 需要较 少 的认 知资 源和 努力 。经 验 系统 由情感 驱 动 ，由情 境 下 的情 感 和情 绪 反 应 而产 生 ，该 系统对人 的 日常行 为影 响更大 。理 性 系统是 人 类独 有 的 、有 意识 的 、抽 象 的分 析 体 系 ，由认 知 分析 和理 性驱 动 ，需要 通过 逻辑 推理 来学 习 、需 要认 知 努力 和更 多认 知 资料 的信 息加 工 系统 。这 两 种信 息加 工 系统 对应 两 种不 同的思 维方 式— — 经验 思维 方 式和 理性 思 维方 式 ，二者 同时发 生 ，相互 作用 。在 此基 础上 Ｅｐｓｔｅｉｎ等 开发 了理 性 和经验 量表 （Ｒａｔｉｏｎａｌ ａｎｄ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ Ｉｎｖｅｎｔｏｒｙ，ＲＥＩ）。 Ｉ２ 爱 泼斯 坦 （Ｅｐ． ｓｔｅｉｎ）的 系列研 究强 调 了两种 加工 方式 的能力 和结果 本身 ，但 没有 关 注这两 种加 工模 式 的动机 因 素 。
而规则系统的加工原则是以序列方式按照特定顺序进行数据处理规则有不同的种类其中一些规则是指令性的有些规则来自于自然或社会的规律或逻辑规则规则可以规范性地告诉人们如何行动才能达到预定目标如关联规则规则也可以是描述性的告诉人们在某种情境下如何行动
●‘ 双 重 加 工 ’’理 论 的 演 化 与 反 思
辛 欣 ，任 俊 生
１．自我认 知 经 验理 论 。双 重 加工 理 论 最早 始 于 自我 认 知经 验 理论 （Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ Ｓｅｌｆ Ｔｈｅｏ－ ｒｙ，ＣＥＳＴ）。 自我认知经验理论主要 由爱泼斯坦（Ｅｐｓｔｅｉｎ）提出并进行了系统地研究 ，他认为 ，个体对信息
收稿 日期 ：２０１７—１２—１５ 作者简 介：辛欣 （１９８１一），女 ，吉林集安人 ，吉林大学商学 院博士研究生 ，吉林工商学 院工商管理学 院讲 师 ，主要从 事消费经 济理论研 究 ；