新媒体数据分析试卷

《新媒体数据分析》期末考试试卷答案
注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。

一、单选题（每小题2分，共20分）
1.(D)是一个可以公开发布实时内容的新媒体平台，入门简便，发布形式非常多样，包括文字、图片、视频，其发送数量也没有限制，是一个全民皆可参与发布和分享的平台。

A.微信 B.QQ C.今日头条 D.微博
2.在某段时间使用其产品，过了一段时间后，仍旧继续使用的用户，被称为（c）。

1
A.新增用户
B.活跃用户
C. 留存用户
D.流失用户
3.（ A）是指在统计时间周期里，产生过内容分享行为的用户占内容阅读点击人数的比重，即内容分享率=内容分
享人数/内容点击人数。

A. 内容分享率
B.内容平均分享量
C. 内容最高分享量
D.内容分享人数
4.微信公众号的运营人员除了做好日常的编辑、发布工作，还要（ C ）
A.策划线下活动
B.积极和粉丝沟通
C.保持对数据的敏感度
D.以上说法都对
5.在(B)中，我们可以查看取消关注用户的账号名称、取消关注时间、最近关注时长及其粉丝数.
A. “近 1年取关粉丝列表”模块
B. “近 7 日取关粉丝列表”模块
C.后台
D.文章
6.所有读者阅读文章内容的总数量是指（ D ）
A.平均阅读量
B.读完量
C.收藏量
D. 阅读量
7.曝光对应的付费模式是（ D ）
A.CPA
B.CPC
C.CTR
D.CPM
8.DAU的意思是（ C ）
A.预警用户
B.流失用户
C、日活跃用户
D、以上都不是
9.微信生态的广告投放平台是（ A ）
A.广点通
B.财付通
C.粉丝通
D.小灵通
10.策划留存类活动的目的是（ B ）
A.增加粉丝活跃度
B.增加用户黏性
C.提升转化率
D.以上都是
二、多选题（每小题3分，共30分）
1.微信公众号数据分析后台包括（ABCDEF ）
A.用户分析
B.内容分析
C.菜单分析
D.消息分析
E. 接口分析
F. 网页分析
2.留存指标包括（ CD ）
A.浏览量
B.曝光率
C.留存率
D.流失率
3.与内容发布量相关的指标包括(ABCD)。

A.内容更新总量
B.内容发布量趋势
C. 内容发布频率
D.内容生产用户量
4.消息分析模块包括(B)和(C)。

A.阅读量
B.消息分析
C.消息关键词
D. 用户画像
5.在“粉丝变化”模块中可以看到近一周内的（ABC）
A. 净增粉丝数
B.新增粉丝数
C.减少粉丝数
D.原创微博数
6.在小视频分析模块，相关数据包括(ABCDE).
A.播放量
B.评论量
C.收藏量
D.转发量
E.平均进度
7.在新媒体广告投放的过程中，根据广告对用户的影响深度不同，可以大致分为四种投放目的，即（A B C D ）
A.曝光
B.注册
C.点击
D.付费
8.在活动数据监控中，通常会经过 3 个步骤，分别是
（ A C D ）
A. 提前测试
B.竞品分析
C.环节分析
D.渠道对比
9.行动指标可拆解为（ ABC ）
A.人群维度
B.渠道维度
C.业务流程
D.地理区域
10.GRAI复盘法包括哪些方面（ ABCD ）
A.回顾目标
B.结果描述
C.过程分析
D.经验总结
三、问答题（每小题5分，共15分）
1.请简述内容运营的内涵？
答：内容运营是指利用文字、图片、视频等形式，将企业信息呈现在用户面前，激发用户参与、分享、传播的完整运营过程。

新媒体内容运营的全流程都离不开数据，为了达到理想的运营效果，新媒体人需要利用数据去验证用户画像和内容定位，并据此优化推送内容和推送时间。

对内容阅读量影响最大的选题部分，也有赖于数据分析去发现规律、沉淀经验。

2.微信公众号新增关注来源的途径有哪些？
答：以微信公众号为例，目前用户关注公众号的方式主要分为搜一搜、扫描二维码、图文页右上角菜单、图文页
内公众号名称、名片分享、支付后关注、其他。

3.怎样进行公众号涨粉量分析？
答：在微信公众号后台单击“用户增长”，可以看到该账号最近的涨粉情况。

在微信公众号生态里，新媒体运营人员关注的要么是可以变现，要么是可以涨粉。

因此，“涨粉”量也是新媒体运营人员需要高度重视的一项指标。

与“涨粉”量对应的是关键指标中的“新关注人数”，这是一个去重后的数值，不包括当天重复关注的用户，与之对应的还有“取消关注人数”“净增关注人数”“累积关注人数。

四、综合题（共35分）
1.举例说明新媒体常用的数据分析模型。

（25分）
答：1．交叉分析法交叉分析法是指将多个有一定联系的变量放在一张表格里，使各变量值成为不同变量的结点，从而找到变量之间的关系，发现数据特征、找到异常数据。

2．留存分析留存分析是指分析新用户留下来继续使用产品的情况。

常用于衡量留存的指标包括次日留存率、7 日留存率、30 日留存率等。

3．用户分群用户分群是分组分析的一种具体应用，是对用户实现精细化运营的基础。

常用的用户分群方法有两种，一种是根据用户基本属性进行分群，如按省份划分、按登录设备划分；另一种是根据用户行为进行分群，如微信公众号的常读用户和非常读用户。

4．漏斗分析法漏斗分析法用于衡量运营过程中的转化效率，分析一个多步骤的运营过程中每一步的转化与流失情况。

5．下钻分析查看下钻分析查看是指对数据基于同一纬度的纵向深入分析，例如在分析文章阅读量时，就可以从选题的维度进行细分，深入分析某一类选题的阅读量，这样就能更加精准地了解哪些选题更受欢迎。

2.列举新媒体常用的数据分析工具。

（10分）
答：网站流量分析工具、用户行为分析平台、分析报告、数据分析软件、其他常用工具。

新媒体文案
新零售专业人才培养方案
一、专业培养目标
本专业旨在培养德、智、体全面发展，掌握系统零售业、现代服务业基础知识，具备良好的营采销技能，能在商务服务、批发、零售、住宿、餐饮、食品制造等行业从事新零售门店运营与管理、互联网产品销售的高素质技能人才。

二、业务培养要求
本专业学生通过学习零售、现代服务及相关学科基础理论和知识，应具有以下基本的知识、能力和素质：
1.知识要求
（1）了解国内外零售行业、服务行业发展的历史、现状及趋势。

（2）掌握企业经营体系的基本构成和主要推广与管控等相关知识。

（3）掌握市场分析与经营诊断与业绩提升等知识。

（4）掌握供应链管理尤其是商品采购等相关知识。

2.能力要求
（1）具有数据分析与经营诊断的基本技能以及良好的口头与文字表达能力。

（2）具有制订连锁采购计划，控制采购成本，进行供应链管理，对采购绩效进行评价的能力。

（3）具有商业信息技术与工具应用能力，能够配合企业、门店进行线上线下全渠道和数字化改造。

3.素质要求
（1）具有坚定的政治信仰、强烈的社会责任感、正义感和职业道德修养。

（2）具有一定的创新意识和开拓精神，具备对新零售发展的研究能力。

（3）具有职业必须的人文关怀、职业敏感性、敬业精神。

（4）具有健康的体魄、良好的个性、健全的人格。

三、主干学科和核心课程
主干学科：管理学
专业基础课程：管理学基础、经济学基础、市场营销学、消费者行为学。

专业核心课程：新零售基础与实务、新零售运营、智慧门店运营与管理、商务数据分析与应用、采购与供应链管理、智慧物流、门店销售与服务技巧。

《消费者行为分析》课程设计与标准
1.课程概述
1.1课程性质/定位
本课程是市场营销专业、连锁经营管理专业、工商企业管理专业、会展策划与管理专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。

该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素以及在市场营销策略制定中的应用。

1.2课程作用
消费者行为分析是市场营销实践的重要基础。

有效的营销，离不开精准的消费者洞察。

消费者行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。

同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。

通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。

本
课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。

在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。

从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。

先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测。

后续课程：公共关系策划、营销策划管理、服务营销、卖场促销策划等
1.3课程设计理念与思路
本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能。

本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及
过程、消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。

为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定为五个模块，包含九个单元及五个实训项目组成。

模块1认识消费者行为分析
单元一消费者行为与市场营销
单元二消费者心理活动过程
模块2影响和决定消费者行为的内部和外部因素
单元三消费者个性心理与消费者行为
单元四消费者群体心理与消费者行为
模块3影响和决定消费者行为的营销组合因素
单元五产品组合与消费者行为
单元六价格组合与消费者行为
单元七分销组合与消费者行为
单元八促销组合与消费者行为
模块4组织市场消费者行为
单元九组织市场消费者行为
模块5 综合实训
实训一消费者购买行为分析调查
实训二商品营销调查
实训三商场服务与营销场景观察
实训四推销实践
实训五产品广告心理调查
在各个教学模块中有效地将消费者行为理论与企业营销活动联系起来，形成由内部到外部、由基础到应用、由单项到综合逐级递升的层级结构。

2．课程目标
2.1总目标
市场营销人员的主要职责是面向顾客创造、沟通与传送价值，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益。

主要从事市场调研、营销策划、营销管理、产品销售和客户服务等工作。

根据市场营销职业岗位群职责，本课程的总目标是加深学生对消费者行为基本规律的理解与领会，掌握影响消费者消费心理的因素和主要的消费者行为分析的工具，能对消费者心理和行为做出一定的预测，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为，提高学生在未来营销类岗位的职业化定位，达到市场营销及相关岗位对从业人员的技能与职业的要求。

2.2具体目标
（1）专业知识
掌握消费者、消费者行为的概念；熟悉消费者购买决策类型及特点；掌握消费者购买决策的过程；了解感觉、知觉的内涵、特征及其区别和联系；理解消费者学习、态度的概念和功能；掌握影响消费者态度形成的因素；掌握消费者需要的特征和分类；掌握马斯洛需要层次理论的基本内容和在实践中的具体应用；掌握消费者具体的购买
动机类型及其在实践中相应的营销策略；掌握个性的内容和特点；理解自我概念、生活方式和消费者行为之间的关系；了解文化的含义及特征；掌握消费者的文化价值观；理解文化对企业营销活动的影响；掌握影响消费者行为的主要参照群体及其影响消费者行为的方式；掌握家庭生命周期的概念和影响家庭购买决策的主要因素；理解社会阶层的含义和不同社会阶层的消费者行为差异掌握不同社会阶层对应的市场营销策略；理解消费者体验、顾客满意与顾客忠诚的内涵。

（2）职业能力（职业技能+通用能力）
能够运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动，能通过表情观察消费者的情绪变化；能运用消费者态度理论来形成和改变消费者态度；能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为；能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程；能够针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略；能运用需要、动机理论来制定激发消费者的购买动机的营销策略；能运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场；能够通过言行举止辨别消费者的气质特征，并能够根据消费者的气质特点开展销售服务；能运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行为；能够根据家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论分析具体的家庭购买行为；通过市场调查，能够分析影响消费者行为的主要因素；灵活运用定价的消费心理策略，具有从消费者心理角度来分析判断商品的定价的依据的能力；能够对媒体中的广告进行客观的分析与评价，能够为产品宣传选择适合的广告创意；具有从消费者心理角度来分析判断
商品包装的能力；能根据消费者在购买决策各环节中的行为特点采取相应的营销策略。

3．课程内容与教学要求
本课程总学时数为52学时，其中理论讲授20学时，实训32学时。

课时分配见附表一：课时分配表；课程内容与教学要求见附件一：《消费者行为分析》课程教案；教学安排见附件二：《消费者行为分析》授课计划。

教学方法和手段：基础知识讲授、案例分析讨论、单元测试题目、技能实训任务。

4、选用教材
主教材：薛长青《消费者行为分析》大连理工大学出版社2013 参考书目：
1）龚振《消费者行为学》东北财经大学出版社2007
2）江林《消费者心理与行为》中国人民大学出版社2007
3）方凤玲《消费者行为分析实务》科学出版社2009
4）卢泰宏《消费者行为学》中国人民大学出版社2009
5.课程考核与评价
本课程考核采用过程考核和结果考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时，对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价，以公平地评价学生学习的效果，也使学生更注重学习过程，提高了学生学习兴趣。

过程考核占学生总成绩的40%，其中课堂表现占15%，包括课堂出勤、讨论发言情况进行评价；课后作业占25%，包括各学习单元的作业，技能训练；
结果考核占学生成绩的60%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费者行为的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用，以及消费者行为分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费者行为分析和灵活运用消费者行为理论促进市场营销活动良性发展的水平。

附表：课时分配表。