景区游客服务满意度评价管理

景区游客服务满意度评价管理
一、景区游客服务满意度综合评价集
景区游客服务满意度评价是景区对游客所获得的服务满意程度如何的评价，包括整体评价和即时评价。

整体评价是一段时期内游客对景区的服务质量满意度如何的评价，反映的是一定时期内景区服务质量的整体状况，为景区服务质量的改进提供措施。

目前，基于游客服务满意度测评模型的定量评价主要是属于这种评价。

即时评价是游客参与景区服务过程中，对其所接受的每一次服务的所获得的满意度的评价，是景区服务结果的直接反映。

由于基于游客服务满意度测评模型的定量评价反映的是景区总体的服务质量状况，具有一定的滞后性，反映问题的时效性较差，不能及时地反映游客对景区服务质量的满意度。

而基于游客参与景区服务过程的景区服务质量管理，主要强调管理的时效性和过程性，强调景区针对游客不满时的服务补救机会。

因此，本书认为景区游客服务满意度评价不能局限于某个评价模型单方面的评价，而应是一个包括多种评价方法的综合评价集。

其具体包括基于游客服务满意度测评模型的定量评价、基于游客意见及投诉的定性与定量相结合评价、基于服务人员感知的定性评价三部分，是这三部分的综合评价集合（如图6-1所示）。

图6-1 景区游客服务满意度综合评价集
Fig.6-1 Comprehensive evaluation collection of tourist service
satisfaction in scenic area
资料来源：笔者整理。

尽管景区游客服务满意度综合评价集包括基于游客服务满意度测评模型的定量评价、基于游客意见及投诉的定性与定量相结合评价、基于服务人员感知的定性评价三部分，景区游客服务满意度综合评价集实质是要取三方面评价的一个比较合理的结合点。

这个结合点有利于弥补三方面评价的弊端，而实现对景区游客服务满意度的科学评价。

但是，由于游客参与景区服务过程中，使景区在面对游客这一十分庞大而复杂的消费群体时，对游客的服务满意度评价不能完全借助于明确的客观的数值指标来进行评价，而是在很大程度上取决于游客的主观评价和认可程度。

因此，对于强调管理的时效性和过程性的游客参与的景区服务质量管理来说，基于游客服务满意度测评模型的定量评价、基于游客意见及投诉的定性与定量相结合评价、基于服务人员感知的定性评价三部分在景区游客服务满意度综合评价集中的权重不同。

基于游客意见及投诉的定性与定量相结合评价的权重较大，其次是基于服务人员感知的定性评价，而基于游客服务满意度测评模型的定量评价的权重最低（如图6-2所示）。

据此，本书认为，应主要对即时评价进行重点跟踪，同时结合整体评价反映的服务状况。

在景区服务质量管理过程中应主要采取定性的评价方法，采取合适的手段及时获得游客满意度的信息，如服务人员的感知判断、游客的意见及投诉等。

图6-2 景区游客服务满意度不同评价方式的权重比较
Fig.6-2 Comparison of the weight of different evaluation methods of tourist service satisfaction in scenic area
资料来源：笔者整理。

二、景区游客满意度的多元评价方式
1.基于游客服务满意度测评模型的定量评价
游客服务满意度的定量评价是建立在满意度测量模型基础上的评价方法。

科学的游客服务满意度测评首先是确定满意度的测定方法，基于满意度测评模型的定量评价主要是构建评价游客服务满意度的测评体系，建立相关的测评游客服务
满意度的数学模型；其次是以测评体系为框架进行问卷设计，通过问卷获得游客对景区服务质量感知的相关信息；最后通过数学模型对获得的信息进行分析，评价游客的满意度及景区服务质量的状况。

如董观志和杨凤影（2005）在分析旅游景区业务流程的基础上，提炼了影响旅游景区游客满意度的主要因素，构建了测评游客满意度的指标体系。

该评价指标体系由三个层次的指标项目构成：第一层次即游客总体满意度指标；第二层次即项目层指标，包括食、宿、行、游、购、娱、服务、设施、形象等九个指标；第三层次为评价因子层指标，是第二层次指标进行分解后的满意度指标。

最后，他们运用模糊综合评价法建立了测评游客满意度的数学模型。

2.基于游客意见及投诉的定性与定量相结合评价
所有景区都希望能保持稳定的服务质量，“一次将事情做对”。

但由于景区服务过程的复杂性，使得景区在向游客提供服务的过程中服务差错难以避免。

发生服务差错后，游客会对景区服务产生不满意。

这些不满意的游客有两种行为倾向：一是投诉，通过投诉直接向景区表达出其不满，并期望获得一定的补救；二是保持沉默，即“用脚投票”。

因此景区应重视游客的意见与投诉，这也是景区及时评价游客满意度的重要方式，如采用意见卡。

游客意见卡是景区测知游客服务满意度的一种最简单的方法，而且还可借此与游客建立联系，得到最直接的反应，以便及时处理最迫切的问题。

对于游客的投诉，景区可以在短时间测知游客满意度，获得及时补救的机会。

同时，一定时期内，景区游客的投诉率及其变化也反映了该景区服务质量的总体状况。

因此，游客投诉率也是景区测评游客服务满意度的重要指标。

3.基于服务人员感知的定性评价
“春江水暖鸭先知”，景区的服务人员在提供面对面服务中与游客直接接触，游客对服务质量的满意与否，服务人员通过游客的态度、表情、语言等可以最早、最真切地感知。

游客评定是对景区服务质量的游客满意度的基本测量方式，它可能是即时的（如游客遇到不满时立即投诉或表扬），也可能是滞后的或回顾性的（如游客事后的投诉或填写满意度调查）。

很少有游客愿意主动给出自己对景区服务质量的评定。

当游客对景区服务质量不满意时，其在停止消费服务前往往不做任何明示或暗示，以致景区失去补救机会。

所以，片面地依赖游客评定作为游
客满意的测量，可能会得出错误的结论，导致景区的决策失误。

因此，景区也应注重自身评定，特别是关注与游客进行服务接触的一线服务人员对游客满意度的感知，及时发现问题并将问题解决掉。

三、景区游客服务满意度评价管理措施
1．适时监测游客服务满意度
景区应随时了解游客的服务满意度状况，作为景区服务质量优劣与否的依据。

景区根据自身情况选择合理的游客服务满意度评价方式是景区监测游客服务满意度的前提条件。

事实上，游客服务满意评价最终并不是要得到一系列数据，重要的是在游客服务满意度评价过程中所获得的相关信息，能够为提高游客满意度做出决策帮助。

同时，景区的游客服务满意度评价必须形成系统的过程和步骤，应连续、定期地进行。

景区应充分重视游客的意见及投诉，重视一线服务人员的反映，即使景区实施基于问卷调查的游客服务满意度评价，也应特别注意调查的方式、方法。

要注意与游客的交流和沟通，取得游客对满意度调查的理解与支持。

如果游客对景区的服务满意度调查不理解，就可能失去游客参与调查的机会或造成游客服务满意度评价结果的失真，甚至可能由于服务满意度调查造成对景区的抱怨。

本书所提出的景区游客服务满意度综合评价集的方式，可以较好地解决景区及时获取游客服务满意度信息、游客服务满意度的定期监测的要求与获得游客对景区服务满意度调查的理解与支持的矛盾。

2.完善多层次的游客服务满意度评价的组织建设
景区应建立游客服务满意度评价小组，完善多层次多角度全方位的游客服务满意度评价组织与制度建设，形成评价保障机制。

游客服务满意度评价小组应包括景区管理者、景区服务人员、游客三方人员，实行的是景区管理者、景区服务人员、游客相结合的评价制度。

景区管理者着眼于基于游客服务满意度测评模型的定量评价、基于游客意见及投诉的定性与定量相结合评价以及为服务人员的感知评价，并创造有利条件，形成评价制度，对景区服务质量进行连续、定期的评价。

景区服务人员应及时地反映服务中的问题，建设有利于游客反映问题的渠道，积极鼓励游客投诉。

建立游客服务满意度评价质量监控制度，在评价工作中，游客服务满意度评价小组要对评价质量进行监控，充分了解有关信息，及时解决有
关问题。

游客服务满意度评价小组应做到日抽查、周反馈、月检查、季度沟通、年末总结。

3.充分利用游客服务满意度评价信息
景区应充分利用游客服务满意度评价所形成的信息，以提高游客满意度服务。

景区除了及时获得游客对景区服务满意与否的信息而及时实施相关服务补救措施外，还要对游客服务满意度评价结果进行深层次的分析。

景区应充分分析游客对景区的哪些服务满意、哪些服务不满意，并对游客为什么满意、为什么不满意进行深入分析。

景区必须对游客进行科学的分类，研究不同类型游客的满意程度与满意原因或者不满意原因。

特别是对经常抱怨或者表示不满意而进行投诉的游客群体，应做好景区服务质量管理体系的补救管理环节的准备工作，使景区的服务质量管理工作呈现连续性。