农产品营销价格策略
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又称供给的价格弹性，指供给对价格变动作出的 反应程度。用供给量的变动幅度对价格变动幅度 的比值表示。
影响因素
产品的需求比例状况 生产技术条件 生产周期
三、竞争状态
（—）竞争者
成本、价格、自身价格
（二）竞争环境
1.市场控制价格环境 高度竞争，产品供应种类相近，产品营销者对价格的控制
能力弱。 2.营销者控制价格环境 适度竞争，产品差异较大，营销者对价格的控制力较强。
农产品价格的制定
政府定价 农产品生产经营者定价
一、农产品定价目标
国家需要 粮食等基本农产品
政府对农业生产者的利益保护 发达国家：生产者补贴 农产品出口补贴 发展中国家：减税 灾害救济 市场保护价
维持或提高市场占有率 低价促销
目标投资收益率
长期利润目标 最大当期利润目标 固定利润目标
求生存，应付竞争
3.市场价格 由农产品生产经营者制定的价格，它属于
自由价格性质。 特点：竞争性强、反应灵敏、自发波动
第三节 农产品定价方法
定价方法 农产品生产经营在特定的定价目标指导下，
对农产品价格进行计算的具体方法。
定价时需考虑的因素
产品成本---------------------定价的下限 竞争者的价格和代用品的价格----定价的定向点 消费者对产品独特性的评判------定价的上限
四、政府价格管制
1.政府定价 由县及县级以上人民政府物价部门、业务
主管部门按照国家规定权限制定的价格。
对国民经济与社会安定影响重大的农产品
2.政府指导价 由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门
按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、 利润率、最高限价和最低保护价等，指导农产品生产经 营者制定某些农产品的价格。 粮棉油猪 1950-1980 最高限价 1990-2002 最低保护价
成本的增加量。
MC＝TC Q
TC 总成本的增加量 Q 产量的增量
（三）边际贡献 边际收入减去边际成本后的余额。
MD＝MR－MC
边际收入（MR）：多出售一单位产品所得到的追 加收入，是销售总收入的增量。
MR＝TR Q
TR：总收入的增量
MD>0, 收入的增加>支出的增加，增产对增加 利润或减少亏损有贡献；
二、需求导向定价
需求导向定价是根据消费者对产品价格的感受和 需求强度来确定产品的价格，不是根据产品的成 本来定价。
其核心是消费者对产品认知价值，即寻求消费者 在观念上认同的价值。
（—）市场撇脂定价法
当新产品投入市场时，将其价格尽可能定得 高一些，利用新产品特点和无竞争对手的有利条 件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回 投资。
一、成本导向定价
以成本为依据，加上预期利润来确定价格的这 种成本导向定价法是营销者最常用、最基本的定 价方法。
（一）目标利润定价法
把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成 本，计算出单位产品的变动成本，合理分摊相应的 固定成本，再按一定的预期利润率来决定价格。
加成价格＝
单位成本
1 销售额预期利润率
生产能力过剩 市场竞争激烈 消费需求变化 低价销售：产品无质量优势，综合经济实力强，市 场定位富有特色
树立产品形象
高价销售：绿色食品 保健食品
二、农产品定价程序
1.测定市场需求
对农产品价格的主观评价 农产品的需求量、需求价格弹性
2.测算成本 3.分析竞争者的产品与价格
产品质量、价格水平、可能的反应、替代品
单位成本＝可变成本
固定成本 预计销售量
例：某养殖场养殖大闸蟹总固定成本300万元， 每只大闸蟹的变动成本4元，预计销售量50万只， 平均每只重约150克，销售利润率为20%，计算 加成价格。
单位成本 10元
加成价格 12.5元
加成高 季节性强、特殊性、周转慢、价低零星、易腐易损的产品 加成低 常用品 同一产品，不同流通环节
4.选择定价方法，确定最终价格
下限：产品成本 上限：竞争者、代用品，自己产品的特色
第二节 农产品定价依据
一、产品成本 （—）总成本（TC） 总成本即农产品在生产和营销过程中的总耗费。
总成本＝固定成本（FC）+变动成本（VC） 单位成本：成本表现在每一单位成品上。
（二）边际成本（MC） 在一定的产量下，多生产一单位产品所引起的总
以后，随着产量和销量的增加和成本的降低， 再逐步降低价格。
三个条件
一是产品的质量与高价相符； 二是足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买 三是短期内不易出现竞争者。
（二）市场渗透定价法
将投入市场的新产品的价格定得尽量低，使 新产品迅速被消费者接受，以迅速打开和扩大市 场，在价格上取得竞争优势。
生猪饲养10-15% 收购屠宰批发15-20% 猪肉零售25-30%
（二）成本加成定价法
在成本之上加一个以成本百分率计算的加成 来制定价格，适用于那些只经营一种或少数几种 产品的定价上。
（三）经Байду номын сангаас曲线定价法
这种定价法以经验效应为依据制定。 经验效应理论认为，许多产品，每当其生产和销
售增加一倍时，单位成本便会降低10%～30%。
MD<0，增加生产量得不偿失，只会减少原有利 润增加亏损。
MD=0, 边际收入（MR）=边际成本（MC）,取 得最佳经济效益。
二、市场供求
供给：一定价格水平下市场所能提供的产品总 量。
供给与价格：正向运动
需求：在一定价格水平下，市场对一定产品有 支付能力的需求量。
供给与价格：反向运动 需求函数：产品价格、消费者收入与偏好、相关产 品的价格
供求规律：价格影响供求，供求也影响价格。
供不应求：价格高于价值 供过于求：价格低于价值
供求弹性：供给量或需求量对应于价格变动而发 生反应的程度。
大宗农产品：需求缺乏弹性，供给有弹性 保健食品，优质农产品：供需均有弹性
(一)需求弹性
1、需求价格弹性
需求量变动对价格变动作出反应的程度，即价格 变动幅度与由价格变动引起的相应产品需求的变动幅
度之间的比值。 需求价格弹性系数：需求量的相对变动比率，对价格
相对变动比率的比值。 点弹性系数 弧弹性系数
影响因素
产品本身对人们日常生活的重要程度 产品的可替代程度 产品的供求状况
2、需求交叉价格弹性
具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引 起与其相关的产品的需求发生相应变动的程度。
(二)供给弹性
影响因素
产品的需求比例状况 生产技术条件 生产周期
三、竞争状态
（—）竞争者
成本、价格、自身价格
（二）竞争环境
1.市场控制价格环境 高度竞争，产品供应种类相近，产品营销者对价格的控制
能力弱。 2.营销者控制价格环境 适度竞争，产品差异较大，营销者对价格的控制力较强。
农产品价格的制定
政府定价 农产品生产经营者定价
一、农产品定价目标
国家需要 粮食等基本农产品
政府对农业生产者的利益保护 发达国家：生产者补贴 农产品出口补贴 发展中国家：减税 灾害救济 市场保护价
维持或提高市场占有率 低价促销
目标投资收益率
长期利润目标 最大当期利润目标 固定利润目标
求生存，应付竞争
3.市场价格 由农产品生产经营者制定的价格，它属于
自由价格性质。 特点：竞争性强、反应灵敏、自发波动
第三节 农产品定价方法
定价方法 农产品生产经营在特定的定价目标指导下，
对农产品价格进行计算的具体方法。
定价时需考虑的因素
产品成本---------------------定价的下限 竞争者的价格和代用品的价格----定价的定向点 消费者对产品独特性的评判------定价的上限
四、政府价格管制
1.政府定价 由县及县级以上人民政府物价部门、业务
主管部门按照国家规定权限制定的价格。
对国民经济与社会安定影响重大的农产品
2.政府指导价 由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门
按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、 利润率、最高限价和最低保护价等，指导农产品生产经 营者制定某些农产品的价格。 粮棉油猪 1950-1980 最高限价 1990-2002 最低保护价
成本的增加量。
MC＝TC Q
TC 总成本的增加量 Q 产量的增量
（三）边际贡献 边际收入减去边际成本后的余额。
MD＝MR－MC
边际收入（MR）：多出售一单位产品所得到的追 加收入，是销售总收入的增量。
MR＝TR Q
TR：总收入的增量
MD>0, 收入的增加>支出的增加，增产对增加 利润或减少亏损有贡献；
二、需求导向定价
需求导向定价是根据消费者对产品价格的感受和 需求强度来确定产品的价格，不是根据产品的成 本来定价。
其核心是消费者对产品认知价值，即寻求消费者 在观念上认同的价值。
（—）市场撇脂定价法
当新产品投入市场时，将其价格尽可能定得 高一些，利用新产品特点和无竞争对手的有利条 件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回 投资。
一、成本导向定价
以成本为依据，加上预期利润来确定价格的这 种成本导向定价法是营销者最常用、最基本的定 价方法。
（一）目标利润定价法
把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成 本，计算出单位产品的变动成本，合理分摊相应的 固定成本，再按一定的预期利润率来决定价格。
加成价格＝
单位成本
1 销售额预期利润率
生产能力过剩 市场竞争激烈 消费需求变化 低价销售：产品无质量优势，综合经济实力强，市 场定位富有特色
树立产品形象
高价销售：绿色食品 保健食品
二、农产品定价程序
1.测定市场需求
对农产品价格的主观评价 农产品的需求量、需求价格弹性
2.测算成本 3.分析竞争者的产品与价格
产品质量、价格水平、可能的反应、替代品
单位成本＝可变成本
固定成本 预计销售量
例：某养殖场养殖大闸蟹总固定成本300万元， 每只大闸蟹的变动成本4元，预计销售量50万只， 平均每只重约150克，销售利润率为20%，计算 加成价格。
单位成本 10元
加成价格 12.5元
加成高 季节性强、特殊性、周转慢、价低零星、易腐易损的产品 加成低 常用品 同一产品，不同流通环节
4.选择定价方法，确定最终价格
下限：产品成本 上限：竞争者、代用品，自己产品的特色
第二节 农产品定价依据
一、产品成本 （—）总成本（TC） 总成本即农产品在生产和营销过程中的总耗费。
总成本＝固定成本（FC）+变动成本（VC） 单位成本：成本表现在每一单位成品上。
（二）边际成本（MC） 在一定的产量下，多生产一单位产品所引起的总
以后，随着产量和销量的增加和成本的降低， 再逐步降低价格。
三个条件
一是产品的质量与高价相符； 二是足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买 三是短期内不易出现竞争者。
（二）市场渗透定价法
将投入市场的新产品的价格定得尽量低，使 新产品迅速被消费者接受，以迅速打开和扩大市 场，在价格上取得竞争优势。
生猪饲养10-15% 收购屠宰批发15-20% 猪肉零售25-30%
（二）成本加成定价法
在成本之上加一个以成本百分率计算的加成 来制定价格，适用于那些只经营一种或少数几种 产品的定价上。
（三）经Байду номын сангаас曲线定价法
这种定价法以经验效应为依据制定。 经验效应理论认为，许多产品，每当其生产和销
售增加一倍时，单位成本便会降低10%～30%。
MD<0，增加生产量得不偿失，只会减少原有利 润增加亏损。
MD=0, 边际收入（MR）=边际成本（MC）,取 得最佳经济效益。
二、市场供求
供给：一定价格水平下市场所能提供的产品总 量。
供给与价格：正向运动
需求：在一定价格水平下，市场对一定产品有 支付能力的需求量。
供给与价格：反向运动 需求函数：产品价格、消费者收入与偏好、相关产 品的价格
供求规律：价格影响供求，供求也影响价格。
供不应求：价格高于价值 供过于求：价格低于价值
供求弹性：供给量或需求量对应于价格变动而发 生反应的程度。
大宗农产品：需求缺乏弹性，供给有弹性 保健食品，优质农产品：供需均有弹性
(一)需求弹性
1、需求价格弹性
需求量变动对价格变动作出反应的程度，即价格 变动幅度与由价格变动引起的相应产品需求的变动幅
度之间的比值。 需求价格弹性系数：需求量的相对变动比率，对价格
相对变动比率的比值。 点弹性系数 弧弹性系数
影响因素
产品本身对人们日常生活的重要程度 产品的可替代程度 产品的供求状况
2、需求交叉价格弹性
具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引 起与其相关的产品的需求发生相应变动的程度。
(二)供给弹性