产品营销价格策略研究预案

产品价格策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益

。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业

的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展

基本价格的制定

企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括：

产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企

业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研

究，为产品确定恰当的

定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括：选择定价目标；确定需

求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。

1．定价目标

定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。

企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目

标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境

和竞争条件不同，企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标，就是同一企业在

不同的发展时期也有不同的定价目标。

•利润目标

通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或“满意”利率率，可以

追求短期或长期收回投资利润目标。

•市场目标

包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。

•竞争目标

根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性

竞争价格”等。

企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行

了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目标顾

客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上

。

2．确定需求

市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购买，因

此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，

随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，

如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。

•需求的价格弹性。

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。

价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。

就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却

有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。

企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格

变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求

有弹性。

在以下条件下，需求可能缺乏弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价

格不敏感；买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有