产品价格策略

原 因
企业面临激烈的价格竞争并 且市场占有率正在下降 企业的成本低于竞争者，但 在市场上并未处于支配地位
直接降低产品的价格 增加免费服务项目
策 略
随产品赠送优待券或馈赠礼品 增加单位产品的含量 改进产品的性能和质量、增加 折扣种类
二、提高价格
通货膨胀引起成本增加，企业无 法在内部自我消化
原 因
企业产品供不应求，通过提价抑 制部分需求
2、价格折扣策略
折扣名称 现金折扣 功能折扣 内容 即对按约定日期付款或提前付款 的顾客给予一定的价格折扣 目的
鼓励顾客提前支付货款， 减少呆账风险
根据顾客购买数量的多少给予一定的 鼓励顾客经常购买本企 价格折扣，分为累计和非累计数量折 业的产品，建立一种长 扣两种 期的购买合作关系 是依据各类中间商在市场营销中担负 鼓励中间商充分发挥自 的功能不同，给予不同的价格折扣 己的功能，调动其积极 性
同步训练
请先讨论下，一块同样的石头在菜 市场、黄金市场、珠宝商店各会有怎样 的定价？并请同学们模拟一下不同的市 场环境下买卖石头的场景。
7.4定价策略(4)
新产品的定价策略； 老产品的定价策略； 市场生命周期各阶段的调价策略； 心理定价策略； 折扣定价策略；
讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题 与挑战有哪些？ 企业如何应对面对竞争对手的降价和提 价？
数量折扣
季节折扣
是对提前购买季节性强的商品的 顾客给予一定的价格折扣 根据价目表给予减价的一种让价 形式
鼓励顾客淡季购买商品，以 减少企业仓储压力，实现均 衡生产和上市 鼓励中间商宣传产品，鼓励 消费者购买本企业产品
让价折扣
对批发商和零售商的折扣一样吗？ 为什么？
3、心理定价
策略种类 内容 目的 定价计算准确，给人以 真实感，用以满足顾客 求实心理 满足人们在价格方面的 心理需求 尾数定价策略 即对多数日用品或低档商品，在 定价时，保留价格尾数，如定 9.98 元，而不定 10 元 如意定价策略 利用人们求吉祥如意的心理，在 定价时，采用一些吉祥的数字来 给产品标价，如 68 、 118 、 188 元 声望定价策略 利用消费者仰慕名牌和“价高质 必优”的心理，对在消费者心目 中享有声望的产品制定较高的价 格 招徕定价策略 利用消费者的求廉心理，在一定 时期内，有意识地将某几种商品 的价格定得特别低，以招徕顾客
当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却 果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让 人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。 1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠 笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。人 们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵 的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的 公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万 美元成本竟然获得 150 多万美元的利润。等到其他对手 挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身 而去。
制定和实施价格策略
本章内容 1、了解影响产品定价的 因素以及产品定价的一 般程序； 2、掌握定价方法； 3、针对不同产品的具体 情况制订相应的定价策 略； 本章重点难点 重点：
影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整。
难点：
定价方法； 产品价格调整的时机选择；
7.1定价目标选择
企业在定价前，必须确定什 么？ 价格的高低对企业的影响有 哪些？
为补偿产品改进费用而提价
处于竞争需要，将产品价格提到 同类产品之上，以树立高档产品 形象
直接提高产品的价格
减少免费服务项目或增加收费项目
策 略
减少价格折扣 使用便宜的材料和配件作替代品 减少产品的功能、服务和分量等
在降价策略和提价策略中， 运用哪一种效果最好？
三、顾客对企业调价的反应
1、顾客对企业降价的反应
四是该企业可能即将推出新产品。
同步训练
如果你是淘宝网店的一个店主，你发现 和你卖类似商品的店铺在降价销售商品， 你该怎么应对？
五、企业对竞争者调价的反应
1、维持原价 维持原价。当竞争者降价幅度较小，企业可维持 原价。维持原价，并采取非价格手段进行反击。 2、降价 跟随降价，保持原有的竞争格局。 3、提价 提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。 推出更廉价的产品进行反击。
有利方面
认为企业让利于顾客
不利方面
产品卖不出去了，质量 有问题，产品老化，产 品价格还要降低
2、顾客对企业提价的反应
有利方面
认为企业产品质量好， 价格自然高
不利方面
厂家想多赚钱，随便乱 涨价等
四、竞争者对企业调价的反映
一是该企业想与自己争夺市场。 二是该企业想促使全行业降价来刺 激需求。
三是该企业经营不善。
定价策略决定利润多少
宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上 去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西 多少钱呀?” 他开口就把人吓一跳：‘‘5万钱。” 买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才 卖5 O钱，你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?” 卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道： “那5 O 0钱呢?” 卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什 么钱，存心逗逗他，又说：“5 0 0 O钱总该行了吧?” 卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一 定要5万钱才卖的!” 这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此 坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。 然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说： “瞧我这根马鞭，值5万钱呢!”
你认为定价在什么情况下会相应调整？
二、定价策略 1、新产品定价策略
策略名称 内容 优缺点
易于企业实现预期利润；掌握 市场竞争及新产品开发的主动 权；树立高档名牌产品形象； 便于价格调整。高价影响销路 扩大，且易诱发竞争。
有利于迅速打开销路；树立企 业形象；阻止竞争者进入。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 资回收期长，在竞争中价格变 动余地小。
3．满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。 新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和 一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润， 又能吸引顾客，赢得顾客的好感。 这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定 价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的
水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。 讨论:
可供选择的定价目标：
1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目 标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标； 5、以维持形象为定价目标。
分析：在选择与确定定价目标时应 着重解决的问题有哪些？
7.2 影响产品价格因素(1)
1、产品成本；（固定成本和变动成本） 2、市场竞争；（价格和质量） 3、需求状况；需求曲线（价格和需求成 反比） 4、其他因素对价格的影响；
产品适宜采用该策略。
价格稳定，利润平稳，一般能 使企业收回成本和取得适当盈 利。比较保守，有可能失去获 得赢利的机会。
案例
高价也可多销
1945 年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节， 美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6 月份，美国有一位名叫朵尔顿· 雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意 时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和 人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一 个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情 绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来 到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇 妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区 写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇 的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣， 一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
取脂定价策 以高价投放新产品，力求在 短时间内收回全部成本，并 略
获取盈利。适用于无类似替 代品、需求弹性小、生命周 期短的产品
渗透定价策 以低价投放新产品，吸引顾 客，扩大销售，实现盈利。 略
对需求弹性大，市场生命周 期长，潜在市场容量大的产 品适宜该策略。
满意定价策 是介于取脂定价和渗透定价 之间的一种中间价格。大多 略
满足消费者的求名心理
借部分商品低价销售， 带动和扩大其他正常价 格产品的销售
尾数定价策略
招徕定价策略
声望定价策略
如意定价策略
现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有 “特价”、“惊爆价”、“大减价”等商品，这 采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？
价格的吸引力
一、降低价格
生产能力过剩，需扩大销售
一、新产品的定价策略
1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产 阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收 益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今 后的降价创造条件。 缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞 争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利 于降低成本。 2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品 尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领 市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。 缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋 余地较小