[经济学]企业营销环境分析

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趋势
❖ 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向 或演进。
当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋 势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、
办公室导向的女装产品线和其他业务机会。
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主要宏观环境因素
❖ 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6 种主要的力量：
1. 人口统计因素 2. 经济 3. 自然环境 4. 技术 5. 政治/法律 6. 社会/文化力量。
❖ 复杂性——外界环境因素不是单一的，而是多方面 的；不是孤立的，而是相互联系的。
❖ 变化性——外部环境因素不是固定不变的，而是发 展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。
❖ 不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力 量，在一般情况下是企业不能够控制的。
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二、营销环境的分类
1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客
First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能 不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴 望的那种生活水平。
Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏 能力养活过多人口的国家和地区。
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2）人口年龄结构决定需要
❖ 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。
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1、人口统计因素
❖ 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场 是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：
在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。
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1）世界人口增长
❖ 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一 个问题。其原因有两个：
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1、企业
最高管理层 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门 部门
营销部门
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2、供应商
成本质量控制
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3、营销中间商
营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，
包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和 金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构， 保险机构等）。
第二章企业营销环境分析
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本章要求
❖ 了解企业微观环境的重要性。 ❖ 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销
中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 ❖ 了解宏观环境的重要性。 ❖ 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，
文化和自然环境。 ❖ 了解企业环境分析的方法
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一 环境威胁与市场营销机会
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4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
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5、竞争者
从消费需求的角度划分竞争者： •愿望竞争者 •普通竞争者 •产品形式竞争者 •品牌竞争者
（3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相 当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性 等方面进行监督。
（To Be Continued）
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6、公众
（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环 境保护组织，少数民族团体等市民团
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6、公众
公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。
（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等， 他们影响企业的获得资金的能力。
（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等 传递信息的大众媒体。
❖ 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展 趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场 营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场 地位。
❖ 市场营销机会，是指对企业市场营销管理富 有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞 争优势。
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分析市场营销环境的必要性
❖ 市场营销环境是企业不可控制的外在力量，当 市场营销环境发生变化时，企业只能通过调整 营销组合去适应外界环境，这是经济领域里的 “生态平衡”，企业只能在这种“生态平衡”中涵 养生命力。
（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区 团体和地方政府。
（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众 对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到 他们是否购买本企业的产品。
（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员 工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部 顾客的。特别是在服务性企业。
交易能力和效率的外部因素。
2、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响
企业活动的外部因素。
自Hale Waihona Puke 技术经济竞争者供应商 企业自身 营销中介 顾客
公
众
人口
政治 法律
社会 文化
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三、企业微观环境
企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。 1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众
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四、企业宏观环境
宏 观 环 境 （ Microenvironment ） 是指那些较大的、影响整个微观环境 的因素，包括人口统计的、经济的、 自然的、技术的、政治的和文化的因 素。
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分析宏观环境的 需要和趋势
成功的公司是那些能认识在宏观环 境中尚未被满足的需要和趋势并能作出 盈利反应的公司。
❖ 分析市场营销环境的重要性具体表现为：
❖ 有利于企业发现新的市场机会； ❖ 有助于企业避开环境威胁；
❖ 能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争 中取胜。
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❖ 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外 部力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业 带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威 胁。市场营销环境有以下三个特点：