湖南湘窖酒业有限公司万年香酒广告策划案

湖南湘窖酒业有限公司万年香酒

广告策划案

策划人：zero to one

策划时间：2015年6月7日

目录

第一部分：前言-----------------------------------------3 第二部分：万年香酒市场分析

1.宏观环境分析-----------------------------------------4

2.行业分析---------------------------------------------7

3.消费者分析-------------------------------------------9

4.竞争对手及广告分析-----------------------------------10

5.产品分析---------------------------------------------13 第三部分：万年香酒市场战略

1.营销目标---------------------------------------------15

2.产品定位---------------------------------------------16

3.广告目标---------------------------------------------16 第四部分：万年香酒广告表现

1.广告诉求对象-----------------------------------------17

2.广告主题创意-----------------------------------------18

3.广告媒介---------------------------------------------19 第五部分：万年香酒广告预算-----------------------------20 第六部分：万年香酒广告效果评估-------------------------21

第一部分：前言

湖南湘窖酒业有限公司前身为邵阳市酒厂，始建于1957年10月，2003年8月被湖南金六福酒业有限公司（华泽集团）成功收购后更名为湖南湘窖酒业有限公司。目前，公司已有湘窖、开口笑、邵大三大产品系列。52°湘窖以卓越品质跻身于名优高档酒行列，注册商标“开口笑”被国家工商总局认定为中国驰名商标。邵阳大曲自60年代以来一直是地方名酒，具有“清亮透明、窖香浓郁、绵甜甘冽、怡畅爽净”的独特风格。

50多年来，湘窖酒业一直在不断创新中发展，已连续多年被评为湖南省经济效益百强企业、湖南省酿酒行业重点大型骨干企业和中国制造业500强。近年来，公司还获得了“国家级3A旅游景区”、“农业产业化国家重点龙头企业”等一系列荣誉，2012年更是荣获了湖南省企业最高荣誉——湖南省省长质量奖。

为了回馈社会对湘窖酒业的支持，通过原有品牌的知名度、美誉度开阔万年香酒市场，以“释放压力、享受生活”这一主题，来应对现在快节奏生活给人们带来的压力，从而提高万年香酒的知名度、美誉度，来满足中低端消费者的需求。

第二部分：万年香酒市场分析

一、宏观环境分析

1.经济人口环境分析

据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。

近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP 增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。

尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。

2.政治法律环境分析

目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经

济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

3.社会文化环境分析

中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性