体育市场营销概述 ppt课件
合集下载
《体育市场营销》PPT课件
精选ppt
8
第二节 体育场馆建设
我国经济社会的快速发展为体育场馆建设提供了物质 技术保证，但建设体育场馆应考虑什么因素，如何建 设好体育场馆则是我们要考虑的重要内容。
精选ppt
9
一、体育场馆建设规划的基本内容 （一）体育场馆的需求状况 （二）体育场馆的法规制度 （三）体育场馆的数量 （四）体育场馆的种类 （五）体育场馆的规模 （六）体育场馆的功能 （七）体育场馆的布局 1、要接近服务对象 2、交通要方便 3、要相对集中
精选ppt
15
一、社会体育场馆的经营 （一）对于社会体育场馆的经营来说，国外体育场馆 的营销领域已经具备了比较完整的管理模式，尤其是 对于大型的体育设施来说，在管理和营销过程中专门 有负责这个领域的公司负责管理。体育设施的经营和 管理已经成为一个全职的工作 而我国体育场馆的运营近年来通过引进新的管理和运 营模式，使得体育场馆的经营开始逐步地走向正规化 和专业化，并且通过运用现代化的经营理念。加强了 社会体育场馆的利用。
精选ppt
11
（一）场馆提供的设施要充分的考虑到设施的使用者 最适宜的生理需求
（二）提供必要、全面的安全设施 （三）公共场馆的疾病预防措施 （四）关心使用者的心理健康
精选ppt
12
三、体育场馆设施的建设 （一）学校体育场馆建设 1、娱乐场所的设计 2、小学体育场馆的建设 3、初中体育场馆的建设 4、高中体育场馆的建设
精选ppt
16
（二）体育场馆的经营模式 我国现行体育场馆的经营模式由体育场馆种类、功能 等方面的不同而表现出较大的差异，其中主要有：单 位内部自主经营、承包租凭经营、事业单位自主经营 和企业化经营等经营模式。
精选ppt
17
体育市场营销(第三版)课件第五章体育产品和品牌管理
3．体育品牌国际化时期
加入WTO后，中国体育企业经过过去10多年的原始资本积累、技术水 平的提升以及市场环境的磨练，逐步的成熟起来，再加上国际知名 品牌的全面进入，中国体育企业始认识到国际竞争的紧迫性和必要 性。
（二）我国体育用品发展过程中存在的主要问题
1．在经营理念上，对体育用品品牌推广过分依赖广告
图5-2 体育产品生命周期变化示意图
（二）体育产品的组合
产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。 产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟 的理论研究体系。 产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。 产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。
第五章 体育产品和品牌管理
第一节 体育产品及其营销策略
一、产品概述 二、体育产品及其分类 三、体育产品的生命周期和组合
一、产品概述
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的 任何有形物品和无形的服务。
一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。
（一）有形产品
有形产品是指通过市场能满足消费者某种需要和获得某种利益的 物质产品和非物质形态的产品。
（二）换代新产品
指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术，革新了原体育 产品的工作原理或性能，使产品性能有显著提高。
（三）改进新产品
主要指在原有体育产品基础上，对结构材料、性能做出改进的产品。 体育改进新产品的例子很多，如室内掷铅球或怕把平整的场地砸出 坑，有人发明了橡胶裹着的铅球；跑步用的钉子鞋；不同场地和不 同项目用的运动鞋一改再改，日趋完善。
1．体育品牌起步阶段
（20世纪80年代——90年代初）。改革开放伊始，由于历史原因造 成的供不应求现状，使得中国企业的竞争环境相对宽松。
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
体育市场营销(第三版)第二章体育市场营销概论
体育市场营销概论
目录
• 体育市场营销的定义与特点 • 体育市场营销环境 • 体育消费者市场与行为 • 体育组织市场与行为 • 体育市场营销策略与管理
01
体育市场营销的定义与特点
定义
体育市场营销是指通过市场策略和营销手段，将体育产品或服务推广给目标客户，以满足市场 需求和实现商业目标的过程。
体育市场营销不仅包括对体育赛事、体育品牌、体育俱乐部等的推广，还包括与体育相关的各 种商业活动，如赞助、广告、媒体转播等。
影响体育消费者行为的因素
个人因素
个人特征、生活方式、价值观等个人因素对体育消费者的行为产生影响，例如年轻人更倾向于选择具有挑战性和刺激 性的体育项目。
社会因素
社会环境、文化背景、家庭和社交圈等社会因素也会影响体育消费者的行为，例如家庭和朋友的影响力、社会潮流和 文化氛围等。
营销因素
广告宣传、促销活动、价格策略等营销手段对体育消费者的行为产生直接影响，例如打折优惠可以吸引 更多消费者购买。
体育分销策略
01
02
03
直接分销
通过体育用品商店、专卖 店等直接销售给消费者， 便于控制产品质量和品牌 形象。
间接分销
通过经销商、代理商等销 售给消费者，扩大销售渠 道和提高市场覆盖率。
网络分销
利用互联网平台进行线上 销售，方便快捷地满足消 费者需求。
体育促销策略
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣 传，提高品牌知名度和消 费者认知度。
品牌建设
体育组织通常注重品牌建设，通过打造品牌形象和声誉来 提升市场竞争力，吸引更多的消费者和商业合作伙伴。
影响体育组织行为的因素
01 外部环境
政策法规、经济环境、社会文化等因素都会对体 育组织行为产生影响，如政策法规的变化可能影 响组织的经营策略和市场行为。
目录
• 体育市场营销的定义与特点 • 体育市场营销环境 • 体育消费者市场与行为 • 体育组织市场与行为 • 体育市场营销策略与管理
01
体育市场营销的定义与特点
定义
体育市场营销是指通过市场策略和营销手段，将体育产品或服务推广给目标客户，以满足市场 需求和实现商业目标的过程。
体育市场营销不仅包括对体育赛事、体育品牌、体育俱乐部等的推广，还包括与体育相关的各 种商业活动，如赞助、广告、媒体转播等。
影响体育消费者行为的因素
个人因素
个人特征、生活方式、价值观等个人因素对体育消费者的行为产生影响，例如年轻人更倾向于选择具有挑战性和刺激 性的体育项目。
社会因素
社会环境、文化背景、家庭和社交圈等社会因素也会影响体育消费者的行为，例如家庭和朋友的影响力、社会潮流和 文化氛围等。
营销因素
广告宣传、促销活动、价格策略等营销手段对体育消费者的行为产生直接影响，例如打折优惠可以吸引 更多消费者购买。
体育分销策略
01
02
03
直接分销
通过体育用品商店、专卖 店等直接销售给消费者， 便于控制产品质量和品牌 形象。
间接分销
通过经销商、代理商等销 售给消费者，扩大销售渠 道和提高市场覆盖率。
网络分销
利用互联网平台进行线上 销售，方便快捷地满足消 费者需求。
体育促销策略
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣 传，提高品牌知名度和消 费者认知度。
品牌建设
体育组织通常注重品牌建设，通过打造品牌形象和声誉来 提升市场竞争力，吸引更多的消费者和商业合作伙伴。
影响体育组织行为的因素
01 外部环境
政策法规、经济环境、社会文化等因素都会对体 育组织行为产生影响，如政策法规的变化可能影 响组织的经营策略和市场行为。
体育管理ppt课件
的能力。
赛事营销与推广
01
02
03
04
市场调研与分析
进行市场调研和分析，了解目 标受众的需求和喜好，为营销
推广提供根据。
品牌建设与宣传
建立赛事品牌形象，通过多种 渠道进行宣传和推广，提高赛
事知名度和影响力。
援助商合作与管理
寻求援助商支持，与援助商建 立良好的合作关系，实现互利
共赢。
媒体合作与传播
与各类媒体合作，通过媒体传 播扩大赛事影响力，吸引更多
05
体育管理案例研究
成功赛事案例分析
案例名称：奥运会 案例名称：世界杯足球赛
奥运会作为全球最大规模的体育赛事，其成功的 管理和运营对于其他赛事具有借鉴意义。可以从 赛事组织、场馆运营、安保措施、市场开发等方 面进行分析，探讨其成功的经验和教训。
世界杯足球赛作为全球最受欢迎的体育赛事之一 ，其成功的管理和运营也具有很高的研究价值。 可以分析其赛事组织、赛程安排、球队和球员管 理、市场开发等方面的经验和教训。
品牌保护
加强知识产权保护，防范 品牌侵权和仿冒行为。
体育市场分析
市场调研
了解目标市场的需求、竞 争态势和消费者行为，为 制定营销策略提供根据。
竞争分析
分析竞争对手的优势和劣 势，制定差异化竞争策略 。
市场猜测
根据市场趋势和数据分析 ，猜测未来市场需求和产 业发展方向。
体育资源整合与利用
人力资源
信息资源
观众关注和参与。
03
体育场馆管理
场馆计划与设计
场馆选址
选择交通便利、设施完善的地点，便 于观众和参赛人员到达。
场馆布局
公道计划场馆空间布局，满足不同赛 事和活动需求。
赛事营销与推广
01
02
03
04
市场调研与分析
进行市场调研和分析，了解目 标受众的需求和喜好，为营销
推广提供根据。
品牌建设与宣传
建立赛事品牌形象，通过多种 渠道进行宣传和推广，提高赛
事知名度和影响力。
援助商合作与管理
寻求援助商支持，与援助商建 立良好的合作关系，实现互利
共赢。
媒体合作与传播
与各类媒体合作，通过媒体传 播扩大赛事影响力，吸引更多
05
体育管理案例研究
成功赛事案例分析
案例名称：奥运会 案例名称：世界杯足球赛
奥运会作为全球最大规模的体育赛事，其成功的 管理和运营对于其他赛事具有借鉴意义。可以从 赛事组织、场馆运营、安保措施、市场开发等方 面进行分析，探讨其成功的经验和教训。
世界杯足球赛作为全球最受欢迎的体育赛事之一 ，其成功的管理和运营也具有很高的研究价值。 可以分析其赛事组织、赛程安排、球队和球员管 理、市场开发等方面的经验和教训。
品牌保护
加强知识产权保护，防范 品牌侵权和仿冒行为。
体育市场分析
市场调研
了解目标市场的需求、竞 争态势和消费者行为，为 制定营销策略提供根据。
竞争分析
分析竞争对手的优势和劣 势，制定差异化竞争策略 。
市场猜测
根据市场趋势和数据分析 ，猜测未来市场需求和产 业发展方向。
体育资源整合与利用
人力资源
信息资源
观众关注和参与。
03
体育场馆管理
场馆计划与设计
场馆选址
选择交通便利、设施完善的地点，便 于观众和参赛人员到达。
场馆布局
公道计划场馆空间布局，满足不同赛 事和活动需求。
《体育管理学》课件
《体育管理学》 ppt课件
目录
• 体育管理学的概述 • 体育管理学的核心概念 • 体育管理学的应用与实践 • 体育管理学的挑战与未来发展 • 案例分析
01
体育管理学的概述
定义与特点
定义
体育管理学是一门研究体育组织管理 和运营规律的学科，旨在提高体育组 织的效率和效益。
特点
综合性、应用性、系统性、创新性。
体育组织管理
体育组织管理概述
体育组织管理的定义、目的和原则，以及组织结构的类型和特点 。
体育组织的战略管理
战略规划、战略实施和战略评估的过程和方法，以及战略管理的意 义和作用。
体育组织的项目管理
项目计划、项目实施和项目评估的过程和方法，以及项目管理的意 义和作用。
体育人力资源管理
体育人力资源管理的概述
体育预算与成本控制
预算制定、预算执行和预算评估，以及成本控制的意 义和作用。
体育投资与融资
投资决策、融资方式和风险管理，以及投资与融资的 意义和作用。
体育市场营销管理
01
体育市场营销管理 的概述
体育市场营销管理的定义、目的 和原则，以及市场营销管理的意 义和作用。
02
体育市场调查与分 析
市场调查方法、市场分析技术和 市场预测，以及市场调查与分析 的意义和作用。
体育管理学的发展可以追溯到20世纪初，随着体育产业的兴起 和发展，体育管理学逐渐形成并不断完善。
发展趋势
随着科技的发展和社会的变革，体育管理学将更加注重数字化转 型、环境可持续性和全球化发展。
未来展望
未来，体育管理学将继续发挥重要作用，为体育产业的可持续发 展提供有力支持。
02
体育管理学的核心概念
合理利用内外部资源，提升俱乐部整体竞争 力。
目录
• 体育管理学的概述 • 体育管理学的核心概念 • 体育管理学的应用与实践 • 体育管理学的挑战与未来发展 • 案例分析
01
体育管理学的概述
定义与特点
定义
体育管理学是一门研究体育组织管理 和运营规律的学科，旨在提高体育组 织的效率和效益。
特点
综合性、应用性、系统性、创新性。
体育组织管理
体育组织管理概述
体育组织管理的定义、目的和原则，以及组织结构的类型和特点 。
体育组织的战略管理
战略规划、战略实施和战略评估的过程和方法，以及战略管理的意 义和作用。
体育组织的项目管理
项目计划、项目实施和项目评估的过程和方法，以及项目管理的意 义和作用。
体育人力资源管理
体育人力资源管理的概述
体育预算与成本控制
预算制定、预算执行和预算评估，以及成本控制的意 义和作用。
体育投资与融资
投资决策、融资方式和风险管理，以及投资与融资的 意义和作用。
体育市场营销管理
01
体育市场营销管理 的概述
体育市场营销管理的定义、目的 和原则，以及市场营销管理的意 义和作用。
02
体育市场调查与分 析
市场调查方法、市场分析技术和 市场预测，以及市场调查与分析 的意义和作用。
体育管理学的发展可以追溯到20世纪初，随着体育产业的兴起 和发展，体育管理学逐渐形成并不断完善。
发展趋势
随着科技的发展和社会的变革，体育管理学将更加注重数字化转 型、环境可持续性和全球化发展。
未来展望
未来，体育管理学将继续发挥重要作用，为体育产业的可持续发 展提供有力支持。
02
体育管理学的核心概念
合理利用内外部资源，提升俱乐部整体竞争 力。
体育营销-PPT课件
2、体育营销包括两个层面一是指将体育 本身作为产品营销。另一种是指运用营销 学的原理，以体育赛事为载体而进行的非 体育产品的推广和品牌传播等营销现象。
3、体育营销的三重含义：
①体育营销的组成元素也既“体育三角形”， 所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众 三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成 功的体育营销。
4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型” 营销的方向向“事业型”营销转变，这种 转变可以树立企业的“道德”和“社会责 任”的公益形象，而体育营销正迎合了这 一趋势。
体育营销是依托于体育活动（赞助形 式），将产品（或企业）与体育结合， 把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特 有的企业识别、形象解码转移、品牌内 化演绎的价值增值的系统工程。体育营 销堪称21世纪最有效的市场推广工具之 一, 是企业经营中的一种战略，各行各业 已认同体育营销对达成商业目标的效用。
3、体育营销沟通面广、针对性强。 在重大比赛现场，观众数量之多是其他 事件营销所不能企及的；赛事直播，媒体受 众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言， 它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障 碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此 非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通， 快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛 程及品牌国际化增值。
六、体育营销的对象
体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大 比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不 计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好， 观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标 对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果体育 营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人 类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场 运作，其作用是普通广告无法相比的。
五、体育营销的优势
3、体育营销的三重含义：
①体育营销的组成元素也既“体育三角形”， 所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众 三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成 功的体育营销。
4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型” 营销的方向向“事业型”营销转变，这种 转变可以树立企业的“道德”和“社会责 任”的公益形象，而体育营销正迎合了这 一趋势。
体育营销是依托于体育活动（赞助形 式），将产品（或企业）与体育结合， 把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特 有的企业识别、形象解码转移、品牌内 化演绎的价值增值的系统工程。体育营 销堪称21世纪最有效的市场推广工具之 一, 是企业经营中的一种战略，各行各业 已认同体育营销对达成商业目标的效用。
3、体育营销沟通面广、针对性强。 在重大比赛现场，观众数量之多是其他 事件营销所不能企及的；赛事直播，媒体受 众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言， 它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障 碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此 非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通， 快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛 程及品牌国际化增值。
六、体育营销的对象
体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大 比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不 计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好， 观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标 对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果体育 营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人 类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场 运作，其作用是普通广告无法相比的。
五、体育营销的优势
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
体育市场营销(第三版)课件第四章体育市场营销环境
（二）有利环境和不利环境 体育市场营销环境可以分为有利环境和不利环境，即 带来机会的环境与形成威胁的环境。前者是指对企业 市场营销有利的各项因素的总和。后者是指对企业市 场营销不利的各项因素的总和。 （三）长期环境和短期环境 根据其对企业营销活动影响时间的长短，体育市场营 销环境可以分为长期环境与短期环境，前者持续市场 较长或相当长，后者对企业市场的影响比较短暂。
（三）居民消费价格 居民消费价格是一个反映居民家庭一般所购买的消费 商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是 度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时 间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商 品及服务的价格水平的变动情况。2013全年居民消费 价格（CPI）比上年上涨2.6%。其中，城市上涨2.6%， 农村上涨2.8%。
中国国内生产总值增长趋势图
2014年中国国内生产总值一览表
（二）居民收入 居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。 居民收入水平直接决定消费者购买力水平，收入水平 高，则购买力强，反之则弱。2013全年城镇居民人均 总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入 26955元，比上年名义增长9.7%。
第一节 体育市场营销环境概述
一、体育市场营销环境概述 二、体育市场营销环境分类 三、体育市场营销环境特点
一、体育市场营销环境概念
市场营销环境概念：一切影响和制约企业市场营销决 策和实施的内部条件和外部环境的总和。 体育市场营销环境概念：影响体育企业市场营销能力 和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和 力量的总称。
第四章 体育市场营销环境
本章导语
第一，体育市场营销环境通过其内容不断增加及其自身 因素不断变化，对体育企业营销活动产生一定影响。 第二，通过本章节学习使学生明确体育市场营销环境的 基本概念、特点和分类，了解体育市场营销环境构成要 素。 第三，通过学习掌握宏观营销环境和微观营销环境的内 容以及对体育企业营销工作的影响。
体育市场营销(第三版)课件第十三章体育旅游营销
游业迅猛发展，人们参与体育旅游的兴趣越来越高，因此体 育旅游市场的定位首先应该考虑国内市场。
中国具有丰富的体育旅游资源，有许多外国人所喜欢的 传统名族体育项目，因此，我国体育旅游市场的定位应是国 际旅游与国内旅游并重。
（二）体育旅游市场细分与目标市场确定 旅游市场的细分，从区别旅游消费者的不同需要出发，以
挑战极限，冒险
攀登高峰，高山速降
竞赛型体育旅游
观光型体育旅游
休闲度假型体育旅游 健身娱乐型体育旅游
拓展型体育旅游 极限（挑战）型体育旅游
二 体育旅游资源的概念，特征与功能
（一） 体育旅游资源的概念 从狭义上讲，体育旅游资源是指体育旅游的客体，即体育旅
游吸引物和景点景区。
从广义上讲，体育旅游资源是指在自然界或人类社会中，凡 是能对体育旅游者产生吸引力并能进行体育旅游活动，为旅游 业所利用且能产生经济，社会，生态效益的各种食物与因素的 总和。
5.市场营销控制欲管理 有序的管理与控制可使市场营销工作更为有效。所谓管理
与控制，包括了管理与控制对营销策略的计划，组织，执行， 评价，设置高校的营销组织机构以及对营销人员的培训和管 理等内容。
第二节 体育旅游市场开发
一 体育旅游市场定位于开发
（一）体育旅游市场的定位 近几年来，随着国内居民生活水平的不断提高，国内旅
（三）体育旅游形象模糊 目前我国体育旅游的营销还处在初级阶段，多运用传统营销渠 道，不太注重体育旅游形象的塑造，不具备鲜明的现象识别系 统，对体育旅游者尤其是潜在体育旅游者吸引力不大媒体与旅 游业竞争还处于价格竞争阶段。
大力发展中国的体育旅游，必须加强旅游促销，刺激需求，使 潜在的旅游者变成现实旅游者，从而增加旅游消费。首先，应 设计鲜明的体育旅游产品形象；其次，加大轩窗促销力度。
中国具有丰富的体育旅游资源，有许多外国人所喜欢的 传统名族体育项目，因此，我国体育旅游市场的定位应是国 际旅游与国内旅游并重。
（二）体育旅游市场细分与目标市场确定 旅游市场的细分，从区别旅游消费者的不同需要出发，以
挑战极限，冒险
攀登高峰，高山速降
竞赛型体育旅游
观光型体育旅游
休闲度假型体育旅游 健身娱乐型体育旅游
拓展型体育旅游 极限（挑战）型体育旅游
二 体育旅游资源的概念，特征与功能
（一） 体育旅游资源的概念 从狭义上讲，体育旅游资源是指体育旅游的客体，即体育旅
游吸引物和景点景区。
从广义上讲，体育旅游资源是指在自然界或人类社会中，凡 是能对体育旅游者产生吸引力并能进行体育旅游活动，为旅游 业所利用且能产生经济，社会，生态效益的各种食物与因素的 总和。
5.市场营销控制欲管理 有序的管理与控制可使市场营销工作更为有效。所谓管理
与控制，包括了管理与控制对营销策略的计划，组织，执行， 评价，设置高校的营销组织机构以及对营销人员的培训和管 理等内容。
第二节 体育旅游市场开发
一 体育旅游市场定位于开发
（一）体育旅游市场的定位 近几年来，随着国内居民生活水平的不断提高，国内旅
（三）体育旅游形象模糊 目前我国体育旅游的营销还处在初级阶段，多运用传统营销渠 道，不太注重体育旅游形象的塑造，不具备鲜明的现象识别系 统，对体育旅游者尤其是潜在体育旅游者吸引力不大媒体与旅 游业竞争还处于价格竞争阶段。
大力发展中国的体育旅游，必须加强旅游促销，刺激需求，使 潜在的旅游者变成现实旅游者，从而增加旅游消费。首先，应 设计鲜明的体育旅游产品形象；其次，加大轩窗促销力度。
体育市场营销第一章(1)-体育市场营销概述
体育市场营销相关概念
1、需要 欲望 需求
need want demand
5、 自我 实现
4、自尊需要
马斯洛需要层次
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
交易是交换的一个单元
货币交易 非货币交易
3、市场营销者ຫໍສະໝຸດ 场营销的定义（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
什么是体育市场营销
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、渠道和促销 （4ps）所进行的一系列活动的计划、实施和控 制。”
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
思考：营销与推销的关系
推销只不过是营销冰山上的一个顶点，营销 的目的就是要使推销成为多余。
——彼得·德鲁克
体育市场营销的发展
英美拳击、足球、赛马职业 化发展 1984年洛杉矶奥运会举办的 成功（尤伯罗斯） 萨马兰奇对奥运会的改革
• 3、宣传 • 广告（媒体、报纸） • 网络 • 4、赞助
• 营销策略 • 产品策略 • 定价策略 • 渠道策略 • 促销策略
S(策略)
作业
营销、销售、推销、传销的区别与联系？
营销≠销售 营销≠推销 营销≠传销
4p-渠道（Place）
• 0级渠道：生产商—消费者 • 1级渠道：生产商---零售商---消费者 • 2级渠道：生产商---批发商---零售商---消费
《市场营销学概述》PPT课件
THANKS
感谢观看
人工智能技术在市场营销中应用前景
智能推荐系统
通过机器学习算法，为用户提供个性化产品推荐。
语音识别与自然语言处理
应用于智能客服、语音搜索等领域，提升用户体验。
情感分析技术
识别消费者情感倾向，为营销策略制定提供依据。
消费者隐私保护政策对市场营销影响
数据收集与使用限制
严格遵守隐私政策，规范数据收集和使用行为。
市场营销重要性
满足消费者需求，促进企业发展，推动 社会进步。
市场需求与供给分析
市场需求
01
消费者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够购买的商品
或服务的数量。
市场供给
02
生产者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够提供的商品
或服务的数量。
供需平衡
03
当市场需求等于市场供给时，市场达到均衡状态，价格稳定。
终端陈列和促销活动设计
终端陈列
利用视觉营销手段，设计吸引人的终端陈列方案，提升品牌形象和产品吸引力。
促销活动设计
根据市场需求和竞争状况，设计有吸引力的促销活动，如满减、赠品等，提高 销售额。
客户关系管理（CRM）系统应用
客户信息管理
建立客户信息数据库，记录客户基本信息、购买历史等，实现客 户信息的集中管理。
投放效果评估指标
曝光量、点击率、转化率、 ROI等
公关活动策划和执行过程剖析
1 2
公关活动类型 新闻发布会、庆典活动、赞助活动、危机管理等
策划流程 确定目标、制定策略、设计方案、预算编制等
3
执行过程 场地布置、媒体邀请、活动推广、现场管理等
网络营销推广方法探讨
网络营销工具
《体育市场营销渠道管理》课件
7.1 体育市场营销渠道概述
注意： 体育营销渠道包含了体育分销渠道。 体育营销渠道：是指所有配合生产、分销和消费某些产品/服务的企业和个人。 供应商、生产者、中间商、辅助商（运输公司、仓库、金融机构、保险机构、广 告代理、市场研究机构等）、最终消费者或用户。 体育分销渠道：只包括生产者、中间商、消费者，不包括供应商和辅助商等。
7.2 体育市场营销渠道结构与组织
一、体育市场垂直营销系统（渠道）
传统营销渠道： 由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为独立的
企业实体追求自己利润的最大化，没有一个渠道成员对于其他成员拥有 全部的或者足够的控制权。 垂直营销渠道：
由生产者、批发商和零售商组成的一种统一联合体，具备专业化管 理和集中执行的网络组织，有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求 各自利益而造成的冲突。
7.3 体育市场营销渠道的选择与管理
一、体育市场营销渠道设计决策
（六）设计国际销售渠道
• 互联网——用作单渠道或多渠道的一部分 • 出口——直接卖给体育消费者或通过当地体育市场的进口商间接出口 • 许可——如特许经营（体育品牌授权或商业专利等），但由当地的特许经销商进行管理 • 国际代理&国际分销商——代理只是促进国外的业务发展；分销商则会取得体育商品/服务的所有权 • 战略联盟——可以在生产、分销等方面和其他公司联盟，利用其他公司的渠道，但体育公司保持独立 • 合资企业——和上一个类似，但两家公司共同拥有体育业务的一部分
7.3 体育市场营销渠道的选择与管理
三、体育市场物流与供应链管理
（三）体育企业供应链管理
（1）供应链及供应链管理的定义 （2）供应链管理与物流管理的关系 （3）体育企业供应链管理关键及相关问题
体育市场营销-第九章体育用品营销
（2）每次购买数量大，购买频率低。因比赛、训练、 开展体育文化活动和同时满足众多客户的健身需求，各 级各类运动训练机构、体育场馆、学校、营利性体育健 身场所一般都是大批量的购买竞赛器材、训练器材；而 又因为这些器材都是耐用消费品，其重复购买的次数较 少。
（3）购买技术性较强。由于竞技体育用品技术复杂， 专用性较强，在技术咨询、零配件供应、售后服务以 及交货期等方面都有比较高的要求，因此消费者对于 购买这类体育用品的质量、规格、性能等都有严格的 要求，一般都配备有专业知识的采购人员进行采购， 同时也要求生产企业有专业的技术人员在售前、售中 及售后进行相关的营销服务。
第九章 体育用品营销
第一节 第二节 第三节 第四节
体育用品概述 体育用品销售网络的建设 体育用品的网络营销 体育用品的跨国营销
第一节 体育用品概述
一、体育用品的概念
体育用品是指能够满足人们体育方面需求的实物产品。 体育用品主要包括产品的实体及其自然特征，包括品 质、特色、款式、品牌、包装等，它们能满足消费者 对使用价值的需要，如体育服装、运动器材等，这些
（二）大众体育用品销售网络的构建 1．体育休闲服和体育休闲鞋销售网络的构建 体育休闲服宽松、舒适、生活化，具有时代感，且功能比 普通时装衣物强，普遍被各年龄段人们所接受，尤其受到 年轻人的喜爱。体育休闲服饰和体育休闲鞋在整个体育闲鞋销售网络构建的因 素
2．多元化渠道
体育用品生产企业通过多条渠道将相同的产品销售给不同 的市场和相同的市场。通过多元化渠道推销某种体育用品， 全面进攻各个细分市场，比通过某单一渠道推销更能实现 市场渗透。在供过于求或竞争激烈的市场环境，采用此种 策略往往能收到较好的效果。
四、体育用品销售网络的构建
（一）竞技体育用品销售网络的构建 1．竞技体育用品销售市场的特点 （1）消费者数量少，分布相对集中。各级各类运动训练 机构、体育场馆、学校、营利性体育健身场所是购买竞 技体育用品的主要购买者，他们数量少，但是分布相对 集中。
市场营销概述.PPT课件
3、互助性：利用参加保险者的合力，帮 助某个 遇到风 险的
人，互相互济，满足急需。
4、强制性：由国家立法限定，强制用 人单位 和职工 参加。
5、福利性：社会保险是一种政府行为 ，不以 盈利为 目的。
商业保险与社会保险的区别：
1、性
质不同：社会保险具有保障性，不以 盈利为 目的； 商业保 险具有 经营性 ，以追 求经济 效益为 目的。
3
二、企业战略与战略规划
• (一)企业战略的概念及其特征
• 目前无统一的概念。 • 按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解: • ① 战略是一种计划。(Plan) • ② 战略是一种计策(策略)。(Ploy) • ③ 战略是一种模式。(Pattern) • ④ 战略是一种定位。(Position) • ⑤ 战略是一种观念。(Perspective)
金牛类
问题类 狗类
维持战略
0 10 x
1.0
x 相对市场占有率
收割战略 放弃战略
0.1 x
10
市场能力
强
中
弱
发展战略
高
1
2
3
市
场
吸中
4
5
6
引
力
低
7
8
9
维持战略
收割战略 放弃战略
11
4、成长战略
密集式成长战略:市场渗透、市场开发、产品开发战略 一体化成长战略:前向、后向、水平一体化战略 多角化成长战略:同心、水平、综合多角化战略
待遇计发不同：社会保险的待遇给付 原则是 保障劳 动者基 本生活 ，保险 待遇一 般采取 按月支 付形式 ，并随 社会平 均工资 增长每 年调整 ；商业 保险则 按“多 头多保 ，少投 少保， 不投不 保”的 原则确 定理
体育市场营销(第三版)第五章体育产品和品牌管理
5．营销组合不当。广告宣传不力，销售渠道选择不当，售前、售后 服务措施跟不上等。
6．竞争对手的抗衡。不能做到知己知彼，低估竞争对手，在竞争中 处于劣势。
三、体育新产品开发过程
（一）新产品开发的意义
新产品开发可以成为竞争优势的源泉。新产品开发可以加强战略 优势，能够增强企业形象，有利于保持企业研究开发能力。可以 充分利用生产和经营资源、提高品牌权益，新产品开发还可以影 响到人力资源。
体育产品“生命”分为“自然生命”和“市场生命”。
产品的自然生命是指一件产品使用的时间，由使用到报废的过程， 如运动鞋穿坏了，体育器材报废了等等。
产品的市场生命是产品从进入市场到被淘汰为止，均有一个投入、 成长、成熟到衰落的过程。
1．投入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
2．成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了 成长期。
（二）体育新产品开发失败的原因
1．市场调研不充分。如对市场需求预测不准，没有把握消费者的购 买动机和习惯判断失误。 2．新产品本身有缺陷。如产品质量低劣、功能不全等。 3．新产品成本高。由于成本高、定价高，缺乏吸引力和竞争力。
4．上市机会不当。可能因抢先上市而准备不足，也可能因上市太慢， 错失良机。
第二节 体育新产品的开发及管理
一、体育新产品的种类 二、体育新产品成败原因分析 三、体育新产品开发过程
一、体育新产品的种类
在市场营销活动中，体育新产品的含义，与科学技术创新的定义并 不完全相同，它的范围大的多，大体可分为四类：
（一）全新产品
主要采用新科学技术、新材料、新设计研制的体育产品。例如：健 身跑步机首次面世，乒乓球辅助训练的发球机，蹦床等。全新产品 的开发相当大程度上依赖于科学技术的进步和新材料。
6．竞争对手的抗衡。不能做到知己知彼，低估竞争对手，在竞争中 处于劣势。
三、体育新产品开发过程
（一）新产品开发的意义
新产品开发可以成为竞争优势的源泉。新产品开发可以加强战略 优势，能够增强企业形象，有利于保持企业研究开发能力。可以 充分利用生产和经营资源、提高品牌权益，新产品开发还可以影 响到人力资源。
体育产品“生命”分为“自然生命”和“市场生命”。
产品的自然生命是指一件产品使用的时间，由使用到报废的过程， 如运动鞋穿坏了，体育器材报废了等等。
产品的市场生命是产品从进入市场到被淘汰为止，均有一个投入、 成长、成熟到衰落的过程。
1．投入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
2．成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了 成长期。
（二）体育新产品开发失败的原因
1．市场调研不充分。如对市场需求预测不准，没有把握消费者的购 买动机和习惯判断失误。 2．新产品本身有缺陷。如产品质量低劣、功能不全等。 3．新产品成本高。由于成本高、定价高，缺乏吸引力和竞争力。
4．上市机会不当。可能因抢先上市而准备不足，也可能因上市太慢， 错失良机。
第二节 体育新产品的开发及管理
一、体育新产品的种类 二、体育新产品成败原因分析 三、体育新产品开发过程
一、体育新产品的种类
在市场营销活动中，体育新产品的含义，与科学技术创新的定义并 不完全相同，它的范围大的多，大体可分为四类：
（一）全新产品
主要采用新科学技术、新材料、新设计研制的体育产品。例如：健 身跑步机首次面世，乒乓球辅助训练的发球机，蹦床等。全新产品 的开发相当大程度上依赖于科学技术的进步和新材料。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
滔博运动城（专业商店）
一、什么是市场
从经济学角度
（广义、抽象）
通过交换反映出来的人与人之间的关系。
体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。
一、什么是市场
营销视角
卖方 买方
行业
交 换
市场
体育产业 体育市场
市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群
人群＋购买欲＋购买力 人群＋购买欲/购买力
体育市场营销概述
• 市场营销学与体育市场营销学
体育市场营销概述
• 市场营销学是以综合性市场营销活动及其 规律性作为研究对象的一门应用科学。它 是研究使用适当的产品，以适当的价格， 在适当的时间和地点，用适当的方法销售 给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其 需要的一门科学。
体育市场营销概述
• 宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题
现实市场
条 件
潜在市场
一、什么是市场
从营销角度
体育市场是指个人或组织对体育实物产 品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望 的现实和潜在的需求。
体育市场营销概述
（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用
• 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
2020/9/17
34
体育市场营销概述
• 微观市场营销学
体育市场营销概述
• 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换； • 交换取决于营销者的产品满足顾客需求
的程度和对交换过程管理的水平。
体育市场营销概述
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
2020/9/17
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
体育市场营销概述
4、确立和形成了保证体育事业发展 的多渠道、多层次、多形式的产业 化筹资机制 。
体育市场营销概述
1、发展很不平衡 2、产业结构还有很大的缺陷，产业质量
还有待于进一步提高
3、体育产业的发展缺乏稳定的优惠扶 持政策
“看起来很美，做起来很难”
体育市场营销概述
1、关注我国体育产业，尤其是主体产业的发展趋势。
体育用品业
体育产业
体育产业的广义概念
体育服务业
体育产业
体育服务业
体育产业的狭义概念
体育市场营销概述
1、以本体市场为主体的体育市场，形成了一定 的规模，市场体系的基本框架已趋清晰
体育市场营销概述
2、体育产业开发的领域不断扩展，体育产业 的质量和产业效益逐步提高
体育市场营销概述
3、社会投资办产业的形式发展很快，涌现了 一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体 育企业或企业集团
体育产业是一个大概念，是指社会开展 的与体育有关的一切生产与经营活借助于 体育服务而得以发展的有形物质产品。
体育市场营销概述
体育产业
本体产业
相关产业
体办产业
体育竞赛、体育健身娱乐 体育培训、体育教育
体育用品制造业、体育服装 体育器材
体育彩票业
体育市场营销概述
体育市场营销
体育市场营销及体育产业概论
一、市场、体育市场与市场营销的涵义 二、体育市场营销概念及其相关核心概念 三、体育产业的内涵与结构 四、我国体育产业的发展现状与趋势 五、市场营销学与体育市场营销学
一、什么是市场
从时空的角度(狭义)
市场是买卖双方交换的场所
体育市场是指买卖 体育实物产品与体育服务的场所。
体育市场营销学的框架与研究内容
体育市场营销概述
体育市场的的调查与预测
体育市场营销战略（STP）
体育产品的设计与开发生产
体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
体育市场营销组织、管理
4Ps
与策划
体育市场营销概述
1、市场营销学的形成 2、市场营销学的发展 3、市场营销学的“革命” 4、市场营销学在中国的传播和发展
体育产品的设计与开发生产 体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
STP
管理、实施、
4Ps
反馈
体育市场营销概述
产业是指具有某类共同特性的企业集合。
第一产业 第二产业 第三产业
农、林、牧、渔业
采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和 供应业，建筑业
第一、二产业以外的其他行业
体育市场营销概述
体育市场营销概述
1、需要 欲望 需求
need want demand
5、 自我 实现
4、自尊需要
马斯洛需要层次
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
交易是交换的一个单元
货币交易 非货币交易
3、市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
案例分析： 谁是真正的市场营销者？
思考：营销与推销的关系
营销与推销的关系？
营销=推销 营销≠推销
体育市场营销概述
体育市场营销的过程
体育市场的调查与预测
体育市场的细分
体育目标市场的选择与定位
从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的
交换而对营销活动进行决策与管理的过程
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场 营销学
2020/9/17
35
体育市场营销概述
2020/9/17
36
体育市场营销概述
• 是一门建立在经济学、管理学、和体育消 费者行为理论基础之上的应用学科，它的 研究对象是以满足消费者需求为中心的体 育营销活动过程及其规律。
9
体育市场营销概述
2020/9/17
10
地点营销和服务营销
2020/9/17
11
体育市场营销概述
2020/9/17
12
体育市场营销概述
企业
消费者
学校
学生
医生
政治家 我们
2020/9/17
Ch01 市场营销与市场营销学
患者 人民 交往
13
体育市场营销概述
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销 所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”
一、什么是市场
从经济学角度
（广义、抽象）
通过交换反映出来的人与人之间的关系。
体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。
一、什么是市场
营销视角
卖方 买方
行业
交 换
市场
体育产业 体育市场
市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群
人群＋购买欲＋购买力 人群＋购买欲/购买力
体育市场营销概述
• 市场营销学与体育市场营销学
体育市场营销概述
• 市场营销学是以综合性市场营销活动及其 规律性作为研究对象的一门应用科学。它 是研究使用适当的产品，以适当的价格， 在适当的时间和地点，用适当的方法销售 给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其 需要的一门科学。
体育市场营销概述
• 宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题
现实市场
条 件
潜在市场
一、什么是市场
从营销角度
体育市场是指个人或组织对体育实物产 品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望 的现实和潜在的需求。
体育市场营销概述
（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用
• 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
2020/9/17
34
体育市场营销概述
• 微观市场营销学
体育市场营销概述
• 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换； • 交换取决于营销者的产品满足顾客需求
的程度和对交换过程管理的水平。
体育市场营销概述
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
2020/9/17
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
体育市场营销概述
4、确立和形成了保证体育事业发展 的多渠道、多层次、多形式的产业 化筹资机制 。
体育市场营销概述
1、发展很不平衡 2、产业结构还有很大的缺陷，产业质量
还有待于进一步提高
3、体育产业的发展缺乏稳定的优惠扶 持政策
“看起来很美，做起来很难”
体育市场营销概述
1、关注我国体育产业，尤其是主体产业的发展趋势。
体育用品业
体育产业
体育产业的广义概念
体育服务业
体育产业
体育服务业
体育产业的狭义概念
体育市场营销概述
1、以本体市场为主体的体育市场，形成了一定 的规模，市场体系的基本框架已趋清晰
体育市场营销概述
2、体育产业开发的领域不断扩展，体育产业 的质量和产业效益逐步提高
体育市场营销概述
3、社会投资办产业的形式发展很快，涌现了 一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体 育企业或企业集团
体育产业是一个大概念，是指社会开展 的与体育有关的一切生产与经营活借助于 体育服务而得以发展的有形物质产品。
体育市场营销概述
体育产业
本体产业
相关产业
体办产业
体育竞赛、体育健身娱乐 体育培训、体育教育
体育用品制造业、体育服装 体育器材
体育彩票业
体育市场营销概述
体育市场营销
体育市场营销及体育产业概论
一、市场、体育市场与市场营销的涵义 二、体育市场营销概念及其相关核心概念 三、体育产业的内涵与结构 四、我国体育产业的发展现状与趋势 五、市场营销学与体育市场营销学
一、什么是市场
从时空的角度(狭义)
市场是买卖双方交换的场所
体育市场是指买卖 体育实物产品与体育服务的场所。
体育市场营销学的框架与研究内容
体育市场营销概述
体育市场的的调查与预测
体育市场营销战略（STP）
体育产品的设计与开发生产
体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
体育市场营销组织、管理
4Ps
与策划
体育市场营销概述
1、市场营销学的形成 2、市场营销学的发展 3、市场营销学的“革命” 4、市场营销学在中国的传播和发展
体育产品的设计与开发生产 体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
STP
管理、实施、
4Ps
反馈
体育市场营销概述
产业是指具有某类共同特性的企业集合。
第一产业 第二产业 第三产业
农、林、牧、渔业
采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和 供应业，建筑业
第一、二产业以外的其他行业
体育市场营销概述
体育市场营销概述
1、需要 欲望 需求
need want demand
5、 自我 实现
4、自尊需要
马斯洛需要层次
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
交易是交换的一个单元
货币交易 非货币交易
3、市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
案例分析： 谁是真正的市场营销者？
思考：营销与推销的关系
营销与推销的关系？
营销=推销 营销≠推销
体育市场营销概述
体育市场营销的过程
体育市场的调查与预测
体育市场的细分
体育目标市场的选择与定位
从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的
交换而对营销活动进行决策与管理的过程
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场 营销学
2020/9/17
35
体育市场营销概述
2020/9/17
36
体育市场营销概述
• 是一门建立在经济学、管理学、和体育消 费者行为理论基础之上的应用学科，它的 研究对象是以满足消费者需求为中心的体 育营销活动过程及其规律。
9
体育市场营销概述
2020/9/17
10
地点营销和服务营销
2020/9/17
11
体育市场营销概述
2020/9/17
12
体育市场营销概述
企业
消费者
学校
学生
医生
政治家 我们
2020/9/17
Ch01 市场营销与市场营销学
患者 人民 交往
13
体育市场营销概述
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销 所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”