体育市场营销(第三版)第六章体育市场价格管理

公司一般不是制定一种单一的价格，而要建立 一种价格结构，它能反映地区需求和成本、市场细分、订 单数量、购买时间、服务合同等因素的变化。在提供折扣 、折让和促销后，一家公司很少从购买自己产品的消费者 获得相同的利润。
（一）价格折扣和折让
• 为了答谢顾客的某种购买行为，如批量购买、淡季购买、 及早付清账单等，许多体育公司会修改它们的基本价格， 这种类型的价格调整被称为折扣和折让。
• 无论个体体育消费者，还是赞助商、广告商等商务消费者 都要权衡为某一体育产品支付的价格和拥有它而获得的益 处，因此，制定价格之前，营销者必须理解产品价格与市 场需求之间的关系。
（一）价格与需求的关系
• 价格与需求成反向关系，价格越高，需求越低，价格越低， 需求越高。
• 就知名体育品牌来说，需求曲线有时呈正斜率。一些知名 体育用品企业发现在销售新产品时，即使该产品功能并没 有增加，提高新产品的价格，销量不是减少而是增加。
第
第一节体育市场价格概述
二
章
体
第二节影响体育市场
第三节 体育市场定价策略
价
格
管 理
第四节体育市场价格调整与改变
二、价格与价值
价格最终是由价值决定的，是价值的指示器。价值 是价格的基础，价格是价值的货币表现。如果消费者感 到产品的价格高于产品的价值，他们将不会购买产品。 相反如果消费者感到产品的价值高于产品的价格，产品 将会变得供不应求。
• 经济因素一般来说对体育公司的定价策略有着最直接的影 响。
第三节 体育市场定价策略
价格策略运用的恰当与否，都会影响到企业正常的 生产经营活动，甚至影响到企业的生存和发展。进行良好 的销售定价管理，可以使企业的产品更富有吸引力，扩大 市场占用率，改善企业的相对竞争地位。
一、体育产品常用定价策略
• 成本、竞争者价格和顾客需求是体育公司定价时需考虑的 三个主要因素
• 时间定价。体育公司在不同日期甚至在不同钟点都可以变 动价格。
二、体育市场价格改变策略
（一）发动降价
• 体育公司在以下几种情况下会考虑降价。一种情况是供大 于求。
• 另一种情况是面临竞争激烈的市场体育公司试图保住正在 下滑的市场份额。
• 当体育公司通过技术革新或管理优化等手段具备了成本优 势，主动降价，以抢夺市场份额。
（二）发动提价
• 成功的提价能很大幅度地提高利润。 • 引发体育公司提价的原因主要有两种，一是公司成本不断
上涨，成本的增长；二是产品或服务畅销，供不应求。 • 体育公司可以选择是否一次大幅度提价，还是多次小幅度
提价，通常来说，消费者更能接受有规律地小幅度提价， 而不是大幅度涨价。 • 当价格上涨时，公司应尽量避免给顾客留下“价格骗子” 的形象。
（二）需求的价格弹性
• 需求弹性是指当价格发送变化时，市场（或消费）会发生 何种变化。
• 有些需求随价格的调整波动不明显，称为无弹性需求，有 些需求随价格的调整波动较大，称为弹性需求。
• 假如需求有弹性，而不是无弹性，卖方就要考虑降低他们 的价格。
（三）需求线的估计方法
• 统计分析法。公司收集过去的营销数据，分析产品的价格 与产品的销售数量、销售额的关系，并绘制需求线。
第六章 体育市场价格管理
二零一五年十一月
本章导语
价格是营销经理所面临的首要问题。体育市场价 格管理是指在调查分析的基础上，选用合适的产品定 价方法，为销售的产品制定最为恰当的售价，并根据 具体情况运用不同价格策略，以实现经济效益最大化 的过程。本章重点阐述价格在体育营销组合中的作用， 探讨市场需求、成本和竞争对手战略三个要素对体育 市场价格的影响，提出体育市场中常使用的定价策略 和定价方法，并阐述体育市场价格调整后体育企业的 反应和应对策略。
（三）外界对价格变化的反应
• 顾客的反应。无论是提价还是降价，顾客常会对价格的变 化提出质疑。多数顾客对比较昂贵或经常购买的产品的价 格是敏感的，而不太注意他们不经常购买的产品的价格变 化。
• 竞争者的反应。公司可通过竞争者对价格变更的反应了解 竞争者的一些信息。
（四）对竞争者价格变化的反应
• 当竞争者下调价格，体育公司应设法增加产品的增值内容 ，如果寻找不到，公司只能选择降价。
• 目标投资报酬价格=单位成本+目标利润+投资成本/销售量 （单位）
（三）认知价值定价策略
• 定价的关键不是卖方的成本，而是购买者对产品价值的认 知。它们利用营销组合中的非价格变量在购买者心目中建 立起认知价值。价格就是建立在捕促住的认知价值上。
• 认知价值定价法的关键是要正确地估计消费者的认知价值 。过高估计自己提供的价值的体育企业，会把产品定价过 高，从而影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过 低，产品虽然卖出去了，却不能达到定价绩效的目标，影 响企业实现利润最大化的目标。
（四）价值定价策略
• 20世纪90年代，一些公司开始采用了价值定价法(Value Pricing)，即用相当低的价格出售高质量供应品。
• 在体育零售业中，迪卡侬运动品超市成功地运用了价值定 价法。它的“天天低价”策略比传统零售商的“高—低” 定价策略更加受顾客青睐。
（五）通行价格定价策略
• 通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。 企业的商品价格与竞争者商品的平均价格保持一致。
（二）市场渗透定价策略
有些体育公司并非是首先为其新产品设定一个较高 的价格，从规模小但利润高的细分市场中撇取利润，相反 他们首先为其产品设定一个较低的价格，以便迅速而广泛 地渗透市场，迅速吸引大量消费者，较早地扩大市场占有 率。高销售量能降低成本，因此公司可以进一步降低价格 。
（三）试验定价策略
• 纽约METS的定价方案包括四个价格等级，分别为金价、银 价、铜价和普通价。
• 对纽约METS和那些已经实行了可变价格方案的其它职业体 育球队来说，也存在风险。
• 在体育用品市场中，当竞争者发动了价格变动，尤其是价 格下降时，公司应设法增加产品的增值内容，如果选择不 到产品的增值点，公司除了跟进竞争者的价格变更外别无
他法。
四、环境
• 环境为体育营销人员无法控制的外部因素，包括与定价相 关的法律、政府制定的法规、行业协会制定的条文、政治 环境、经济形势、当地公众的民俗习惯和消费理念等。
• 在同质的产品市场上，当一个竞争者率先提高价格时，其 它公司可能不会跟进。
• 在异质的产品市场上，当一竞争者发动的价格变，体育公 司所作的反应将有更多的选择余地。
• 较小的有进取心的企业常常通过降价来挑战市场领先者。
本章案例：纽约大都会球队（METS）的决策
• 直至上世纪末，美国职业棒球队才改变了为其门票统一定 价的做法，也就是说，以前纽约METS竞赛中的一个43美元 的座位并不考虑比赛对手的具体情况。
• 竞争者的价格和替代品的价格是公司定价时必须考虑的参 考点，产品的特点决定了产品价格的最高限度。
（一）成本加成定价策略
• 最基本的定价方法是在产品的成本加成一定比例的利润加 成。
• 单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量。 • 加成价格=单位成本/（1-预计利润）
(二)目标投资报酬定价策略
• 目标投资报酬法是体育企业试图确定一个价格，以获得它 正在追求的投资报酬率。
• 牺牲品定价。体育用品超市以少数商品作为牺牲品，降低 其价格，以招揽顾客，吸引其光临。
• 保证和服务合同。体育公司可以增加免费保证或服务合同 来促销。如销售组合式健身器材的公司向购买者保证延长 保修期1年。
• 心理定价。体育公司故意先给某产品定一个高价，然后大 幅度降价销售，如一只羽毛球拍原价是650元，现价是320 元。
三、体育产品组合定价策略
如果产品是一个产品组合中的一部分，那么制定该 产品的定价策略时通常会有所变化。这种情况，公司需寻 求一个价格组合，以使得整个产品组合产生的总利润最大 化。
（一）产品线定价策略
公司通常是要发展产品线而不仅仅是生产单一产品 。如李宁公司在同一时间段会销售10多种不同款式的运动 体恤，按照面料、颜色、样式等不同价格从50元到300元 不等。在产品线定价中，公司管理者需要确定好一个产品 线中不同产品间的价格差异区间。
（一）市场撇脂定价策略
• 很多知名品牌的体育公司在研制出新产品时首先会制定出 很高的价格，以便从市场中一层一层的撇取利润。
• 市场撇脂定价法使用时有其自身的条件。首先，产品的品 牌知名度高；二是，较低的生产数量必然导致产品的成本 较高，但成本要低于收入；三是，技术门槛较高，竞争者 难以制造此类高质量的产品。
• 特别事件定价。在某一时间段，公司可以利用特别事件定 价来吸引顾客购买。
（三）差别定价
• 顾客细分定价。在此种情况下，对同样的产品或服务，不 同消费者支付的价格不同。
• 形象定价。有时体育公司根据不同的形象，给同一种产品 定出两个不同的价格。
• 地点定价。体育公司对不同的消费地点制定不同的价格， 即使在每个消费地点所生产的产品的成本是相同的。
• 数量折扣是卖方因为买方购买数量较大而给予的一种折扣 。典型例子有“购买16场足球俱乐部主场比赛的季票仅为 500元，而要单独购买一次比赛门票需40元”
• 季节折扣是体育公司向哪些购买非当令商品的消费者提供 一种折扣。如雪橇等滑雪设备制造商在春季和夏季向批发 商或零售商们提供季节折扣
（二）促销定价
通常也称企业一般管理费。 • 变动成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本。对一
个生产足球的体育用品企业来说，直接人工和直接材料是 其典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着产 量的增减而成正比例变动，但单个足球的耗费则保持不变。
二、市场需求
• 一般来说，好的定价策略开始于理解消费者的感知价值如 何影响他们愿意为之支付的价格。
（二）两段定价策略
消费者在购买体育服务时获得两种不同类型的支付 额。如瑜伽健身娱乐服务公司对其会员每月收取固定的会 员费100元，可享用5次服务，若服务次数超过5次，每次 还需另外收取30元的服务费。