体育市场营销第三版上课讲义

第五章 体育产品和品牌管理
第一节 体育产品及其营销策略 一.产品概述 （一）有形产品 （二）无形产品 二.体育产品及其分类 （一）体育产品 （二）体育产品分类 1.体育有形产品 2.体育无形产品
第五章 体育产品和品牌管理
三.体育产品的生命周期和组合 （一）体育产品的生命周期 1.投入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 （二）体育产品的组合
第一章 体育市场概论
（二）体育市场客体结构 1.体育市场商品 2.体育生产要素市场
第一章 体育市场概论
三、体育市场的特征 （一）市场形态多层次 （二）交易对象不固定 （三）生产与消费的同时性 （四）产品提供方式的可选择性
第一章 体育市场概论
第二节 体育市场细分 一、体育市场的类型 （一）体育健身娱乐场所 （二）体育竞赛表演市场 （三）体育人才市场 （四）体育培训服务市场 （五）体育金融保险市场 （六）体育信息市场
第二节 体育市场宏观环境 一.人口因素 （一）人口规模 （二）人口结构 （三）人口分布 二.消费者购买环境 （一）体育用品种类增加 （二）体育赛事水平增加
第四章 体育营销环境分析
（三）休闲体育项目增加 四.销售市场环境 （一）硬件环境 （二）管理水平 五.市场竞争环境 （一）品牌竞争者 （二）行业竞争者 （三）愿望竞争者 （四）类别竞争者
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
（三）缩小体育服务质量差距的策略 三、体育服务质量的测量方法 （一）SERVQUAL量表的基本构成 （二）服务质量测量的程序
第四章 体育营销环境分析
第一节 体育市场营销环境概述 一、体育市场营销环境概念 二、体育市场营销环境分类 （一）宏观环境和微观环境 （二）有利环境和不利环境 （三）长期环境和短期环境
第一节 体育市场价格概述 一、价格概述 二、价格与价值 三、体育市场营销组合中的价格 第二节 影响体育市场价格决策的因素 一、产品成本 二、市场需求 （一）价格与需求的关系
第六章 体育市场价格管理
（二）需求的价格弹性 （三）需求线的估计方法 三、竞争因素 （一）分析竞争者的成本、价格和质量 （二）对竞争者价格变化的应对决策 四、环境 第三节 体育市场定价策略 一、体育产品常用定价策略 （一）成本加成定价策略 （二）目标投资报酬定价策略
一、什么是市场
Байду номын сангаас营销视 角
卖方
行
业交
换
买
市
方
场
体育产 业
体育市 场
市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群
人群＋购买欲＋购 买力
人群＋购买欲/购 买力
现实 市场条件
潜在 市场
一、什么是市场
从营销角度
体育市场是指个人或组织对体育实物产 品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望 的现实和潜在的需求。
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
第二节 体育消费者购买行为与策略 一.体育消费者购买行为的基本模式 （一）体育消费者购买行为过程 （二）体育消费者购买行为的类型 1.习惯型 2.理智型 3.经济型 4.冲动型 5.感情型 6.疑虑型
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
7.随意型 （三）体育消费者购买行为模式 二、影响体育消费者购买行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素
体育市场营销组织、管理
4Ps
与策划
一、什么是市场
从时空的角度(狭义)
市场是买卖双方交换的场所
体育市场是指买卖 体育实物产品与体育服务的场所。
滔博运动城（专业商店）
一、什么是市场
从经济学角度
（广义、抽象）
通过交换反映出来的人与人之间的关系。
体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。
第六章 体育市场价格管理
（三）认知价值定价策略 （四）价值定价策略 （五）通行价格定价策略 二、体育新产品定价策略 （一）市场撇脂定价策略 （二）市场渗透定价策略 （三）实验定价策略
第六章 体育市场价格管理
三、体育产品组合定价策略 （一）产品线定价策略 （二）两段定价策略 （三）组合定价策略 第四节 体育市场价格调整与改变 一、体育市场价格调整策略 （一）价格转让和折扣 （二）促销定价 （三）差别定价
第四章 体育营销环境分析
三、体育市场营销环境特点 （一）市场营销环境特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.多变性
第四章 体育营销环境分析
（二）体育市场行销环境特点 1.体育市场环境是一个系统概念，具有整体性 2.体育市场是不断创新与发展的系统，具有复杂
性与开放性
第四章 体育营销环境分析
第二章 体育市场营销概论
三.体育市场营销的概念与基本特征 （一）体育市场营销概念 （二）体育市场营销的基本特征 1.无形性 2.易变性 3.不可分性 4.易消失性 5.以专业为导向 6.中间商作用减弱
第二章 体育市场营销概论
第二节 体育市场营销战略与策略 一.体育市场营销战略 （一）体育目标市场选择 1.目标市场选择的依据 2.体育目标市场选择额方式 （二）目标市场战略 1.无差异性体育目标市场 2.差异性体育目标市场 3.集中性体育目标市场
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
三、体育消费者购买的决策过程 （一）体育消费者购买决策的内容 （二）体育消费者购买决策过程中的参与者 （三）体育消费的决策过程 四.体育消费者的链式消费行为
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
第三节 体育消费者对服务质量的量度模型 一、体育服务质量概述 （一）服务质量的含义 （二）服务质量的构成 什么和如何 （三）服务质量的特征 二、体育消费者对服务质量的量度模型 （一）服务质量的评价要素 （二）服务质量差距模型
第一章 体育市场概论
第四节 体育市场法规 一.体育市场法规与体育市场发展 （一）运用行政例等来管理市场体系 （二）运用法律手段管理市场体系 （三）市场管理的社会监督体系 1.行业管理 2.市场中介组织的监督 3.企业自律 4.消费者的监督
第一章 体育市场概论
二.体育市场法规体系 （一）体育市场法规在体育法规体系中的地位 （二）我国体育市场法规的法源 1.宪法 2.法律 3.行政法规 4.部门规章
第一章 体育市场概论
（二）体育市场细分的标准 1.人口变量 2.地理变量 3.心里变量 4.行为变量
第一章 体育市场概论
第三节 体育目标市场选择及定位 一、体育目标市场选择 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化
第一章 体育市场概论
二、目标市场战略 （一）无差异性体育目标市场 （二）差异性体育目标市场 （三）集中性体育目标市场
市场营销的定义
（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
什么是体育市场营销
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销 所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”
第二章 体育市场营销概论
（三）选择目标市场营销战略的条件 1.企业能力 2.产品同质性 3.产品所处的寿命 4.市场的类同性 5.竞争者战略情况
第二章 体育市场营销概论
二.体育市场营销策略 （一）市场营销组合策略 （二）市场竞争策略 （三）品牌策略 （四）服务产品有形化策略
第二章 体育市场营销概论
第二章 体育市场营销概论
4.开发人力资源营销战略 5.建立企业文化和管理风格 6.营销战略实施系统各要素间的关系 （三）体育市场营销控制 1.年度计划控制 2.盈利控制 3.战略控制
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
第一节 体育消费者心理 一.体育消费者的心理活动过程 （一）体育消费者心理活动得到认知过程 （二）体育消费者心理活动的情感过程 （三）体育消费者心理活动的意志过程 二.体育消费者的购买动机 （一）体育消费者的购买动机 （二）体育消费者购买动机的测量
第五章 体育产品和品牌管理
三、体育产品的品牌 （一）品牌策划 （二）品牌资产 （三）体育品牌定位 四、体育品牌的发展 （一）我国体育品牌的发展 （二）我国体育用品发展过程中存在的主要问题
第五章 体育产品和品牌管理
五、体育品牌的管理 （一）我国体育品牌的营销管理现状 （二）我国体育品牌的营销策略
第六章 体育市场价格管理
第二章 体育市场营销概论
二.营销的基本过程 （一）计划阶段 1.了解消费者的需求 2.市场选择决策 3.确定营销组合 （1）产品 （2）价格 （3）渠道 （4）促销
第二章 体育市场营销概论
（二）实施阶段 1.组织 2.领导与协调 3.资源的获得与分配 4.信息管理 （三）控制阶段 1.销售分析 2.利润分析 3.消费者满意程度 4.营销审计
第三节 体育市场营销组织与管理 一.体育市场营销组织 （一）体育市场营销组织的概念 （二）市场营销组织的演变 （三）体育市场营销组织的类型 二.体育市场营销管理 （一）体育市场营销策划 1.执行概要和目录 2.当前营销状况 3.机会和问题分析
第二章 体育市场营销概论
4.营销目标 5.营销策略 6.行动方案 7.预算和控制 （二）体育市场营销实施 1.制定行动方案 2.建立组织机构 3.设计决策和报酬制度
体育市场营销第三版
体育市场营销学的理论体系
经济学 产业经济学
理论基 础
派生课
应用经济 程
体育产业经
理论
济学
市场营销学
行为科学（最接近实 践的层次）
体育市场营 销学
体育市场营销学的框架与研究内容
体育市场营销概述 体育市场的的调查与预测 体育市场营销战略（STP）
体育产品的设计与开发生产
体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
第一章 体育市场概论
三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 （二）市场定位的方式 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 （三）市场定位的步骤 1.识别潜在竞争意识 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略
第一章 体育市场概论
（四）市场定位战略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差别化战略
第五章 体育产品和品牌管理
第二节 体育新产品的开发及管理 一.体育新产品的种类 （一）全新产品 （二）换代新产品 （三）改进新产品 （四）仿制新产品 二.体育产品成败原因分析 （一）体育新产品成败原因分析 （二）体育产品开发失败的原因
第五章 体育产品和品牌管理
第三节 体育产品的品牌管理 一、品牌及其功能 1、品牌的要素 2、树立品牌的准则和策略 3、品牌的作用及功能 二、商标及其功能 （一）商标的含义的由来 （二）商标的功能
体育市场营销相关概
念
1、需要 欲望 需求
5、 自我 实现
want demand need
马斯洛需要层次
4、自尊需要
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
体育市场营销相关概 念
1、需要 欲望 需求
5、 自我 实现
wan dema nee t nd d
马斯洛需要层 次
4、自尊需要
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
第一章 体育市场概论
第一节 体育市场概述：
一、市场是商品交换的场所和领域，通常以其交 换的商品的用途和特点来划分。体育市场的 交换对象是体育实物产品和体育服务产品， 为此，体育市场就是指体育服务产品和体育 实物产品经营交换的场所及交换关系。
第一章 体育市场概论
二、体育市场的要素 （一）体育市场主体结构 1.体育市场供给方 2.体育市场需求方 3.体育市场中介
第一章 体育市场概论
（七）体育用品市场
第一章 体育市场概论
二、体育市场细分概述 （一）有利于发现市场机会 （二）有利于准确地选择目标市场 （三）有利于制定富有针对性的营销策略
第一章 体育市场概论
三、体育市场细分的原则与标准 （一）体育市场细分的原则 1.可进入性（也称可接触性） 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可区分性 5.可行动性（或称有效性） 6.响应性与差异性
第一章 体育市场概论
三.体育市场法规内容 （一）体育企事业单位经营管理规定 （二）公共体育场馆经营规定 （三）体育彩票、体育广告管理规定 （四）涉外体育经营有关规定 （五）专项市场管理法规 （六）地方性政府规章
第二章 体育市场营销概论
第一节 体育市场营销概述 一、营销观念的形成与发展 （一）传统的营销观念 1.制造观念 2.产品观念 3.营销观念 （二）现代的营销观念 1.营销观念 2.顾客观念 3.社会营销观念