第四章 现代企业营销管理
第4章 现代企业市场营销管理
管理故事
现 代 企 业 管 理
现 代 企 业 管 理
现 代 企 业 管 理
市场营销的含义
(1)市场的概念及三要素 (2)市场营销的概念及内涵
市场营销的观念
(1)传统营销观念:生产观念 产品观念 推销观念 (2)现代营销观念:市场营销观念 社会营销观念 市场营销功能工作的内容:分析环境,选择目标市场, 确定和开发产品,产品定价,分销,促销和提供服务, 以及它们之间的协作配合,进行最佳组合,是市场营 销活动的主要内容.
+ 网络营销:是利用计算机网络,现代通信技术以及数字交
互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式.
会意识,向消费者提供科学的,无污染的,有利于节约资源使用和 符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的 生产和销售方式,引导并满足消费有利于环境保护及身心健康的 需要.
+ 体验营销:是指企业通过采用让目标顾客观摩,聆听,尝试
和试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客 实际感知产品或服务的品质和性能,促使顾客认知,喜好并 购买这种产品或服务,最终创造满意交换,实现双方目标的 一种营销方式.
如何综合配套运用四个可以控制的变量(4p),组成一 个系统化的营销组合策略,以实现企业经营目标? (1)产品:指能够满足消费者需求和欲望的任何有形物品 和无形服务. (2)分销渠道:就是从制造商角度来确定产品或劳务实 际抵达目标市场或顾客手中的途径. (3)促销渠道 :是指企业以各种手段向顾客传递商品或 劳务的信息 ,以便影响和促进顾客的购买行为. (4)价格:是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一. 市场营销的意义:作为一种基本经济活动,对宏观,微 观经济发展具有重要作用.
现代企业营销管理
（3）做市场的关 键 在于持续不断的 变革。 ---以变制变 ---以先变制变
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2016年7月15日
（4）市场的空间是巨大的，关键在 于我们的能力和优势。
17岁的小女孩， 一年销售7000万
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（5）从整体 上看做市场的方 法的几个步骤： ---思路要正确 ---策略要有竞争性 ---执行要彻底 ---营销方法手段要 创新
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现代企业市场营 销管理
宗永立
2016年7月15日星期五
前言：几个案例
1、认识我们的环境
课 程 目 录
2、了解市场 3、何谓营销 4、全员营销 5、均衡的营销组合
6、竞争策略
7、营销策略 8、品牌营销 9、营销管理 10、营销的反思
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前言、从几个案例谈起：
案例1：朱镕基在美国讲“鞋子的故事”
案例2：奔驰汽车与凌志汽车竞争
案例3：万宝路牛仔服装的营销
案例4：纽约花旗银行的全员公关营销意识
问题：我们有没有运作品牌的思想？
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一、认识我们的环境
1、市场唯一不变的就是 变化本身。 2、过去的成功是一个 陷阱。 3、没有人能以一成不变 的方式进入未来。
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（6）要有塑造 品牌的思想和措施
---理念要正确 ---思想要有竞争性 ---执行要到位 ---塑造品牌是有方法 的 20
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现代企业营销管理
浅议现代企业的营销管理摘要：本文通过对x公司营销现状及市场环境的分析，提出了符合自己特点的营销策略以及以客户为中心的营销管理和顾问式销售为特点的模式。
关键词：营销策略；营销管理；顾问式销售中图分类号：f274 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2013）03-0-01本文中的x公司主要从事基于嵌入式产品的无线应用以及系统整体解决方案的开发，产品涉及到硬件（嵌入式终端）和软件两部分。
系统主要由微电子技术、通讯技术、gprs技术、internet技术、数据库管理技术等构成。
texel系列产品主要包括数据无线传输控制系列多媒体无线传输管理系列、无线智能模拟系列以及售货机主控系统等。
一、营销状况市场营销（管理）是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品和服务，定价，促销和分销的过程。
texel系列产品目前的销售主要集中在美国以及加拿大，在国内市场的应用几乎为空白。
（一）存在的问题。
目前，x公司营销方面主要存在以下问题：首先企业没有营销战略。
高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。
其次开发新市场的能力欠佳。
市场开发是企业自下而上发展的重要环节，企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
其三忽视了营销网络的功能。
在当今激烈的市场竞争中，x公司并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。
另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。
（二）市场环境分析。
texel无线产品是依附在gprs/cdma网络上的，只有有手机信号的地方就可以正常工作，具有实时性高、无须布线等特点。
适用于分散的节点以及移动的节点的集中统一管理以及控制。
从2002年gprs网络的应用，经过多年的发展，人们对无线产品的了解以及接受程度都在不断的提高。
公司主要优势：国内最早进入gprs网络应用，积累了产品应用丰富的经验，强大的整体系统的开发能力。
现代企业管理-营销管理
现代企业管理-营销管理现代企业管理中的营销管理是至关重要的，它在企业的发展和成功中起着关键的作用。
随着经济的发展和竞争的加剧，营销管理不再仅仅是销售和推广产品，而是一个全面和综合的战略。
现代企业必须要通过科学的市场研究和分析，制定出符合市场需求和企业实际情况的营销战略。
首先，现代企业营销管理强调市场导向。
传统的产品导向思维已经不再有效，企业不能再只是通过自己的意愿和决策来决定市场需求，而是要根据市场的反馈和需求来调整产品和服务。
市场导向的营销管理更加注重企业与顾客之间的互动，了解顾客的需求，提供个性化的产品和服务，从而树立品牌形象，建立长久的顾客关系。
其次，现代企业营销管理强调数字化和网络化。
随着互联网的普及和技术的进步，企业可以通过网络平台来进行市场推广和销售。
数字化营销管理不仅可以降低企业的营销成本，还能够更加精确地锁定目标市场和顾客群体。
通过数据分析和精细化的运营，企业可以实时了解市场的变化和竞争对手的动向，及时调整营销策略和战略布局。
再次，现代企业营销管理强调品牌建设和品牌管理。
品牌是企业的核心竞争力和差异化的重要来源。
企业应该通过市场定位和品牌宣传来打造独特的品牌形象，让顾客对企业的产品和服务产生认同感，从而提高市场份额和顾客忠诚度。
品牌管理要求企业要时刻关注品牌形象和品牌声誉，建立品牌保护机制，防止品牌受损。
最后，现代企业营销管理强调团队合作和创新思维。
营销管理不再是个别职能部门的工作，而是一个跨部门的合作项目。
企业需要打破各个部门之间的壁垒，形成一个高效和协同的团队，共同制定营销策略和实施方案。
同时，现代营销管理也要求企业要有创新思维，不断引入新的营销手段和推广方式，与时俱进，适应市场的快速变化。
综上所述，现代企业管理中的营销管理是企业发展的关键环节。
通过市场导向、数字化和网络化、品牌建设和管理以及团队合作和创新思维，企业可以更好地把握市场机遇，提高市场竞争力，实现持续的发展和成功。
现代企业市场营销管理.ppt
事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？孙先红的观点 是用“事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营 销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉 度到忠诚度都有一个成长”，“市场营销或品牌创立，是对 消费者心智资源的一个争夺战。从最初收原奶的品质控制开 始，一直到生产到运输，包括一些售后服务，整体环节应该 都在营销的范畴里面，所以营销的好坏就是企业经营的好 坏。”
蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙 头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得了巨大的成 功。
第一节 市场营销概述
1. 市场： ➢ 是由买者、卖者以及双方交易规则所构成的 集合。 ➢ 是具有特定需求和欲望、并愿意和能够通过 交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
2. 市场的分类：
1956年：市场细分的理论和方法
➢ 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量， 节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的 汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来 自于改变生产线、大量生产而降低成本。
➢ 20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。
➢ 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。
消费者一定会表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然， 推销观念 则消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须
积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销 观念
消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品
社会营销 企业提供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符 观念 合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利
2. 市场营销发展——百年营销（时间轴）
1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路
现代企业营销管理-
（二）市场营销观念的新发展
l 关系营销
网络营销
l绿色营销
整合营销
l全球营销
互动营销
l一对一营销 形象营销
l整体市场营销 知识营销
l文化营销
精品课件
1、绿色营销
广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护 自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。
生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。
精品课件
2、产品观念
（product concept）
产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将 企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量 为主。
产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。
1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，
2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场
预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广
告推销，到售后服务为止的全部过程。
3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、
引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目
的。
精品课件
三、市场营销组合
市场营销组合是指企业针对选定的目标市 场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之 互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略， 以实现企业的经营目标。
第四章 现代企业营销管理
本章的主要内容 1、市场营销和市场营销观念 2、市场调查和市场预测 3 、市场细分和目标市场 4 、产品策略 5 、价格策略 6 、分销策略 7 、促销策略
现代企业市场营销管理
市场研究已发展为一个专业服务产业，如广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样。
50年代后：市场研究发展为专业服务产业
整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。 20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。 哈佛大学的泰德李维特(Ted LeVitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”
Байду номын сангаас
营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这可以说是一种回归，亦是西方文化向东方文化的一种回摆。
第四章 现代企业市场营销管理
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市场营销概述
壹
市场营销发展史
貳
市场分析
叁
市场细分与目标市场选择
肆
市场营销策略
伍
主要内容
——彼得.德鲁克
02
“营销的目的是使推销成为多余。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”
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2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多个品种，销售收入从3700万元飞速增到100多亿元。
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蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得了巨大的成功。
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是具有特定需求和欲望、并愿意和能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
第四章现代企业营销管理
第四章 现代企业营销管理
（5）产品生命周期策略 产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始， 直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部 时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期 等四个阶段组成。
①引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增 长率一般低于10%。 本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以 减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场 调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。
④品牌延伸策略。企业利用其成功品牌的声誉来退出改进产 品或新产品。
⑤多品牌策略。企业对统一产品使用两个或两个以上的品牌。 28
第四章 现代企业营销管理
（4）产品包装策略
常用的包装策略有以下几种： ①类似包装策略。企业对其所生产的各种不同产品，在包 装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客容易 发现是一家的产品。 ②配套包装策略。将多种相关的产品配套放在一个包装物 内销售。 ③再使用包装策略。包装内产品使用后，包装物本身可以 回收再用或顾客可以用作其他用途。 ④附赠品包装策略。在包装物内附有赠品，以吸引顾客购 买。 ⑤改进包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包 装时，企业可以改进包装设计、包装材料，通过使用新的 包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销售的目的。
企业管理
开课院系：经管院 主讲教师：罗 倩
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第四章 现代企业营销管理
第一节 市场营销概述 第二节 市场细分及目标市场的选择 第三节 市场营销组合策略
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第一节 市场营销概述
一.市场与市场营销
1.市场
市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
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第四章 现代企业营销管理
第四章企业营销管理
第四章企业营销管理
二、 市场营销管理及其哲学观念
2、市场营销管理哲学 1）概念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及
管理的基本指导思想。 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间
的利益关系
第四章企业营销管理
o 社会营销观念（Societal Marketing Concept）
第四章企业营销管理
三、目标市场营销及其营销组合
1、目标市场营销(STP营销)
1）概念
企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其 需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制 定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销 组合。
返回
第四章企业营销管理
三、分销策略
o 1、分销渠道的概念 o 2、分销渠道的模式（结构） o 3、分销渠道设计的内容、步骤 o 4、基本分销渠道策略
第四章企业营销管理
1、分销渠道的概念
概念：即商品流通渠道。即商品从生产者那里 转移到消费者手里所经的通道。
第四章企业营销管理
2、分销渠道的模式
分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一 个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可 以表示渠道的结构模式。
n 差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要 n 集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特殊
消费者的需要
第四章企业营销管理
三、目标市场营销及其营销组合
o 影响目标市场策略选择的因素
n 企业的实力。 n 产品的自然属性。 n 市场差异性的大小。 n 产品所处的经济生命周期的阶段。 n 竞争对手状况。
现代企业管理电子教案
现代企业管理电子教案第一章：现代企业管理概述1.1 教学目标了解现代企业管理的概念与特征掌握现代企业管理的基本原则与目标理解现代企业管理的重要性与发展趋势1.2 教学内容现代企业管理的定义与特征现代企业管理的基本原则与目标现代企业管理的重要性与发展趋势案例分析：成功的现代企业管理实践1.3 教学方法讲授与互动：讲解现代企业管理的概念与特征，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的现代企业管理实践，引导学生思考与总结第二章：企业组织与管理体制2.1 教学目标了解企业组织结构的基本类型与特点掌握现代企业管理体系的构建与运行理解现代企业管理体制的创新与发展2.2 教学内容企业组织结构的基本类型与特点现代企业管理体系的构建与运行现代企业管理体制的创新与发展案例分析：成功的企业组织与管理体制实践2.3 教学方法讲授与互动：讲解企业组织结构的基本类型与特点，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的企业组织与管理体制实践，引导学生思考与总结第三章：企业人力资源管理3.1 教学目标了解人力资源管理的基本概念与重要性掌握人力资源规划、招聘与配置的方法与技巧理解员工培训与发展、绩效管理的内容与流程3.2 教学内容人力资源管理的基本概念与重要性人力资源规划、招聘与配置的方法与技巧员工培训与发展、绩效管理的内容与流程案例分析：成功的人力资源管理实践3.3 教学方法讲授与互动：讲解人力资源管理的基本概念与重要性，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的人力资源管理实践，引导学生思考与总结第四章：企业市场营销管理4.1 教学目标了解市场营销管理的基本概念与原则掌握市场调研、市场细分与目标市场选择的方法与技巧理解市场营销策略的制定与实施4.2 教学内容市场营销管理的基本概念与原则市场调研、市场细分与目标市场选择的方法与技巧市场营销策略的制定与实施案例分析：成功的市场营销管理实践4.3 教学方法讲授与互动：讲解市场营销管理的基本概念与原则，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的市场营销管理实践，引导学生思考与总结第五章：企业财务管理5.1 教学目标了解财务管理的基本概念与原则掌握财务分析、投资决策与风险管理的方法与技巧理解企业财务规划与财务控制的流程与方法5.2 教学内容财务管理的基本概念与原则财务分析、投资决策与风险管理的方法与技巧企业财务规划与财务控制的流程与方法案例分析：成功的财务管理实践5.3 教学方法讲授与互动：讲解财务管理的基本概念与原则，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的财务管理实践，引导学生思考与总结第六章：企业战略管理6.1 教学目标理解战略管理的基本概念与重要性掌握企业战略分析、战略制定与战略实施的方法与技巧学习战略管理中的风险评估与应对策略6.2 教学内容战略管理的基本概念与重要性企业战略分析、战略制定与战略实施的方法与技巧战略管理中的风险评估与应对策略案例分析：成功的企业战略管理实践6.3 教学方法讲授与互动：讲解战略管理的基本概念与重要性，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的企业战略管理实践，引导学生思考与总结第七章：企业创新与变革管理7.1 教学目标理解企业创新与变革管理的基本概念与重要性掌握企业创新与变革管理的方法与技巧学习企业创新与变革管理中的组织文化与领导力7.2 教学内容企业创新与变革管理的基本概念与重要性企业创新与变革管理的方法与技巧企业创新与变革管理中的组织文化与领导力案例分析：成功的企业创新与变革管理实践7.3 教学方法讲授与互动：讲解企业创新与变革管理的基本概念与重要性，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的企业创新与变革管理实践，引导学生思考与总结第八章：企业伦理与社会责任8.1 教学目标理解企业伦理与社会责任的基本概念与重要性掌握企业伦理与社会责任的管理与实践学习企业伦理与社会责任对企业的长远影响8.2 教学内容企业伦理与社会责任的基本概念与重要性企业伦理与社会责任的管理与实践企业伦理与社会责任对企业的长远影响案例分析：成功的企业伦理与社会责任实践8.3 教学方法讲授与互动：讲解企业伦理与社会责任的基本概念与重要性，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的企业伦理与社会责任实践，引导学生思考与总结第九章：现代企业管理技术应用9.1 教学目标理解现代企业管理技术的基本概念与重要性掌握现代企业管理技术的应用方法与技巧学习现代企业管理技术对企业的长远影响9.2 教学内容现代企业管理技术的基本概念与重要性现代企业管理技术的应用方法与技巧现代企业管理技术对企业的长远影响案例分析：成功的现代企业管理技术应用实践9.3 教学方法讲授与互动：讲解现代企业管理技术的基本概念与重要性，引导学生参与讨论案例分析：分析成功的现代企业管理技术应用实践，引导学生思考与总结第十章：现代企业管理案例分析10.1 教学目标综合运用现代企业管理的基本理论与方法提升分析与解决实际企业管理问题的能力培养战略思维与决策制定能力10.2 教学内容选取具有代表性的现代企业管理案例分析案例中的管理问题、解决方案与成效讨论案例中的管理理论与实践的结合10.3 教学方法讲授与互动：提供案例背景与情境，引导学生讨论与分析案例分析：学生分组进行案例分析，汇报分析成果重点解析现代企业管理电子教案的内容涵盖了现代企业管理的概述、组织与管理体制、人力资源管理、市场营销管理、财务管理、战略管理、创新与变革管理、伦理与社会责任、技术应用以及案例分析等十个方面。
第四章 现代企业营销管理.ppt
欲望: 面包水果
保险 烟酒化妆品 时装旅游 书报等 文化娱乐
需求： 有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市 场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有 这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水 平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。
第四章 现代企业市场营销管理
（二）市场的分类 ⒈消费者市场 ⒉组织市场
1) 生产者市场 2) 中间商市场 3）政府市场
第四章 现代企业市场营销管理
二、市场营销的含义
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织 交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活 动过程。
• 另市场营销是企业以满足各种需求与欲望为目的， 运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的 转移到买方手中的各种活动的总和。
– 请分析：此实例成功的原因？
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为什么成功？
• 潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
• 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时 间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此， 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本 和体力成本等。
定义的要点：
• 1、最终目标是“满足需求和欲望”
• 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望 的社会规程和管理过程；
2020/10/5
产品整体概念
19.26 第四章----现代企业市场营销管理
19.26 第四章现代企业市场营销管理企业市场营销管理是企业管理的重要组成部分。
随着我国市场经济体制的发展和完善，企业成为市场主体，企业市场营销管理工作的地位日益突出和重要。
一、市场营销管理概述1、市场营销的含义（1）市场市场=人口+购买欲望+购买力市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它不仅是指买卖双方在一定时间聚在一起进行交换的场所，而且是指所有卖者和买者之间实现商品交换关系的总和。
市场是商品经济发展的产物，是随着社会分工和商品经济的产生和发展而产生和发展起来的。
市场的三个要素相互制约、缺一不可，三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
（2）市场营销市场营销是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。
【管理故事】：奔驰公司营销案例P651）市场营销的目的是满足顾客的需求以顾客需求为出发点，以顾客满意为归宿点。
2）市场营销的中心是顺利完成交换通过交换，企业向顾客提供产品或服务；顾客支付货币，满足企业实现赢利的目的。
3）市场营销的手段是综合运用营销组合企业将各种营销因素有机结合，实现最优化组合，形成企业的经营特色，从而达到企业的营销目标。
营销组合是一种技巧，也是一种艺术。
2、市场营销的观念市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想。
（1）传统营销观念1）生产观念市场经济呈卖方市场状态：产品供不应求，买方争购，选择余地不多。
企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。
这种观念企业的经营重点就是努力提高生产效率，增加产量，降低成本。
表面为企业只关心生产，而不关心市场，强调“以量取胜”。
典型案例：曾经是美国汽车大王的亨利•福特，采取流水线的作业方式，增加汽车产量，车的颜色一律是黑色。
2）产品观念认为，消费者欢迎的是质量优、性能好、有特色的产品，企业只要注意提高产品质量，做到价廉物美，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，无需花大力气开展营销活动。
现代企业市场营销管理
（2）顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本 产品价值 货币成本 服务价值（理念） 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值
抽取一些设计的房型让潜在客户试验，看是否得到认同，也可以投放一些广告试验一下。
（三）调查法——问卷设计
问பைடு நூலகம்类型
——是非式问题
——程度测量题
——多项选择题
——开放式问题（调查一些潜意识）
2. 用语
——简单清晰 ——平易近人 ——避免诱导 —— ——不宜过分地涉及个人隐私
2、社会因素
家庭：家庭中夫妻双方在购买行为决策中的地位不同，也会产生不同的结果。参考群体：成员群体和理想群体。社会角色与地位：一个人在某个团体中总要扮演一定的角色，伴随而来也具有相应的地位，周围的人们都会对某个角色的从事的行为抱有一定的期望，进而对其购买行为发生影响。
3、个人因素
年龄和生命周期阶段。职业。经济环境。生活方式。个性和自我概念。
营销应建立一种文化
买房主要是心理而不是生理
提供个性化产品与服务使消费者非常满意
3、不仅赢得消费者，而且留住消费者----关系营销----培育品牌忠诚
据调查满意顾客70%的机会购买你竞争对手的产品
只有非常满意客户才会成为忠诚客户
忠诚客户才会购买我们的产品
自己不买也会介绍别人购买
善待每一个顾客
中间客户一般不会发表意见
现代企业市场营销管理
第一讲 市场营销管理结构与企 业经营理念创新
一、市场营销管理
市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。
（一）经营哲学
承认并接受以消费者需求为中心，进行全部经营活动。（二）管理过程
现代企业营销管理培训课程
现代企业营销管理培训课程1. 引言现代企业面临激烈的竞争环境，为了在市场中立于不败之地，需要具备一定的营销管理能力。
营销管理是指企业通过科学的方法和技巧，在市场上推广和销售产品或服务的管理过程。
为了提升企业的竞争力和市场份额，企业需要对营销管理进行培训，提高整体营销管理水平。
本文将介绍现代企业营销管理培训课程的内容和重要性。
2. 现代企业营销管理培训课程内容现代企业营销管理培训课程通常包括以下几个方面的内容：2.1 市场调研与分析市场调研是指通过调查和分析市场情况，了解目标市场需求、竞争对手情况以及市场变化的活动。
营销管理培训课程将教授如何进行市场调研和分析，包括市场调研方法、数据收集和分析技巧等。
2.2 产品定位与策划产品定位是指企业在目标市场中确定产品的目标客户群和市场定位。
营销管理培训课程将教授如何进行产品定位和策划，包括通过市场调研确定目标客户群，制定产品特点和差异化策略等。
2.3 市场推广与销售策略市场推广和销售策略是企业在市场中推广和销售产品或服务的方法和策略。
营销管理培训课程将教授不同的市场推广和销售策略，包括广告、促销、渠道管理等，帮助企业制定有效的市场推广和销售计划。
2.4 客户关系管理客户关系管理是指企业与客户之间的互动和管理过程。
营销管理培训课程将教授如何建立和维护良好的客户关系，包括客户服务、客户投诉处理等方面的知识和技巧。
2.5 营销绩效评估与改进营销绩效评估与改进是指通过评估市场营销活动的效果，及时调整和改进营销策略和方案。
营销管理培训课程将教授如何进行营销绩效评估和改进，包括指标选择、数据分析和改进方法等。
3. 现代企业营销管理培训课程的重要性现代企业营销管理培训课程对企业的意义重大，主要体现在以下几个方面：3.1 提升竞争力通过营销管理培训课程的学习，企业能够提升自身的竞争力。
了解市场需求、分析竞争对手、制定有效的市场推广和销售策略，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取更多的市场份额和利润。
现代企业营销管理
现代企业营销管理第一节现代企业市场营销概述一、企业与市场表7-1 市场营销观念比较二、市场营销治理所谓市场营销治理（marketing management），是指为实现组织目标而对旨在制造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、打算、实施和操纵。
市场营销治理的任务，确实是为促进企业目标的实现而调剂需求的水平、时机和性质。
市场营销治理的实质是需求治理。
需求治理是指顾客治理。
企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。
传统的市场营销理论和实践强调招徕新顾客和制造销售业绩。
但今天市场营销的重心正在转移。
除了设计战略来招徕新顾客和制造与新顾客的交易外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。
三、市场营销过程治理1、分析市场机会（1）市场信息分析法市场营销治理人员能够通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上扫瞄、参加展销会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发觉或识别新的市场机会。
（2）产品／市场矩阵分析法（3）市场细分法案例1：“黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一样的药都有负作用，白天吃了不利于工作，而外国的这种药不存在这种现象，他深受启发，回来后以“白天服药不用担忧打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点，生产出了黑加白这种药。
投放市场仅半年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。
案例2：有一次，日本的营销人员在一家饭店观看“老外”饮茶。
由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。
若想喝完茶水，必须仰起颈项，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。
日本营销人员回国后，研制生产?quot;斜口杯"，果然风靡欧洲市场。
“斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。
要想打开区域市场，产品务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究"市情"，了解消费者需求。
2、选择目标市场3、制定市场营销策略4、编制市场营销打算市场营销打算包括如下几个部分：（1）打算概要，（2）市场营销现状，（3）机会与问题分析，（4）目标：确定打算在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标，（5）市场营销策略，（6）执行方案，（7）估量盈亏报表，（8）操纵：讲述打算将何以监控。
现代化企业的营销管理战略体系
现代化企业的营销管理战略体系（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）一、概述传统的市场营销观只认为实物商品才是营销对象，在世界进入“服务经济时代”的今天，现在的产品与服务很难分离，服务因素在竞争中己取代产品价格成为竞争的新焦点，企业的大量利润来自于服务。
服务行业的竞争归根结底是服务质量的竞争。
基于此，服务营销理论的出现正是在传统市场营销的基础上应运而生，在传统市场营销组合4Ps的基础上，增加了“人”、“服务过程”、“有形展示”，演变为服务营销的战略组合:7Ps。
在这里本文从现代企业的营销管理角度研究企业的服务和产品的营销管理体系。
营销管理战略大体上包括客户需求管理、品牌忠诚度管理、质量管理和企业文化管理，因此对应的营销管理战略就可分为营销信息管理系统（MIMS）、客户的关系营销（CRM）、实际质量高于期望质量、CI设计等。
本文接下来就会从这四个方面来分析现代企业的营销管理战略体系构建。
二、现代企业营销管理体系的建构1.客户需求管理——建立营销信息管理系统（MIMS）。
营销信息管理系统(MarketingInformationManagementSystem,简称MIMS)是一个由计算机系统、营销数据库和市场管理人员共同组成的系统。
这个系统主要由四部分组成:内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和统计分析系统。
内部会计系统包括公司的所有财务数据。
反映公司的业绩状态;营销情报系统和营销调研系统是两个数据库，包括了各类商业情报信息和市场调研结果;统计分析系统是对以上所有的数据进行处理，以供决策。
MIMS的结构如下图。
在MIMS中，数据库是至关重要的组成部分。
这些数据大部分是与消费者有关的数据(还有一部分竞争者数据)，可以称之为消费者数据库(CustomerDatabase,简称CD).简言之，消费者数据库系统(CDS)就是以数据库的形式收集客户和潜在客户的各种资料，以便给营销者呈现出客户的“基本状态”，方便进行消费者分析，把握消费者需求及其变化，为营销决策提供依据。
现代营销管理
现代营销管理随着市场的快速发展和竞争的加剧，营销管理的重要性不断凸显。
而如何进行现代营销管理成为了各大企业必须面对的问题。
本文将阐述现代营销管理的概念、特点以及策略等相关内容。
一、现代营销管理的概念现代营销管理是指以市场为导向，以顾客需求为中心，综合运用各种营销手段和管理技术，去开发、管理和营销产品、服务和品牌等营销资源的过程。
它强调顾客体验、精准营销、诚信管理和持续创新，旨在通过不断追求更好的营销效果，提高企业的市场占有率和盈利能力。
二、现代营销管理的特点1. 以顾客为中心。
现代营销管理要求企业必须具备洞察顾客需求和行为的能力，不断调整和优化产品和服务，让顾客感受到更好的体验。
2. 多元化的营销手段。
除了传统的广告推广、促销活动等手段外，现代营销管理还包括互联网、社交媒体、手机APP等多种数字化营销手段。
3. 数据驱动的决策。
现代营销管理强调对数据的收集和分析，通过数据挖掘和精准分析，提高决策的科学性和准确性。
4. 精细化的管理。
现代营销管理注重细节管理，通过流程管理、人员管理等手段，不断提高运营效率和质量。
三、现代营销管理的策略1. 建立系统化的市场研究。
企业必须具备获取、收集和分析市场信息的能力，以供决策参考。
同时，企业还要适应市场环境的变化，不断优化研究方法和工具，提高市场研究的有效性和精准度。
2. 精准营销。
通过数据分析和预测模型，实现对目标群体的精准营销，以提高推广效果和ROI。
3. 建立顾客关系管理系统。
通过CRM系统，建立并管理与顾客的互动和关系，优化服务质量和品牌形象，在市场竞争中占得更大优势。
4. 保持创新。
营销管理需要不断地推陈出新、创意无限，保持市场敏感度，并及时调整和完善营销策略，以应对市场的不断变化。
总之，现代营销管理已经成为企业提高市场竞争力和盈利能力的重要手段。
只有不断优化管理和营销策略，积极创新，才能够在市场中获取更大的优势和机会。
现代销售企业管理
• 现代企业生产管理对于提高企业竞争力至关重要， 通过高效的生产管理可以降低成本、提高质量、缩短产 品开发周期，提高市场响应速度。
生产管理的历史与发展
历史
• 早期的生产管理侧重于手工劳动和简单批量生产，后来逐步发展成为独立 的学科。随着科技的发展，生产管理不断融入新的理念和技术，如精益生产、 敏捷制造、智能制造等。
现代企业管理学
contents
目录
• 现代企业概述 • 现代企业战略管理 • 现代企业人力资源管理 • 现代企业市场营销管理 • 现代企业财务管理 • 现代企业生产管理 • 现代企业研发管理
01
现代企业概述
现代企业的定义与特点
定义
• 现代企业是以盈利为目的，依法从事生产、流通、服务 等经济活动，自主经营、自负盈亏，自我约束、自我发展 的经济实体。
特点
• 以消费者需求为导向，强调与消费者之间的沟通和交换 ，注重创新和竞争，同时具有系统性、整体性和目标ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
市场营销的过程与重要性
过程
• 包括市场调研、目标市场选择、产品开发、促销策略 制定、渠道策略制定、售后服务管理等环节。
重要性
• 有利于提高企业市场竞争力和盈利能力，帮助企业 实现长期发展目标，同时还能促进社会经济发展和人民 生活水平提高。
市场营销的历史与发展
历史
• 市场营销起源于20世纪初，经历了广告时代、销售时代、市场营销时代和 社会营销时代四个阶段。
发展
• 未来的市场营销将更加注重数字化、个性化和社会责任，同时也将面临新 的挑战和机遇。
05
现代企业财务管理
财务管理的定义与特点
定义
• 现代企业财务管理是指在整体企业战略目标的指导下， 进行投资决策、筹资决策、利润分配决策等，以实现企业 价值的最大化。
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顾客让渡价值
• 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感 受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总 价值与顾客购买总成本之间的差额。
• 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。
市场及其相关概念
–现实市场形成的基本条件：
• （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资 源；
• （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、 服务；
• （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、 时间、空间、信息、服务方式）
• （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生 产者（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业， 而将买方称之为市场。
交换、交易
交换是指通过提供有价物作为回报，从别人那里获得所需 物的行为。 交换的条件： • ①至少有两方； • ②每方均有互认的有价物； • ③双方能沟通信息和传送物品； • ④各方可自由接受或拒绝对方产品； • ⑤各方均认为这种交换是合情合理的。
款式
附加产品 有形产品
核心产品
价值、成本与满意/效用、费用、 满足
➢价值：顾客所得到与所付出之比。所得包括功 能利益和情感利益；付出包括时间、精力、体 力和金钱。
价值=利益/成本
➢效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。
➢消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和 要支付的费用，来作出购买决定。
陈捷、王丹主编
现代企业管理教程
2007年11月
第四章 现代企业市场营销管理
学习目标
1.了解企业营销的概念及其演进 2.掌握市场分析的基本技能 3.熟知比较消费者购买行为和生产者购买行为的特 征，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针。
第四章 现代企业市场营销管理
4.学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场 进行细分
产品或供应品
产品有广义和狭义之分：
广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的 任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。
服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。
– 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来 的对欲望的满足。
产品整体概念
安装 包装 指 质 基本 特 维 导 量 效用 色 修
价值 交换和 关系和 成本 交易 网络 和满意
市场与 市场细分
营销者和 预期顾客
渠道 供应链
竞 环境
营销组合
返回
需要、欲望、需求
需要：是指未得到满足的感觉状态。 欲望：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。
(马斯洛需要层次论)
需要: 生理需要 安全 归属与爱 尊重 发展
欲望: 面包水果
5. 熟知市场营销的常用策略 6.掌握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知
市场营销组合的规划与执行。
第四章 现代企业市场营销管理
引导案例
蒙牛高成长奥秘何在
第四章 现代企业市场营销管理
第一节 市场营销概述 一、市场及其分类
（一）市场的含义
市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能 够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客和 现实顾客。
• 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程 管理的水平。
市场营销
商品和服务 货币
市场需求
企业 （卖方）
营销
客户 （买方）
目标市场
环 境
定 位
产品开发
产品品牌 价格 促销 渠道
客户服 务
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品（商 品，服务 和创意） 或供应品
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜 在顾客。
所谓市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以 是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时， 双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场 营销者。
– 请分析：此实例成功的原因？
为什么成功？
• 潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
第四章 现代企业市场营销管理
（二）市场的分类 ⒈消费者市场 ⒉组织市场
1) 生产者市场 2) 中间商市场 3）政府市场
第四章 现代企业市场营销管理
二、市场营销的含义
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织 交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活 动过程。
• 另市场营销是企业以满足各种需求与欲望为目的， 运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的 转移到买方手中的各种活动的总和。
• 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时 间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此， 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本 和体力成本等。
定义的要点：
• 1、最终目标是“满足需求和欲望”
• 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望 的社会规程和管理过程；
他们为什么成功？
• 实例分析
– 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦 – 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日
（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路 的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包， 推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看 结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出 十几万只，净赚十万英镑。
保险 烟酒化妆品 时装旅游 书报等 文化娱乐
需求： 有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市 场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有 这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水 平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。