企业管理课件第四章市场营销管理2.ppt
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第四章 市场细分ppt课件
（二）了解竞争对手的产品具有什么特色 （三）确定这种产品在同类产品中的地位 （四）找出消费者心目中对产品的理想点 （五）综合分析后找出本企业产品在市场中的
位置，从而完成市场定位的过程
第二节 市场细分及有效市场细 分的条件
一、市场细分的标准
– （一）消费品市场的细分标准
1、按地理因素细分 2、按人口统计因素细分 3、按心理因素细分 4、按行为因素细分
– （二）生产资料市场的细分标准
1、按用户的要求细分 2、按用户经营规模细分 3、按用户地理位置细分
第三节 目标市场策略
一、确定目标市场
– （一）目标市场应具备的条件
1、有一定的规模 2、有一定的发展潜力 3、有足够的吸收力 4、符合企业的目标和资源
– （二）目标市场的选择模式
1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可赢利性
三、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 – 1、单一因素细分法 – 2、综合因素细分法 – 3、系列因素细分法
（二）市场细分的程序 – 1、正确选择市场范围 – 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 – 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 – 4、筛选 – 5、为细分市场定名 – 6、复核 – 7、决定细分市场规模，选定目标市场
二、目标市场策略的类型
（一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
三、市场定位策略
（一）属性定位 （二）利益定位 （三）质量——价格定位 （四）使用者定位 （五）竞争定位 （六）比附定位品特性或属性（产品 差异化）的重视程度
位置，从而完成市场定位的过程
第二节 市场细分及有效市场细 分的条件
一、市场细分的标准
– （一）消费品市场的细分标准
1、按地理因素细分 2、按人口统计因素细分 3、按心理因素细分 4、按行为因素细分
– （二）生产资料市场的细分标准
1、按用户的要求细分 2、按用户经营规模细分 3、按用户地理位置细分
第三节 目标市场策略
一、确定目标市场
– （一）目标市场应具备的条件
1、有一定的规模 2、有一定的发展潜力 3、有足够的吸收力 4、符合企业的目标和资源
– （二）目标市场的选择模式
1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可赢利性
三、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 – 1、单一因素细分法 – 2、综合因素细分法 – 3、系列因素细分法
（二）市场细分的程序 – 1、正确选择市场范围 – 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 – 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 – 4、筛选 – 5、为细分市场定名 – 6、复核 – 7、决定细分市场规模，选定目标市场
二、目标市场策略的类型
（一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
三、市场定位策略
（一）属性定位 （二）利益定位 （三）质量——价格定位 （四）使用者定位 （五）竞争定位 （六）比附定位品特性或属性（产品 差异化）的重视程度
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
市场营销基本知识ppt课件
——RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
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（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
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一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
第四章市场营销管理过程
第四章市场营销管理过程市场营销是一个复杂的过程，需要经过多个阶段的管理。
市场营销管理过程是指企业在实施市场营销活动时所进行的一系列计划、组织、实施和控制等活动，旨在实现市场营销的目标，并有效地管理和运营市场。
本文将对市场营销管理过程进行详细的分析。
市场营销管理过程包括四个主要阶段：计划阶段、组织阶段、实施阶段和控制阶段。
首先是计划阶段，这是市场营销管理过程的起点。
在这一阶段，企业需要制定市场营销计划，明确市场目标和市场定位。
企业需要进行市场调研，了解市场的需求和竞争对手的情况。
通过分析市场状况和竞争环境，企业可以确定自身的市场定位，并制定相应的市场营销策略和战略。
市场计划不仅包括市场目标和策略，还包括市场预算、市场营销组织和市场营销绩效评估等内容。
接下来是组织阶段，这一阶段主要是将市场计划转化为可行的营销行动。
企业需要确定实施市场计划所需的资源和能力，包括人力资源、物质资源和财务资源等。
在组织阶段，企业需要对市场营销团队进行组建和培训，明确各个人员的职责和权限。
企业还需要建立市场营销绩效考核的体系，确保市场营销活动的有效实施。
然后是实施阶段，这是市场营销活动的具体执行阶段。
在这个阶段，企业根据市场计划制定的市场营销策略，进行产品设计、品牌推广、渠道管理和销售促进等活动，以实现市场目标。
实施阶段需要注意的是市场营销活动的协调和整合，确保各项措施的一致性和有效性。
企业在实施阶段还需要根据市场反馈情况调整市场营销策略，不断优化和改进市场营销活动。
最后是控制阶段，这是评估市场营销活动效果的阶段。
企业需要建立市场营销绩效考核的指标体系，对市场营销活动进行监控和评估，及时发现问题并采取相应的纠正措施。
控制阶段还包括市场营销绩效的分析和报告，用于指导企业未来的市场营销活动。
通过控制阶段，企业可以不断提升市场营销的效果，实现市场目标并提高市场竞争力。
综上所述，市场营销管理过程是一个动态的过程，需要经过计划、组织、实施和控制四个主要阶段。
第四章 市场营销环境与市场营销
• 中间商：批发商、零售商、代理商、经销商 • 辅助商：仓储公司、运输公司等 • 营销服务机构：广告公司、营销咨询公司、市场 调研公司等。 • 财务中介机构：银行、信贷机构、保险公司等。
10
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
28
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
29
(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
12
1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
13
2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
14
3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
21
4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
10
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
28
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
29
(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
12
1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
13
2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
14
3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
21
4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
市场营销策划ppt课件 (2)
密集型发展策略
市市产 场场品 渗开开 透发发
新业务发展策略
新业务发展策略
一体化发展策略
后前水 向向平 一一一 体体体 化化化
多角化发展策略
同 水跨 心 平行 多 多业 角 角多 化 化角
化
一、密集型成长战略
密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分 利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务 和未来发展机会的战略。可供选用的密集型成长 战略有三种，即市场渗透策略、市场开发策略和 产品开发策略。
（七）预测的损益表
在制定营销目标、战略和行动方案之后，便可以 编制一份辅助预算的预测损益表，用来支持该市 场营销策划内容的执行。在预测损益表中，收入 栏说明的是预测的销售量、平均净价以及对应的 销售额；支出栏则表明生产成本、实体分销成本 和营销推广费用，以及再细分下去的细分项目费 用，二者之差便是预测利润。
ห้องสมุดไป่ตู้
（六）行动方案
营销战略给出的是策划期间的策略纲要，其具体 落实和实施则要通过行动方案来实现。行动方案 清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动 内容，也就是说，行动方案本着解决“做什么、 什么时候做、谁来做、花费多少”的思路，将战 略具体化，通盘考虑战略实施的各个因素、各个 环节以及所有内容。
（1）确立公司使命 （2）建立战略业务单位 （3）为每个战略业务单位安排资源 （4）计划新业务，放弃老业务
2.部门策划
所谓的部门策划是企业各部门在公司策划的指导 下，制定各自部门的目标、成长战略、投资决策 以及盈利率等，以便把公司所给予的资金分配给 其下属的业务单位。具体包括营销、采购、技术、 生产、财务、人事等部门的策划，根据适用期限 的长短，可酌情制定长期、中期和短期策划。
2024全新市场营销学ppt课件(2024)
2024/1/30
25
数字化时代促销创新
2024/1/30
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与目标受众进行互动和交流，提高品牌知名 度和用户黏性。
大数据分析与应用
运用大数据技术分析消费者行为和需求，制定个性化的促销策略。
线上线下融合
结合线上和线下渠道，打造全方位的购物体验，提高消费者满意度 和忠诚度。
20
物流管理在渠道中作用
2024/1/30
物流成本控制
01
通过有效的物流管理，降低产品在渠道流通过程中的成本，提
高渠道整体利润水平。
物流效率提升
02
优化物流配送网络，提高物流配送速度和准确性，满足消费者
对产品时效性和便捷性的需求。
物流信息服务
03
利用信息技术手段，实现物流信息的实时共享和传递，提高渠
市场评估法
通过市场调查和消费者研 究来评估品牌在市场上的 表现和价值。
综合评估法
综合考虑财务和市场因素 ，以及其他非财务因素（ 如品牌忠诚度、品牌知名 度等）来评估品牌价值。
2024/1/30
14
2024/1/30
04
CATALOGUE
价格策略与竞争分析
15
定价方法及适用场景
1 2
成本导向定价法
缩减产品组合
产品线延伸
集中力量经营获利较多的产品线和产品项 目。
在原有产品线内增加高档或低档产品，以满 足不同消费者需求。
2024/1/30
12
品牌定位与传播途径
01
品牌定位
指品牌在消费者心中的位置，与竞 争品牌相比的优势和独特性。
公关活动
利用新闻发布会、赞助活动、社会 公益活动等提高品牌知名度。
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
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2020/10/23
一、影响价格的因素
• 商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商 品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量 大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影 响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。
• (一)商品的成本 • (二)商品供求关系 • (三)市场竞争 • (四)国家价格政策
2020/10/23
2020/10/23
价格 价值
价格围绕价值波动
时间
• 某种商品供不应求时 价格上升．但升到一 P
定幅度时需求量就会 P1 减少，因而迫使价格
下跌，当某种商品供
过于求时，价格下跌 、但跌到一定幅度时
P
供应量又会减少而迫 P2
使价格回升。几经升
降，终将回复到供求
平衡时的价格。
S 供大于求
均衡价格
供不应求
2020/10/23
P
P
P1
P
P2
Q
ห้องสมุดไป่ตู้
D
Q1
Q2
Q
强弹性需求
P
Q
D
Q1 Q2
Q
弱弹性需求
Q/Q QP
EP
P/P P Q
2020/10/23
• 价格需求弹性对产品定价具有一定指导 意义。如果产品的价格需求弹性强，就 可以在适当的情况下用降价措施来扩大 销售量，通过薄利多销，增加企业总收 益。
• 而对于价格需求弹性弱的产品，降价往 往使企业收益降低，适当提价可使企业 收益增加。
• 在完全竞争的市场上，企业不可能采用 提价方法多获利润，而只能靠提高生产 效率、降低成本的办法取得更多的利润
2020/10/23
2.完全垄断市场
• 这是指某一种产品完全被一家企业所垄 断和控制，而这种产品在市场上又没有 现成替代品。从理论上讲，在这种市场 上，企业有完全自由定价的权力。但是 ，垄断企业的产品价格也受种种情况的 限制。如消费者的反对或政府的干预等 。
2020/10/23
1.价格对需求量的影响
• 影响需求量的因素是多种多样的．因而它
是受多种因累变化影响的函数。其公式表
示为：
• Qd=F（P，I，P1， P2， E，W, a）
Qd－需求量
P
P－ 商品的价格
I －收入
P1－互代品价格；
P2－互补品价格；
E－顾客对未来供应情况的预测
W－ 储蓄
D
a－其它影响因素。
2020/10/23
价格需求曲线 Q
2．价格对供给量的影响
Qs=F（P，C， E，a）
P
Qs－供给量
S
P－ 商品的价格
C－商品的成本
价格供给曲线
E－顾客对未来供应情况的 预测
Q a－其它影响因素。
2020/10/23
3.供求关系对价格的影响
价格升降会影响到 市场的供求数量， 而供求数量的多少 又会反过来影响价 格的高低。其规律 是商品供不应求时 就会涨价，供过于 求时就会降价。而 且市场供求关系促 使价格自发地围绕 价值上下波动．
2020/10/23
二、企业的定价目标
• (1)以追求最大利润为目标。 • (2)以取得一定的投资收益率为目标。 • (3)以保持稳定的价格为目标。 • (4)以保持或增加市场占有率为目标。 • (5)以应付或防止竞争为目标。 • (6)以保持良好的营销渠道为目标。
2020/10/23
2020/10/23
(一)商品的成本
• 商品成本包括： 生产成本 销售成本 储运成本
• 商品成本又可分为固定成本和变动成本 两部分。在某种特定的情况下，产品的 价格可能低于总成本，但最低不得低于 变动成本。否则，连变动成本都收不回 来，那么就应该停止生产。
2020/10/23
(二)商品供求关系
• 商品价格在不同程度上又会受到供求关 系的影响，如商品供不应求就涨价、供 过于求就降价。商品价格和供求关系是 相互影响的。
2020/10/23
3.垄断性竞争市场
• 这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市 场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。 在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间 都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观 、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所 不同。因此．每一个企业对自己的产品拥有一 定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条 件下、企业已不是一个消极的价格接受者．而 是一个对价格有影响力的价格决定者。
D
Q Q D1 D2 Q
Q Q S2 S1 Q
价格与供求关系曲线
2020/10/23
4.价格需求弹性
• 在市场上,商品价格升高需求量会减少,反 之则增加。但是，当价格变化(上升或下 降)一定幅度时，不同商品需求量的变化( 减少或增加)幅度是不相同的。这说明了 不同商品的需求量对价格变化的反应程 度不同，因此，定价时要考虑价格需求 弹性的影响。
第四节 市场营销价格策略
• 价格是决定产品销售的重要因素之一。 一种产品价格是否适当，一方面影响着 这种产品被市场接受的程度及在市场中 的竞争地位和市场占有率，另一方面又 影响着企业的销售收入和利润大小。
• 因此，企业应重视价格因素研究，确定 合理有效的价格。以满足市场需求。并 获得良好的经营效果，这是价格策略研 究的主要内容。
2020/10/23
(三)市场竞争
• 市场的竞争状况对于产品的价格有直接 影响。按照市场竞争的程度可以把市场 分为四种形式。在各种形式的市场上企 业的定价行为有着显著的差异性。
• 完全竞争市场 • 完全垄断市场 • 垄断性竞争市场 • 寡头垄断市场
2020/10/23
1.完全竞争市场
• 这是指任何卖主和买主对于商品的价格 均不能产生任何影响力的市场。在这个 市场上，买卖双方都只是价格的接受者 ，而不是价格的决定者．价格完全由市 场供求关系决定。
2020/10/23
4.寡头垄断市场
• 这是指某种商品的绝大部分是由少数几 家大企业生产或销售的市场。在寡头垄 断条件下、商品的价格是由这几家大企 业通过协议或默契规定的。而且这种联 盟价格一旦决定，一般在相当长的时期 内不会改变。
2020/10/23
(四)国家的价格政策
这是指国家利用价格调整各部门、各地 区、各企业之间经济利益的一项经济政 策。它往往有意识地通过价格和价值的 背离，来促进或限制某些产品的生产、 流通和消费，以体现政策和计划的要求 。因此，企业在定价时，要考虑国家价 格政策。
2020/10/23
2020/10/23
三、定价方法
• 制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有 ：
• (一)成本加成法 • (二)收支平衡定价法 • (三)按质论价法 • (四)需求定价法 • (五)参照同行产品定价法 • (六)边际贡献定价法
一、影响价格的因素
• 商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商 品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量 大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影 响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。
• (一)商品的成本 • (二)商品供求关系 • (三)市场竞争 • (四)国家价格政策
2020/10/23
2020/10/23
价格 价值
价格围绕价值波动
时间
• 某种商品供不应求时 价格上升．但升到一 P
定幅度时需求量就会 P1 减少，因而迫使价格
下跌，当某种商品供
过于求时，价格下跌 、但跌到一定幅度时
P
供应量又会减少而迫 P2
使价格回升。几经升
降，终将回复到供求
平衡时的价格。
S 供大于求
均衡价格
供不应求
2020/10/23
P
P
P1
P
P2
Q
ห้องสมุดไป่ตู้
D
Q1
Q2
Q
强弹性需求
P
Q
D
Q1 Q2
Q
弱弹性需求
Q/Q QP
EP
P/P P Q
2020/10/23
• 价格需求弹性对产品定价具有一定指导 意义。如果产品的价格需求弹性强，就 可以在适当的情况下用降价措施来扩大 销售量，通过薄利多销，增加企业总收 益。
• 而对于价格需求弹性弱的产品，降价往 往使企业收益降低，适当提价可使企业 收益增加。
• 在完全竞争的市场上，企业不可能采用 提价方法多获利润，而只能靠提高生产 效率、降低成本的办法取得更多的利润
2020/10/23
2.完全垄断市场
• 这是指某一种产品完全被一家企业所垄 断和控制，而这种产品在市场上又没有 现成替代品。从理论上讲，在这种市场 上，企业有完全自由定价的权力。但是 ，垄断企业的产品价格也受种种情况的 限制。如消费者的反对或政府的干预等 。
2020/10/23
1.价格对需求量的影响
• 影响需求量的因素是多种多样的．因而它
是受多种因累变化影响的函数。其公式表
示为：
• Qd=F（P，I，P1， P2， E，W, a）
Qd－需求量
P
P－ 商品的价格
I －收入
P1－互代品价格；
P2－互补品价格；
E－顾客对未来供应情况的预测
W－ 储蓄
D
a－其它影响因素。
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价格需求曲线 Q
2．价格对供给量的影响
Qs=F（P，C， E，a）
P
Qs－供给量
S
P－ 商品的价格
C－商品的成本
价格供给曲线
E－顾客对未来供应情况的 预测
Q a－其它影响因素。
2020/10/23
3.供求关系对价格的影响
价格升降会影响到 市场的供求数量， 而供求数量的多少 又会反过来影响价 格的高低。其规律 是商品供不应求时 就会涨价，供过于 求时就会降价。而 且市场供求关系促 使价格自发地围绕 价值上下波动．
2020/10/23
二、企业的定价目标
• (1)以追求最大利润为目标。 • (2)以取得一定的投资收益率为目标。 • (3)以保持稳定的价格为目标。 • (4)以保持或增加市场占有率为目标。 • (5)以应付或防止竞争为目标。 • (6)以保持良好的营销渠道为目标。
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(一)商品的成本
• 商品成本包括： 生产成本 销售成本 储运成本
• 商品成本又可分为固定成本和变动成本 两部分。在某种特定的情况下，产品的 价格可能低于总成本，但最低不得低于 变动成本。否则，连变动成本都收不回 来，那么就应该停止生产。
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(二)商品供求关系
• 商品价格在不同程度上又会受到供求关 系的影响，如商品供不应求就涨价、供 过于求就降价。商品价格和供求关系是 相互影响的。
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3.垄断性竞争市场
• 这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市 场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。 在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间 都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观 、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所 不同。因此．每一个企业对自己的产品拥有一 定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条 件下、企业已不是一个消极的价格接受者．而 是一个对价格有影响力的价格决定者。
D
Q Q D1 D2 Q
Q Q S2 S1 Q
价格与供求关系曲线
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4.价格需求弹性
• 在市场上,商品价格升高需求量会减少,反 之则增加。但是，当价格变化(上升或下 降)一定幅度时，不同商品需求量的变化( 减少或增加)幅度是不相同的。这说明了 不同商品的需求量对价格变化的反应程 度不同，因此，定价时要考虑价格需求 弹性的影响。
第四节 市场营销价格策略
• 价格是决定产品销售的重要因素之一。 一种产品价格是否适当，一方面影响着 这种产品被市场接受的程度及在市场中 的竞争地位和市场占有率，另一方面又 影响着企业的销售收入和利润大小。
• 因此，企业应重视价格因素研究，确定 合理有效的价格。以满足市场需求。并 获得良好的经营效果，这是价格策略研 究的主要内容。
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(三)市场竞争
• 市场的竞争状况对于产品的价格有直接 影响。按照市场竞争的程度可以把市场 分为四种形式。在各种形式的市场上企 业的定价行为有着显著的差异性。
• 完全竞争市场 • 完全垄断市场 • 垄断性竞争市场 • 寡头垄断市场
2020/10/23
1.完全竞争市场
• 这是指任何卖主和买主对于商品的价格 均不能产生任何影响力的市场。在这个 市场上，买卖双方都只是价格的接受者 ，而不是价格的决定者．价格完全由市 场供求关系决定。
2020/10/23
4.寡头垄断市场
• 这是指某种商品的绝大部分是由少数几 家大企业生产或销售的市场。在寡头垄 断条件下、商品的价格是由这几家大企 业通过协议或默契规定的。而且这种联 盟价格一旦决定，一般在相当长的时期 内不会改变。
2020/10/23
(四)国家的价格政策
这是指国家利用价格调整各部门、各地 区、各企业之间经济利益的一项经济政 策。它往往有意识地通过价格和价值的 背离，来促进或限制某些产品的生产、 流通和消费，以体现政策和计划的要求 。因此，企业在定价时，要考虑国家价 格政策。
2020/10/23
2020/10/23
三、定价方法
• 制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有 ：
• (一)成本加成法 • (二)收支平衡定价法 • (三)按质论价法 • (四)需求定价法 • (五)参照同行产品定价法 • (六)边际贡献定价法