企业管理课件第四章市场营销管理2.ppt
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Байду номын сангаас
2020/10/23
2020/10/23
三、定价方法
• 制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有 ：
• (一)成本加成法 • (二)收支平衡定价法 • (三)按质论价法 • (四)需求定价法 • (五)参照同行产品定价法 • (六)边际贡献定价法
2020/10/23
二、企业的定价目标
• (1)以追求最大利润为目标。 • (2)以取得一定的投资收益率为目标。 • (3)以保持稳定的价格为目标。 • (4)以保持或增加市场占有率为目标。 • (5)以应付或防止竞争为目标。 • (6)以保持良好的营销渠道为目标。
2020/10/23
2020/10/23
• 在完全竞争的市场上，企业不可能采用 提价方法多获利润，而只能靠提高生产 效率、降低成本的办法取得更多的利润
2020/10/23
2.完全垄断市场
• 这是指某一种产品完全被一家企业所垄 断和控制，而这种产品在市场上又没有 现成替代品。从理论上讲，在这种市场 上，企业有完全自由定价的权力。但是 ，垄断企业的产品价格也受种种情况的 限制。如消费者的反对或政府的干预等 。
2020/10/23
(三)市场竞争
• 市场的竞争状况对于产品的价格有直接 影响。按照市场竞争的程度可以把市场 分为四种形式。在各种形式的市场上企 业的定价行为有着显著的差异性。
• 完全竞争市场 • 完全垄断市场 • 垄断性竞争市场 • 寡头垄断市场
2020/10/23
1.完全竞争市场
• 这是指任何卖主和买主对于商品的价格 均不能产生任何影响力的市场。在这个 市场上，买卖双方都只是价格的接受者 ，而不是价格的决定者．价格完全由市 场供求关系决定。
(一)商品的成本
• 商品成本包括： 生产成本 销售成本 储运成本
• 商品成本又可分为固定成本和变动成本 两部分。在某种特定的情况下，产品的 价格可能低于总成本，但最低不得低于 变动成本。否则，连变动成本都收不回 来，那么就应该停止生产。
2020/10/23
(二)商品供求关系
• 商品价格在不同程度上又会受到供求关 系的影响，如商品供不应求就涨价、供 过于求就降价。商品价格和供求关系是 相互影响的。
2020/10/23
1.价格对需求量的影响
• 影响需求量的因素是多种多样的．因而它
是受多种因累变化影响的函数。其公式表
示为：
• Qd=F（P，I，P1， P2， E，W, a）
Qd－需求量
P
P－ 商品的价格
I －收入
P1－互代品价格；
P2－互补品价格；
E－顾客对未来供应情况的预测
W－ 储蓄
D
a－其它影响因素。
2020/10/23
4.寡头垄断市场
• 这是指某种商品的绝大部分是由少数几 家大企业生产或销售的市场。在寡头垄 断条件下、商品的价格是由这几家大企 业通过协议或默契规定的。而且这种联 盟价格一旦决定，一般在相当长的时期 内不会改变。
2020/10/23
(四)国家的价格政策
这是指国家利用价格调整各部门、各地 区、各企业之间经济利益的一项经济政 策。它往往有意识地通过价格和价值的 背离，来促进或限制某些产品的生产、 流通和消费，以体现政策和计划的要求 。因此，企业在定价时，要考虑国家价 格政策。
2020/10/23
价格 价值
价格围绕价值波动
时间
• 某种商品供不应求时 价格上升．但升到一 P
定幅度时需求量就会 P1 减少，因而迫使价格
下跌，当某种商品供
过于求时，价格下跌 、但跌到一定幅度时
P
供应量又会减少而迫 P2
使价格回升。几经升
降，终将回复到供求
平衡时的价格。
S 供大于求
均衡价格
供不应求
D
Q Q D1 D2 Q
Q Q S2 S1 Q
价格与供求关系曲线
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4.价格需求弹性
• 在市场上,商品价格升高需求量会减少,反 之则增加。但是，当价格变化(上升或下 降)一定幅度时，不同商品需求量的变化( 减少或增加)幅度是不相同的。这说明了 不同商品的需求量对价格变化的反应程 度不同，因此，定价时要考虑价格需求 弹性的影响。
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P
P
P1
P
P2
Q
D
Q1
Q2
Q
强弹性需求
P
Q
D
Q1 Q2
Q
弱弹性需求
Q/Q QP
EP
P/P P Q
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• 价格需求弹性对产品定价具有一定指导 意义。如果产品的价格需求弹性强，就 可以在适当的情况下用降价措施来扩大 销售量，通过薄利多销，增加企业总收 益。
• 而对于价格需求弹性弱的产品，降价往 往使企业收益降低，适当提价可使企业 收益增加。
2020/10/23
一、影响价格的因素
• 商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商 品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量 大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影 响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。
• (一)商品的成本 • (二)商品供求关系 • (三)市场竞争 • (四)国家价格政策
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价格需求曲线 Q
2．价格对供给量的影响
Qs=F（P，C， E，a）
P
Qs－供给量
S
P－ 商品的价格
C－商品的成本
价格供给曲线
E－顾客对未来供应情况的 预测
Q a－其它影响因素。
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3.供求关系对价格的影响
价格升降会影响到 市场的供求数量， 而供求数量的多少 又会反过来影响价 格的高低。其规律 是商品供不应求时 就会涨价，供过于 求时就会降价。而 且市场供求关系促 使价格自发地围绕 价值上下波动．
第四节 市场营销价格策略
• 价格是决定产品销售的重要因素之一。 一种产品价格是否适当，一方面影响着 这种产品被市场接受的程度及在市场中 的竞争地位和市场占有率，另一方面又 影响着企业的销售收入和利润大小。
• 因此，企业应重视价格因素研究，确定 合理有效的价格。以满足市场需求。并 获得良好的经营效果，这是价格策略研 究的主要内容。
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3.垄断性竞争市场
• 这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市 场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。 在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间 都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观 、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所 不同。因此．每一个企业对自己的产品拥有一 定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条 件下、企业已不是一个消极的价格接受者．而 是一个对价格有影响力的价格决定者。
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三、定价方法
• 制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有 ：
• (一)成本加成法 • (二)收支平衡定价法 • (三)按质论价法 • (四)需求定价法 • (五)参照同行产品定价法 • (六)边际贡献定价法
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二、企业的定价目标
• (1)以追求最大利润为目标。 • (2)以取得一定的投资收益率为目标。 • (3)以保持稳定的价格为目标。 • (4)以保持或增加市场占有率为目标。 • (5)以应付或防止竞争为目标。 • (6)以保持良好的营销渠道为目标。
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• 在完全竞争的市场上，企业不可能采用 提价方法多获利润，而只能靠提高生产 效率、降低成本的办法取得更多的利润
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2.完全垄断市场
• 这是指某一种产品完全被一家企业所垄 断和控制，而这种产品在市场上又没有 现成替代品。从理论上讲，在这种市场 上，企业有完全自由定价的权力。但是 ，垄断企业的产品价格也受种种情况的 限制。如消费者的反对或政府的干预等 。
2020/10/23
(三)市场竞争
• 市场的竞争状况对于产品的价格有直接 影响。按照市场竞争的程度可以把市场 分为四种形式。在各种形式的市场上企 业的定价行为有着显著的差异性。
• 完全竞争市场 • 完全垄断市场 • 垄断性竞争市场 • 寡头垄断市场
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1.完全竞争市场
• 这是指任何卖主和买主对于商品的价格 均不能产生任何影响力的市场。在这个 市场上，买卖双方都只是价格的接受者 ，而不是价格的决定者．价格完全由市 场供求关系决定。
(一)商品的成本
• 商品成本包括： 生产成本 销售成本 储运成本
• 商品成本又可分为固定成本和变动成本 两部分。在某种特定的情况下，产品的 价格可能低于总成本，但最低不得低于 变动成本。否则，连变动成本都收不回 来，那么就应该停止生产。
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(二)商品供求关系
• 商品价格在不同程度上又会受到供求关 系的影响，如商品供不应求就涨价、供 过于求就降价。商品价格和供求关系是 相互影响的。
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1.价格对需求量的影响
• 影响需求量的因素是多种多样的．因而它
是受多种因累变化影响的函数。其公式表
示为：
• Qd=F（P，I，P1， P2， E，W, a）
Qd－需求量
P
P－ 商品的价格
I －收入
P1－互代品价格；
P2－互补品价格；
E－顾客对未来供应情况的预测
W－ 储蓄
D
a－其它影响因素。
2020/10/23
4.寡头垄断市场
• 这是指某种商品的绝大部分是由少数几 家大企业生产或销售的市场。在寡头垄 断条件下、商品的价格是由这几家大企 业通过协议或默契规定的。而且这种联 盟价格一旦决定，一般在相当长的时期 内不会改变。
2020/10/23
(四)国家的价格政策
这是指国家利用价格调整各部门、各地 区、各企业之间经济利益的一项经济政 策。它往往有意识地通过价格和价值的 背离，来促进或限制某些产品的生产、 流通和消费，以体现政策和计划的要求 。因此，企业在定价时，要考虑国家价 格政策。
2020/10/23
价格 价值
价格围绕价值波动
时间
• 某种商品供不应求时 价格上升．但升到一 P
定幅度时需求量就会 P1 减少，因而迫使价格
下跌，当某种商品供
过于求时，价格下跌 、但跌到一定幅度时
P
供应量又会减少而迫 P2
使价格回升。几经升
降，终将回复到供求
平衡时的价格。
S 供大于求
均衡价格
供不应求
D
Q Q D1 D2 Q
Q Q S2 S1 Q
价格与供求关系曲线
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4.价格需求弹性
• 在市场上,商品价格升高需求量会减少,反 之则增加。但是，当价格变化(上升或下 降)一定幅度时，不同商品需求量的变化( 减少或增加)幅度是不相同的。这说明了 不同商品的需求量对价格变化的反应程 度不同，因此，定价时要考虑价格需求 弹性的影响。
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P
P
P1
P
P2
Q
D
Q1
Q2
Q
强弹性需求
P
Q
D
Q1 Q2
Q
弱弹性需求
Q/Q QP
EP
P/P P Q
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• 价格需求弹性对产品定价具有一定指导 意义。如果产品的价格需求弹性强，就 可以在适当的情况下用降价措施来扩大 销售量，通过薄利多销，增加企业总收 益。
• 而对于价格需求弹性弱的产品，降价往 往使企业收益降低，适当提价可使企业 收益增加。
2020/10/23
一、影响价格的因素
• 商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商 品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量 大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影 响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。
• (一)商品的成本 • (二)商品供求关系 • (三)市场竞争 • (四)国家价格政策
2020/10/23
2020/10/23
价格需求曲线 Q
2．价格对供给量的影响
Qs=F（P，C， E，a）
P
Qs－供给量
S
P－ 商品的价格
C－商品的成本
价格供给曲线
E－顾客对未来供应情况的 预测
Q a－其它影响因素。
2020/10/23
3.供求关系对价格的影响
价格升降会影响到 市场的供求数量， 而供求数量的多少 又会反过来影响价 格的高低。其规律 是商品供不应求时 就会涨价，供过于 求时就会降价。而 且市场供求关系促 使价格自发地围绕 价值上下波动．
第四节 市场营销价格策略
• 价格是决定产品销售的重要因素之一。 一种产品价格是否适当，一方面影响着 这种产品被市场接受的程度及在市场中 的竞争地位和市场占有率，另一方面又 影响着企业的销售收入和利润大小。
• 因此，企业应重视价格因素研究，确定 合理有效的价格。以满足市场需求。并 获得良好的经营效果，这是价格策略研 究的主要内容。
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3.垄断性竞争市场
• 这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市 场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。 在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间 都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观 、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所 不同。因此．每一个企业对自己的产品拥有一 定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条 件下、企业已不是一个消极的价格接受者．而 是一个对价格有影响力的价格决定者。