管理经济学2015级试题

2014-2015学年第一学期《管理经济学》试题

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一、什么叫弹性？“薄利多销”的策略是否是商场上战无不胜的法宝？如果不是，那么应该

如何运用弹性原理制定相应的价格策略。（20分）

二、试运用成本特性说明规模经济、范围经济、学习曲线的含义，并简要说明他们产生的原

因。（20分）

三、下面的报告在每季公司报告收益时都会出现：

“上周埃克森公司报告的低于预期的收益对本周四将要公布的皇家荷兰石油公司的结果投下了阴影。华尔街分析师们的共识是雪佛龙德士公司的收益将是每股70美分。不过，该公司说扣除特殊项目和合并业务的费用之后，营业利润为9.13亿美元（每股88美分）。根据这一计算，该公司的收益比分析师们的预测高了18美分。该公司报告说，其炼油、营销和运输业务收益比去年同期减少1.54亿美元，这一部门的利润降到自90年代中期以来的最低点。雪佛龙公司股票昨天在纽约证券交易所报收于85.90美元，上涨了90美分。”

请回答：

（1）为什么股票市场对收益报告有反应？

（2）收益报告说明了什么？（20分）

四、案例分析（每个案例20分，共40分）

案例1

2006年的一场多宝鱼风波令不少人心有余悸，因为检测到有部分药残含量超标，餐馆里的多宝鱼卖不动了，爱吃多宝鱼的消费者不敢吃了，而受打击最大的莫过于多宝鱼的养殖户。可是山东省莱州市的刘东晓，在这场风波中，家里的多宝鱼不仅没有受到影响，反而出现了供不应求的状况。那么，多宝鱼是一种什么样的鱼，刘东晓又是如何做到处变不惊的呢？

刘东晓养鱼，是从2000年开始的，那年春天，一位搞水产养殖的朋友提出和他合作养殖多宝鱼，刘东晓花了二十多万元修建了多宝鱼专用的鱼池之后，那位朋友却因故不能和他继续合作，本来做装饰装修生意的刘东晓对多宝鱼养殖是一窍不通。朋友的退出，逼着他进入了一个陌生的行业。在经历了无数的艰辛之后，陈东晓终于盼来了第一次丰收的季节。

到了2001年春季，刘东晓养殖的第一批多宝鱼已经长成，那时，多宝鱼的价格高达300元每公斤，而且是供不应求，每隔一段时间，都会有客商到各个养殖户家里来收购，可是刘东晓的行为在养殖户们眼中却显得非常古怪。原来他打算自己推销多宝鱼。这在当时的很多村民看来是“自讨苦吃”的行为，却成就了他日后的发达。

2001年6月份，他来到上海推销碰到了自己的第一位客户。叶建国是上海最早销售多宝鱼的水产经销商之一，当时正因为受制于中间商，无法保证鱼的质量而烦恼，正好赶上刘东晓上门推销，两人一拍即合，从此直接从刘东晓手上购买多宝鱼，刘东晓又借机提出要借用他的店铺做为多宝鱼批发点，商议好了了利润分成方式以后，刘东晓开始派人长驻上海。

在上海站住了脚以后，刘东晓又陆续在深圳青岛等地设立多宝鱼批发点，随着销售网络的扩大，自己养殖的鱼不够卖了，他开始从周围的养殖户家中收购多宝鱼。刘东晓的生意越做越大，到2005年底，他靠着养殖和销售多宝鱼，已经拥有千万资产。

2006年11月17日发生的多宝鱼风波，给了刘东晓一个沉重打击，往日上海市每天多宝鱼的销量多达10吨，报道的当天骤然下跌到几十斤，几乎每天都要往上海发一车多宝鱼的刘东晓，那天一条鱼都没有卖出去。

虽然经多方检验后证明大部分的多宝鱼是符合食用标准的，但在市场上的鱼依旧卖不动，多宝鱼养殖户们的日子也一天比一天难过，很多养殖户根本不知道如何重新打开市场。刘东晓在2006年11月25日，多宝鱼事件发生仅仅8天以后，决定往上海发一车鱼试销一下，他想试试自己匆忙之中想到的办法灵不灵。

刘东晓在每一条鱼身上贴上了特制的标签，标签上打上了防伪号码，让消费者可以拨打标签上的电话然后输入防伪号码来查证鱼的产地，而且每个标签上的防伪号码都只能用一次，这批带了身份证的多宝鱼拿到上海之后，很快得到了消费者的广泛认同。刘东晓用这种方法，重新获得了消费者的信任。由于他在深圳、广州等地都有批发点，多宝鱼销量又一天天增加起来，这时他又开始琢磨起了更远的计划。

这次多宝鱼事件之后，几百家养殖户都要依赖刘东晓往外销售多宝鱼，年销售额高达几千万元。于是，刘东晓借机说服他们今后统一购买鱼苗，这样就可以从源头控制鱼的质量。而鱼苗场因为能够实现按订单生产，解决了市场和销路的问题，所以同意以较低的价格提供优质鱼苗。

本来遇到多宝鱼风波这样对自己不利的突发事件，刘东晓却借机为自己的生意打开了更大的市场，成功地把自己和鱼苗厂以及更多养殖户的利益连到了一起，而他成为这个利益共同体中最大的赢家。

问题：

（1）多宝鱼行业处在一种什么样的市场结构？这种市场结构的特点是什么？对养殖户的决策行为有怎样的影响？

（2）刘东晓的行为如何改变了相应的市场结构，这种做法的好处是什么？

案例2

2002年8月，方兴东，这位后来被称为“中国博客之父”的年轻人，创建了博客网的前身“博客中国”，从此举起了推动中国Web2.0发展的旗帜。凭借着博客这一充满草根和自由气息的新生事物，网站在之后的三年内始终以月增长率超过30%的速度发展壮大，最终使其

全球排名一度飙升至60多位，并于2004年获得盛大创始人陈天桥和软银赛福合伙人羊冬的50万美元的天使投资。2005年9月，著名风险投资公司Granite Global Ventures、Mobius Venture Capital等公司相继对博客中国投资1000万美元，引发了中国Web2.0的投资热潮。

2005年成了博客网发展的转折点，博客中国正式更名为博客网。其主页导航条上的子频道不断增多，宣称要做博客式门户，成果“全球最大中国博客网站”，还打出了“一年超新浪，两年上市”的目标。公司员工从40多人迅速扩充到300人，聘用了十多位副总裁以上的高管。由于前期投入的60%~70%都用在了人员工资上，博客网还在视频、游戏、购物、社交等众多项目上大把烧钱，千万美元很快被消耗殆尽。面对“金矿”的新大陆，各大门户网站纷纷推出博客项目：不到半年，新浪就高调推出Blog2.0的公测版，成为国内首家向专业网站挑战的门户网站。新浪还推出名人博客，利用名人效应在短短两个月内使用户数量超过百万人。

此后博客网连续三年人员剧烈动荡，高层几乎整体流失。到2008年初，博客网面临资金链断裂，经营难以为继。同时业务上不断萎缩，用户大量流失。博客网进行了最后的挣扎，敬旗下公司博客中国和Bokee拆分，分别转向高端媒体和SNS，但最终还是没能避免同年10月整个公司的裁员关门。

一个新技术的领跑者（并且该技术本身从现今角度来讲仍然获得了巨大成功），一直在正确道路上高歌猛进，却最终倒在了半路上。

请回答：

1、新经济的两个主要特征是什么？在新经济时代，“赢家通吃”需要具备什么条件。

2、导致博客网覆灭的问题出在哪里？什么原因导致了这样的失败？假如由您经营博客

网，您会采取什么样的策略？