战略深度营销
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11
4、获得更多、更好的情报
• 提高客户的信赖感与忠诚度 • 获取情报 1. 一线人员 2. 在一线岗位上 3. 采集一手信息
12
5、大幅度提高利润率
• ·降低单位分销费用 • ·提高人员分销效率 • ·降低差错率 • ·提高供货率 • ·提高响应市场速度 • ·降低库存积压 • ·改善库存结构（经销商） • ·减少应收款 • ·避免以压缩开支方式抵御价格战
1
ARS
•
2
ARS的定义
• Area Roller Sales (简称ARS)
• 集中力量在局部区域市场成为第一 • 最终在整个区域市场中成为第一
3
ARS的内容
• 上篇: ARS的理念 • 中篇: ARS的方法 • 下篇: ARS的运作
4
矢野新一创立ARS营销
• 成功应用于下列企业 • 丰田汽车 • 日本生命保险 • 日本烟草 • 福武书店 • 黑田办公用纸 • 在数百家企业得到成功验证
13
二、如何成为区域市场No.1
• 要想形成营销网络优势，必须避免在广 阔的市场区域内分散我们的力量
• 集中力量在局部区域市场成为第一，最 终在整个区域市场中成为第一
• 必须采用ARS战略，必须成为区域市场 第一（No.1）
14
错误的做法
分散 力量
15
正确的做法
集中 力量
No.1
No.1 No.1
• 必须领先对手1.7倍（√3） • 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 • 才能保持并发挥优势 • 控制区域市场主动权
9
2、提高顾客的忠诚度
• 客户是糊涂的 • 竞争对手在混淆视听 • 客户只记得住第一（No.1） • 只有第一才值得信赖
10
3、培养并留住优秀人才
• 人才聚集规律 • 人才流动规律
5
6
上篇: ARS的理念
• 一、为什么必须成为区域市场No.1 • 二、如何成为区域市场No.1 • 三、ARS的本质
7
一、为什么必须成为区域市场No.1
• 1、建立绝对优势 • 2、提高顾客的忠诚度 • 3、培养并留住优秀人才 • 4、获得更多、更好的情报 • 5、大幅度提高利润率
8
1、建立绝对优势
18
2、分销力不强的原因
• 善待客户只是一句空话 • 客户的要求并没有得到及时、系统而真
诚的满足 • 持续善待客户十分困难 • 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 • 与客户联系（对客户进行管理）无止境
19
3、管理者不清楚业务员实况
• ·是否去了该去的地方 • ·是否见了该见的人 • ·是否干了该干的事 • ·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊
20
4、分销终端的实际状态
• 与客户接触方面，草率、马虎 • 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠
悠 • 整个体系在失效 • 分销能力在下降 • 除了降价促销别无选择 • 降价是有限度的
21
5、如何提高销售业绩
• 成交的第一位理由永远是
1. 该公司值得信赖
2. 该业务员值得信赖
• 每个业务人员必须做到“去他该去的地 方”、“会他该会的人”、“干他该干 的事”
总经理 Tel：
年月日 （万元）
法人代表
联系人
Tel：
Tel：
30
⑵ 隶属关系
下属单位或下 属业务部名称
负责人 （经理）
员工人数 上年总销售 （人） 额（万元）
31
⑶ 责任区域（包括下级的市场责任区域）
分公司所辖区域
直辖市 个郊县
面积 （Km2）
人口 （万人）
户数 （万户）
上年总销售 （万元）
省 地区 个郊县
顾客
（经销商/用户）
企业
对手
行业内结构性因素
未来变化
28
2、分公司概要
• 分公司名称及隶属关系 • 掌控的市场责任区域（省市地县） • 上年度销售额与月均销售额 • 掌头商品 • 员工人数、结构 • 客户类别 • 其它
29
分公司情况统计表
⑴ 分公司名称
填表 年 月 日
分公司名称
注册日期、 资本
通讯地址 （邮编）
本科
硕士
经营主管
经销业务
行政事务wk.baidu.com
财务、会计
后勤保障
维修服务
合 计（人）
34
⑹ 自营专卖店（办事处）
名称
所在地
市区 市区 市区
营业面积 （M2）
营业员 （人）
No.1 No.1 No.1
No.1
16
三、ARS的本质
• 1、分销力来源 • 2、分销力不强的原因 • 3、管理者不清楚业务员实况 • 4、分销终端的实际状态 • 5、如何提高销售业绩 • 6、管理者的责任
17
1、分销力来源
• ·销路不畅是常态 • ·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） • ·价格原则上是领头企业的手段 • ·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 • ·分销力来源在于深化与客户联系 • ·提高与客户联系的数量、质量 • ·提高客户的忠诚度 • ·提高响应市场（客户）的速度 • ·提高分销能力
讨价还价，导致关系恶化 • 业务员也随之失去存在价值 • 管理者当“球迷”
23
24
中篇: ARS的方法
• 一、市场竞争调查研究 • 二、提高访问顾客的数量 • 三、提高访问顾客的质量 • 四、开拓新客户
25
一、市场竞争调查研究
• 1、信息反馈要点 • 2、分公司概要 • 3、消费者特性 • 4、经销商状况 • 5、竞争态势 • 6、销售实况 • 7、销售战斗力实况
• 把这一切构成一种体系
• 在分销的终端上，深化与客户的联系
• 销量自然上升
22
6、管理者的责任
• 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵, 懂得业绩提高的方法
• 支持、帮助业务员深化客户联系 • 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客
户杀价（如向地摊讨个便宜） • 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开
省 地区 个郊县
省 地区 个郊县
32
⑷ 上年度累计销售总额排序
主要规格/型号 名
①
全② 系 列③ 产 品④
⑤
上年总销售 （万元）
自营 （%）
批发 （%）
经销 （%）
⑥
合计
自营+批发+经销=100%
月均销售 （万元）
33
⑸ 人员情况（不含下级单位）
人员类别 男 女 ≤25岁
≤35岁 >35岁 初中 高中
26
1、信息反馈要点
• 新近发生了什么事件；(数据、信息) • 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) • 各方面相互关系；(知识---经验、信念) • 是否意味着对手的强弱/优劣势转变；
(知识---判断) • 有何机会/威胁；(智慧) • 有何对策建议。(智慧)
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选择调查对象的依据
稳定因素 突变因素 演变因素
4、获得更多、更好的情报
• 提高客户的信赖感与忠诚度 • 获取情报 1. 一线人员 2. 在一线岗位上 3. 采集一手信息
12
5、大幅度提高利润率
• ·降低单位分销费用 • ·提高人员分销效率 • ·降低差错率 • ·提高供货率 • ·提高响应市场速度 • ·降低库存积压 • ·改善库存结构（经销商） • ·减少应收款 • ·避免以压缩开支方式抵御价格战
1
ARS
•
2
ARS的定义
• Area Roller Sales (简称ARS)
• 集中力量在局部区域市场成为第一 • 最终在整个区域市场中成为第一
3
ARS的内容
• 上篇: ARS的理念 • 中篇: ARS的方法 • 下篇: ARS的运作
4
矢野新一创立ARS营销
• 成功应用于下列企业 • 丰田汽车 • 日本生命保险 • 日本烟草 • 福武书店 • 黑田办公用纸 • 在数百家企业得到成功验证
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二、如何成为区域市场No.1
• 要想形成营销网络优势，必须避免在广 阔的市场区域内分散我们的力量
• 集中力量在局部区域市场成为第一，最 终在整个区域市场中成为第一
• 必须采用ARS战略，必须成为区域市场 第一（No.1）
14
错误的做法
分散 力量
15
正确的做法
集中 力量
No.1
No.1 No.1
• 必须领先对手1.7倍（√3） • 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 • 才能保持并发挥优势 • 控制区域市场主动权
9
2、提高顾客的忠诚度
• 客户是糊涂的 • 竞争对手在混淆视听 • 客户只记得住第一（No.1） • 只有第一才值得信赖
10
3、培养并留住优秀人才
• 人才聚集规律 • 人才流动规律
5
6
上篇: ARS的理念
• 一、为什么必须成为区域市场No.1 • 二、如何成为区域市场No.1 • 三、ARS的本质
7
一、为什么必须成为区域市场No.1
• 1、建立绝对优势 • 2、提高顾客的忠诚度 • 3、培养并留住优秀人才 • 4、获得更多、更好的情报 • 5、大幅度提高利润率
8
1、建立绝对优势
18
2、分销力不强的原因
• 善待客户只是一句空话 • 客户的要求并没有得到及时、系统而真
诚的满足 • 持续善待客户十分困难 • 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 • 与客户联系（对客户进行管理）无止境
19
3、管理者不清楚业务员实况
• ·是否去了该去的地方 • ·是否见了该见的人 • ·是否干了该干的事 • ·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊
20
4、分销终端的实际状态
• 与客户接触方面，草率、马虎 • 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠
悠 • 整个体系在失效 • 分销能力在下降 • 除了降价促销别无选择 • 降价是有限度的
21
5、如何提高销售业绩
• 成交的第一位理由永远是
1. 该公司值得信赖
2. 该业务员值得信赖
• 每个业务人员必须做到“去他该去的地 方”、“会他该会的人”、“干他该干 的事”
总经理 Tel：
年月日 （万元）
法人代表
联系人
Tel：
Tel：
30
⑵ 隶属关系
下属单位或下 属业务部名称
负责人 （经理）
员工人数 上年总销售 （人） 额（万元）
31
⑶ 责任区域（包括下级的市场责任区域）
分公司所辖区域
直辖市 个郊县
面积 （Km2）
人口 （万人）
户数 （万户）
上年总销售 （万元）
省 地区 个郊县
顾客
（经销商/用户）
企业
对手
行业内结构性因素
未来变化
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2、分公司概要
• 分公司名称及隶属关系 • 掌控的市场责任区域（省市地县） • 上年度销售额与月均销售额 • 掌头商品 • 员工人数、结构 • 客户类别 • 其它
29
分公司情况统计表
⑴ 分公司名称
填表 年 月 日
分公司名称
注册日期、 资本
通讯地址 （邮编）
本科
硕士
经营主管
经销业务
行政事务wk.baidu.com
财务、会计
后勤保障
维修服务
合 计（人）
34
⑹ 自营专卖店（办事处）
名称
所在地
市区 市区 市区
营业面积 （M2）
营业员 （人）
No.1 No.1 No.1
No.1
16
三、ARS的本质
• 1、分销力来源 • 2、分销力不强的原因 • 3、管理者不清楚业务员实况 • 4、分销终端的实际状态 • 5、如何提高销售业绩 • 6、管理者的责任
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1、分销力来源
• ·销路不畅是常态 • ·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） • ·价格原则上是领头企业的手段 • ·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 • ·分销力来源在于深化与客户联系 • ·提高与客户联系的数量、质量 • ·提高客户的忠诚度 • ·提高响应市场（客户）的速度 • ·提高分销能力
讨价还价，导致关系恶化 • 业务员也随之失去存在价值 • 管理者当“球迷”
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24
中篇: ARS的方法
• 一、市场竞争调查研究 • 二、提高访问顾客的数量 • 三、提高访问顾客的质量 • 四、开拓新客户
25
一、市场竞争调查研究
• 1、信息反馈要点 • 2、分公司概要 • 3、消费者特性 • 4、经销商状况 • 5、竞争态势 • 6、销售实况 • 7、销售战斗力实况
• 把这一切构成一种体系
• 在分销的终端上，深化与客户的联系
• 销量自然上升
22
6、管理者的责任
• 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵, 懂得业绩提高的方法
• 支持、帮助业务员深化客户联系 • 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客
户杀价（如向地摊讨个便宜） • 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开
省 地区 个郊县
省 地区 个郊县
32
⑷ 上年度累计销售总额排序
主要规格/型号 名
①
全② 系 列③ 产 品④
⑤
上年总销售 （万元）
自营 （%）
批发 （%）
经销 （%）
⑥
合计
自营+批发+经销=100%
月均销售 （万元）
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⑸ 人员情况（不含下级单位）
人员类别 男 女 ≤25岁
≤35岁 >35岁 初中 高中
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1、信息反馈要点
• 新近发生了什么事件；(数据、信息) • 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) • 各方面相互关系；(知识---经验、信念) • 是否意味着对手的强弱/优劣势转变；
(知识---判断) • 有何机会/威胁；(智慧) • 有何对策建议。(智慧)
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选择调查对象的依据
稳定因素 突变因素 演变因素