市场营销课件分销渠道策略

银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
4、信息流
运输者
供应商 仓库、银行
制造商
运输者 仓库、银行
经销商
运输者 银行
银行
5、促销流 供应商
广告代 理商
制造商
广告代 理商
经销商
顾客
2020/8/3
概念理解
① 渠道是一家公司向另一家公司购买产品→到最
终消费者。
② 渠道是产品从制造商到最终使用者的运动→还
包括有增殖服务(技术、培训、咨询)。
市场营销课件分销渠道 策略
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[引例]：雅伦玩具的渠道选择
中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂 与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品 100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中 方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是 最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当 精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格 由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业 务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅 500多万，利润更是微乎其微。
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渠道结构设计的目标
营销渠道结构设计的最终目标就是为了实现产 品的分销。依据消费者对渠道服务需求的差异，渠 道结构设计的具体目标主要有三类：
市场覆盖率 渠道灵活性 渠道控制度
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阅读链接：中国移动的渠道体系设计
（1）客户经理制：用于为高端消费者和企业客户提供综合 的VIP服务。
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渠道服务需求分析
百度文库
产品——使用需求
价格——价值需求
渠道——便利需求或服务需求 促销——信息需求
➢购买批量：一次购买提供的商品数量。 ➢等待时间：通过某渠道收到货物的平均时间。 ➢空间便利性：购买商品的便利程度。 ➢选择范围：某渠道提供给顾客产品的品种和数量。 ➢售后服务：为顾客提供的附加服务水平。
（4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切 信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。
（5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是 产品信息的转移。
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1、实物流
供应商
运输者 仓库
2、所有权流 供应商
制造者 制造商
运输者 仓库
经销商 经销商
运输者
顾客 顾客
3、货币流 供应商
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3、简化交易次数，节省流通费用：
生产者
中间商
交易次数：4*5=20
消费者 交易次数：4+5=9
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三、分销渠道的结构
1、长度
即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商 数目的多少。
商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营 销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长； 反之，则越短。
③ 渠道由制造商控制→还有中间商。 ④ 渠道是分销经理的事→是最高决策的事。 ⑤ 渠道成员之间充满矛盾→战略合作伙伴关系的
建立。
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二、分销渠道的作用
1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数
量和花色品种上的矛盾。 2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售
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在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改 革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主 渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节， 从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以 下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资 金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广 ，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司 熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目 性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠 道更适合雅伦玩具的实际情况。
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消费品销售渠道：
生 代理商
批发商
代理商 产
批发商
者
零售商 消
零售商 费 零售商 零售商 者
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工业品销售渠道：
生
使
代理商
经销商
产
代理商
用
经销商
商
者
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第二节 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道设计的程序
1、分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求 2、确定渠道目标和限制条件。 3、制定、比较、评估各渠道方案。
常见的渠道长度包括零阶、一阶、二阶和三阶 渠道。其中，不依靠中间商的零阶渠道又称为直 接销售渠道，其他依靠中间商力量分销的渠道称 为间接销售渠道。
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格力的渠道系统
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2、宽度
渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。
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四、分销渠道的基本模式 消费品销售渠道模式 工业品销售渠道模式
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1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权 。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经 营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般 意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场 的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权 而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如 想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况 和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因， 由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不 法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存 在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润 高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是 一个沉重的负担。
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的程序和方法。 4、掌握渠道调整的方式。
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第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。
经销商和代理商 批发商和零售商 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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菲利普·科特勒的五大分销活动
（1）所有权流：指产品从生产领域向消费领域转移过程 中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。
（2）实物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列 产品实体运动。其实现的产品空间的转移。
（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发 生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。