市场营销战略ppt课件
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市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
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07
品牌建设与管理
2024/3/23
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品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
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社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销ppt课件
06
数字营销趋势及实践
数字营销概念及优势
数字营销定义
通过数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等）进行品牌推广、产品销售和客户关系管理的营销活动。
数字营销优势
覆盖广泛、定位精准、互动性强、成本效益高、数据可追踪和分析等。
数字营销策略制定与实施
目标市场分析
了解目标客户群体特征、需求和偏好，为营销策略制定提 供依据。
数据驱动营销效果评估
数据收集与整理
通过网站分析工具、社交媒体平 台等收集营销活动相关数据，并
进行整理和分析。
关键指标分析
关注关键指标如点击率、转化率、 曝光量等，评估营销活动效果和投 资回报率（ROI）。
数据驱动优化
根据数据分析结果，调整营销策略 和活动执行方式，以提高营销效果 和降低成本。
07
04
营销组合策略制定与实施
产品策略：创新与满足需求
产品创新
通过研发新技术、新材料、新工艺，创造全新产 品满足消费者需求。
品质保证
建立完善的质量控制体系，确保产品质量可靠， 提升消费者满意度。
拓展产品线
针对消费者不同需求，开发多种规格、型号的产 品，满足市场多样化需求。
定制化服务
提供个性化定制服务，满足消费者特殊需求，提 升产品附加值。
案例分析与讨论
成功案例分享与启示
案例一
某快消品公司通过精准定 位和市场推广，实现了销 售额的大幅增长。
案例二
一家互联网公司通过创新 的产品和独特的营销策略 ，快速占领了市场份额。
启示
成功的市场营销需要深入 了解目标受众，制定有针 对性的策略，并注重执行 和持续优化。
失败案例剖析与教训
案例一
某餐饮企业因盲目扩张和定位不 清，导致资金链断裂，最终破产
市场营销——市场领导者战略(课件)
已占全球饮料半数左右，仍积极 从事多角经营，如打入酒类市场、 兼并水果饮料公司、从事塑料和 海水淡化设备等工业等。
2.侧翼防御（Flanking Defense)
• 侧翼防御是指市场 领导者除了保卫自 己的阵地外，还应 建立某些辅助性的 基地作为防御阵地， 或在必要时作为反 攻的基地。
• 珍宝食品的防御姿态
竞争性地位的分析
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注 相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。
假设的市场结构
市 场 加哥为基地的珍宝食品公司认为：虽然超级市场将继续是一个统治力 量，但也必须注意加强其侧翼地位，它的方法是用增加食品零售花色品种 的搭配组合以迎接新的挑战，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战。 珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族 食品的需求。该公司还抓紧某些机构销售促进方面的发展。它建立了珍宝 一T事业部，这是继阿尔丁公司首创后，迅速加以仿效的“匣子”式廉价 商店网。为了适应“联合商店”的挑战，该公司采用并列和全部一体化的 设计，把它的许多超级市场和它的奥斯科杂货店合成一体，这是一个侧翼 防御的典型。
5.机动防御
• 机动防御要求领导者不但要积 极防守现有阵地，还要扩展到 可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较 多的回旋余地。
• 可以用两种方式来实现：
市场扩大化和市场多角化
• 案例
• 日本东陶机器公司曾经刊出一条有 名的广告：“本公司的产品，既不 是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽 水装置，也不是马桶。本公司的产 品是一卫生间。”
2.侧翼防御（Flanking Defense)
• 侧翼防御是指市场 领导者除了保卫自 己的阵地外，还应 建立某些辅助性的 基地作为防御阵地， 或在必要时作为反 攻的基地。
• 珍宝食品的防御姿态
竞争性地位的分析
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注 相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。
假设的市场结构
市 场 加哥为基地的珍宝食品公司认为：虽然超级市场将继续是一个统治力 量，但也必须注意加强其侧翼地位，它的方法是用增加食品零售花色品种 的搭配组合以迎接新的挑战，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战。 珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族 食品的需求。该公司还抓紧某些机构销售促进方面的发展。它建立了珍宝 一T事业部，这是继阿尔丁公司首创后，迅速加以仿效的“匣子”式廉价 商店网。为了适应“联合商店”的挑战，该公司采用并列和全部一体化的 设计，把它的许多超级市场和它的奥斯科杂货店合成一体，这是一个侧翼 防御的典型。
5.机动防御
• 机动防御要求领导者不但要积 极防守现有阵地，还要扩展到 可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较 多的回旋余地。
• 可以用两种方式来实现：
市场扩大化和市场多角化
• 案例
• 日本东陶机器公司曾经刊出一条有 名的广告：“本公司的产品，既不 是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽 水装置，也不是马桶。本公司的产 品是一卫生间。”
市场营销策略PPT课件
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感谢观看！
第28页/共28页
网络商铺交易
第16页/共28页
网络营销渠道的选择
•建 立 企 业 的 网 络 直 销 渠 道 企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口；另一方面也建立了自己的网络直销渠道。尤其
对中小企业来说，网上建站更有优势。 •选 择 企 业 的 网 络 间 接 销 售 渠 道
选择合适的电子商务中介商，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。
网络市场营销策略
• 第一节 网络营销的产品策略 • 第二节 网络营销的定价策略 • 第三节 网络营销的渠道策略 • 第四节 网络促销策略
第1页/共28页
第一节 网络营销的产品策略
• 网络营销产品特征 • 网上产品服务 • 网上市场的品牌管理和开发
第2页/共28页
网络营销产品特征
•网 络 营 销 产 品 及 特 征 网络营销的产品必须适合利用Internet进行推广和销售，目前网络上销售的产品包括实体商品和虚体商品，
第15页/共28页
网络间接销售渠道
网络商品交易中介机构为商家提供了丰富便利的网络销售渠 道 •简化了市场交易过程
通过网络商品交易中介，消费者可以轻松了解到所有企业提 供的产品和服务，企业也可以利用交易中介提高本身的访问量与 客户群。 •实现了网上交易活动的常规化
消除了时间和时差上的限制；减少运输费用；减少了交易过 程中的大量不确定因素。 •便利了买卖双方的信息收集过程
又可分为普通商品、数字化商品和联机服务三种。 这些产品通常具有两个明显的特点：
以 无 形 的 服 务 产 品 为 主 以 标 准 化 商 品 为 主
第3页/共28页
•以无形的服务产品为主 服务产品的生产过程与消费过程是同时进行
感谢观看！
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网络商铺交易
第16页/共28页
网络营销渠道的选择
•建 立 企 业 的 网 络 直 销 渠 道 企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口；另一方面也建立了自己的网络直销渠道。尤其
对中小企业来说，网上建站更有优势。 •选 择 企 业 的 网 络 间 接 销 售 渠 道
选择合适的电子商务中介商，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。
网络市场营销策略
• 第一节 网络营销的产品策略 • 第二节 网络营销的定价策略 • 第三节 网络营销的渠道策略 • 第四节 网络促销策略
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第一节 网络营销的产品策略
• 网络营销产品特征 • 网上产品服务 • 网上市场的品牌管理和开发
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网络营销产品特征
•网 络 营 销 产 品 及 特 征 网络营销的产品必须适合利用Internet进行推广和销售，目前网络上销售的产品包括实体商品和虚体商品，
第15页/共28页
网络间接销售渠道
网络商品交易中介机构为商家提供了丰富便利的网络销售渠 道 •简化了市场交易过程
通过网络商品交易中介，消费者可以轻松了解到所有企业提 供的产品和服务，企业也可以利用交易中介提高本身的访问量与 客户群。 •实现了网上交易活动的常规化
消除了时间和时差上的限制；减少运输费用；减少了交易过 程中的大量不确定因素。 •便利了买卖双方的信息收集过程
又可分为普通商品、数字化商品和联机服务三种。 这些产品通常具有两个明显的特点：
以 无 形 的 服 务 产 品 为 主 以 标 准 化 商 品 为 主
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•以无形的服务产品为主 服务产品的生产过程与消费过程是同时进行
营销策划第四章STP战略精品PPT课件
第四章 STP营销战略
9
奶酪市场细分
◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成 ◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚 但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： ◎1-16岁群体：欢乐、美味 ◎18-28岁群体：现代、时尚 ◎30-45岁群体：健康、活力
确定三个目标市场：
25.10.2020
第四章 STP营销战略
10
第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念 经过市场细分被企业选定的为之服务的一个
或若干市场。
家用车市场
25.10.2020
第四章 STP营销战略
11
二、目标市场策略
1、单一市场策略（聚焦-集中营销）
在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作 为自己的目标市场。
25.10.2020
第四章 STP营销战略
4
案例1：汽车市场的细分
按用途标准划分：载货汽车市场、越野汽车市场、自 卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市 场。
按性能划分：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽 车市场、微型汽车市场。
按燃料划分：汽油车市场和柴油车市场。
案例2：轿车市场的细分(排量、箱、档、油）
可口可乐 福特T型车
适用于同质产品:初级产品、通用器材、标准件 优点:成本低 缺点:一种产品满足所有顾客的需求是不可能的
25.10.2020
第四章 STP营销战略
14
三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
2024年度全新市场营销策划ppt课件
确立线上线下融合发展战略
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
7
02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
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02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
市场营销品牌战略教材(PPT 67张)
感性的
形象和联想为主
• 超级驾驶体验 • 精明的选择 • 享受旅程
• 通风性好
价值
• 健康、自然
成功的品牌定位包含以下要素：
理性 利益 诉求 （功能） 利益诉求 （品牌的承诺） 品 牌 定 位
目标消费者的未满足需求
简单、明确、具体 独特
与理性利益点在决策树上相关 感性 利益 符合品牌个性 诉求 （情感） 独特 简单，独特，具体，说服力 =
品牌(Brand)管理
品牌是一个名 称、名词、标 志、符号或是 一个设计，或 是它们的组合 ，用以标识一 个或一群营销 者的产品或服 务，并使之同 竞争对手的产 品或服务区别 开来。
概念
品牌(Brand)管理
组成 品牌是所有标识物的 总称，它与商标在概 念和应用上是有严格 区别的。
名称
标志 商标
第11章 产品的品牌战略
• • • • 1、品牌的概念及作用 2、品牌定位及其具体步骤 3、品牌资产的含义以及认知 4、品牌战略的主要类型
第1节 品牌综述
• 一、品牌的整体含义
（一）品牌的概念及构成 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名 称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌
• 1、中间商使用中间商品牌策略，可以控制价格，
进货成本低、提高利润，取得主动控制权；但是
花费大量广告费用，库存增加。
• 2、品牌战。企业品牌和中间商品牌之间的竞争。
中间商品牌较之中小企业品牌来说竞争优势明显。
中间品牌的先天优势：零售空间稀缺，价格低、 私人品牌的质量。
• 3、品牌阶梯和品牌均势。 • 品牌阶梯，品牌的层次性； • 品牌均势，品牌趋于一致。
（三）品牌统分战略 • 个别品牌 • 统一品牌 • 分类品牌（不同产品种类、质量类别） • 企业名称加个别品牌
华为市场营销战略分析ppt课件
• 3 目标市场分析
• 3.1外部环境分析
• 瑞典曾陷入经济低谷，瑞典克朗贬值。瑞士电信市场投资也几乎 停滞，但华为坚持了下来，在国外巨头纷纷撤资减员的情况下， 华为的坚持带来的是客户的信任，而这在瑞典文化中格外重要。
• 瑞典电信网络比较落后的现实以及宽带等新型技术的出现9提
• 供了一次重新洗牌的机会，瑞典宽带普及率并不十分发达、模拟 机众多使得网络改造空间十分巨大，这是华为进入瑞典市场的一 个契机。瑞典电信市场前几年增长速度很快，过半瑞典人将拥有 宽带。
验，丰富人们的沟通与生活。
• 1.2华为模式：自主品牌、高科技出口
•
今天来看，华为的海外战略是成功的。这不仅仅是因为华为
海外市场的销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成
，而更值得欣慰的是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均
为华为的自主品牌。也就是说，华为的海外战略从一开始就选择
，使得华为手机能顺利挺进瑞典市场，并占
据一定的市场份额。
• 摘要
• 在1987年建立的华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳 市的民营科技公司，是电信网络解决方案供应商。在2001年华为 在瑞典设立了研发中心，两年后建立了销售公司它开始进入的市 场，从此为它的全球战略书写了新的篇章。华为从刚刚进入瑞典 市场的不景气，经历了瑞典的经济危机，与国际巨头的激烈竞争 后，最后成功的在瑞典市场上拥有了自己的一席之地。
6
• 1.3全球运营
•
华为实施全球化经营的战略。我们的产品与解决方案已经应
用于全球100多个国家和地区。国际市场已成为华为销售的主要
来源。
•
经过10多年的努力拓展，华为已经初步成长为一个全球化公
司。华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研
• 3.1外部环境分析
• 瑞典曾陷入经济低谷，瑞典克朗贬值。瑞士电信市场投资也几乎 停滞，但华为坚持了下来，在国外巨头纷纷撤资减员的情况下， 华为的坚持带来的是客户的信任，而这在瑞典文化中格外重要。
• 瑞典电信网络比较落后的现实以及宽带等新型技术的出现9提
• 供了一次重新洗牌的机会，瑞典宽带普及率并不十分发达、模拟 机众多使得网络改造空间十分巨大，这是华为进入瑞典市场的一 个契机。瑞典电信市场前几年增长速度很快，过半瑞典人将拥有 宽带。
验，丰富人们的沟通与生活。
• 1.2华为模式：自主品牌、高科技出口
•
今天来看，华为的海外战略是成功的。这不仅仅是因为华为
海外市场的销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成
，而更值得欣慰的是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均
为华为的自主品牌。也就是说，华为的海外战略从一开始就选择
，使得华为手机能顺利挺进瑞典市场，并占
据一定的市场份额。
• 摘要
• 在1987年建立的华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳 市的民营科技公司，是电信网络解决方案供应商。在2001年华为 在瑞典设立了研发中心，两年后建立了销售公司它开始进入的市 场，从此为它的全球战略书写了新的篇章。华为从刚刚进入瑞典 市场的不景气，经历了瑞典的经济危机，与国际巨头的激烈竞争 后，最后成功的在瑞典市场上拥有了自己的一席之地。
6
• 1.3全球运营
•
华为实施全球化经营的战略。我们的产品与解决方案已经应
用于全球100多个国家和地区。国际市场已成为华为销售的主要
来源。
•
经过10多年的努力拓展，华为已经初步成长为一个全球化公
司。华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
卫龙辣条市场STP营销战略简析.方案ppt课件
is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
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Cycle Diagram
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stp分析 企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习
惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很 大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业， 不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个 市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根 据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能 及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。
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Diagram – PowerPoint2002
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•Text 1 •Text 2 •Text 3 •Text 4 •Text 5
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stp分析 企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习
惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很 大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业， 不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个 市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根 据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能 及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。
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Diagram – PowerPoint2002
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市场营销ppt(完整版)
自行车成本：
本车行根据大学生的需求租赁多种样式的自 行车， 一般通过改装收购回来的旧车，来为 在校大学生提供好的服务，同时成本较低
竞争者的产品和价格：
本行采取适当方式，对本校另一车行的 产品质量和价格进行了解。根据竞争者 的定价，本车行会适时调整价格以提高 价格竞争力。
：
确定基本价格：
从自身能力考虑，本车行选择简便、易用的成本导 向定价法。 根据成本加成定价公式：P=C(1+R) 本车行自行 车租赁价格为几元不等。但由于需求弹性总是处在 不断变化中，因而最适加成也会随之调整。
市场定位
选择市场定位
本企业主要出售中档自行车及少量高档自行车，竞 争者较多，我们主要采取服务差别化及人员差别 化战略，除必要的一些维修养护的服务外，还组 建车友会，组织自助游等额外服务，顾客满意是 我们最大的期望。对工作人员进行培训，出了要 求其对本企业产品的了解外，还要求做到礼貌待 人，为顾客提供最优质的服务。
广告目标： 宣传出第二天堂这个品牌，让更多的人了解 并认识第二天堂 广告媒体： 新店落成时挂横幅，鲜花，庆祝落成的同时 吸引顾客眼球
向消费者推销： 工作人员在新学期开学前两天到校准备。 在开学期间向来 学校报到的新老同学发放传单，并热情地邀请至本门店租 赁自行车
促销员激励措施： 确立促销提成，并以销售量的增加来提高提成比例
公共关系策略：
在每次组织的车友会和自助游的 活动中的每辆自行车上，插上标 有第二天堂logo的小旗帜，以作 宣传·· ··
商店选址：遵循就近原则，在学校500米范 围内开店。
商店布置：以简单明快风格布置本店，贴合 学生审美眼光。 本店规模小，在发展初期不需考虑连锁商 店，后期视情况而定，不排除开连锁店的 可能。
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
市场营销计划工作计划ppt课件
E品牌
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
市场营销目标市场战略战略STppt课件
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
13市场营销竞争战略ppt-为市场领先者、挑战者、追随
新产品活动 相对的产品质量 营销费用
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
扩大市场份额
份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添 了较多的新产品。
与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保 持不变或下降的公司更大的市场份额。
营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场 份额。
扩大市场份额清华大学经济管理学院博士扩大总市场新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力购买者或者根本不知道有这类产品或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品清华大学经济管理学院博士保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御清华大学经济管理学院博士扩大市场份额公司在盲目追求提高市场份额之前应该考虑以下3个因素
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.2.812:31:1912:31Feb- 218-Feb-21
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。12:31:1912:31:1912:31M onday, February 08, 2021
安全在于心细，事故出在麻痹。21.2.821.2.812:31:1912:31:19Februar y 8, 2021
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.821.2.812:31:1912:31:19Februar y 8, 2021
加强自身建设，增强个人的休养。2021年2月 8日下 午12时31分21.2.821.2.8
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2021年2月 8日星 期一下 午12时31分19秒12:31:1921.2.8
比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取 明显的市场份额得益。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
扩大市场份额
份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添 了较多的新产品。
与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保 持不变或下降的公司更大的市场份额。
营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场 份额。
扩大市场份额清华大学经济管理学院博士扩大总市场新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力购买者或者根本不知道有这类产品或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品清华大学经济管理学院博士保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御清华大学经济管理学院博士扩大市场份额公司在盲目追求提高市场份额之前应该考虑以下3个因素
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.2.812:31:1912:31Feb- 218-Feb-21
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。12:31:1912:31:1912:31M onday, February 08, 2021
安全在于心细，事故出在麻痹。21.2.821.2.812:31:1912:31:19Februar y 8, 2021
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.821.2.812:31:1912:31:19Februar y 8, 2021
加强自身建设，增强个人的休养。2021年2月 8日下 午12时31分21.2.821.2.8
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2021年2月 8日星 期一下 午12时31分19秒12:31:1921.2.8
比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取 明显的市场份额得益。
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NCPC980929BJ(GB)
市场营销战略
2000年8月10日
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交
付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
8
确定细分市场，并将目标集中于最有 吸引力的细分市场
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
确定细分市场(消费者群体)的原 则
• 可完成性 • 可区分性 • 可防卫性 • 可盈利性 • 可识别性 • 可触及性 • 可执行性
确定细分市场优先性的依据
• 规模 • 增长速度 • 消费模式— 包括包装、渠道 • 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
关键活动 • 系统地研究消费
者
• 按关键特点将消
费者细分
• 精心设计公司/产
品对消费者的价 值定位
• 根据价值定位来设计/调整产品
和生产加工程序
• 管理销售队伍、分支机构以及
分销商，重点集中于优先性最 高的活动
• 给整个产品组合定价以获取最
大的价值
• 管理产品包装 • 管理广告活动 • 管理公关活动
个具体消费者群体 来为之服务
• 按以下几方面来阐述公
司/产品的价值定位： – 产品性能 – 服务内容 – 定价 – 包装 – 广告/促销主旨 – 流通渠道的角色 – 有竞争力的定位
• 在公司内部宣传公司的
价值定位，以获得承诺
5
选择价值：最佳做法和常见错误
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
2
价值定位：最佳做法和常见错误
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
2. 提供价值 产品 采购/ 销售 设计 生产
送货
3. 宣传价值
定价 包装 广告 促销/ 公关
最佳 做法
• 了解消费者的需要及 • 根据顾客的需要设计产品
偏好
• 高效率及高效能的销售和
• 根据成本来定价
• 单独、互不相联的
活动
• 将责任全部推给代
理机构
3
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交
付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
4
“选择价值”的详细活动
NCPC980929BJ(GB)
1. 2. 3.
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
目标
• 对价值的驱动力做出
假设，了解现有的和 潜在的消费者需求
• 根据市场需求和企业 • 阐述产品价值定位的
的优势细分市场；选 具体内容(例如，产品
择目标细分市场
或服务的特点)
关键活动 • 准备详细的消费者调
研计划
• 挑选合格的市场调研
公司
• 管理/监督市场调研公
司的活动
• 总结分析市场调研结
果
• 根据推测结合由数
据反映出的群体来 确定市场细分
• 描述消费者群体 (需
求、习惯、收入、 年龄、性别)
• 针对每个消费者群
体来分析公司目前/ 未来所提供的产品
• 从中挑出一个或几
1
制定营销战略包括三个要素
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
2. 提供价值
产品 设计
采购/ 销售 生产
送货 定价
3. 宣传价值
包装 广告 促销/ 公关
目标 • 制定具有竞争力的 • 通过有针对性的产品开发、销售 • 清楚地宣传这一
价值和价格定位 和流通以及定价来交付这一价值 价值
根据市场需求调整产品 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
• 清晰可行的市场细分 分销商管理
• 具有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ争吸引力的产 • 根据价值来定价
品服务定位
• 积极地对过程进行管理
• 统一、相互联系、
一致的交流沟通
• 同代理机构共同承
担责任
常见 错误
• 一刀切式的定位
• 产品的设计、生产和交付
• 根据产品性能来定位 没有与消费者需求相连接
• 对所有客户、地区和渠道
平均使用力量
最佳做法 • 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会
• 富有竞争力：为胜
过现有产品创造机 会
NCPC980929BJ(GB)
确定价值组合
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本
• 获取价值(即利润)而
不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
询问客户
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
列出关键的购买因 素清单，例如：
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响
• 与当地的关系 • 心理上的联系
7
NCPC980929BJ(GB)
透彻了解消费者的需要导致成功的产品
公司 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益
宝洁 海尔
孔府家酒
常见错误
• 没有满足关键的需
要
• 将需要只限于目前
产品所能提供的益 处上
• 只根据人口特征来
细分市场
• 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
办法而没有利用公司 的优势
• 目标对准每一个细分
市场
• 仿效竞争对手
6
了解客户的需要
方法
想客户所想
观察客户
购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
9
选择细分市场方案的标准
NCPC980929BJ(GB)
选择标准 可完成性
可区分性 可防卫性
可盈利性
可识别性
可触及性 可执行性
具体描述
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位)
各细分内部相似但彼此不同
具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿
可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度
细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准
公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场
公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
市场营销战略
2000年8月10日
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交
付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
8
确定细分市场，并将目标集中于最有 吸引力的细分市场
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
确定细分市场(消费者群体)的原 则
• 可完成性 • 可区分性 • 可防卫性 • 可盈利性 • 可识别性 • 可触及性 • 可执行性
确定细分市场优先性的依据
• 规模 • 增长速度 • 消费模式— 包括包装、渠道 • 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
关键活动 • 系统地研究消费
者
• 按关键特点将消
费者细分
• 精心设计公司/产
品对消费者的价 值定位
• 根据价值定位来设计/调整产品
和生产加工程序
• 管理销售队伍、分支机构以及
分销商，重点集中于优先性最 高的活动
• 给整个产品组合定价以获取最
大的价值
• 管理产品包装 • 管理广告活动 • 管理公关活动
个具体消费者群体 来为之服务
• 按以下几方面来阐述公
司/产品的价值定位： – 产品性能 – 服务内容 – 定价 – 包装 – 广告/促销主旨 – 流通渠道的角色 – 有竞争力的定位
• 在公司内部宣传公司的
价值定位，以获得承诺
5
选择价值：最佳做法和常见错误
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
2
价值定位：最佳做法和常见错误
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
2. 提供价值 产品 采购/ 销售 设计 生产
送货
3. 宣传价值
定价 包装 广告 促销/ 公关
最佳 做法
• 了解消费者的需要及 • 根据顾客的需要设计产品
偏好
• 高效率及高效能的销售和
• 根据成本来定价
• 单独、互不相联的
活动
• 将责任全部推给代
理机构
3
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交
付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
4
“选择价值”的详细活动
NCPC980929BJ(GB)
1. 2. 3.
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
目标
• 对价值的驱动力做出
假设，了解现有的和 潜在的消费者需求
• 根据市场需求和企业 • 阐述产品价值定位的
的优势细分市场；选 具体内容(例如，产品
择目标细分市场
或服务的特点)
关键活动 • 准备详细的消费者调
研计划
• 挑选合格的市场调研
公司
• 管理/监督市场调研公
司的活动
• 总结分析市场调研结
果
• 根据推测结合由数
据反映出的群体来 确定市场细分
• 描述消费者群体 (需
求、习惯、收入、 年龄、性别)
• 针对每个消费者群
体来分析公司目前/ 未来所提供的产品
• 从中挑出一个或几
1
制定营销战略包括三个要素
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
2. 提供价值
产品 设计
采购/ 销售 生产
送货 定价
3. 宣传价值
包装 广告 促销/ 公关
目标 • 制定具有竞争力的 • 通过有针对性的产品开发、销售 • 清楚地宣传这一
价值和价格定位 和流通以及定价来交付这一价值 价值
根据市场需求调整产品 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
• 清晰可行的市场细分 分销商管理
• 具有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ争吸引力的产 • 根据价值来定价
品服务定位
• 积极地对过程进行管理
• 统一、相互联系、
一致的交流沟通
• 同代理机构共同承
担责任
常见 错误
• 一刀切式的定位
• 产品的设计、生产和交付
• 根据产品性能来定位 没有与消费者需求相连接
• 对所有客户、地区和渠道
平均使用力量
最佳做法 • 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会
• 富有竞争力：为胜
过现有产品创造机 会
NCPC980929BJ(GB)
确定价值组合
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本
• 获取价值(即利润)而
不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
询问客户
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
列出关键的购买因 素清单，例如：
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响
• 与当地的关系 • 心理上的联系
7
NCPC980929BJ(GB)
透彻了解消费者的需要导致成功的产品
公司 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益
宝洁 海尔
孔府家酒
常见错误
• 没有满足关键的需
要
• 将需要只限于目前
产品所能提供的益 处上
• 只根据人口特征来
细分市场
• 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
办法而没有利用公司 的优势
• 目标对准每一个细分
市场
• 仿效竞争对手
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了解客户的需要
方法
想客户所想
观察客户
购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
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选择细分市场方案的标准
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选择标准 可完成性
可区分性 可防卫性
可盈利性
可识别性
可触及性 可执行性
具体描述
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位)
各细分内部相似但彼此不同
具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿
可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度
细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准
公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场
公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行