市场营销战略分析PPT
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优势导向的战略分析方法
SWOT分析法(前面已述) 安索夫竞争方格:企业竞争优势体现为 价格优势、产品优势、服务优势和管理 优势。P218-219 经营组合分析:BCG矩阵(前述); GE-Mikinsey矩阵(P222) 价值链分析:P225 企业核心能力分析:P230
市场营销战略选择模式
•战略博奕板:在哪里竞争(市场范围),怎 样竞争(竞争优势)。布阿龙板(P234) •汤姆森和斯特克兰方法:P234
营销战略:为实现计划目标而采用的主 要营销方法。 行动方案:What 、Who、 When以及 Cost 预计损益表:概述计划所预期的财务收 益情况。 控制:它说明如何监控计划,有些企划 案的控制部分还包括权变计划
营销企划案样本
Pioneer公司DVD产品营销企划案 日立公司的录像机营销计划:P263
行业发展阶段战略类型
不同市场阶段的决策变量:P240 不同发展阶段与战略有关的竞争角色: P241 利特尔的生命周期组合矩阵:P242
市场领导者的策略
扩大市场需求总量 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 保护市场占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御 提高市场占有率
市场挑战者策略
公司战略规划四步曲
确定业务范围:顾客群、顾客需求、技术
资生堂
我们生产化妆品
佳能
我们生产复印机
标准石油公司 我们出售汽油
星球电视公司 我们安排卫星节目
富士
我们生产胶卷
我们出售希望 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们保留记忆
公司战略规划四步曲
为每项业务配置资源:BCG矩阵法(P220) 计划新业务:成长机会的主要类型如下 密集型成长 一体化成长 多元化成长 市场渗透 后向一体化 同心多元化 市场开发 前向一体化 水平多元化 产品开发 水平一体化 跨行业多元化
竞争导向的战略分析方法
竞争层次结构分析:P195 使用替代分析:三个阶段——概念产生 阶段、数据收集阶段、数据分析阶段。 品牌转换分析:P200 PIMS分析:市场战略对利润的影响。主 要研究结论见P204
顾客导向的战略分析方法
市场细分:P207、209 知觉测量法:心理学的透镜模式理论。 知觉导致了定位。 利益测量法:对消费者寻求的核心利益 进行细分。P212利益评价表 聚群方法:测量相似性,聚类原则。
市场营销战略分析
主讲:刘向阳 E-mail:yxdnxx@vip.sina.com
Mobile:13308406749
湖南大学工商管理学院
二○○四年八月
公司战略规划四步曲
确定公司使命:公司存在的理由。它包 含目标、价值观、(业务)竞争范围等 内容。如: 新加坡航空公司从事航空运输与相关业 务。它作为新加坡共和国的运输承运人 为全世界服务,目标是为顾客用公平合 理的价格供应优质服务,并使公司获得 适当的利润。
谢谢大家!
营销企划案的内容
执行概要和要领:为使管理层迅速了解 而提供所建议计划的简略概要。 当前营销状况:它提供与市场、产品、 竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。 机会和问题分析:SWOT分析以及在计划 中必须要处理的产品所面临的问题。 目标:包括财务目标和营销目标。指销 售量、市场份额和利润等。
营销企划案的内容
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
市场营销计划
营销管理者对某一时期内整个营销活动 的规划。 内容:目标、策略、政策、程序、预算。 营销预算:静态方法、弹性预算方法。 销售费用预算、广告预算、公关费用预 算。
营销战略类型:市场选择战略、市场竞 争战略、市场发展战略(成长战略) 营销战略计划过程:P170-176 战略要素分析:3C战略框架 战略问题分析:P177 战略分析的麦肯锡方法:P178-179
竞争导向的战略分析方法
五力模型
博奕论基础
战略群体分析:战略群体是指行业内执行同样 或类似战略,并具有类似战略特性的一组企业。 从需求方定义战略群体时,有三个维度:目标 市场、产品特性和技术应用。运用战略群体分 析法时,首先要搞清企业制定战略时所使用的 变量,然后应用聚类分析方法进行分析。
业务战略计划七步曲
战略形成:成本领先、差异化、集中化。 最有效的战略还可能要求它们寻求战略 同盟,有四种常见的营销联盟: 1. 产品或服务联盟:如一汽与大众。 2. 促销联盟:如航空公司与酒店 3. 后勤联盟:如国美与海尔物流 4. 价格合作:如信用卡公司与酒店
业务战略计划七步曲
制定计划 计划执行:战略不等于一切,它仅仅是 七要素之一。(麦肯锡7S构架) 反馈和控制:做正确的事的效益比正确 的做事效率更为重要
业务战略计划七步曲
明确业务定位
SWOT分析:Strengths、 Weaknesses opportunities 、Threats (P217)
机会
成熟业务
威胁 麻烦业务
理想业务 风险业务
业务战略计划七步曲
制定目标:利润率、销售增长额、市场 份额、创新与声誉等。 目标管理(MBO)四条件: 1. 目标必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目标尽可能量化 3. 目标应该切实可行 4. 目标之间应协调一致(如销售最大化与 利润最大化之间的矛盾)
SWOT分析样本
DELL公司1995年的SWOT分析
市场营销战略基本内容
市场营销战略的类型与定义。定义是对类 型的抽象与概括。 企业战略:宗旨 市场营销战略:目标;途径;行为方式、 原则或策略。 基本内容:战略任务,战略目标(市场、 发展、利益、贡献),战略重点,战略步 骤
市场营销战略基本内容
确定战略目标和挑战wenku.baidu.com象
攻击市场领先者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业
选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻
市场跟随者的策略
紧密跟随 距离跟随 选择跟随
市场补缺者的策略
“补缺基点”的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备发展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 能力