企业品牌理念和管理误区精编WORD版
企业品牌经营中的十大误区
品牌 的核 心价 值是 品牌 的灵魂 ，是 品牌 的功能及 其 附 品牌企业 学 习。
加部分 对 消费者 的一种 诉求 ，这种 诉求 必须 以最大 限度地 满足 消费者 的需 求愿望 为基 础 。但 是 ，消费者 是千差 万 别 的 ，各个 企业 面对不 同 的 目标市 场也要 做 出不 同的品牌 价
在新 一轮 的市场 竞争 中 ， 企业 首先 应是卖 品 牌 ， 次才 就是 不 同的成 功品牌 带给 我们 的最深 刻 的印象 。而我们 的 其 是卖产 品 。 品牌成 了企业 最重 要 的无 形 资产 ， 个企业 有无 陶瓷 行业 ， 一 耳熟 能详 的“ 名” 知 品牌让人 有点 眼花缭 乱 ， 而且 品牌或 品牌 知名 度的高低 ，在某 种 程度 已经成 了企业 生死 你绝 对可 以闭 着眼睛 数 出一大 串陶业 品牌来 ， 但是 ， 每一 个 兴衰 的分水 岭 。 其是 加入 Ｗ ０ ， 国面对 国外 众 多强势 品牌 的核 心价 值有什 么不 同 ，恐 怕大 多数 的业 内人 士都 要 尤 Ｔ后 我
品牌 的冲击 ，企业 对 品牌 经营 的危 机感与 日俱增 。如 何培 挠头 皮 了 ， 更别说 对 于陶瓷 产 品一 知半解 的业 外消 费者 了 。
育 、 划、 策 塑造 、 发展 和经 营 品牌 ， 为新经 济形势 下企 业 面 品牌 价值 的 同质化 、 个性 ， 成 无 使一 大批本 已很 优秀 的 陶瓷品 临 的当务之 急 。 观我 国企业 品牌 的成 长过程 ， 综 存在 着不少 牌 淹没在模 仿 与雷 同 中 ， 能有 出类拔 萃 的知名 品牌胜 出 ， 怎
２ 品牌 文 化 内涵 肤 浅 空 洞
名牌战略须防三个误区word精品文档4页
名牌战略须防三个误区商业文化薛志成 1998.06在市场经济大潮中，名牌产品对一个企业的发展起着十分关键的作用，这一点已为多数企业充分认识。
因此，许多企业都将创树名牌、发展名牌作为促进经济发展的一大战略。
然而从当前普遍情况来看。
在实施名牌战略的过程中，有三个“误区”值得企业领导者认真注意。
在市场经济大潮中 ,名牌产品对一个企业的发展起着十分关键的作用 ,这一点已为多数企业充分认识。
因此,许多企业都将创树名牌、发展名牌作为促进经济发展的一大战略。
然而从当前普遍情况来看。
在实施名牌战略的过程中,有三个“误区”值得企业领导者认真注意。
一、“借牌”之路走不得当前为数众多的中小企业特别是乡镇企业的领导都有一种活思想 ,就是觉得创名牌主要靠实力雄厚、技术先进的大中型企业 ,自己是小企业、小规模、小产品 ,要创名牌特别是要创占领国内外大市场的名牌谈何容易。
在这种思想指导下 ,许多中小企业便始终对创自己的名牌信心不足 ,而总是围绕“借牌”做文章。
只要稍加注意就会发现 ,不少中小企业的产品质量其实已经达到一定的水平、甚至较高水平 ,但往往不是标大企业的品牌,就是挂洋商标。
由于不敢打出自己的牌子 ,而总是走“借牌”之路 ,其结果不但白白付出了大量商标使用费,而且也白白失去了发展的良机。
当然“借牌”也是一种策略 ,特别是企业初创和陷入困境的情况下 ,“借牌”之路往往还不失为一条良策。
但如果要长期发展, 一直走“借牌”之路显然是不明智的。
在这方面 ,国内外有很多经验可以借鉴。
40年前 ,日本的索尼公司在企业界还是一个默默无闻的小公司,当该公司创业者盛田纠夫带着第一代晶体管收音机到美国纽约推销的时候 ,遭到批发商的冷遇和奚落。
在无路可走的困境中,美国一位大公司的采购经理提出要买 1 0万台 ,但要求索尼公司生产的收音机必须标他们公司的牌子。
尽管当时索尼公司正面临产品滞销、资金窘迫的困境,但盛田纠夫却断然拒绝了“借牌”销售的建议。
中国企业品牌理念和管理误区
中国企业品牌理念和管理误区中国企业品牌理念和管理误区随着中国经济的快速发展，中国企业的品牌建设和管理变得越来越重要。
品牌不仅是企业的形象和声誉，也是企业竞争力的体现。
然而，在中国企业的品牌建设和管理中，存在着一些误区和挑战。
本文将分析中国企业品牌的理念和管理误区，并提出相应的解决方案。
首先，中国企业在品牌理念方面存在一些误区。
传统的中国企业往往注重生产和销售，忽视了品牌的建设和价值。
他们更关注产品的质量和价格，而没有意识到品牌对于消费者的影响和吸引力。
这导致了许多中国企业在国际市场上的竞争力相对较弱。
因此，中国企业应该转变品牌理念，将品牌作为核心竞争力的组成部分，注重产品的创新和差异化，提高品牌的价值和认知度。
其次，中国企业在品牌管理方面也存在一些误区。
一些企业过分依赖低价策略和促销手段，忽视了品牌的长期发展和维护。
他们往往陷入了价格战的泥沼中，导致品牌形象和品质的下降。
因此，中国企业应该更加注重品牌管理，培养良好的品牌文化和价值观，建立健全的品牌形象和认知。
同时，企业应该注重与消费者的互动和沟通，建立良好的品牌信誉，提供优质的售后服务，以增强品牌的忠诚度和信任感。
另外，中国企业在国际市场上也面临着一些挑战和误区。
一些企业在国际市场上缺乏品牌建设和管理的经验，对外国市场的需求和消费者行为不了解。
他们常常忽视国际市场的文化差异和竞争环境，导致品牌在国际市场上的失败。
因此，中国企业应该加强对国际市场的研究和了解，根据市场需求和消费者偏好进行产品创新和定位。
同时，企业也应该与国际市场的合作伙伴建立良好的合作关系，加强对外国市场的品牌推广和宣传。
为了解决以上问题，中国企业可以采取一些措施来改善品牌建设和管理。
首先，企业应该提高员工的品牌意识和专业素质，培养一支懂品牌、善于传播和推广的团队。
其次，企业应该注重产品的创新和差异化，提高产品的质量和品质。
同时，企业也应该加强与消费者的互动和沟通，建立良好的客户关系，了解消费者的需求和意见。
企业管理中存在的误区分析及对策建议
企业管理中存在的误区分析及对策建议改革开放三十年来,我国企业的管理水平迅速提高,竞争力也不断加强。
西方先进的管理经验与我国企业的实际得到了较好的结合,并推动了企业的发展。
但就目前企业发展的情况看,我国企业在管理上仍然存在许多误区和不足,影响着企业的发展。
一、企业管理中存在的误区(一)目标管理的误区目标管理是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定,在工作中实行“自我控制”并努力完成工作目标的一种管理制度或方法。
对于员工的工作成果,由于有明确的目标作为考核标准,从而使对员工的评价和奖励做到更客观、更合理,因而可以大大激发员工为完成组织目标而努力。
但情况并不如管理专家预计的那样,以目标管理为代表的绩效管理,在应用中暴露出了种种弊端。
(1)目标管理使人们只注重工作绩效,而不关心对公司的影响。
目标管理通常是给每个人定额目标,限期完成,对每个人施加压力。
这样人们都有一种恐惧感,担心自己的工作完不成,因此每个人都努力去达到他们的工作定额绩效目标,而不去关心质量和自己的工作对公司的效果,更谈不上改进和创新。
(2)单纯追求利润目标,靠账面数字管理企业。
这种管理方法常常人为地增加利润,增加收入,减少开支。
一旦销售下滑,为了实现高利润的目标,就会减少或取消培训计划、研究开发、售后服务、裁减工程技术人员,改用便宜低质的供应商,质量不可避免地将会下降,随后利润也会下降。
尽管这样,经理只关注他任期内的短期效益,个人利益和政绩,甚至可以通过虚假的数字来欺骗员工,实际上根本无法与以质量为中心的企业竞争。
(3)制定高额利润或绩效目标,靠奖罚管理企业。
实施目标管理的企业经理认为,目标奖罚制度会使人们更努力、更好地去工作,因而可以提高生产率和利润。
实际上现有的员工和管理体系能力不可能达到预定的目标,为了达到目标或由于压力,有些人就会不择手段,以牺牲公司的长期利益为代价,最终给企业带来危害。
(二)用人的误区企业招人认为标准越高越好,就连收发室也要本科以上学历,结果失去了许多珍贵的东西。
国内企业品牌管理的常见错误
国内企业品牌管理的常见错误国内企业品牌管理的常见错误品牌管理对企业来说非常重要，因为品牌是企业的形象代表和价值体现。
但是，国内企业在品牌管理方面存在许多常见的错误。
本文将探讨这些错误及其解决方案。
1. 不重视品牌价值许多企业只是将品牌看作是一个标志，而不是一种对企业价值的表达和体现。
这样的企业往往缺乏品牌战略，没有对品牌的品质、形象和定位等方面进行深入思考和规划。
为了解决这个问题，企业需要重新考虑其品牌战略并制定相应的计划。
2. 忽视消费者需求为了打造一个成功的品牌，企业需要深入了解消费者需求和偏好。
然而，一些企业忽视了这一点，只关注生产成本和产品功能，而忽略了消费者的心理需求和市场趋势。
为了解决这个问题，企业需要加强市场调研，及时更新产品和服务，以满足消费者需求。
3. 缺乏品牌意识一些企业缺乏品牌意识，没有认识到品牌是一个连贯性的形象和宣传概念。
这些企业往往没有一个一致的品牌声音，没有统一的品牌标志，也没有统一的品牌形象。
为了解决这个问题，企业需要建立一个品牌管理团队，专门负责品牌形象、品牌定位、品牌价值等方面的管理。
4. 不注重品牌传达一些企业在品牌传达方面缺少创新和创意，只依靠广告、促销等传统手段进行宣传。
这种方式容易被消费者忽略，也很难形成品牌认知度和忠诚度。
为了解决这个问题，企业需要寻找新的传达方式，例如社交媒体和品牌活动，以吸引消费者的注意力并引发消费者的共鸣。
5. 忽视品牌保护一些企业没有意识到品牌保护的重要性，没有对自己的品牌进行专利、商标、版权等方面的保护。
这样容易引起其他企业或个人的侵权，损害企业的形象和利益。
为了解决这个问题，企业需要加强品牌保护意识，尽早注册商标和专利，并对侵权行为采取法律手段维护自己的权益。
综上所述，国内企业品牌管理存在许多常见的错误，但这些错误都可以通过加强品牌意识、加强市场调研、创新传达方式、加强品牌保护等方面的努力来解决。
只有掌握品牌管理的技巧和策略，才能建立一个成功的品牌，为企业的发展注入新的动力。
品牌管理的误区与正确方法
品牌管理的误区与正确方法
传统经济环境下对品牌认识的误解：
（1）“品牌必须经过长时间培育才可以形成。
”
但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的。
（2）“品牌只对定向的目标客户而言。
”
而事实上品牌是可以被广泛接受的。
（3）“只有广告可以塑造品牌。
”
但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已。
（4）“品牌是对产品而言的。
”
但实际上品牌是对更大的概念而言。
（5）“塑造品牌需要大手笔和大预算。
”
可品牌真正需要的是精心策划和管理。
（6）“品牌是市场的概念。
”
而实际上品牌是资本和金融的概念。
因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。
投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。
成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
第一步：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
第二步：掌握品牌的“特征”即描绘出品牌的感性因素。
第三步：寻找品牌的“灵魂”即找到品牌其与众不同的求异战略。
第四步：品牌的培育、保护及长期爱护。
中国企业品牌理念和管理误区(doc 12页)
中国企业品牌理念和管理误区(doc 12页)位的。
其次，在品牌传播中，中国一些企业只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。
品牌名称的传播也称为战术性推广，可以通过一系列宣传广告让每个消费者对它琅琅上口，记忆深刻；但是，消费者忠诚度的建设，即战略性传播才是品牌建设的最终目标。
著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说：“中国国产品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。
”再次，在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。
现今，中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了管理创新。
据上海对500名企业经营者的调查表明，83％家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量[4]。
一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。
（二）品牌管理欠缺目前，中国企业品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距。
品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，美国名牌管理协会的大卫·阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。
如果不考虑未来，把所有储备用尽的话，短期效益可能很可观，但财富也就可能在这个过程中得到破坏。
一个品牌不但不能被破坏，更需要人们的精心培养和维护”。
品牌管理就包括他所说的“培养和维护)。
首先，中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。
完善的品牌管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接，同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。
缺乏这样一个完整的品牌管理模式，经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。
中国企业品牌理念和管理误区
中国企业品牌理念和管理误区一、创立中国本土品牌的必要性（一）品牌是商业资产品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。
这是美国市场营销协会给出的定义。
从这个定义中，可以看出：品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵。
当人们看到一个成功的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉以较高的价格购买该产品或服务。
例如，同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名的品牌，而另一个没有品牌，此时顾客更愿意购买有品牌的产品，并为此付出高出无品牌产品很多的价格。
这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。
从消费者的角度，它可以表现为对品牌的偏好和忠诚；从财务角度，它可以直接表现为货币价值。
近20多年来，科技不断进步，产品数量激增，产品之间的物理差异越来越小，品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。
产品要想在国际市场上立足，其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。
著名营销大师菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，就中国企业如何参与国际竞争这一问题发表意见时指出：“中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。
占有低端市场意味着收益降低并时常面对价格的压力，而占领高端市场则能通过品牌力量来吸引和维持消费者，从而获取较高的利润。
”这段话中还隐含着这样一个含义：中国企业当前对品牌资产重视不够，不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品。
（二）中国缺少知名品牌知名品牌是那些享有很高知名度和美誉度的品牌，它们在市场上表现为较大的市场占有率、较高的公众认同度和较高的消费者忠诚度。
尽管改革开放20多年来，中国经济取得了很大发展，企业的管理水平也有较大幅度的提高，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，进入世界500强的中国企业全部是国有垄断企业，其产品品牌价值不高。
企业品牌推广的常见误区及改正方法是什么
企业品牌推广的常见误区及改正方法是什么在当今竞争激烈的市场环境中，企业品牌推广对于企业的发展至关重要。
然而，许多企业在进行品牌推广时往往会陷入一些误区，这些误区可能导致推广效果不佳，甚至对品牌形象造成损害。
下面我们就来探讨一下企业品牌推广的常见误区及改正方法。
一、常见误区1、缺乏明确的品牌定位许多企业在进行品牌推广时，没有清晰地定义自己的品牌定位。
他们不清楚自己的品牌核心价值、目标受众和独特卖点是什么。
这使得品牌推广缺乏方向和重点，无法有效地传达品牌信息，从而难以在消费者心中留下深刻的印象。
2、过度追求短期效果有些企业过于关注眼前的销售业绩和短期的推广效果，采取一些急功近利的推广手段，如频繁的促销活动、低价策略等。
虽然这些方法可能在短期内带来一定的销售增长，但长期来看，会损害品牌的形象和价值，降低消费者对品牌的忠诚度。
3、忽视品牌形象的一致性品牌形象包括品牌的名称、标志、包装、广告等方面。
一些企业在推广过程中，没有保持品牌形象的一致性，导致消费者对品牌的认知产生混乱。
例如，不同的广告宣传中品牌的风格、色调、口号等不一致，会让消费者感到困惑，降低品牌的辨识度和信任度。
4、单一的推广渠道很多企业仅仅依赖一种或少数几种推广渠道，如传统的广告投放或社交媒体营销。
然而，消费者获取信息的渠道是多样化的，如果企业不能在多个渠道进行有效的推广，就会错过大量的潜在客户。
5、不重视用户体验企业在品牌推广中往往只注重宣传，而忽视了用户的实际体验。
如果产品或服务质量不过关，即使品牌推广做得再好，消费者在使用后也会感到失望，从而对品牌产生负面评价。
6、缺乏与消费者的互动一些企业在推广过程中只是单方面地向消费者传递信息，而没有积极地与消费者进行互动。
这使得企业无法及时了解消费者的需求和反馈，也难以建立起与消费者的良好关系。
7、跟风模仿竞争对手部分企业在品牌推广时，不是根据自身的特点和优势来制定策略，而是盲目地模仿竞争对手。
品牌运营管理的误区你知道多少
品牌运营管理的误区你知道多少品牌运营对品牌管理有着非常重要的启示，它促进品牌的定位和市场号召力，那么在品牌的管理运营过程中存在哪些你不知道的误区呢？今天鹭佳就来给各位朋友总结一下：1、缺乏品牌意识，认为品牌只是虚无之事。
做销售或技术出身的领导常常存在认识的误区，这是“首难”，如今得品牌者得天下，此难不除，终难做大做强。
2、开始有了品牌意识却不能坚持，随主观意愿做事。
要求把品牌作为一种惯性思维，把他作为思考的源点和出发点。
3、把品牌部门当成销售或其他部门的下属机构。
品牌部门非常需要独立的思考和话语权，如果成为销售部门的下属机构，则很难保持其思考的独立性。
4、被眼前的小利所吸引，不遵守品牌规范与原则。
很多时候因为一些有利益诱惑力的营销活动而忽视了对品牌规则的遵守，这是得不偿失的做法。
5、用短期销售目标来要求品牌，导致营销活动偏离品牌体验初衷。
多数情况下品牌利益与短期销售目标是存在矛盾的，一味的强调短期销量则难免丢失了品牌体验和品牌积累。
6、短间内看不到回报，轻易放弃品牌化经营思维。
把目光放长远，坚持品牌化经营思维，在不远的未来总会得到巨大的回报。
7、不能坚持一个品牌主张，经常变化以寻找更好的。
还有没有更好的？这个方向对不对？精益求精的精神是对的，但是品牌是一个需要累积和坚持的东西。
8、频繁更换品牌经理，导致品牌方向变化不定。
当短期内看不到效果，换人是企业领导容易采用的措施，但很多案例都证明了频繁换人是个最差的决定。
9、用人而不能信任，强加个人的喜好和意愿。
如果凡事都将自己的意愿强加上去，那企业的架构就简单了，老板加若干个执行人员就可以了。
品牌是思维系统、是系统工程，过多的外力干预只会产生负面作用。
10、利益最大化思维，缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神。
多元化、投资其他高收益的领域，这是生意人的正常逻辑思维，但我们需要更多的企业家，有做百年品牌的精神。
企业经营的两大重点是“用人”和“品牌”，这两大重点是企业的领导人直接面临的最大挑战，树立品牌意识，打造品牌形象，是品牌运营的关键点所在。
我国企业品牌管理误区.doc
我国企业品牌管理误区当下经过多年努力，我国自主品牌建立取得成效，品牌观念正逐渐深入人心，品牌意识不断增强。
下面为你了关于我国企业品牌管理误区的文章，希望对你有所帮助。
其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。
为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。
所以企业要清醒地把握品牌战略的原那么，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。
另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行**，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。
如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个;耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。
只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。
用类似的说服方式，肯定能成功的给企业**。
如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
品牌战略是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌筹划家、广告人，其实少之又少。
他们根本不明白“品牌价值的源泉消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。
因此，具体的传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。
解决这一矛盾的最好方法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造时机向企业界、筹划界、广告界传播这一原那么。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对筹划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，筹划与创意稍不满意就换筹划公司。
中国企业品牌理念和管理误区
中国企业品牌理念和管理误区
邵景波;姜明辉;尹杜鹃
【期刊名称】《中国软科学》
【年(卷),期】2003(000)005
【摘要】本文从品牌资产的效益和中国知名品牌数量过少两个方面指出中国创立国际知名品牌的重要性,并通过近年来国内市场出现的广告战和价格战等现象,分析了中国品牌理念和品牌管理方面存在的问题;并以提高品牌知名度、消费者品牌忠诚度、创立国际知名品牌为目标,从品牌形象、品牌营销手段、品牌营销环境、品牌定位和全球化的品牌目标等五个方面提出了解决办法和决策建议.
【总页数】6页(P86-91)
【作者】邵景波;姜明辉;尹杜鹃
【作者单位】哈尔滨工业大学,经济管理学院,黑龙江,哈尔滨,150001;哈尔滨工业大学,经济管理学院,黑龙江,哈尔滨,150001;哈尔滨工业大学,经济管理学院,黑龙江,哈尔滨,150001
【正文语种】中文
【中图分类】F272.3
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1.浅析全面预算管理误区及新理念的树立 [J], 任杨帆
2.对中国服装企业管理误区的策略建议 [J], 洪洁;刘晓刚;厉莉
3.加强中国企业品牌管理的对策研究——基于中国与国际企业品牌管理比较 [J],
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4.中国企业危机公关管理误区浅析 [J], 朱亚多
5.加强中国企业品牌管理的对策研究——基于中国与国际企业品牌管理比较 [J], 刘阳
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这是美国市场营销协会给出的定义。
从这个定义中，可以看出：品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵。
当人们看到一个成功的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉以较高的价格购买该产品或服务。
例如，同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个着名的品牌，而另一个没有品牌，此时顾客更愿意购买有品牌的产品，并为此付出高出无品牌产品很多的价格。
这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。
从消费者的角度，它可以表现为对品牌的偏好和忠诚；从财务角度，它可以直接表现为货币价值。
近20多年来，科技不断进步，产品数量激增，产品之间的物理差异越来越小，品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。
产品要想在国际市场上立足，其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。
着名营销大师菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，就中国企业如何参与国际竞争这一问题发表意见时指出：“中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。
占有低端市场意味着收益降低并时常面对价格的压力，而占领高端市场则能通过品牌力量来吸引和维持消费者，从而获取较高的利润。
”这段话中还隐含着这样一个含义：中国企业当前对品牌资产重视不够，不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品。
（二）中国缺少知名品牌知名品牌是那些享有很高知名度和美誉度的品牌，它们在市场上表现为较大的市场占有率、较高的公众认同度和较高的消费者忠诚度。
尽管改革开放20多年来，中国经济取得了很大发展，企业的管理水平也有较大幅度的提高，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，进入世界500强的中国企业全部是国有垄断企业，其产品品牌价值不高。
即使是中国领先的海尔集团，其品牌价值也只有40 多亿元人民币，约为全球最佳品牌排行第九位的“麦当劳”品牌价值（252.9亿美元）的五分之一[1]。
在创立知名品牌方面中国企业还需付出很多努力。
中国很多企业缺少的不是生产名牌的技术、工艺、能力和原材料，而是高端销售的品牌影响力。
90年代初，上海一家无线电厂生产一种收录机，质量颇受国内外专家的好评，但因其在国际市场上没有响亮的品牌，只能以37美元卖给日本SONY 公司，而SONY贴上自己的标签后，竟以80多美元转手[2]。
正如美国密歇根大学国际贸易教授迪渥斯丁所言：“外国公司发现中国缺的恰恰是他们最拿手的那套东西，即品牌、品牌意识、品牌营销、品牌策划。
”这一事实一方面导致了中国产品国际影响力小、利润率低及销售量波动大；另一方面在利益的驱动下导致了假冒名牌的泛滥，且越是有名的品牌仿冒数量越多。
如阿迪达斯有限公司每年在中国市场打假的案值达1000万元以上[3]，这样巨大的一个二级市场不仅使外国着名品牌蒙受巨大损失，也为中国本土品牌国际化树立了很大的障碍。
二、中国本土品牌所面临的困境（一）品牌认识理念谬误品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。
中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。
首先，中国的很多企业依旧将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高，为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。
事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。
广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。
1997年，重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”，并以周润发为形象代言人作广告，此广告片受到业界内外的一致好评。
“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马，然而该品牌的包装极其粗糙，且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视，结果是无须宝洁反攻，消费者就自动放弃了“百年润发”。
可见，品牌建设仅仅依靠广告是不够的，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。
其次，在品牌传播中，中国一些企业只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。
品牌名称的传播也称为战术性推广，可以通过一系列宣传广告让每个消费者对它琅琅上口，记忆深刻；但是，消费者忠诚度的建设，即战略性传播才是品牌建设的最终目标。
着名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说：“中国国产品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。
”再次，在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。
现今，中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了管理创新。
据上海对500名企业经营者的调查表明，83％家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量[4]。
一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。
（二）品牌管理欠缺目前，中国企业品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距。
品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，美国名牌管理协会的大卫·阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。
如果不考虑未来，把所有储备用尽的话，短期效益可能很可观，但财富也就可能在这个过程中得到破坏。
一个品牌不但不能被破坏，更需要人们的精心培养和维护”。
品牌管理就包括他所说的“培养和维护)。
首先，中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。
完善的品牌管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接，同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。
缺乏这样一个完整的品牌管理模式，经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。
其次，缺少精通品牌管理的人才。
普遍看来，中国企业缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队，甚至一些企业领导者都缺乏品牌经营理念和品牌经营的专门知识。
与之相反，世界着名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。
美国经济学家莱斯特。
瑟罗指出：“企业提高竞争力的关键在于提高员工的能力，也就是培养名牌员工”。
企业应当以人为本，“要创名牌产品，先塑造名牌员工”。
此外，中国企业还缺乏健全的品牌管理人才培训机制，使得员工的素质不能与企业的形象相配合，中国很多品牌如“太阳神”、“北极星”、“霞飞”、“水仙”等的消失就与此有关。
三、创立中国本土品牌的途径和建议（一）树立特色品牌形象品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。
由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。
因此，企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。
树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号———标志。
品牌名称是品牌的第一代言人，一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。
对于新产品来说，它可以使消费者产生对此产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。
品牌标志是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用，企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求，使消费者通过这些品牌标志能轻而易举地识别出不同的品牌，将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起，进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。
品牌名称和标志是品牌资产的重要组成部分，它们时刻向人们传达着各种信息，是一种零投资、大收益的广告。
因此，中国企业要创立国际知名品牌，必须提高品牌名称和标志意识。
首先，应避免“同名同姓”的品牌。
据调查，在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家，“天鹅”有175家，“海燕”有193 家[5]。
这种品牌共有的现象，一方面使得企业无法在品牌建设和提升的过程中采取有力措施；另一方面也使得消费者无法根据品牌来识别产品，导致市场混乱的局面，极大地制约了中国本土品牌的建设和发展。
其次，还应当加强对品牌名称和标志的保护，通过各种法律手段维护自己品牌名称和标志的独特性。
为避免侵权行为的发生，企业应事先在有关国家进行注册，必要时还应当将与本企业品牌名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册，以避免商标模仿行为的发生。
树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化当中。
随着感性消费时代的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。
因此，品牌有无竞争力，能否为消费者接受，并不完全取决于物理性能方面的差异，还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。
文化能给产品注入活力，给买卖双方沟通带来方便，赋予一个企业长盛不衰的生命力。
中国有着五千年的悠久历史，传统工艺的源远流长享誉国内外。
然而，中国加入世界贸易组织后，西方大量产品流入国内市场，对本土品牌造成严重冲击。
激烈的竞争要求中国企业应当扬长避短，努力挖掘民族文化内涵，运用各种本土化、特色化、通俗化的传奇故事与典故给本土品牌披上文化的盛装，以提高品牌的文化附加值，从而弥补技术上的缺陷。
这就要求中国企业首先要推出能提高人类生活质量、推动物质精神文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费方式和观念。
其次，在创造产品文化的同时，孕育一种商业文化，将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中。
从消费者的角度考虑对文化的需求，将产品的物化功能与文化内涵联系起来，并籍以广告、公关、促销等传播手段，将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感，对人生的体验和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出来，赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义，建立目标对象对品牌的联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，以加强其对该品牌的忠诚度。
再次，在品牌中体现民族精神，这样既可以引起外国人的好奇，又可以引起本国爱国者的民族情怀与文化共鸣。