客户满意与客户忠诚

二、 客户满意度指标模型
图 卡诺客户满意度模型
二、 客户满意度指标模型
二、 客户满意度指标模型
▪ . 美国客户满意度指数（）模型 ▪ 模型是一个方程组模型，如图所示：
图 结构模型
该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量、客户预期、 感知价值以及结果因素客户忠诚、客户抱怨这种变量组成 的一个整体逻辑结构。
质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚 。
▪ . 第三层次指标。即三级指标, 就是将这六大指标进一步分解。比如,
可以将顾客期望分解为, 顾客对企业产品或者服务质量的总体期望、 顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望、顾客对企业 产品或者服务质量可靠性的期望等。
▪ . 第四层次指标。即四级指标, 就是三级指标的进一步分解, 分解的结
▪ . 客户满意与客户忠诚的关系() ▪ （）不同市场类型中的满意与忠诚的关系 ▪ 在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚
的作用不一致。
▪ （）满意与忠诚的正相关关系 ▪ 由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚
之间的关系是正相关关系，但却不是线性关 系。
Hale Waihona Puke 充知识：客户满意陷阱．客户满意陷阱的含义 客户满意≠重复购买行为，客户满意≠客户忠
所示：
图 客户满意因素分析模型
一、 客户满意的概述
▪ . 客户满意的基本概述()
▪ 客户的满意状况是由客户的期望和客户的
感知（包括对质量的感知和价格的感知） 这两个因素决定的。
▪ 可以用一个简单的函数式来描述客户满意
状况的评价指标——客户满意度，即
▪
▪
——客户满意度
一、 客户满意的概述
. 客户满意的基本概述() 当等于或接近时，表示客户的感受为“比较满
意”，也可认为“一般”； 当小于时，表示客户的感受为“不满意”； 当等于时，则表明客户的期望完全没有实现。
一般情况下，客户满意度多在到之间。但在某 些特殊情况下，客户满意度也可大于，这就 意味着客户获得了超过期望的满足感受。
一、 客户满意的概述
图 客户期望与客户感知比较后的感受
一、 客户满意的概述
创建的顾客满意度指数模型。
▪ 前提变量与结果变量之间的关系
▪ 前提变量与结果变量之间的关系是很
明显的，前提变量决定结果变量。顾 客期望、顾客感知的质量、顾客感知 的质量直接影响和决定着顾客满意度 、顾客抱怨和顾客忠诚。
▪ 各前提变量之间的关系
▪ 各前提变量之间也存在着相关性。比
如，顾客的期望将会对顾客“对质量 的感知”和“对价值的感知”有着重 要影响，呈现负相关关系，即期望较 高，其实际的“感知”会相应地降低 ；期望较低，其实际的“感知”会相 应提高。此外，顾客“对质量的感知 ”会影响着顾客“对价值的感知”。 对于较高的质量水平的产品或服务， 顾客对价值的感知就会较高，相反则
结构变量
信息对称 程度
客户预期 质量
客户感知 质量
观测变量
企业（或产品服务）的知晓度 企业（或产品服务）的知名度 企业（或产品服务）的美誉度
市场净化程度 对产品服务质量的总体预期 对产品服务客户化质量的预期 对产品服务可靠性的预期 对产品服务质量的总体评价 对产品服务客户化质量的评价 对产品服务可靠性的评价
给定价格条件下顾客对质量级别的评价 给定质量条件下顾客对价格级别的评价 顾客对总价值的感知
总体满意度 感知与期望的比较
顾客抱怨 顾客投诉情况
重复购买的可能性 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争对手降价幅度
（）的测评计算方法（层次分析法） ——以天津市公交汽车满意度为例
（）指标权重的测定
▪ 权重值的确定可以采用多种方法，如
图 瑞典客户满意度指数模型
二、 客户满意度指标模型
▪ . 国外其他模型介绍() ▪ （）欧洲客户满意度指数模型
图 欧洲客户满意度指数结构模型
三、 客户满意度指标模型的建立
▪ . 建立客户满意度指数模型的一般方法 ▪ （）建立客户满意度的逻辑模型 ▪ 在收集并分析客户满意度指数的数据过程中，
实际上是在寻找两个很简单的答案：应当在 何处提高产品或服务的质量来增加客户满意 度和客户忠诚度；一旦客户满意度和客户忠 诚度增加了，其回报是什么？这两个问题之 间的逻辑关系如图所示：
、客户满意度的指标体系评价法实施步骤
顾客满意度评测系统的建立、实施、应 用
确定顾客满意度评价标准 抽样设计 问卷设计 实施调查
统计数据分析评价
实施步骤
常用的调查方式：
▪ 电话调查：适用于客户群固定，重复购买率
高的产品。要点：简洁
▪ 邮寄问卷调查：适用于庆典或节日来临，与
礼物派送相结合。要点：短频次
. 客户忠诚的基本概述 （）客户忠诚的概念与内涵 客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你
的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选 择你的公司 根据客户忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两 个方面来加以理解。①态度取向。②行为重复。
补充知识：客户忠诚的研究纵览
▪ 最初对顾客忠诚的考察，主要是从行为的角
客户满意与客户忠诚
客户关系管理的核心思想
包含四个方面
2.重视客户的个性化特征， 实现一对一营销
1.客户成为企业发展 最重要的资源之一
3. 不断提高客户满 意度和忠诚度
客户关系管理 的核心思想
4. 客户关系始终 贯穿于市场营销的 全过程
▪ 顾客满意研究兴起于世纪年代，最早的文献
可追溯到年发表的“顾客的投入、期望和满 意的实验研究”。
▪ 早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面
的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以 认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客 满意研究在欧美国家已日趋成熟。
▪ 美国营销专家劳特朋教授在年提出了的整合营销理
论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市 场营销组合的四个基本要素：即顾客 ()、成本()、 便利()和沟通()。它强调企业首先应该把追求顾客 满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本 ，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而 不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应 以消费者为中心实施有效的营销沟通。
诚，这就是客户满意陷阱。 ．客户满意陷阱的成因 基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生 基于双因素理论的客户满意陷阱的产生 基于竞争的客户满意陷阱的产生 ．客户满意陷阱的解决方式 比竞争者提供更大的顾客让渡价值 提高顾客转移成本，以锁定顾客忠诚
二、 客户满意度指标模型
▪ . 卡诺（）的客户满意度模型 ▪ 卡诺模型有助于我们理解客户满意度
▪ 顾客期望影响满意度，高的期望值会使满意度下降 ▪ 顾客对服务质量的感知与满意度呈正相关关系，即
感知越高，满意度越高
▪ 顾客满意度与顾客抱怨呈负相关关系，即满意度越
低，抱怨、投诉就越多
▪ 顾客满意度与顾客忠诚呈正相关关系，即满意度越
高，顾客越忠诚
二、 客户满意度指标模型
▪ . 国外其他模型介绍() ▪ （）瑞典客户满意度指数模型
▪ 现场发放问卷调查：适用于客户比较集中的
场合。要点：注意甄别潜在客户，提升准确 性
▪ 网上问卷调查：适用于快速、一般性调查。
要点：覆盖面窄，问题一般较少
由表及里、深入清晰 举例：分四级的顾客满意度指标体系
▪ . 第一层次指标。即一级指标, 顾客满意度指数。它是顾客满意度研究
的总目标
▪ . 第二层次指标。即二级指标, 包括上述六大指标: 顾客期望、顾客对
客户满意
客户满意理论被引入客户关系管 理领域是在世纪年代后期。
客户满意度被描述为企业行为 和客户行为之间互动关系的一个中 间变量，即：企业行为→客户满意 度→客户忠诚度→客户行为→企业 行为。作为中间变量的客户满意度， 联系着企业行为和客户行为这两个 端点。
一、 客户满意概述 ▪ 因此，客户满意度理论在中占有重要地位，如图
果通常被称为“问句”。也就是在顾客满意度调查问卷中的每一个语句 。
顾客满意度指数测评的二、三级指标
二级指标 顾客期望 顾客对质量的感知 顾客对价值的感知 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚
三级指标
顾客对产品或服务的质量的总体期望 顾客对产品或服务满足需求程度的期望 顾客对产品或服务质量可靠性的期望
顾客对产品或服务质量的总体评价 顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价 顾客对产品或服务质量可靠性的评价
三、 客户满意度指标模型的建立
客户感知价值 给定产品服务质量下对价格的评价 给定价格下对产品服务质量的评价
客户满意度
总体满意度 产品服务质量同预期的比较 产品服务质量同其他品牌的比较 产品服务质量同理想产品的比较
客户忠诚度 重复购买的可能性 保留价格
企业财务绩效 客户购买金额
影响客户满意度的主要因素
▪ （）企业因素 ▪ （）产品因素 ▪ （）营销与服务体系 ▪ （）沟通因素 ▪ （）客户关怀
四、客户满意度测评方法
客户满意度调查 客户投诉和建议处理系统
神秘客户调查 流失客户分析
当前企业收集客户意见 的四种主要方法
、客户满意度调查的四种策略
▪ （）直接询问法 ▪ 示例：请说出您对某种服务的满意程度？（直接报告满意程
度出发，根据顾客对某种产品的重复购买程 度、购买份额、购买频率以及对这个产品的 评价等顾客行为进行调研( ，)
▪ 但是这些参数只能评估顾客的行为忠诚，忽
视了顾客态度对决策过程的影响，事实上顾 客忠诚与重复购买行为是有着显著区别的两 个概念
▪ 低频率和高频率重复购买的客户哪个可能更
忠诚？
客户忠诚的测量方法
的概念，该模型中，卡诺把产品和服 务的质量分为类：当然质量、期望质 量和迷人质量。
▪ （）当然质量是指产品和服务应当具
备的质量。