客户满意与客户忠诚

的概念，该模型中，卡诺把产品和服 务的质量分为类：当然质量、期望质 量和迷人质量。
▪ （）当然质量是指产品和服务应当具
备的质量。
▪ （）期望质量是指客户对产品或服务
有具体要求的质量特性。
补充知识：关于卡诺模型 ▪ 受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京
理工大学教授狩野纪昭（ ）和他的同事 于年月发 表了《质量的保健因素和激励因素》( )一文，第 一次将满意与不满意标准引人质量管理领域，并于 年日本质量管理大会第届年会上宣读了《魅力质量 与必备质量》﹙ ﹚的研究报告。该论文于 年月 日正式发表在日本质量管理学会()的杂志《质量》 总第期上，标志着狩野模式( )的确立和魅力质量理 论的成熟。
三、 客户满意度指标模型的建立
客户感知价值 给定产品服务质量下对价格的评价 给定价格下对产品服务质量的评价
客户满意度
总体满意度 产品服务质量同预期的比较 产品服务质量同其他品牌的比较 产品服务质量同理想产品的比较
客户忠诚度 重复购买的可能性 保留价格
企业财务绩效 客户购买金额
影响客户满意度的主要因素
. 客户忠诚的基本概述 （）客户忠诚的概念与内涵 客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你
的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选 择你的公司 根据客户忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两 个方面来加以理解。①态度取向。②行为重复。
补充知识：客户忠诚的研究纵览
▪ 最初对顾客忠诚的考察，主要是从行为的角
▪ 各结果变量之间的关系
▪ 各结果变量之间也存在着相关性。
▪ 顾客满意度低，就会导致产生抱怨和
投诉，而顾客满意度的提高会有两个 直接的结果：一是减少顾客抱怨，二 是提高顾客忠诚度。
▪ 当顾客满意度偏低的时候，他们可能
到公司的竞争对手那里去，也可能未 得到补偿而道出他们的不满(即投诉) ，提高满意度会减少投诉的发生。
客户满意
客户满意理论被引入客户关系管 理领域是在世纪年代后期。
客户满意度被描述为企业行为 和客户行为之间互动关系的一个中 间变量，即：企业行为→客户满意 度→客户忠诚度→客户行为→企业 行为。作为中间变量的客户满意度， 联系着企业行为和客户行为这两个 端点。
一、 客户满意概述 ▪ 因此，客户满意度理论在中占有重要地位，如图
度）
▪ （）对比观察法 ▪ 示例：您对某种服务的期望是什么？实际得到的是什么？（
引申出不满意）
▪ （）具体建议法 ▪ 示例：请提出您在产品使用中的任何问题及您的改进建议？
（问题分析）
▪ （）指标体系评价法 ▪ 建立评价指标体系（结构方程法） ▪ 请客户给出各指标权重 ▪ 对公司在各要素上的表现进行评价 ▪ 综合计算
▪ 现场发放问卷调查：适用于客户比较集中的
场合。要点：注意甄别潜在客户，提升准确 性
▪ 网上问卷调查：适用于快速、一般性调查。
要点：覆盖面窄，问题一般较少
由表及里、深入清晰 举例：分四级的顾客满意度指标体系
▪ . 第一层次指标。即一级指标, 顾客满意度指数。它是顾客满意度研究
的总目标
▪ . 第二层次指标。即二级指标, 包括上述六大指标: 顾客期望、顾客对
度出发，根据顾客对某种产品的重复购买程 度、购买份额、购买频率以及对这个产品的 评价等顾客行为进行调研( ，)
▪ 但是这些参数只能评估顾客的行为忠诚，忽
视了顾客态度对决策过程的影响，事实上顾 客忠诚与重复购买行为是有着显著区别的两 个概念
▪ 低频率和高频率重复购买的客户哪个可能更
忠诚？
客户忠诚的测量方法
给定价格条件下顾客对质量级别的评价 给定质量条件下顾客对价格级别的评价 顾客对总价值的感知
总体满意度 感知与期望的比较
顾客Leabharlann Baidu怨 顾客投诉情况
重复购买的可能性 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争对手降价幅度
（）的测评计算方法（层次分析法） ——以天津市公交汽车满意度为例
（）指标权重的测定
▪ 权重值的确定可以采用多种方法，如
▪ , 和 （）认为，态度忠诚代表着一个优先购买或者
长期购买的承诺，仅仅依靠观察顾客购买行为是无 法推断出来的
▪ 顾客的态度忠诚非常重要，因为它表明了顾客未来
购买和向他人推荐等行为倾向。
▪ ，和 （）则关注于顾客的重复购买意向、口碑推
荐、价格容忍度和抱怨转换等测量指标。
客户忠诚的分类
▪ （）提出将顾客忠诚分为四个连续的阶段，认为顾客忠诚是
二、 客户满意度指标模型
图 卡诺客户满意度模型
二、 客户满意度指标模型
二、 客户满意度指标模型
▪ . 美国客户满意度指数（）模型 ▪ 模型是一个方程组模型，如图所示：
图 结构模型
该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量、客户预期、 感知价值以及结果因素客户忠诚、客户抱怨这种变量组成 的一个整体逻辑结构。
图 瑞典客户满意度指数模型
二、 客户满意度指标模型
▪ . 国外其他模型介绍() ▪ （）欧洲客户满意度指数模型
图 欧洲客户满意度指数结构模型
三、 客户满意度指标模型的建立
▪ . 建立客户满意度指数模型的一般方法 ▪ （）建立客户满意度的逻辑模型 ▪ 在收集并分析客户满意度指数的数据过程中，
实际上是在寻找两个很简单的答案：应当在 何处提高产品或服务的质量来增加客户满意 度和客户忠诚度；一旦客户满意度和客户忠 诚度增加了，其回报是什么？这两个问题之 间的逻辑关系如图所示：
补充知识：关于模型
▪ 是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和
服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合 评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指 数、行业满意度指数和企业满意度指数个层次构成 ，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾 客满意度理论模型。
▪ 是等人在瑞典顾客满意指数模式（ ，）的基础上
、客户满意度的指标体系评价法实施步骤
顾客满意度评测系统的建立、实施、应 用
确定顾客满意度评价标准 抽样设计 问卷设计 实施调查
统计数据分析评价
实施步骤
常用的调查方式：
▪ 电话调查：适用于客户群固定，重复购买率
高的产品。要点：简洁
▪ 邮寄问卷调查：适用于庆典或节日来临，与
礼物派送相结合。要点：短频次
质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚 。
▪ . 第三层次指标。即三级指标, 就是将这六大指标进一步分解。比如,
可以将顾客期望分解为, 顾客对企业产品或者服务质量的总体期望、 顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望、顾客对企业 产品或者服务质量可靠性的期望等。
▪ . 第四层次指标。即四级指标, 就是三级指标的进一步分解, 分解的结
结构变量
信息对称 程度
客户预期 质量
客户感知 质量
观测变量
企业（或产品服务）的知晓度 企业（或产品服务）的知名度 企业（或产品服务）的美誉度
市场净化程度 对产品服务质量的总体预期 对产品服务客户化质量的预期 对产品服务可靠性的预期 对产品服务质量的总体评价 对产品服务客户化质量的评价 对产品服务可靠性的评价
创建的顾客满意度指数模型。
▪ 前提变量与结果变量之间的关系
▪ 前提变量与结果变量之间的关系是很
明显的，前提变量决定结果变量。顾 客期望、顾客感知的质量、顾客感知 的质量直接影响和决定着顾客满意度 、顾客抱怨和顾客忠诚。
▪ 各前提变量之间的关系
▪ 各前提变量之间也存在着相关性。比
如，顾客的期望将会对顾客“对质量 的感知”和“对价值的感知”有着重 要影响，呈现负相关关系，即期望较 高，其实际的“感知”会相应地降低 ；期望较低，其实际的“感知”会相 应提高。此外，顾客“对质量的感知 ”会影响着顾客“对价值的感知”。 对于较高的质量水平的产品或服务， 顾客对价值的感知就会较高，相反则
经验法、回归分析法、直接打分法等 ，本案例采用德尔菲（）法。
客户满意：模型
口碑沟通
个人需要
以前的服务体 验
客户
企业
差距
预期的服务
差距
感知的服务
服务传递（包括售前 和售后）
差距
与客户的外部沟通
差距
将对客户的期望的感知转 化为具体的服务质量
差距
管理层对顾客需
求预期的感知
客户忠诚
意”，也可认为“一般”； 当小于时，表示客户的感受为“不满意”； 当等于时，则表明客户的期望完全没有实现。
一般情况下，客户满意度多在到之间。但在某 些特殊情况下，客户满意度也可大于，这就 意味着客户获得了超过期望的满足感受。
一、 客户满意的概述
图 客户期望与客户感知比较后的感受
一、 客户满意的概述
▪ 顾客期望影响满意度，高的期望值会使满意度下降 ▪ 顾客对服务质量的感知与满意度呈正相关关系，即
感知越高，满意度越高
▪ 顾客满意度与顾客抱怨呈负相关关系，即满意度越
低，抱怨、投诉就越多
▪ 顾客满意度与顾客忠诚呈正相关关系，即满意度越
高，顾客越忠诚
二、 客户满意度指标模型
▪ . 国外其他模型介绍() ▪ （）瑞典客户满意度指数模型
客户满意与客户忠诚
客户关系管理的核心思想
包含四个方面
2.重视客户的个性化特征， 实现一对一营销
1.客户成为企业发展 最重要的资源之一
3. 不断提高客户满 意度和忠诚度
客户关系管理 的核心思想
4. 客户关系始终 贯穿于市场营销的 全过程
▪ 顾客满意研究兴起于世纪年代，最早的文献
可追溯到年发表的“顾客的投入、期望和满 意的实验研究”。
图 客户满意度逻辑模型
三、 客户满意度指标模型的建立
▪ （）建立客户满意度指数的结构模型 ▪ 根据客户满意度指数测评的基本原理，结合国内外客户满意度指
数模型建立自己的客户满意度指数测评模型，如图所示。
图 客户满意度指数结构模型
三、 客户满意度指标模型的建立
▪ 模型中各结构变量的观测变量如表所示。
▪ . 客户满意与客户忠诚的关系() ▪ （）不同市场类型中的满意与忠诚的关系 ▪ 在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚
的作用不一致。
▪ （）满意与忠诚的正相关关系 ▪ 由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚
之间的关系是正相关关系，但却不是线性关 系。
补充知识：客户满意陷阱
．客户满意陷阱的含义 客户满意≠重复购买行为，客户满意≠客户忠
所示：
图 客户满意因素分析模型
一、 客户满意的概述
▪ . 客户满意的基本概述()
▪ 客户的满意状况是由客户的期望和客户的
感知（包括对质量的感知和价格的感知） 这两个因素决定的。
▪ 可以用一个简单的函数式来描述客户满意
状况的评价指标——客户满意度，即
▪
▪
——客户满意度
一、 客户满意的概述
. 客户满意的基本概述() 当等于或接近时，表示客户的感受为“比较满
▪ 早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面
的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以 认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客 满意研究在欧美国家已日趋成熟。
▪ 美国营销专家劳特朋教授在年提出了的整合营销理
论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市 场营销组合的四个基本要素：即顾客 ()、成本()、 便利()和沟通()。它强调企业首先应该把追求顾客 满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本 ，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而 不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应 以消费者为中心实施有效的营销沟通。
果通常被称为“问句”。也就是在顾客满意度调查问卷中的每一个语句 。
顾客满意度指数测评的二、三级指标
二级指标 顾客期望 顾客对质量的感知 顾客对价值的感知 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚
三级指标
顾客对产品或服务的质量的总体期望 顾客对产品或服务满足需求程度的期望 顾客对产品或服务质量可靠性的期望
顾客对产品或服务质量的总体评价 顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价 顾客对产品或服务质量可靠性的评价
诚，这就是客户满意陷阱。 ．客户满意陷阱的成因 基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生 基于双因素理论的客户满意陷阱的产生 基于竞争的客户满意陷阱的产生 ．客户满意陷阱的解决方式 比竞争者提供更大的顾客让渡价值 提高顾客转移成本，以锁定顾客忠诚
二、 客户满意度指标模型
▪ . 卡诺（）的客户满意度模型 ▪ 卡诺模型有助于我们理解客户满意度
▪ （）企业因素 ▪ （）产品因素 ▪ （）营销与服务体系 ▪ （）沟通因素 ▪ （）客户关怀
四、客户满意度测评方法
客户满意度调查 客户投诉和建议处理系统
神秘客户调查 流失客户分析
当前企业收集客户意见 的四种主要方法
、客户满意度调查的四种策略
▪ （）直接询问法 ▪ 示例：请说出您对某种服务的满意程度？（直接报告满意程