雀巢CIS分析

雀巢咖啡CIS分析报告人：吕雪华班级：市营133 学号：******** 日期：2016/6/24目录一、序言 (1)二、企业品牌简介 (1)（一）发展简史 (1)（二）企业现状 (1)三、雀巢CIS分析 (2)（一）、MI(理念识别系统) (2)（二）、BI(行为识别系统) (3)（三）、VI(视觉识别系统) (5)（四）、AI（听觉识别系统） (7)四、雀巢CIS战略的优劣势分析 (8)（一）优势 (8)（二）劣势 (8)五、建议 (8)一、序言雀巢公司（Nestle）是全球最大的食品制造商，也是首屈一指的咖啡品牌，是由亨利•雀巢（Henri Nestle）于1867年创办的，总部位于瑞士日内瓦湖畔的韦威。

雀巢以生产婴幼儿食品起家、以速溶咖啡和巧克力棒驰名，旗下主要代表品牌有雀巢咖啡、雀巢能恩奶粉、奈斯派索、雀巢冰爽茶、雀巢专业餐饮等。

CIS 作为企业形象一体化的设计体系,是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法.企业可通过CI设计对其办公系统,生产系统,管理系统,以及营销,包装,广告等系统形象形成规范化设计和规范化管理。

本文选用雀巢公司的CIS策略进行分析，通过对企业的发展现状和CIS存在的优劣势进行分析，并做出一些结论和建议，使企业经营在各职能部门中能更有效的运作,建立其企业与众不同的个性形象,使企业产品与其他同类产品区别开来,在同行中脱颖而出,迅速有效地帮助企业创造出名牌效应,占有市场。

二、企业品牌简介（一）发展简史雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。

拥有138年历史的。

[1]雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。

1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。

一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。

他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。

亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。

小生命获救了。

这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。

后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。

心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。

[1]当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。

我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。

而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。

（二）企业现状雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。

公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。

三、雀巢CIS分析（一）、MI(理念识别系统)理念识别系统属企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。

企业的MIS，是指能够体现企业个性的、反映企业家的经营思想或观念，并能促使企业长期发展的、社会公共普遍认同的价值体系。

1、经营管理理念雀巢公司的经营管理理念是“Good food, Good life ”亦即“优质食品，美好生活”是我们时时刻刻、无处不在的承诺——用优质的食品和饮料来提高生活质量，将该理念贯穿生命各个阶段。

①以人和产品为先的企业哲学②彻底将权限分散化③放眼长期战略④重视直线人员⑤重视人性的“雀巢精神”⑥透过产品，来服务贡献社会⑦重视对消费者的态度⑧追求员工和商品“品质”⑨培养中阶层管理人员⑩大企业对员工的社会责任⑪文化和传统的异同⑫真理存在于相互理解中2、企业价值观最有价值的财富-----人自第一代领导集体以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀巢最有价值的财富。

雀巢公司为此形成了一套独特的人力资源管理制度一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。

也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的是食品公司。

员工是雀巢最有价值的财富。

雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。

作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。

雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。

作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。

一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。

雀巢坚信，只有将本土和国籍人才相结合，才能更好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的产品和品牌。

3、传播理念满足客户需要，提高质量水平4、雀巢公司的危机处理理念“远交”“进政”5、企业使命追求以品质为基础、为核心，透过产品，来服务贡献社会6、产品开发理念雀巢公司的标志“Nestle”，意思是“小小鸟巢”这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养、用长期与雀巢公司合作的智威尔逊的客服人员的话来说，雀巢品牌的一个核心理念就是雀巢的产品能够给大家提供这样一种让人们喜爱自己生活的感觉。

7、品牌宗旨“活出感性”。

雀巢咖啡在上海的媒体发布会上隆重推出“活出敢性”品牌活动，并邀请80后知名作家兼职业赛车手韩寒担任雀巢咖啡内地品牌代言人，出演由香港知名导演关锦鹏执导的“雀巢咖啡”全新广告片。

在“雀巢咖啡活出感性”广告片中，韩寒出演一个关于挑战自我、追寻梦想的故事，广告片传达了年轻一代积极地人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想。

8、雀巢公司企业关爱精神雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，紧急协调各合资公司，陆续调集了价值约200万元的即食食品和特殊医务食品，并按民政部门的要求送往灾区。

对在此次灾难中人民群众生命财产蒙受的巨大损失，雀巢公司表示最深切的同情与哀悼。

雀巢中国携手惠氏营养品、太太乐、银鹭、徐福记、大山和豪吉，向四川灾区捐赠了价值200万元的物资。

所捐食品包括瓶装饮用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪玛和威化等，均为灾区急需用品。

同时，雀巢营养健康科学集团还捐赠了用于重伤恢复的特殊产品小百肽和佳膳。

这些捐赠体现了雀巢大家庭所有成员强烈的关爱精神。

（二）、BI(行为识别系统)企业形象的塑造，必须把企业理念化作具体的、可操作性的行为。

通过一套企业特有的行为模式，达成企业内部共识，从而使企业内部产生整体性和一致性。

同时向外展示企业的魅力，以获得社会大众的认同和好评。

1.企业内部行为识别系统的管理1)企业内部的组织管理有着以人和产品为先的企业哲学彻底将权限分散化，重视直线人员，追求员工和商品的“品质”，培养中阶层管理人员，有着大企业对员工的社会责任。

雀巢公司不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的员工。

雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力。

2) 企业内部的知识管理①制定企业知识管理战略，建立知识创新激励机制，塑造知识共享的企业文化氛围。

②设置知识主管专门负责企业知识管理工作，开发知识创新能力。

③与企业的业务流程相结合。

调整企业知识结构。

④建立企业知识管理系统，管理知识生产、交换、整合和内化。

⑤对知识管理体系制定评价方法和原则，以期改进。

3）员工培训①态度、思维和领导力从雀巢开始使雀巢新员工尽快了解雀巢的历史、文化、管理和领导的原则，业务原则，行为规范，制度政策，公司的蓝图及10年路线图，帮助员工适应变革并加速融入雀巢团队和文化。

②管理发展学员通过参加雀巢中国管理发展培训的10个模块的学习，能够更全面的了解雀巢公司的业务，增加对不同职能部门的专业知识和技能的了解，开阔视野，为承担更多、范围更广的管理职能做准备。

③专业核心能力和技巧覆盖所有业务和职能部门，包括：市场营销培训、销售培训，人力资源方面的培训有：人力资源管理--人力发展指南；人力资源；产业关系培训；高级面试技巧培训--目标选材培训；有效地面试技巧培训以及人力资源--薪酬与福利等；技术方面:提高他们在生产、工程、安全、卫生、质量管理、财务和人力资源等方面的培训技能。

微软应用程序培训，为员工提供全面的电脑技能培训。

2.企业外部行为识别系统的设计1）市场营销活动市场营销活动主要走模块组合营销战略将公司的营销部门划分成直接用作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活作用于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服务于企业的总战略。

在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作与所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。

2）广告宣传利用各种媒体（电视、电台报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。

在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝啬花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。

为了确保雀巢广告传播的质量，更好的实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。

（三）、VI(视觉识别系统)即通过图形、色彩、文字等的有机组合将企业的经营理念、管理模式等抽象的理念转化为具体的视觉符合，让受众易于接受并产生认同的一整套符号系统。

1．雀巢标志设计“nestle”的德文意思是“小小鸟巢”，英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。

这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者的熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。

以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢品牌。

可见，轻而易举而来的雀巢品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商品定位的基本要求。

雀巢标志的设计完全符合VIS设计的原则：1）以MI为核心的原则2）美学原则3）动情原则4）习惯原则5）统一原则2．雀巢的第一支广告以“味道好极了”这富有人情味和诱惑力的口号，以家庭温馨、朋友谊为主题，语言具有强大的冲击力，树立了良好的品牌形象。

3．雀巢用广告释放，有意来宣传咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，与年轻人的生活形态吻合。

4．雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色，让人享受到丰富情感的气氛。

5．媒介策略电视广告为主：各大电视频道播放，电视公交视频网络平面广告为辅：主流杂志，公交车身以报纸杂志广告为补充：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。