市场营销学课件第七章 传递价值
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厂商选择何种零售商？
硬实力： 地点；规模；店面装修；价格；广告； 促销；工作人员
软实力： 诚信;专业；服务细致周到;服务态度;店面格局； 商品摆放；礼仪… 不同类型的零售商各有优缺点： 超市/商场的优缺点？专卖店优缺点？便利店/小卖部优缺点？
4.销售人员：销售人员是指直接面向消费者进行产品销售的人 员，包括：销售经理、区域经理、业务代表、业务人员、超市 导购、小卖部老板等。销售人员的数量、销售人员的水平在很 大程度上影响着产品的销售。 例如：
市场营销学课件第七章 传递价值
问题：
1. 营销渠道的作用 2. 营销渠道的参与者 3. 营销渠道的结构 4. 营销渠道设计的影响因素 5. 营销渠道的激励与约束 6. 物流管理
任务：请为王老吉设计合理高效的营销渠道。
一、对营销渠道的基本认识
1.重要性
（1）销售功能
（2）物流功能：商品存储、分装、流通；减轻厂商的库存压力
（3）广告促销
（4）售后服务：安装，维修，培训，体现厂商的形象
（5）信息收集加工
（6）企业生产线的延续：根据顾客需要对产品进行适当的加工和改进
“得渠道者得天下” ；“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”
案例：加多宝 PK王老吉
思考：
代理商 批发商 零售商 销售代表 销售人员
“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”？ 请谈谈对这些 观点的认识。
简言之，营销渠道是产品和服务从生产企业向消费 者转移过程的具体通道或路径，参与这一过程的各种主 体，包括代理商、批发商、零售商、销售代表、销售人 员等，统称为“中间商”或者“分销商”。
（二）营销渠道“由谁构成”
1.代理商（Commissioned Agent）：制造商与代理商形成委 托代理关系，商品产权归制造商所有，代理商没有获得产品所 有权，主要职能是促成交易，借此收取代理佣金。如：总代理； 一级代理；二级代理……
2.批发商（Wholesaler）：批发商是指自己进货，取得产品 所有权，然后成批地向零售商销售商品，而不是单个销售。批 发商关注价格差额，而不是实际的价格。
批发商包括：
批发企业；
批发市场：广州市大型批发市场
网络批发市场：阿里巴巴
3.零售商（Retailer）：零售商直接面对消费者，向消费者 单个销售商品，而不是一批一批地销售，零售商也称为销售 终端，如商场、超市、专卖店、品牌连锁店、便利店、小卖 部、互联网零售店等。
尽管迈克•戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归 结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。 正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是 经销商！”
直销的条件：大宗商品；技术含量高商品；价格昂贵商品；大客户。如飞机、 游艇等
五粮液系列酒专销公司由2002 年的86 家发展壮大到90 家，五粮液 专卖店增设100 多家达到470家，进一步健全了公司的营销网络。
娃哈哈的营销层次结构：总部——各省区分公司——特约一级批发 商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终 端。
基本结论：营销渠道的长度结构与国家行政区划层级数量有着密切 关系。我国实行五级行政区划，如果企业产品要销售给县、乡镇等广 大农村的居民，则营销渠道长度就需要越长。
加多宝组建一个庞大的销售人员队伍，这是加多宝成功因素之一。 恒大冰泉刚上市时，招聘大量的销售人员。 每个楼盘销售，都有大量的售楼人员。
思考：销售人员需要具备的素质？
5.快递企业：快递企业是利用公路、铁路、空运、自有交通设 备等交通工具，对客户货物进行快速投递的经济组织。快递企 业是在电商快速发展背景下发展起来的，选择高效的快递企业， 是电商企业营销渠道设计的重要环节。
（三）营销渠道的结构
1.营销渠道的长度结构
生产商 生产商
直接渠道模式 零售商
短渠道模式
顾客 顾客
生产商
代理商
零售商
中等渠道模式
顾客
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
（1）零渠道结构（直销）
生产厂家将产品直接销售给消费者。
直销的产生：一百多年前，大卫•麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。
接着，麦可尼举行了“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客 的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品， 获得成功。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年美 国雅芳公司将直销方式引入中国。
典型代表：戴尔电脑直销：“造得有多快，卖得就有多快”—— Dell公司的直销之道
二、营销渠道的含义与结构
（一）营销渠道的含义
营销渠道（Marketing Channel）又称为分销渠道 （Distribution channel）或销售渠道（sales channel）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人。
思考：直销的优缺点？
联想营销渠道改革：由原来的多层次营销渠道改为直销与多层次营销渠道相结合。
直销与传销 《直销管理条例》2005年
对直销企业、直销员及其相关的 行为进行明确规定
启示：直销渠道设计要遵守当地的法律法规
（2）其他营销渠道长度结构
现实中，各企业的营销渠道长度结构更加复杂多样。
五粮液营销渠道：五粮液公司→经销商→专卖店/大型超市
2.复杂性
教材178-179
（1）受商品本身影响。商品不同，营销渠道有所差异；
（2）受地域、经济、交通、文化、政府等因素影响,渠道设计有较 大差别。
（3）受利益影响。厂商、分销商各有不同利益追求，形成比较复 杂的关系，厂商不容易处理好与分销商的关系。
疑惑关系；信任关系；依赖关系
营销渠道管理是企业经营管理的重要内容之一。
第一类：国有快递企业，包括中国邮政（EMS）、民航快递（CAE）、 中铁快运（CRE）等；
第二类是民营快递企业，包括顺丰速运、宅急送、申通、韵达、ຫໍສະໝຸດ Baidu通、 速尔、优速、中通，天天，汇通、国通等；
第三类是外资快递企业，包括联邦快递（FEDEX）、敦豪（DHL）、天 地快运（TNT）、联合包裹（UPS）等。
硬实力： 地点；规模；店面装修；价格；广告； 促销；工作人员
软实力： 诚信;专业；服务细致周到;服务态度;店面格局； 商品摆放；礼仪… 不同类型的零售商各有优缺点： 超市/商场的优缺点？专卖店优缺点？便利店/小卖部优缺点？
4.销售人员：销售人员是指直接面向消费者进行产品销售的人 员，包括：销售经理、区域经理、业务代表、业务人员、超市 导购、小卖部老板等。销售人员的数量、销售人员的水平在很 大程度上影响着产品的销售。 例如：
市场营销学课件第七章 传递价值
问题：
1. 营销渠道的作用 2. 营销渠道的参与者 3. 营销渠道的结构 4. 营销渠道设计的影响因素 5. 营销渠道的激励与约束 6. 物流管理
任务：请为王老吉设计合理高效的营销渠道。
一、对营销渠道的基本认识
1.重要性
（1）销售功能
（2）物流功能：商品存储、分装、流通；减轻厂商的库存压力
（3）广告促销
（4）售后服务：安装，维修，培训，体现厂商的形象
（5）信息收集加工
（6）企业生产线的延续：根据顾客需要对产品进行适当的加工和改进
“得渠道者得天下” ；“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”
案例：加多宝 PK王老吉
思考：
代理商 批发商 零售商 销售代表 销售人员
“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”？ 请谈谈对这些 观点的认识。
简言之，营销渠道是产品和服务从生产企业向消费 者转移过程的具体通道或路径，参与这一过程的各种主 体，包括代理商、批发商、零售商、销售代表、销售人 员等，统称为“中间商”或者“分销商”。
（二）营销渠道“由谁构成”
1.代理商（Commissioned Agent）：制造商与代理商形成委 托代理关系，商品产权归制造商所有，代理商没有获得产品所 有权，主要职能是促成交易，借此收取代理佣金。如：总代理； 一级代理；二级代理……
2.批发商（Wholesaler）：批发商是指自己进货，取得产品 所有权，然后成批地向零售商销售商品，而不是单个销售。批 发商关注价格差额，而不是实际的价格。
批发商包括：
批发企业；
批发市场：广州市大型批发市场
网络批发市场：阿里巴巴
3.零售商（Retailer）：零售商直接面对消费者，向消费者 单个销售商品，而不是一批一批地销售，零售商也称为销售 终端，如商场、超市、专卖店、品牌连锁店、便利店、小卖 部、互联网零售店等。
尽管迈克•戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归 结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。 正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是 经销商！”
直销的条件：大宗商品；技术含量高商品；价格昂贵商品；大客户。如飞机、 游艇等
五粮液系列酒专销公司由2002 年的86 家发展壮大到90 家，五粮液 专卖店增设100 多家达到470家，进一步健全了公司的营销网络。
娃哈哈的营销层次结构：总部——各省区分公司——特约一级批发 商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终 端。
基本结论：营销渠道的长度结构与国家行政区划层级数量有着密切 关系。我国实行五级行政区划，如果企业产品要销售给县、乡镇等广 大农村的居民，则营销渠道长度就需要越长。
加多宝组建一个庞大的销售人员队伍，这是加多宝成功因素之一。 恒大冰泉刚上市时，招聘大量的销售人员。 每个楼盘销售，都有大量的售楼人员。
思考：销售人员需要具备的素质？
5.快递企业：快递企业是利用公路、铁路、空运、自有交通设 备等交通工具，对客户货物进行快速投递的经济组织。快递企 业是在电商快速发展背景下发展起来的，选择高效的快递企业， 是电商企业营销渠道设计的重要环节。
（三）营销渠道的结构
1.营销渠道的长度结构
生产商 生产商
直接渠道模式 零售商
短渠道模式
顾客 顾客
生产商
代理商
零售商
中等渠道模式
顾客
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
（1）零渠道结构（直销）
生产厂家将产品直接销售给消费者。
直销的产生：一百多年前，大卫•麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。
接着，麦可尼举行了“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客 的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品， 获得成功。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年美 国雅芳公司将直销方式引入中国。
典型代表：戴尔电脑直销：“造得有多快，卖得就有多快”—— Dell公司的直销之道
二、营销渠道的含义与结构
（一）营销渠道的含义
营销渠道（Marketing Channel）又称为分销渠道 （Distribution channel）或销售渠道（sales channel）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人。
思考：直销的优缺点？
联想营销渠道改革：由原来的多层次营销渠道改为直销与多层次营销渠道相结合。
直销与传销 《直销管理条例》2005年
对直销企业、直销员及其相关的 行为进行明确规定
启示：直销渠道设计要遵守当地的法律法规
（2）其他营销渠道长度结构
现实中，各企业的营销渠道长度结构更加复杂多样。
五粮液营销渠道：五粮液公司→经销商→专卖店/大型超市
2.复杂性
教材178-179
（1）受商品本身影响。商品不同，营销渠道有所差异；
（2）受地域、经济、交通、文化、政府等因素影响,渠道设计有较 大差别。
（3）受利益影响。厂商、分销商各有不同利益追求，形成比较复 杂的关系，厂商不容易处理好与分销商的关系。
疑惑关系；信任关系；依赖关系
营销渠道管理是企业经营管理的重要内容之一。
第一类：国有快递企业，包括中国邮政（EMS）、民航快递（CAE）、 中铁快运（CRE）等；
第二类是民营快递企业，包括顺丰速运、宅急送、申通、韵达、ຫໍສະໝຸດ Baidu通、 速尔、优速、中通，天天，汇通、国通等；
第三类是外资快递企业，包括联邦快递（FEDEX）、敦豪（DHL）、天 地快运（TNT）、联合包裹（UPS）等。