市场营销期末复习

市场营销第一章1.市场营销定义：所谓市场营销，是组织中的一种职能，一些工作流程，目的是创造、交流并把价值传递给客户，对客户关系进行管理，从而为组织和利益相关者创造利益。

第二章1.市场营销发展理念：核心理念：比竞争对手更好的了解顾客的需要和欲望，并且使顾客满意。

销售活动靠的不是销售人员的积极性，而是客户的购买决策。

社会市场营销观念：核心理念：企业存在并不仅仅是满足顾客的需求以及达到企业本身的目标，他还得维护并提升个人和整个社会的长期利益。

销售观念和市场营销观念企业差异：企业的重心不同销售导向型企业重心是“内向的”如何将企业的产品销售出去营销观念企业重心是“外向的”面向市场，面向客户需求。

第三章1.战略计划过程战略规划是一个管理过程，就是在组织目标、组织资源和不断发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。

确定企业使命——制定企业目标——安排业务组合（波士顿矩阵）——制定新业务计划{多元化、一体化、密集增长（市场渗透、市场开放、产品开发）}市场渗透：在现有市场上销售更多的产品。

打折、促销、广告等等。

市场开发：通过在新地区或者去国外开拓市场。

比如，家电下乡等等措施产品开发：在现有的市场上开发新产品。

戴尔电脑生产打印机、星巴克卖咖啡机。

第四章1.宏观环境分析：人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然（P57）第五章1.市场需求、市场潜量：认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置第六章1.消费者决策的影响因素：（1）文化因素（文化的核心是价值观）：亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、年龄亚文化社会阶层：（2）社会因素：参照群体：所有影响个人购买行为的正式和非正式团体。

消费者会使用某种产品或者品牌使得别人认定自己属于某一群体或者是自己成为某一群体Q 1市场潜量 Q 市场预测 Q 0市场最低点 预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求市场潜量 市场潜量 衰退期 繁荣期的成员。

家庭：（3）个人因素：年龄、性别、个性、生活方式、收入、自我观念（4）心理因素：知觉：强调有选择性地加工与解释信息选择性注意、选择性曲解、选择性记忆网络经济是注意力经济动机：促使一个人采取行动，以满足特定需求的驱动因素。

马斯洛需求层次理论：生理、安全、社会、尊重、自我实现学习：促进消费者学习的因素：强化（正强化、负强化）、重复信念和态度：2.消费者购买行为类型：a.习惯性购买行为顾客参与程度较低，品牌差异细微，经常购买的低成本产品或服务。

比如:食盐和面巾纸等，通常不进行信息检索和方案评价，甚至也没有购买之后的评价。

营销策略：通过价格和促销来促进购买b.变换型购买行为顾客的参与程度是相对较低，品牌的差异较大。

顾客会不断的变化品牌寻求多样性。

比如：饼干、衣服等。

选择课程。

营销策略：占据主要的货架空间，补充新的商品。

c.协调性购买行为消费者参与程度较高，品牌差异小，风险大。

容易出现购买后失调行为。

比如：地毯，家具d.复杂的购买行为消费者参与程度较高，品牌差异较大，决策过程最为复杂。

比如：汽车、房产。

学生选择研究生包括学校。

3.决策过程：引起需要—收集信息—评价备选方案—购买决策—购后行为第七章1.消费者市场和组织市场各自的定义、特点以及区分消费者市场：为满足个人消费而购买的市场，也称为最终产品市场。

分散性，差异性，多变性，替代性等组织市场：以非个人消费为目的，向其他组织销售产品或服务的营销活动。

2．产业市场购买特点（1）需求：a.派生需求：购买产品用于生产b.需求无弹性：产品价格的上涨不会显著的影响产品的需求。

c.波动需求：乘数效应（牛鞭效应）消费者需求的小幅度变化会对生产消费产品所需机械设备产生较大幅度的变化。

（2）购买者方面：第一，购买的技术性、专业性强。

第二，采购决策多元化。

第三，决策高层化。

第四，女性购买者较少。

第五，租赁替代采购的方式。

第六，投标购买方式。

第八章STP1.市场细分：市场细分依据：（1）地理：气候、环境、城市规模（2）人口：年龄、性别、收入（3）心理：生活方式、个性（4）行为：时机、利益、使用者、使用率、忠诚度、态度产业市场细分依据：（1）最终用户（2）顾客规模2.目标市场选择：（1）无差异的目标市场营销：不对市场进行细分，对整个市场采用单一的营销组合此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低。

但是想通过一种产品满足所有顾客的需要，很难实现。

（2）差异性目标市场选择：选择多个明确定义的细分市场，为每个细分市场制定清晰的营销组合的战略优点:有针对性的满足不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。

把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险缺点:a.多样化导致营销费用上升与营销管理的困难b.新产品抢去了原有产品的市场份额（3）集中型目标市场选择：选择一个细分市场作为定位营销的战略优势：厂商集中于一个单一的细分市场，可以集中精力了解细分市场的成员的需求、动机和满意度。

劣势：违背了不要把鸡蛋放在一个篮子里的格言，如果所选择的目标市场太小或者因为环境的变化导致市场萎缩，那么厂商将为受到负面影响。

1.市场定位：（1）定义：一种产品、品牌或者一组产品与竞争产品相比较在顾客心目中的地位。

（2）定位依据：属性定位、顾客利益定位、价格和质量、竞争定位、用户定位、情感定位第九章1.三种竞争战略成本领先战略：优势:（1）导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力。

（2）低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间。

风险：（1）通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。

而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。

（2）有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品。

成本领先战略实现途径：实现规模经济、高效率劳动力、无装饰产品和服务、生产技术创新差异化战略：通过建立一种和竞争对手相比的独特性，建立竞争优势。

优势：（1）差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争。

（2）顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价。

（3）顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力。

（4）采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利。

风险：（1）实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。

（2）企业实现产品差异意味着以高成本为代价。

差异化战略实现途径：产品、服务、人员、营销渠道、形象（差异化）目标集聚战略：企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。

（1）企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集聚战略（2）企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集聚战略2．领导者、挑战者、追随者、补缺者市场跟随者战略紧密跟随:这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者距离跟随:这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异选择跟随:这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是(1)补缺基点的选择(2)专业化市场营销第十章1.新产品开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市2.创新传播：第十一章1.进入国际市场的方式：出口：合资：独资：2.国际转移定价：（P168）第十二章1.产品概念：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等（有形产品、服务、人物、体验。

）（1）核心产品：核心顾客价值，顾客购买某种产品所追求的利益（2）有形（实体）产品：包括产品的质量、品牌和包装风格等。

（3）附加产品：产品的售后服务、顾客疑难问题解决等。

2.产品组合：产品组合：是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。

它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。

产品线：是指一组密切相关的产品项目。

也称产品大类。

产品项目：是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。

产品组合宽度：增加新的产品线。

产品组合长度：在产品线里增加新产品。

3.产品生命周期：第十三章1.品牌：内：属性、利益、价值、文化、用户、个性外：名字、标志2.品牌作用：（区别和承诺）品牌对消费者的作用：（1）有助于消费者识别产品来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品（2）品牌提供给了消费者有关质量和一致性的信息。

（3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等（4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品（5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求综述：（1）有助于产品的销售和占领市场（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险（3）有助于市场细分，进而进行市场定位（4）有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势3.品牌资产（定义、构成）：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

4.品牌策略：（1）个别品牌：指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。

（2）统一品牌：指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。

（3）分类品牌：指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子第十四章1.定价方法：成本加成定价法(Markup Pricing): 就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品销售价格。