实效营销大脑升级

中国市场营销风风雨雨20年，客观讲正处于从蒙昧到清醒、从感性到理性的转折点。中国企业经历了衷情"公关"、崇拜"点子"、迷信"广告"、依赖"企划"、相信"CIS"这样一段心路历程。今天，市场竞争已转化为企业内部资源的竞争，优化整合资源达到目标，成为企业共同的心声。

依托外资企业在中国市场的成功实践和中国企业以国外营销理论的成功应用，一套融全新营销观念、思路和实战做法为一体的实效营销理论应运而生，通过在全国近40多个城市巡回宣讲和直接服务企业的实践，均获得了企业界各方人士的认可和赞同，且在2001年被确定为北京清华大学职业经理训练中心的核心课程。今年9月份，在上海举办的营销论坛大会上，"实效营销"理论入围菲利普科特勒理论贡献奖的前5名。为此记者对"实效营销"理论创始人姚厚亮博士进行了专访。

记者："实效营销"理论一问世，就受到营销界人士的欢迎。姚博士，请您谈一谈该理论的创作过程。

姚博士："实效营销"理论的创作过程与我个人经历有很大关系。我是1990年"下海"的，康师傅集团在天津建厂时，我作为第一个内地人到了该公司的企划部，开始接触营销这方面的工作。3年后，我离开了"康师傅"，一直从事营销这个行业的研究工作。我发现中国的市场营销存在很多很多的问题，比如：如何面对价格竞争?如何解决地区的窜货问题?如何有效开发新产品?通路是最难管的，如何管理经销商?如何把握广告费"度"的问题，广告费应该投入多少合适?在打广告过程中用什么媒体好?如何避免推广费打水漂?如何搞促销?促销过程中还存在很多的问题……起初，我一直用西方的营销理论来解决中国的市场实践出现的问题。后来我发现，有很多问题是西方市场理论解决不了的，比如假冒产品、窜货问题等。我一边工作一边潜心研究适合中国市场的营销理论，同时攻读工商管理。在1999年的毕业论文答辩上，我以西方营销理论为基础，借助我国哲学、中医学的传统文化思想，结合实践创作了《营销力与销售增长》论文，应该说这是我"实效营销"理论的核心。在将近10年的营销工作中，我又运用各方面的理论知识和实践经验，进一步外延和深化形成了"实效营销"理论。这套理论被北京清华大学职业经理训练中心确定为核心课程，迄今为止，已培训了400多名总经理。

记者：企业的营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念发展到90年代初的社会营销观念。您作为实效营销理论的创始人，请您谈一谈实效营销理论的"实"与"效"究竟体现在哪些方面?

姚博士：为什么实?为什么效?从字面来解释，"实"是来源于实际，从实际出发;"效"是把实际当中的东西提升为理论，用理论指导实践。真正的实效是用这套理论可以解决实际的市场运作中的许多难题。比如：如何开拓提升市场销量的途径?小企业在竞争中如何生存?快速起动一个空白市场的步骤是什么?信息时代，商家未来的出路是什么?……用这些理论就可以迎刃而解。我举几个例子，比如窜货。窜货相当于营销当中的一种病症，我认为是一种综合征，这种综合征就像人体患的综合征一样，用西医很难解决，实效营销这套理论，就是用中医治本的思想来解决。影响窜货的原因有很多很多，比如，许多企业到年终都给商家年度奖励，商家销售500万，厂方就奖励一辆价值20万元的桑塔纳轿车，假如到年底还有两个月，商家完不成这个目标，商家这时不去想卖多少产品赚多少钱，而去想着如何得到那辆桑塔纳轿车，在这种情况下，商家想的第一种方法，就是降价，降价如果还销不出去，就开始向区域外窜货。一般来讲，越到年底，窜货量越大。再如，促销力度越大，也容易造成窜货等等。这说明窜货的原因有很多。在治疗这种综合征时，你必须一个原因一个原因的去治疗才能治好。而窜货的根本原因是厂家给了商家利润空间，商家有利润才有窜货。

再举一个例子，比如产品滞销。如何找滞销原因，这是众多厂家很头痛的问题。实效营销理论中有这样一句话："顺则通，通则不痛，痛则不通"，产品滞销了，就一定在物流环节的过程中产生了阻碍。实效营销理论中还有这样一个循环理论，循环理论包括物流、人流、现金流和信息流，这四个"流"归纳到一个循环系统中，只要产品滞销，就说明这个循环系统不循环了、停止了或者循环慢了。找产品滞销原因怎么找?通过各环节找产品滞销的原因，如果产品滞销在零售店了，意味着消费者不购买这种产品了，我就对消费者进行宣传促销活动;如果产品滞销在总代理那里了，证明分销商不向总代理要这种产品了，我就针对分销商进行宣传促销活动。这样，我用这套循环理论就把滞销原因全部解决掉了。至于滞销原因怎么发现，可通过业务员管理、日报表等，每天的日报表都在反映各个库存的变化量、周转率，就可找到物流的规律。

记者：近几年，文化营销成为中国酒业营销经常提及的一个新概念。请您谈谈文化营销与实效营销有没有区别和联系?

姚博士：谈文化营销，我个人认为是一种概念，文化营销是一种营销理念。比如水井坊酒就是利用"中国白酒第一坊"这一酒文化设施(现已被国务院命名为全国重点文化保护单位)，也使水井坊酒成为目前中国最贵的白酒。但文化营销是一种具有实践意义的营销手段，文化营销就是利用文化的形式或内涵推动消费，达到市场利润最大化的目的。文化营销作为整个营销来讲，只是整个营销的一小部分，不足以支撑整个酒行业的销售。而实效管理理论是一个营销理论体系，营销是分层次的，营销从最低的生产观念、产品观念、推销观念、营

销观念发展到90年代初的社会营销观念。而营销的本质是产品或者服务如何满足顾客需求，在此基础上，实效营销又推进一步，实效营销是资源的有效配置，企业如何通过有效配置资源，来满足顾客的需求，这是营销的更高境界。其实资源配置有很多，比如人力、物力、财力、品牌、无形资产等。怎样利用这些资源，把它的能量释放出去，这一系列的问题，才是实效营销要思考的问题。实效营销的本质就是最优化地配置企业资源，换句话说，就是把钱用到刀刃上，把人用到合适的岗位上发挥最大的潜能，达到目标，它与文化营销不在同一层面上。文化营销只是一个手段，实效营销是一种思维，是一套解决问题的方法论，是一种理论体系。