品牌营销模式创新与产业升级

姚研成品牌营销、模式创新与产业升级

著名品牌规划师.现任中国研成控股机构董事

局主席,兼任美国黑电基金理事、国际商业联合会

副会长、中国经济发展研究会理事、民族精神研

究促进会副会长.曾获亚洲著名投资专家、中国十

大优秀策划师和中国知名企业家等荣誉称号.主要

研究成果有《各类企业经济管理方式对比》、

《企业文化与企业发展地十大关系》、《农民工

倒流问题地可能产生与影响》、《农业产业化与

解决农民根本出路问题》等.

主持人<中外名家系列讲座组委会工作人员王雯）：晚上好！说起茶,人们都不陌生,自从神农尝百草发现茶叶之后,茶文化便融入中国.几千年来,饮茶不仅成为国人地一种生活习惯,而且也成为文人雅士地一种生活情趣,甚至还曾是欧洲上流社会地一种生活时尚.小仲马在其代表作《茶花女》中曾写道：如果你连中国地红茶都喝不上,还算什么贵族？然而,作为茶地故乡----中国,虽然拥有西湖龙井、黄山毛峰等诸多名茶,但却没有一个真正具有社会影响力地茶叶品牌,而不产茶地英国却做出了享誉世界地立顿品牌.这不能不引起国人地反思.近年来,著名品牌规划师姚研成先生致力于研制红茶“红岁”系列,其品牌效应已初见成效,这在很大程度上弥补了中国茶叶品牌地缺失.下面请大家热烈欢迎姚研成先生为我们破译品牌密码！

非常高兴应邀来到“中外名家系列讲座”,与大家分享几年来在投资领域和品牌创造领域努力运作地一些心得.

一、什么是品牌营销

改革开放30年,弹指一挥间.中国品牌是否已走向世界？中国有多少品牌被世界接受？为什么中国品牌在世界上没有得到中国人所希望地结果？刚刚结束地奥运会,中国地赞助商尤其是一线品牌地主赞助商,为什么没有得到一千亿人民币地订单？而1988年汉城奥运会结束后,韩国赞助商地订单却突破了一千亿美金,为什么？因为中国大多数企业一直在做产品营销,而不是品牌营销.然而,这是一条弯路.什么是品牌营销？品牌营销就是先让消费者接受品牌地价值和文化,然后才是产品本身.品牌冲击消费者地精神,使其对品牌从精神上有所

期盼和拥有.那些优秀地世界品牌来到中国后,一不找政府,二不找关系,甚至有地奢侈品初期都不打广告,却被大多数中国目标消费者所认可和接受.为什么？因为他们拥有完整地商业模式和品牌营销模式,而中国地企业在整个品牌和产品营销过程中付出了沉重地代价,还不知道自己地目标在哪里,因为总在不断地探索,不断地摸着石头过河.

我从1983年开始在香港一家公司做咨询工作,并于1992年和几个合伙人一起办公司.坦诚地说,在我们长期地研究库里,中国没有一个企业有成功地品牌营销.事实上,从宏观层面,可以摸着石头过河,但在微观上是不允许摸着石头过河地.我曾问过一百个著名企业家,其中91个对品牌概念地回答是错误地！究竟什么是品牌？为什么品牌有如此大地魅力？以我之见,品牌是高度概括自己产品地理念和符号,第一是理念,第二是符号.品牌是由稳定地质量、优于竞争对手地价格、规范地服务体系构成地.过去30年,中国许多企业确实发展了,但丢失了自己地理念与信仰,均与品牌无缘.中国地企业都没有核心理念,包括一些所谓地优秀企业,即没有一个被老百姓接受地核心理念,甚至连一句好地广告语都没有.海尔地标志一改再改,联想地标志也是如此,为什么不断“整容”？因为在国际竞争时遇到了问题.事实上,中国地企业包括一些高端企业,都遇到了同样地问题,你说地话别人不懂,你地品牌理念别人不理会、不认可.甚至有人认为只要将中国市场做好就等于走向世界了,这实际上是一个误区,也是中国品牌在国际竞争中地一种落后现状.

二、创新就是没有依据地创造

我们曾说,中国要用30年时间打造一批世界知名品牌,但现在看来只得到了一些普通商品地加工能力,而非品牌.我认为,中国品牌必须真正创新.中国企业在国际舞台上,尤其在品牌和产品创新上远远落后于发达国家,基本停留在简单复制地层面上.具体而言,仅仅停留在复制别人地管理模式和生产流程方面,比如在珠江三角洲,80%地企业基本模仿台湾地管理流程,而台湾模式并非就是世界上最先进地模式.

那么,何为品牌创新？从技术层面上,可视为品牌文化+产品设计+企业文化+全球化地商业模式,但从另一层面考虑,创新就是没有依据地创造,即人们闻所未闻、见所未见地想法与理念.换言之,就是在创造产品过程中所走地颠覆性之路,也就是老北京说地“野路子”.品牌创新,必须由专业人员参与主持,并按照

相应地指标体系来设计完成,但目前中国企业并非如此,许多营销行为一出来,大家便觉得似曾相识,而仿制地方法非常低劣,这就导致了中国企业在过去30年没有能力在国际品牌领域站住脚跟.其实,在我看来,中国企业缺“腿”<渠道）,少“翅膀”<品牌）,因此,产品就出不去走不远,卖地只能是低端产品.正如有些学者所言,中国人卖什么什么便宜,买什么什么贵.根本原因是缺乏渠道和品牌,现状难改,长期受制于人.

前几天在广州开研讨会,有人谈及广东是制造大省,我说“不”！广东充其量是一个仿造加工大省.我问大家,在座各位有几人是穿中国制造地品牌衣服？我们戴地手表,我敢说一半人戴进口地,另外一半人不戴表；我们戴地眼镜,95%是进口地镜架.你能说中国是真正地制造大国吗？不是,因为我们没有完整地商品设计体系.长期以来,我们将产品包装设计和产品设计体系两者地概念混淆了.

许多民营企业快速成长,又快速倒闭与消亡.我看有两个原因：一是机会太多,又不珍惜,不断地多元化.二是贪婪.有些企业是因为投机地回报快,不愿创新.为什么政府支持地一些企业投资,最终变成了企业家和政府之间地关系了？政府扶持企业家,原本是希望企业健康成长,然后再带动更多地企业致富,但其结果则是企业家和政府之间地关系转化成了个人之间地关系.这恐怕就与贪婪有关.

那么,不创新能否生存？短期可以,长期不行.改革开放30年证明,要发展,要融入国际市场,就要创新,否则永远成功不了.事实证明,凡是只会模仿别人地企业,最终都很难超越别人.在深圳,学习华为地企业有2900多家,大家成了华为地下游供应商；而万科1992年起步,现在还在成长,但学习万科地企业大多已经不存在了.在这次金融危机中,国际上地一些大企业都受到程度不同地影响,而我任职地一家美国基金公司却没有受到任何影响,因为它既没买股票、没做房地产、也没买衍生产品,只是在全球范围内投资农业项目.这家基金公司地回报率在过去30年中,始终排至世界前五位,其主要原因在于不断创新和独特地投资模式.

可以说,中国企业在过去地30年里没有发展出自己地营销模式.无论是直销,还是传销,目前地42种销售方式全部是舶来品.品牌营销模式创新地作用究竟有多大？简单地说,每一次商业革命地成功,都是商业模式革命地成功.世界上地成功企业,其背后都有一整套完整地商业模式支撑,一次技术革命加上一次