品牌战略与营销创新(李光斗)
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2
什么是生意人最渴望的？
3
改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段：
第一个阶段是政经时代又称黄金时代：
政经时代靠双轨制、商政关系发财。 第二个阶段是产经时代又称白银时代： 产经时代靠产品致富。 第三个阶段是财经时代又称青铜时代： 财经时代要用钱和品牌来赚钱。
4
中国经济发展的三个阶段
OEM ODM OBM
77
NO.3卖花童的故事
78
重新定位 创新营销
79
第五讲 发挥广告在品牌建设中的作用
“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了， 但我不知道是哪一半浪费掉了。”
——约翰．华纳梅克 (John Wanamaker)
81
当前中国电视媒介的四大主力
中央电视台 卫视 省级电视台
地市台
82
83
广告策略
98
危机管理的系统规划
预警系统 市场风险评估 问题报告制度、媒体监控 沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体 防御反击系统 调研、法律 后勤、“弹药库”
危机管理系统
信任银行 公益形象
危机管理实务：建立一套危机管理系统，制定一
套危机管理流程和方案
96
如何预防和控制危机
培养危机意识， 加强危机预测， 制定应急计划
97
危机管理的流程设计
危 机 发 生 危机处理 小组紧急 会议 危机处理 小组二次 会议 危机处理 小组三次 会议 继 续 跟进 危机缓 解或消 除
形成初步 方案
新闻发言人 联系核心媒 体发布简要 声明，并听 取媒体意见
媒体关系
公益事业
品牌管理
企业赞助 企业内部员工关系 影响意见领袖 企业形象广告 （外部沟通）
管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于 不败之地的强大工具
40
创新品牌战略： 改造一个旧行业，创造一个新行业。
善于改变行业规则，不按牌理出牌。
41
酒：白酒——葡萄酒——黄酒—— 枸杞酒（宁夏红）——奶酒——石榴酒
28
一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。
品牌就是力量。 品牌竞争力 是跨国公司核心竞争力的外在表现。
品牌竞争力就是
跨国公司扩张的最大原动力。
29
二、中国企业成功故事
30
品牌建设 的 中国经验
31
蒙牛的品牌奇迹。
32
为什么品牌如此重要?
33
中国餐饮的第二品牌是?
34
第二讲：
品牌战略
64
广州本田的定价策略
65
国产香烟的定价策略：熊猫
66
研究产品，
提炼概念，
寻找卖点。
67
1、学习机（包你3天会打字，包聪明，）
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来真简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 ●● ●● ●●
51
我们把握当前营销形势的变化：
第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济” ，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本 ，蚕食利润。
第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销 售目标需要认真对待。
第三个变化：营销机构的职能面临转变。
52
由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：
加
强
CRM（CUSTOMER
(DESIGN) (BRAND)
5
三个转变
从卖产品到卖品牌的转变 从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变 从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变
6
企业贵在品牌
你也是一个品牌．
7
首先向大家做一个自我介绍：
8
传统的营销理论受到挑战
垂直与水平 定位 蓝海
9
工业产品需要做品牌吗？
前20年，短缺经济时代，工业产品没有品牌 后20年，过剩经济时代，工业产品必须做品牌 中国经济已进入品牌竞争时代， 这表现在经济领域的方方面面。 工业产品也即将进入过剩时代、微利时代。 解决之道就在于提升品牌竞争力： 用钱和品牌来赚钱， 用品牌推动延伸， 用延伸促进发展， 用发展改变竞争
68
2、VCD（超强纠错）
超强纠错 真正3.0版
内置九级纠错功能； 超强纠错，全防尘设计； 新一代超强纠错数字伺服系统 ； 最新SONY数码伺服，超级纠错； 荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统； ●● ●● ●●
69
3、DVD（超超薄）
超薄设计 超薄设计，机身厚度仅为43mm 绝对超薄 超超薄
●● ●● ●●
74
USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV）
福特的汽车观改变
75
NO.1将机场旁边的楼盘卖出去
上海万科城市花园 被称之为“飞机下的奇迹”,一座温馨 和谐的大型社区。
76
NO.2期房为什么比现房卖得贵？
魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说： “现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我不相信。” 庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？” 魏王道：“我有些将信将疑了。” 庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我当然会相信。” 庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经 过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大 梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才 好。”
70
4、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）
71
5、中国人消费心理：留言电话、背投电视、 翻盖手机、柜机空调。
72
6、手机 （黑名单、红名单、记录保密、 电话追踪、电话遥控）
73
USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV） 买不到黑色劳斯莱斯的猫王
形成进一 步解决方 案并与相 关各方进 行深入沟 通，寻求 各方共同 点，寻求 立场上的 接近。
进一步与相关 各方沟通，寻 求共同点并召 开新闻发布会
确定最终 解决方案， 并着手执 行
在各重要 媒体刊载 文章或广 告说明原 委赢得公 众支持与 同情
邀请主流媒体公布详实资料深 入表达己方立场及解决方案
10
11
品牌战略与营销创新
三一制造 中国典范
“三一制造”(Made by SANY)的概念
“三一制造”丰富了“中国制造”的概念内涵 “三一制造”如何更好的诠释中国制造新形象
12
三一品牌理念
用力量推动时间
Fra Baidu bibliotek
三一品牌战略目标
用品牌推动延伸
用时间完美品质
用品质改变世界
用延伸促进发展
用发展改变世界
铸 就 世界品质
同年的MRI实验，证明了可 口可乐品牌的威力。
20世纪70年代， 百事可乐的 盲测实验 百事可乐 略胜一筹
59
第四讲：
通过营销创新提升品牌竞争力
60
数据是重要的，但对数据的判断更 重要。
61
对国产手机市场的判断
62
北大MBA的卖西瓜游戏
63
巧用定价策略：
制定有竞争力的价格，
竞争策略法、成本测算法、一步到 位法
铸就三一品牌 强势竞争力
13
我们要解决的问题:
明晰三一(SANY)的品牌现状 升华三一(SANY)的品牌核心价值 突破三一(SANY)的品牌延伸瓶颈 建立三一(SANY)丰富自然的品牌联想
完善三一(SANY)品牌战略
为三一(SANY)
品牌的长期发展奠定坚实基础
14
核心问题:
★ 三一重工拥有了强势产品之后，
人为 突发 自身
非人为 潜伏 环境
Guilty 已知 Not Guilty
未知
94
面对危机的错误态度
侥幸 心理
自我 疗法
理直 气壮
危机
用纸 包火
推卸 责任
鸵鸟 政策
95
危机管理哲学
系统思维
危机可防可治 零风险危机管理是不切实际的
危机管理的目的
把市场风险（Market risk）降至最低 打造渡过危机的“诺亚方舟” 在危机中捕捉和把握下一个发展机会
颠覆竞争对手的品牌营销新战略
18
19
如果你总是循规蹈矩， 你的竞争优势难以稳固；
只有插位，才有机会！
20
插位(INSERTIONING)
定位(POSITIONING)
21
何为插位？
22
插位(IESERTTION)的步骤：
发现市场空隙
扩 大 市场 空隙
独 占 个 这 市 场
23
第一讲：
审时度势
24
中国加入WTO以后，
已经面临
国内竞争国际化的局面。
25
“不知彼不知己，每战必殆；
不知彼而知己，一胜一负； 知己知彼，百战不殆。”
-----《孙子兵法》
26
跨国公司的竞争优势体现
在方方面面。
27
既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争 力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠 道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍 的核心竞争力是什么呢？
36
品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略
37
战略就是首先做正确的 事情，而战术则只是把事 情做正确。
38
品牌战略的实施能在不增加营销 广告费用的前提下提升品牌资产。
建立在策略与创意上的广告能够 体现品牌的核心价值，广告效果会更 加明显。
39
品牌管理图谱
危机管理 企业领袖 形象定位
42
乳制品：奶粉——纯牛奶——巴氏灭菌奶 ——超高温灭菌奶——奶酪——奶片
43
第三讲：
微利时代的营销创新
44
进行渠道革命， 在渠道建设上要求：
1、 把渠道网络化。
2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。
国产手机的销售是如何成功的？
3、努力提高市场占有率。
45
中国市场形态的一个最大变化是：
49
重视目标顾客身边的人。
----他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔交易。
50
终端生动化导致的竞争白热化
就营销的前沿理论来说：
1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题， 关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。 2、信息化建设解决的是提升分销速度的问 题。关键点在于终端神经末梢动力。 3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。
决胜在终端
46
在《卓越品牌七项修炼》一书中曾经有一篇被转载最 多的文章
《决胜终端：抓不到本拉登的启示》
47
家乐福的电视墙
48
卖衣服的学问
顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就 不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人 员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。
★ 如何进行品牌建设与品牌延伸， ★ 进而提升三一品牌竞争力 ★ 带运三一其他产品族群销售
15
核心问题:
★ 如何运用品牌战略与营销创新 ★ 建立品牌竞争力壁垒
★ 化解价格战的竞争压力
16
核心问题:
★ 如何运用反插位战略 ★ 防范竞争者的插位
★ 应对市场破坏者及挑战者的竞争
17
插
位
(INSERTIONING)
品牌战略与营销创新
——中国工业品牌成功之道
三一品牌价值最大化方略
李光斗
2007-4-8
中国经济的增长备受瞩目,但是 假如战略方面没有从商品调整到品 牌,这一显著的经济增长也很难维持. 未来属于品牌,尤其是属于全球性的 品牌。 世界上最富有的国家的经济是建 立在品牌之上的,而非建立在商品之 上,这一点毫无例外。
魏王道：“一切我自己知道。” 几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。
91
“常德事件”—三株的滑铁卢
92
当危机袭来的时候 ·· ·· ·· 公众、媒体强烈关注 情绪化、非理性 Perceived guilt, 有罪推定 若处理不当，对于信誉和品牌有强 烈和深远的破坏性
93
让我们来剖析危机 可预测 不可预测
RELATION
MANAGE）客户关系管理。
53
我们称之为卓越品牌的7项修炼，即：
第1项修炼：品牌管理修炼 第2项修炼：广告管理修炼 第3项修炼：宣传通路管理修炼 第4项修炼：销售管理修炼 第5项修炼：人力资源管理修炼 第6项修炼：生产管理修炼 第7项修炼：知识管理修炼
54
卓越品牌的7项修炼
品牌管理 广告管理 卓越品牌 知识管理
销售管理 人力资源 管理
55
宣传通路 管理
生产管理
啤酒卖什么?
56
“在欢愉中 啜饮啤酒， 我心愉悦， 我身舒畅。”
于公元前3000年前的美索 不达米亚文明中的苏美尔 （sumerian）古诗.
57
洞察消费者内心的需求
58
两乐与核磁共振造影仪(MRI)
美国科学家罗特博和英籍 的曼斯菲德 共同获得 2003年诺贝尔医学奖。 汽车和美女实验
84
实效地选择“黄金时段”
切换掉广告费的遥控器
85
马桶效应冲走了巨额广告费
86
广告心理学
87
广告要择邻而居
BRAND
88
第六讲：
宣传通路与危机管理
三人成虎
90
三人成虎
战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约， 国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。《战国策 魏策》有 这样一段记载：
什么是生意人最渴望的？
3
改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段：
第一个阶段是政经时代又称黄金时代：
政经时代靠双轨制、商政关系发财。 第二个阶段是产经时代又称白银时代： 产经时代靠产品致富。 第三个阶段是财经时代又称青铜时代： 财经时代要用钱和品牌来赚钱。
4
中国经济发展的三个阶段
OEM ODM OBM
77
NO.3卖花童的故事
78
重新定位 创新营销
79
第五讲 发挥广告在品牌建设中的作用
“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了， 但我不知道是哪一半浪费掉了。”
——约翰．华纳梅克 (John Wanamaker)
81
当前中国电视媒介的四大主力
中央电视台 卫视 省级电视台
地市台
82
83
广告策略
98
危机管理的系统规划
预警系统 市场风险评估 问题报告制度、媒体监控 沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体 防御反击系统 调研、法律 后勤、“弹药库”
危机管理系统
信任银行 公益形象
危机管理实务：建立一套危机管理系统，制定一
套危机管理流程和方案
96
如何预防和控制危机
培养危机意识， 加强危机预测， 制定应急计划
97
危机管理的流程设计
危 机 发 生 危机处理 小组紧急 会议 危机处理 小组二次 会议 危机处理 小组三次 会议 继 续 跟进 危机缓 解或消 除
形成初步 方案
新闻发言人 联系核心媒 体发布简要 声明，并听 取媒体意见
媒体关系
公益事业
品牌管理
企业赞助 企业内部员工关系 影响意见领袖 企业形象广告 （外部沟通）
管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于 不败之地的强大工具
40
创新品牌战略： 改造一个旧行业，创造一个新行业。
善于改变行业规则，不按牌理出牌。
41
酒：白酒——葡萄酒——黄酒—— 枸杞酒（宁夏红）——奶酒——石榴酒
28
一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。
品牌就是力量。 品牌竞争力 是跨国公司核心竞争力的外在表现。
品牌竞争力就是
跨国公司扩张的最大原动力。
29
二、中国企业成功故事
30
品牌建设 的 中国经验
31
蒙牛的品牌奇迹。
32
为什么品牌如此重要?
33
中国餐饮的第二品牌是?
34
第二讲：
品牌战略
64
广州本田的定价策略
65
国产香烟的定价策略：熊猫
66
研究产品，
提炼概念，
寻找卖点。
67
1、学习机（包你3天会打字，包聪明，）
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来真简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 ●● ●● ●●
51
我们把握当前营销形势的变化：
第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济” ，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本 ，蚕食利润。
第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销 售目标需要认真对待。
第三个变化：营销机构的职能面临转变。
52
由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：
加
强
CRM（CUSTOMER
(DESIGN) (BRAND)
5
三个转变
从卖产品到卖品牌的转变 从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变 从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变
6
企业贵在品牌
你也是一个品牌．
7
首先向大家做一个自我介绍：
8
传统的营销理论受到挑战
垂直与水平 定位 蓝海
9
工业产品需要做品牌吗？
前20年，短缺经济时代，工业产品没有品牌 后20年，过剩经济时代，工业产品必须做品牌 中国经济已进入品牌竞争时代， 这表现在经济领域的方方面面。 工业产品也即将进入过剩时代、微利时代。 解决之道就在于提升品牌竞争力： 用钱和品牌来赚钱， 用品牌推动延伸， 用延伸促进发展， 用发展改变竞争
68
2、VCD（超强纠错）
超强纠错 真正3.0版
内置九级纠错功能； 超强纠错，全防尘设计； 新一代超强纠错数字伺服系统 ； 最新SONY数码伺服，超级纠错； 荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统； ●● ●● ●●
69
3、DVD（超超薄）
超薄设计 超薄设计，机身厚度仅为43mm 绝对超薄 超超薄
●● ●● ●●
74
USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV）
福特的汽车观改变
75
NO.1将机场旁边的楼盘卖出去
上海万科城市花园 被称之为“飞机下的奇迹”,一座温馨 和谐的大型社区。
76
NO.2期房为什么比现房卖得贵？
魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说： “现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我不相信。” 庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？” 魏王道：“我有些将信将疑了。” 庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我当然会相信。” 庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经 过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大 梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才 好。”
70
4、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）
71
5、中国人消费心理：留言电话、背投电视、 翻盖手机、柜机空调。
72
6、手机 （黑名单、红名单、记录保密、 电话追踪、电话遥控）
73
USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV） 买不到黑色劳斯莱斯的猫王
形成进一 步解决方 案并与相 关各方进 行深入沟 通，寻求 各方共同 点，寻求 立场上的 接近。
进一步与相关 各方沟通，寻 求共同点并召 开新闻发布会
确定最终 解决方案， 并着手执 行
在各重要 媒体刊载 文章或广 告说明原 委赢得公 众支持与 同情
邀请主流媒体公布详实资料深 入表达己方立场及解决方案
10
11
品牌战略与营销创新
三一制造 中国典范
“三一制造”(Made by SANY)的概念
“三一制造”丰富了“中国制造”的概念内涵 “三一制造”如何更好的诠释中国制造新形象
12
三一品牌理念
用力量推动时间
Fra Baidu bibliotek
三一品牌战略目标
用品牌推动延伸
用时间完美品质
用品质改变世界
用延伸促进发展
用发展改变世界
铸 就 世界品质
同年的MRI实验，证明了可 口可乐品牌的威力。
20世纪70年代， 百事可乐的 盲测实验 百事可乐 略胜一筹
59
第四讲：
通过营销创新提升品牌竞争力
60
数据是重要的，但对数据的判断更 重要。
61
对国产手机市场的判断
62
北大MBA的卖西瓜游戏
63
巧用定价策略：
制定有竞争力的价格，
竞争策略法、成本测算法、一步到 位法
铸就三一品牌 强势竞争力
13
我们要解决的问题:
明晰三一(SANY)的品牌现状 升华三一(SANY)的品牌核心价值 突破三一(SANY)的品牌延伸瓶颈 建立三一(SANY)丰富自然的品牌联想
完善三一(SANY)品牌战略
为三一(SANY)
品牌的长期发展奠定坚实基础
14
核心问题:
★ 三一重工拥有了强势产品之后，
人为 突发 自身
非人为 潜伏 环境
Guilty 已知 Not Guilty
未知
94
面对危机的错误态度
侥幸 心理
自我 疗法
理直 气壮
危机
用纸 包火
推卸 责任
鸵鸟 政策
95
危机管理哲学
系统思维
危机可防可治 零风险危机管理是不切实际的
危机管理的目的
把市场风险（Market risk）降至最低 打造渡过危机的“诺亚方舟” 在危机中捕捉和把握下一个发展机会
颠覆竞争对手的品牌营销新战略
18
19
如果你总是循规蹈矩， 你的竞争优势难以稳固；
只有插位，才有机会！
20
插位(INSERTIONING)
定位(POSITIONING)
21
何为插位？
22
插位(IESERTTION)的步骤：
发现市场空隙
扩 大 市场 空隙
独 占 个 这 市 场
23
第一讲：
审时度势
24
中国加入WTO以后，
已经面临
国内竞争国际化的局面。
25
“不知彼不知己，每战必殆；
不知彼而知己，一胜一负； 知己知彼，百战不殆。”
-----《孙子兵法》
26
跨国公司的竞争优势体现
在方方面面。
27
既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争 力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠 道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍 的核心竞争力是什么呢？
36
品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略
37
战略就是首先做正确的 事情，而战术则只是把事 情做正确。
38
品牌战略的实施能在不增加营销 广告费用的前提下提升品牌资产。
建立在策略与创意上的广告能够 体现品牌的核心价值，广告效果会更 加明显。
39
品牌管理图谱
危机管理 企业领袖 形象定位
42
乳制品：奶粉——纯牛奶——巴氏灭菌奶 ——超高温灭菌奶——奶酪——奶片
43
第三讲：
微利时代的营销创新
44
进行渠道革命， 在渠道建设上要求：
1、 把渠道网络化。
2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。
国产手机的销售是如何成功的？
3、努力提高市场占有率。
45
中国市场形态的一个最大变化是：
49
重视目标顾客身边的人。
----他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔交易。
50
终端生动化导致的竞争白热化
就营销的前沿理论来说：
1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题， 关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。 2、信息化建设解决的是提升分销速度的问 题。关键点在于终端神经末梢动力。 3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。
决胜在终端
46
在《卓越品牌七项修炼》一书中曾经有一篇被转载最 多的文章
《决胜终端：抓不到本拉登的启示》
47
家乐福的电视墙
48
卖衣服的学问
顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就 不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人 员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。
★ 如何进行品牌建设与品牌延伸， ★ 进而提升三一品牌竞争力 ★ 带运三一其他产品族群销售
15
核心问题:
★ 如何运用品牌战略与营销创新 ★ 建立品牌竞争力壁垒
★ 化解价格战的竞争压力
16
核心问题:
★ 如何运用反插位战略 ★ 防范竞争者的插位
★ 应对市场破坏者及挑战者的竞争
17
插
位
(INSERTIONING)
品牌战略与营销创新
——中国工业品牌成功之道
三一品牌价值最大化方略
李光斗
2007-4-8
中国经济的增长备受瞩目,但是 假如战略方面没有从商品调整到品 牌,这一显著的经济增长也很难维持. 未来属于品牌,尤其是属于全球性的 品牌。 世界上最富有的国家的经济是建 立在品牌之上的,而非建立在商品之 上,这一点毫无例外。
魏王道：“一切我自己知道。” 几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。
91
“常德事件”—三株的滑铁卢
92
当危机袭来的时候 ·· ·· ·· 公众、媒体强烈关注 情绪化、非理性 Perceived guilt, 有罪推定 若处理不当，对于信誉和品牌有强 烈和深远的破坏性
93
让我们来剖析危机 可预测 不可预测
RELATION
MANAGE）客户关系管理。
53
我们称之为卓越品牌的7项修炼，即：
第1项修炼：品牌管理修炼 第2项修炼：广告管理修炼 第3项修炼：宣传通路管理修炼 第4项修炼：销售管理修炼 第5项修炼：人力资源管理修炼 第6项修炼：生产管理修炼 第7项修炼：知识管理修炼
54
卓越品牌的7项修炼
品牌管理 广告管理 卓越品牌 知识管理
销售管理 人力资源 管理
55
宣传通路 管理
生产管理
啤酒卖什么?
56
“在欢愉中 啜饮啤酒， 我心愉悦， 我身舒畅。”
于公元前3000年前的美索 不达米亚文明中的苏美尔 （sumerian）古诗.
57
洞察消费者内心的需求
58
两乐与核磁共振造影仪(MRI)
美国科学家罗特博和英籍 的曼斯菲德 共同获得 2003年诺贝尔医学奖。 汽车和美女实验
84
实效地选择“黄金时段”
切换掉广告费的遥控器
85
马桶效应冲走了巨额广告费
86
广告心理学
87
广告要择邻而居
BRAND
88
第六讲：
宣传通路与危机管理
三人成虎
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三人成虎
战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约， 国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。《战国策 魏策》有 这样一段记载：