低成本打造强势大品牌的策略(康佛伦斯)
巧用回头客营销，低成本创建高端品牌-管理资料
巧用回头客营销，低成本创建高端品牌-管理资料看看一个倒霉鬼的一次购物经历——天气非常寒冷并且下着暴雨，某商店门外的停车场除了转弯的地方有点空地，其余的地方都停满了车子，。
购物的人被迫停了下来，仅仅是因为购物车被塞在那里动弹不得。
商店里非常拥挤，你很难找到数码相机被摆放在何处，当你穿过层层人群终于发现目标时，两款销量很好的数码相机已经在柜台上看不到现货，需要花费办事员15分钟的时间将商品从商店的仓库中拿到柜台。
在结账的地方，有的队伍停在那里像瘫痪一样，但另一个队伍则效率很高。
最后，当顾客到了收银员那里后，收银员告诉你，你手中紧拽的能节省X元的优惠券到明天才会生效。
我敢打赌，有了这么一次恐怖的经历，这个倒霉鬼估计一年不会再去那儿购物。
如果换作是我，我估计一辈子没有勇气第二次去那儿的。
在当今这个纸醉金迷、物欲横流的现代都市生活中，企业经营者越来越狡猾，消费者也越来越老练，他们个个都练就出百般武艺，个个都火眼金睛，商品交易好似一场拳脚功夫的较量，个个摩拳擦掌，跃跃欲试，真可谓“山外有山，人外有人”。
企业如何才能在一场高手如云的武林大赛中脱颖而出呢？法宝就是让客户满意。
换句话说，就是尽力把每个顾客变为自己品牌的忠诚顾客。
回顾一下你日常生活中最常听到的一句话，饭后走出餐馆的时候，逛街走出商场的时候，K歌后出卡拉OK的时候，都是一句亲切而又甜美的“欢迎您下次光临”，倘若你的一天生活没有听到这句话，也许你会不习惯甚至若有所失，管理资料《巧用回头客营销，低成本创建高端品牌》(https://www.)。
看来，现在精明的商人都意识到了回头客的重要性，都在顾客面前大献殷勤，让顾客满意。
如果把新客户比作魅力四射的情人，那回头客恰似默默支持自己的妻子，也许情人只是人生寂寞旅途的一丝慰藉，然而妻子才是漫漫人生之途的忠实伴侣。
只有交付真心，让对方满意，才能换得永恒，爱情如此，企业与顾客之间亦如此。
可是，什么是满意呢？满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
十六条超低成本品牌运作的黄金法则
十六条超低成本品牌运作的黄金法则法则一，社会责任法则。
品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任，只有这样，才能确保品牌健康成长、基业长青，才有可能实现超低成本的品牌运作。
社会责任是个比较笼统的概念，大而广，很难界定清楚。
某种意义上社会责任从属于道德范畴，古人说：“民无德不立，政无德不威。
”有德，是修养，是文明，是基石;无德，是无信，是卑鄙，是自灭。
我们称之为社会责任法则。
法则二，泰山法则。
无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。
我们称之为泰山法则。
反之，如果不遵循泰山法则，产品和服务质量就有可能在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其导致的后果将不堪设想，亚X亚、Q池酒、S株口服液的失败不能不说有这方面的原因。
法则三，TBM法则。
品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦，我们称之为“全员品牌管理(Total Brand Management)”法则，简称TBM法则。
反之，如果不遵循TBM法则，员工为品牌建设添砖加瓦就无从谈起，甚至会存在一部份人不停地“偷砖窃瓦”，挖“品牌建设的墙角”。
如此一来，不仅造成品牌资源的极大浪费，也大幅增加了品牌塑造的成本。
法则四，定向法则。
为了确定正确的品牌定位，我们不仅需要进行市场调研和公司内部调研，我们还需要做“定向”，即：确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。
显而易见，定向影响一个品牌的发展方向，决定一个品牌的定位。
而且，只有先确定正确的品牌方向，我们才能找准品牌的位置，才能给品牌进行恰当的定位。
低成本打造强势大品牌的策略(康佛伦斯)
增强消费者
有利于 购买信心
消费者更容 易更快了解、 整理、记忆 品牌信息
提高消费者 感知价值和 使用满意度
同等产品可 获溢价
降低 成本 降低
对促销 的依赖
获得利
润高，同 时促进品 牌资产的 提升
对老顾客：提 高频率和数量 对新顾客： 吸引购买
形成 竞争 壁垒
我们出售智慧
27
谢 谢！
上海杰信营销咨询有限公司
海信空调的基本策略
1、不追逐概念与热点，把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上； 2、巧妙借消费者对海信已建立的联想与认同； 3、通过打造变频之王与技术先锋的形象提高品牌延伸与扩张能力； 4、不断创新占位“变频技术创新先锋”的形象； 5、强调舒适而非节能来扩大“变频市场”的蛋糕。
我们出售智慧
8
品牌战略的主要职责与内容
三、有效嫁接消费者对日本电器的好感，大大降低传播成本
四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求
我们出售智慧
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品牌与目标 消费者群体 在气质上相
合之处
品牌独特 的个性
品牌核心价值
品牌个性，即 品牌文化要素
我们出售智慧ຫໍສະໝຸດ 16每一分营销广告费用做为品牌做加法
——品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动
没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有 清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。
我们出售智慧
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以水滴石穿的定理维护品牌核心价值
= =
我们出售智慧
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提炼与规划品牌核心价值的四大原则
高度差异化 鲜明个性
广阔的包容力与 扩张力
品牌核心 价值
令消费者砰然心动 激发消费者共鸣
低成本高品牌中小企业低成本品牌营销策略
低成本品牌营销的5-4法则
之四：根据地与聚焦法则
根据地原则：定点传播
聚焦原则：定群、定时传播。
-----毛泽东理论的“放之四海而皆准”
举例： 脑白金 可采眼膜 格兰仕：“先”只做微波
炉
低成本品牌营销的5-4法则
之五：建立低成本的整合传播组合
从营销组合（广告、公关、促销、直销）从传播组合。 传播组合（四大组合）：
举例： 海尔与海尔管理文化传播 脑白金与科普软文 格兰仕的“微波炉”知识普及 可采眼贴膜与养眼法软文
低成本品牌营销的5-4法则
之五：建立低成本的整合传播组合
之4：企业公关—整合公关传播
职能机构公关：
成立公共关系科，或者干脆成立关系营销部，企业的 “代言人”。
良机公关：好事传万里 危机公关：大事化小，小事化无
的连络胡子.
低成本品牌营销的5-4法则
之五：建立低成本的整合传播组合
之3：广告策略—软性广告策略
软广告如下特点—— 信息量大。由于文章篇幅或节目时间宽松，因而可以传播
较多、较为丰富的信息。 影响力强。软广告“以柔克刚”，自然贴切，逻辑性强，
通常不会引起受众的逆反心理，易于深入人心。 节省费用。通常可以不花钱或少花钱。
低成本品牌营销的5-4法则
核心价值下的定位品牌传播机制
• 核心价值的确认就是一种品牌定位，体现了公司的一种 精神，一种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打 动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华。
•核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明 确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成 本，提高了传播效率。
品牌建设操作流程
低成本品牌营销的5-4法则
低成本品牌营销的5-4法则
品牌4S战略--高效低成本构建强势品牌(ppt 93页)
小结：百氏高重点产品线规划
百氏高重点产品线规划
跟随产品
主打产品
辅推产品
“5+1”生态乳胶漆
生态漆 健康家
弹洁王 平涂型、弹涂型
超强弹洁王 惊喜刷亮墙
一涂成 一涂成经典
仿生翻新漆
仿生涂面 风采再现
6、百氏高产品线战斗组合
组合出击工程市场 获取高额市场利润 奠定涂料市场基础
技术创新，主攻市场 带动百氏高品牌建立
4.国际领先的-33℃超低温隧道，30分钟快速锁定营养；
5.专业恒低温保鲜冷库，-18℃维护新鲜； 全封闭超净 6.智能化恒温冷藏车确保-18℃护送产品； 环境作业
7. -18℃专业零售冰柜销售； 8.建议您即买即食，或储存于家中
精选新鲜 用料
HACCP和ISO 质量管理体系
24小时
-33℃超低温隧 道急速冷冻
品牌名称最大化——传播品牌
在终端形成红色香聚冲击波，在上是第一 时间，品牌与产品平行推广； 迅速在消费者中建立认知：香聚是速冻健 康美食的象征，而不仅仅是水饺或面条的 代表。
包装设计广告化——包装传播品牌
包装的正面为电视广告 包装的背面为报纸软文
每500克 12.7-14元
9.8元 8.8元 6.5-7.5元
问题：产品没有卖出差异！
陈世家品牌策略完善
品牌定位：山西经典陈醋 品牌承诺：传承经典 酿造品质
陈世家醋如何卖出差异性？
五粱醋
切割
五梁醋
普通醋
好卖点会说话
七蒸七酿
谁认同？ 外国驻华使馆特供醋
价格策略
“五粮醋”的品质诉求能够支持高价 高价才意味着高品质 消费者接受的最高价位在哪？
2.8元/瓶
低成本打造区域强势品牌的八大关大纲.pptx
刘孝明实效营销培训
二、核心广告语，一语道出消费利益
刘孝明实效营销培训
•为什么一些获奖的雅广告不卖货而 一些大倒胃口的俗广告却能卖货？ 脑白金的恶俗广告为什么能够成功？
刘孝明实效营销培训
增强广告穿透力的关键
两乐的故事告诉我们：根据不同的 产品特性和目标消费群的特性来选 择广告诉求点
刘孝明实效营销培训
建材行业的广告应该诉求什么？
消费者购买建材的动机
刘孝明实效营销培训
个性化装 饰功能强
易清 洁
保养
价格 适宜
适合 潮流
质量 可靠
上 档 施工简单、 次 费用低
品牌 信誉 较佳
刘孝明实效营销培训
为什么有人明知道有风险还去干革命？ 消费者凭什么要买你的产品？
刘孝明实效营销培训
因为看到了 信任感、安全感、价值感
刘孝明实效营销培训
一、品牌谋势，先占领一个制高点
阿迪与安踏
刘孝明实效营销培训
品牌制高点建立的五高法
高人：请名人、请领导 高誉：中国名牌、家电下乡 高物：高端技术、特殊材料、特殊工艺 高事：蒙牛酸酸乳、航天赞助伙伴、高端的店面形象 高端传播：新闻联播等大媒体的报导 不够钱赞助、不够钱上新闻联播怎么办？
为什么你的业务员出去老是没什么效果？
刘孝明实效营销培训
当第三个男人还用花来比喻美女的时候？ 当产品同质化时，差异点在哪？
启示：总统看过的两本书
刘孝明实效营销培训
操作品牌最大的障碍：跟着僵化的思维走！
刘孝明实效营销培训
怎样低成本打造强势品牌
怎样低成本打造强势品牌 Prepared on 22 November 2020怎样低成本打造强势品牌作者：翁向东来自：中国营销传播网发布时间：2006-5-28 10:34:49品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。
诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。
握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。
诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。
诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。
宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。
宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。
因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。
宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。
最新的７系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。
宝马新７系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。
换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。
宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。
诚实营销，低成本打造强势大品牌的法宝-管理资料
诚实营销，低成本打造强势大品牌的法宝-管理资料在全球市场的激烈争夺中，我国企业面对富可敌国的世界级巨头的剧烈冲击，只有用心打造出强势大品牌，才能确保企业立于不败之地，。
作为国内著名的营销咨询机构之一，杰信擅长于为企业量身定做，提供低成本打造强势大品牌的至佳方案。
杰信品牌战略研究人员认为，诚实营销是企业低成本创立强势大品牌的法宝，下面我们告诉您利用诚信打造强势大品牌的方法和技巧。
一、夯实品牌地基，营造品牌口碑效应据杰信专业市场调研显示，目前国内大部分企业还普遍缺乏品牌意识，重眼前轻长远，重短期利益轻长期品牌投资。
为了迅速提高企业和品牌的知名度，一些企业选择了做“秀”，一时间“国内领先”、“世界一流”、“世界独创”等“王婆卖瓜，自卖自夸”式的叫卖声不绝于耳，消费者的耳朵都听出厚厚的茧子来。
作为消费者对品牌进行认知的载体，产品如果本身质量不过硬，那么它就不具有给予消费者功能性、情感性等需求的相应价值，从而也就失去了坚实的信任基础。
此时的品牌就等于建造在沙滩上的一栋高楼，随时都有崩溃的危险。
一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌在一夜之间轰然倒塌。
没有好的产品，没有消费者的信任基础，拼命的叫卖只能加速品牌的消亡过程。
纵观享誉世界的一流品牌，无一不是视企业、产品的形象为生命，全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、设计包装、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节，都力争为消费者提供最大限度的满足。
摩托罗拉、通用电气、IBM等世界一流品牌，在产品质量管理上大力推行6σ质量标准，在服务上推行“顾客满意服务”，其目的就是为了取得消费者的信任和青睐，也只有消费者对产品的品质、包装、服务等产生了高度的信任和认同，品牌才具有在消费者头脑中落地生根的坚实基础。
[案例一]：“春都”自毁形象遭淘汰，双汇“王中王”诚信为本终成王“春都”作为我国西式肉制品的“开山鼻祖”，曾引领肉类行业多年。
远东低成本品牌营销之道
品牌营销案例案例名——远东低成本品牌营销之道品牌文化中心吉荣康这是一个品牌消费的年代，面对数不胜数的产品和服务，品牌成为消费者购买决策时的重要依据。
这是一个品牌制胜的年代，品牌已成为企业核心竞争力的关键构成要素，品牌营销被越来越多的企业决策者所关注。
品牌的力量是如此强大，无论是消费品生产商还是工业品生产商，无论是大企业还是小企业，都把塑造强势品牌作为企业追求的终极目标之一。
远东控股集团作为一个以电线电缆、医药、房地产、投资为核心业务，拥有资产82.69 亿元、年销售收入超百亿元的大型民营控股集团，虽然没有像其他企业那样在强势媒体进行大手笔的广告投放，却频频成为媒体追逐的焦点。
在2010 年 6 月世界品牌实验室发布的2010 年（第七届）《中国500 最具价值品牌排行榜》上，远东控股集团以80.01 亿元的品牌价值荣登本年度中国最具价值品牌榜第112 位，位居电线电缆行业首位。
集团先后入围“全球华商500 强企业”、“中国企业500 强”、福布斯“中国顶尖企业100 榜”，集团电缆业务产销量连续12 年位居全国第一，“远东”商标被评为中国驰名商标，远东产品获得“国家质量免检证书”，被评为“全国用户满意产品”、“中国名牌产品”。
如今，公司正朝着打造世界级品牌、向世界一流企业进军的新目标不断前进。
远东是如何低成本地提升品牌的知名度和美誉度，成为一个家喻户晓的知名品牌呢？创造亮点和新闻点，让媒体围着你转要塑造一个强势的品牌，首要的一点就是必须创造广泛的知名度，这里需要借助媒体的力量。
让媒体为品牌宣传，有的企业付出了巨大的代价，有的企业却低成本地实现，让媒体主动地、甚至免费地为你宣传，远东就是后者的典型代表。
让媒体主动的、甚至免费地为企业宣传，这就需要企业善于把握媒体的需求，创造亮点和新闻点，让媒体围着企业转。
远东控股集团在品牌创建过程中就创造了众多吸引媒体眼球的亮点和新闻点。
上了MBA 教材的四次改制——提起远东，让人们印象最深刻的应该是远东近乎完美的四次改制：十几年时间里，从戴“红帽子”变身乡镇集体企业，到摘“红帽子”搞股份制，接着与国企合作，戴回“红帽子”搞混合所有制，最后又回归民营控股集团。
打造强势品牌的8项思维剖析
打造强势品牌的8项思维美国达特茅斯学院(Dartmouth College)营销学教授凯文·凯勒(Kevin Lane Keller)日前指出,当产品种类繁多,相关信息庞杂时,品牌将成为消费者和顾客做出最佳决策的重要指标。
企业在试图打造强势品牌时,可参照下列8个指标进行评分,做为评估现行做法和未来努力方向的重要依据。
1、了解品牌的意义,以营销适合的产品,并以适当的自式营销产品。
消费者对于特定品牌,存在着特定的预期。
厘清品牌的意义之后,无论是产品、营销活动或消费者的体验,都将较为一致,不致给人突兀之感,并且符合公司的价值。
以迪斯尼(Disney)为例,该公司为了确保品牌的长期成长,于1980年代中期进行了一次品牌稽核(brand audit),分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手,深入地检视品牌的体质。
结果,迪斯尼找出了“欢乐、家庭、娱乐”(fun,family and entertainment)这三个品牌箴言,确保往后举凡产品、营销活动,都必须和这三字箴言保持一致。
耐克(Nike)也是在思索公司的特点和消费者的热情何在之后,构思出“可靠、美学和效能”(authentic,aesthetic and performance)的品牌箴言,并在往后的每一项商品、广告、甚至签约代言的体育明星中,都是以此箴言为依据。
凯勒指出,品牌箴言具备神奇的力量,不但可突显出品牌的意义,更可确立品牌的方向,让公司知道什么该做,什么不该做。
2、正确的品牌定位，凸显自身的差异点,并强调共同点。
思索品牌定位时,凸显自身的差异点固然重要,但是让消费者和顾客知道自己和竞争品牌之间有着哪些共同点,也同样重要。
强调共同点的作用在于：抵销竞争对手的差异点。
以美乐淡啤酒(Miller Lite)为例,该产品的差异点就在于“淡”(代表热量和酒精浓度较低等等),消费者一看就知道。
但是他们心中还有一个大问号：淡口味的啤酒,真的会好喝吗?于是,美乐的广告标榜“口感香醇,热量较低”成功地抵销了竞争对手的特色。
经济减缓期品牌低成本打造新策略(一)
经济减缓期品牌低成本打造新策略(一)摘要在国际金融危机的影响下，我国经济发展减缓，打造属于自己的优秀品牌显得尤其重要。
在经济减缓期，一切都首要考虑成本，低成本打造品牌成为企业重要的选择。
本文总结出全面品牌管理、同步建设品牌的知名度、美誉度和忠诚度等五个方面的低成本品牌打造新策略，并分析了包括事件营销、非常规多渠道细分营销传播等四类低成本品牌传播技巧。
关键词品牌；低成本；品牌传播；品牌核心价值；渠道一、经济减缓期，品牌打造更重要1、现实证明，有品牌胜过没品牌，好品牌胜过差品牌。
此次全球金融危机，我国出口企业中的无品牌企业受到的冲击最大，沿海一带很多以外向加工型为主的代工制造工厂纷纷倒闭，很多品牌相对不强的中小企业也处于半停产或生意萧条的状态。
但是，一部分拥有较强竞争力和自有品牌的企业受影响并不大，至今表现出很好的抗跌性。
一些平时非常注重技术创新和品牌锤炼的企业，不仅没有受到太多的冲击，而且抓住机会调整，强化品牌影响力，展现出了逆市飘红的亮点。
这次全球性的经济危机相信让很多企业老板更加深刻地认识到品牌的重要性，品牌特别是优秀的品牌正是企业应对危机的最关键因素。
2、经济减缓期，品牌建设正当时。
如果在经济减缓的时候，企业停止品牌传播，消费者会听不到企业的声音，他们肯定会考虑去选择其他的产品。
“事实证明，在衰退期间，当竞争对手都在降低广告预算的时候，增加广告预算的品牌可以增加市场份额，并且能获得比经济良好时期更高的投资回报。
很多品牌都是在经济萧条时代创立或者发展壮大的。
”竞争力不强的品牌受经济减缓和资金紧张影响，下意识地实行龟缩策略，进入品牌塑造真空期，而富有远见的企业这时坚持打造品牌或者增加品牌投入，其取得的效果，将会比以往更加显著，更容易获得市场认可。
品牌影响力是企业核心竞争力的形象体现。
只有那些具备核心竞争力和品牌影响力的企业才能最终生存发展下去。
此时正是企业打造品牌、锤炼品牌，进入良性循环发展的好时机，即使对于以贴牌加工为主的企业来说也是如此。
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5、强调舒适而非节能来扩大“变频市场”的蛋糕。
8
品牌战略的主要职责与内容
规划以核心价值为中心 的品牌识别系统，并以 品牌识别系统统帅企业 的营销传播活动 企业
优化品牌化战略与品 牌架构
科学管理各项品牌资 产，累积丰厚的品牌 资产
进行理性的品牌延伸 扩张，充分利用品牌 资源获取更大利润
9
核心价值——品牌永远的灵魂
野力自己的网站上公布：三年的广告费超过了一个亿 ，
2001年预计生产葡萄酒4000吨，原酒5000吨，年销售额近1.6
亿元。
5
缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙。 尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、 整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的 依赖，广告一停，销售就跌。
6
杰信案例
品牌个性，即 品牌文化要素
品牌独特 的个性
16
每一分营销广告费用做为品牌做加法
——品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动 案例
宝马
海尔 诺基亚 康佳
用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动
17
尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出“精致”的核心价值
18
尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出“精致”的核心价值
甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不
完整。
缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。
上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品
牌的关键要素是什么。
更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
3
掌握品牌战略管理的精髓
原因：垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导
真相：品牌战略象宪法
——核心价值成为厦新的强劲助推火箭
2001年底厦新A8手机以其靓丽的工业设计与浪漫的广告表现受到时
尚男女的追捧。
厦新锐气十足的市场表现源自于杰信为厦新规划的极具个性化和感
染力的核心价值——“精致”，杰信为厦新规划的品牌战略为厦新争雄 市场添了重重一笔。
14
厦新品牌核心价值定位为“精致”的理由与市场威 力
低成本打造强势大品牌的策略
1
中国品牌的硬伤
为什么多的是昙花一现的名牌？
为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？
为什么总是广告一停销量就马上下滑？
为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌
（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元
气）？……
2
中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。
一、精致——高度差异化、个性化 “精致”对消费者极具诱惑力，特别适合电子、电器品牌 二、精致 —— 与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利 于获得较高溢价
三、有效嫁接消费者对日本电器的好感，大大降低传播成本
四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求
15
品牌核心价值 品牌与目标 消费者群体 在气质上相 合之处
有利于 消费者更容 易更快了解、 整理、记忆 品牌信息
增强消费者 购买信心 提高消费者 感知价值和 使用满意度
同等产品可 获溢价
对老顾客：提 高频率和数量 对新顾客： 吸引购买 获得利 降低 成本 降低 润高，同 形成 对 促 销 时促进品 竞争 牌资产的 壁垒 的依赖
提升
27
谢 谢！
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高度差异化 鲜明个性
令消费者砰然心动
品牌核心 价值
激发消费者共鸣
广阔的包容力与
高溢价能力
扩张力
12
2002年三季度净利 润2.86亿，股价从7 元涨为18元 Amoisonic导入品牌战略后 2000年亏1.98亿, 2001年亏0.78亿 Amoisonic在导入品牌战略前
13
杰信案例
一笔挥划乾坤，厦新铸就辉煌
品牌与消费者 关系识别
品牌创新能力识 别
品牌企业识 别
品牌识 别 系统
品牌成长性 识别
品牌气质 识别 品牌地位 识别 品牌责任 识别
25
累积丰厚品牌资产，打造强势大品牌 副品牌的基本特征与运用策略
品牌盈利能力 忠诚度 溢价能力
丰富的品牌联想 卓越的品质认可度 品牌核心价值贯穿始终 高知名度
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ26
品牌资产的价值创造
19
锐晶DVD、lifes家庭影院同样紧扣“精致”
20
锐晶 DVD、 lifes 家庭 影院 同样 紧扣 “精 致”
21
影视广告、公关推广淋漓尽致地展现“精致”
22
让消费者在体验中由衷认同核心价值
案例
杉杉 三星 雅芳
23
品牌识别系统——让核心价值落地
但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企
营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动 把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管 理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈 恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了
4
杰信案例
品牌气质识别的误区导致野力干红的惨败
北京某专业调查公司在北京等8大城市的调查显示：
购买率：张裕30.7%、通化27.9%、长城27.5%、王朝15.2%
海信不逐热点打造品牌的整体价值感与技术领先 感
海信有些单调且傻乎乎地说“变 频”
7
海信空调的基本策略
1、不追逐概念与热点，把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上；
2、巧妙借消费者对海信已建立的联想与认同； 3、通过打造变频之王与技术先锋的形象提高品牌延伸与扩张能力； 4、不断创新占位“变频技术创新先锋”的形象；
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清 晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜 欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有
清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。
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以水滴石穿的定理维护品牌核心价值
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提炼与规划品牌核心价值的四大原则
业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。
再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还
要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的 品牌联想。 因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项 最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。
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品牌符号 识别 品牌产品 识别