运营app工具社区化

从工具到社区到电商
“工具+社区+电商”的三位一体化模式已经成为移动互联网时代的主流模式，工具如同一道锐利的刀锋，它能够满足用户的痛点需求。

社区就成为了沉淀用户的必需品，而电商化则是衍生盈利点的有效方式。

2015年口袋故事通过“工具+ 电商+ 社区”的模式完成了整个商业闭环
2015年行业内也有几家知名企业采用这种商业模式，宝宝树是“社区+工具+电商”模式，美柚和大姨吗是“工具+ 社区+ 电商”的模式。

通过工具来绑定用户的硬需求，社区则用来提高用户的活跃度和打开频次，同时降低获客成本，提高电商转化率
凡是垂直电商引入社区和pgc和ugc的功能，背后一定有这几方面的考虑，第一，增加app 打开频率和用户活跃度；第二，增加商品的订单转化率和复购率；第三，app开发者有意探索一条意见领袖达人推荐制的模式。

而社区之于电商，一方面，社区可以提高用户的活跃度和黏性，保证电商业务有足够基础用户和流量；另一方面，用户在社区内的互动行为会产生数据，这些数据组成了用户肖像，电商团队可以根据用户数据来给用户进行精准化的推荐，能极大地提高电商业务的效率和转化率。

下面，我们来说一下关于工具类产品社区化的一些总结和思考。

为什么社区化
1 、增加用户粘性：
工具产品一般都非常受场景制约，要想用户在非使用场景下打开产品，最好的途径就是满足它「理性」之外的「感性」需求，让用户为了社交关系、为了归属感、为了虚荣心、为了社区里的内容而在更多的碎片化场景下打开产品。

2 、构建用户壁垒：
一般而言，工具产品在技术上很容易被复制，而从资源上又抵不住巨头的冲击。

因此需要构建壁垒防止用户迁徙、防止巨头抄底。

3 、提升运营数据：
各位自己脑补一下来自投资人的压力吧…
4 、缩短变现路径：
在国内互联网「收费免谈」的环境下，一些工具产品很难通过工具本身的增值模式盈利，因此需要求诸别的途径来缩短变现路径。

而社区则可以沉淀用户，并将转化链条做深。

5 、收集用户反馈：
产品可以更直接的与用户接触，收集用户的想法和建议，同时还能起到积累口碑的作用。

在初期，社区功能宜轻不宜重，还是要以工具为主。

看看你的用户愿不愿意分享，愿不愿意理睬他人的分享，这是一个最基本的尝试。

同时原来的工具部分还是最主要的，产品不优秀，用户不会单纯因为你的社区而来用你。

不管是由工具走向社区化，还是由社区走向工具化，都是为了更好的活下去，更直接的是为好的实现商业价值。

在工具上不能被满足的东西必须通过文字和互动来解决，而在社区不能系统、流程化解决的问题就要通过工具来解决，所以从这个层面来说工具自然衍生社区，社区也是工具。

关于从工具到社区到电商，以下这个逻辑应该是容易理解的：
1、在互联网时代，靠工具本身赚钱的格局是有限的；
2、要做出盈利模式必须要有海量的用户外加较高的转化率；
3、要有海量的用户和较高的转化率必须有很高的用户粘性；
4、要有高的用户粘性必须要有尖叫的用户体验和人人互动；
5、要有人人互动则必须从工具延伸到社区而不是简单的人机互动或者人专互动；
6、要有高的转化率则必须要有很好的活跃度和在线时长(很多产品很活跃但就是没有在线时长)
工具，如日历、名片工具、手电筒等，我们暂且定义这种模式为MGC(Machine Generated Content)
专业内容，如新闻、育儿、娱乐等专业内容推送，这种模式通常被称之为PGC(Professionally Generated Content)
社交及社区互动，这种模式通常被称之为UGC(User Generated Content)
商品，虚拟商品或实物商品，为方便表述，我们暂且把这种模式定义为GGC(Goods Generated Content)
无论是MGC，UGC，还是PGC，都是产品产生内源性流量的方式。

但这种流量最终能形成一个“大漏斗”、“中漏斗”还是“小漏斗”，完全取决于产品本身的需求切中程度以及运营水平。

如果APP一上来就是GGC，意味着直接从垂直电商的角度切入，其流量机制前期是靠外部引流，而后期则是靠服务口碑上来之后的品牌性流量(内源性流量)。

任何平台，从0到1都容易，1到10会比较难，至于从10到100，100到1000，符合了投资逻辑，能够拿到资本才有实现的可能。

这里的核心逻辑在于，任何工具或平台，在需求层面必须要满足用户的普遍刚需，并且最好是高频，否则平台的用户最后能够达到的高度肯定是有天花板的;
在产品层面必须为用户提供最低可接受的价值宽度(功能宽度)、价值厚度(体验强度)和价值密度(价值在时间轴上的沉淀)，这样才能越过用户的替代性拐点(为什么要放弃其他而用你)，也才具备了从1到10和10到100的可能，否则，即便拿到了天使轮，A轮融资估计也会很纠结。

电商的本质是目的性消费模式，而社区的本质是诱导性消费模式，前者是品牌和搜索驱动，用户主动Pull(拉)商品或服务信息，因而转化率较高，而后者是权威或社交驱动，用户是软性地被Push(推)商品或服务信息，转化率偏低，另外，还有一部分用户可能在你的社区里讨论，但却直接去天猫下单了。

总之，社区如果没有很强的诱导作用，转化率就可能上不去。

电商一上来就是要把东西卖给用户，而社区则是把用户给卖掉，这在用户心中植入的概念是不一样的。

这在某种程度上注定了社区转电商的过程中，社区本身可能已经高举高打了，但是电商却只能是中举中打或者低举低打，这是漏斗原理决定的。

从用户积累的角度来看，电商只要做好了服务，其用户耗损并不严重，因为购物的需求一直会存在，而对于媒体或者社区类工具来说，用户对它们的需求可能会逐步衰减(成功导入社交且用户活跃除外)。

这也是为什么有些媒体类工具或社区类工具最后会转型为垂直电商的原因
就线上转线上而言，其实拼的是转化率和客单价。

如果用户转化率太低，均摊到有效的电商流量的综合成本必然不低，如果此时客单价(用户质量)不能越过某个临界点，那么社区平台是不可以持续发展的。

换句话来说，只有你的社区有很强的用户流程成本优势或者客单价优势，你对电商才有实质性的意义，否则你就只能赚点小钱。

那么，投资人在看待你的后续发展时，就无法接受鸡生蛋和蛋生鸡两个假设同时成立，那么你的A轮或者B轮融资就会出
现问题，这与你前面是否拿到过钱没有太大关系。

传统行业通常的格局就是存在严重的信息不对称，从而呈现“大市场、小作坊”和“劣币驱逐良币”的状态。

这显然是一个“囚徒的困境”，用户和商家都不满意。

但当你真要去改变时，很多平台以为能够给线下商家带来流量就有了存在的价值，但事实上，可能忽略了一点，从长久来看，你给这个市场带了什么价值?如果不能解决深层次的信息不对称，从而推动市场健康发展，平台就失去了持续存在的价值(因为原来的线下商家的布点已经有效地覆盖了用户)，光有用户是没用的。

因此，移动O2O平台通过信息化手段推动了品牌机制的发挥，让服务质量和商业良知回归。

这便是移动O2O平台必须要释放的管理红利和品牌红利。

O2O所面对的市场可以分为存量市场和增量市场。

就存量市场而言，他们已经在线下消费了，除非你有特别好的理由(就是前面提到的越过用户的替代性拐点)让用户转化过来，才能实现忠诚度的养成，否则短时间之内，他是不会到你这里消费的。

O2O平台要实现平台、商家和用户的共赢，需要更多地去解决好增量市场。

增量市场又分为两个部分，一部分是转会的(流动的存量市场)，比如合同期满，储值卡用完，对上家不满等情况，所以转会;还有一种是真正新增的需求，有时候这在需求在传统交易模式下是被压抑的，而在移动互联网时代确有可能被释放出来
从工具到社区，关键是让用户互动起来，从社区到电商，关键是转化，而通过工具或者社区所创造的第一场景累积海量的用户是前提。

从工具到社区到电商这条路到底有多远?其实没有绝对的答案。

但做的过程中，有一些客观的逻辑和规律是可以洞悉的。

基本的原则就是，客单价和转化率跑赢了平均流量成本、能为客户提供持续的服务价值，那么这条路就很近，否则就很远。

下面讲讲宝宝树的案例
宝宝树CEO王怀南阐述了为何说宝宝树的“社区+工具+电商”模式，是垂直电商唯一成功路径的3个理由。

1、从社区开始，社区是宝宝树的基础。

①社区使用户产生情感
宝宝树三个创始人都有深厚的电商背景，第一步却拒绝走向电商，选择了一个他们自己不太会做的事情——社区。

三个创始人全是男士，怎样跟孕妇们和妈妈们交流？
怎样把丰富有用的母婴育儿知识，表达在喜闻乐见的层面上，其实一点都不简单。

团队人员需要知识积累、文字编辑、视频编辑、动漫设计等等，使用户逐渐对宝宝树社区产生情感。

如果抛掉社区，只有工具，用户不会对这个地方产生某种情感，也就很难过渡到电商层面。

目前，宝宝树的月独立访问用户数量已经超过1亿，王怀南相信这个数字会在短时间内再成长20~30%，做到1.2~1.3亿。

②平衡用户和广告体验
对于社区来说，怎样平衡用户与广告之间的体验是一个难点。

王怀南的答案是，顺着妈妈们的需求走。

其实妈妈们不完全拒绝广告，如果广告有帮助、而
且出现在需要出现的时候和场景下，妈妈们不会反感。

如果广告与用户的育儿场景无关，广告的形式比较粗暴，页面又设计得琳琅满目，妈妈们就会不喜欢。

宝宝树的广告方式，旨在用户寻找相关信息、相关人、相关机构的时候，给予相关的广告。

宝宝树还要做到能猜到用户的需求，其中最大的变量就是孩子的年龄。

2、从社区到工具，面临着从SNS转移到移动端的难点。

①“社区+工具”是很自然的组合
宝宝树的用户因为在社区里获得了丰富有用的信息，也开始认识与自己有相似情况的其他用户。

好比说孕育板块，有所谓同龄圈、同医院圈，此前、此后的陌生人，在这个阶段因为面临共同的问题，有了共同语言，从而顺理成章地下载了“宝宝树孕育”、“宝宝树时光”这样的工具。

由此，社区到工具，是一个非常自然的、优秀的组合。

②由SNS转移到移动端
从社区到工具，不可避免地面临着从SNS转移到移动端的难点。

宝宝树决策还是很谨慎的，因为当时宝宝树在PC端已经处于业界非常领先的地位，王怀南也曾担心，假如把资源倾斜到一个新的展示形式和使用方法上，有可能把宝宝树自己既有的长项输掉。

经过思考，王怀南坚决地认为，手机等移动设备，会成为妈妈们的主要浏览和交流工具。

他赌在了这个上面，在2年半以前，把宝宝树大部分的资源调到移动端。

到了今天，宝宝树每一天的用户和流量，超过60%是来自移动设备的。

宝宝树已经是一个移动公司，而不再是一个传统的互联网公司。

但宝宝树作为处于母婴领域的公司，并没有完全放弃PC端，因为有很大数量的准妈妈们担心移动设备产生辐射，还是愿意坐在电脑前，大篇幅地阅读详细内容。

虽然这部分流量已经小于40%，但依然是宝宝树非常有机、健康的组成部分。

③移动端工具产品设计的3点考虑
第一点考虑，产品的简单化、功能的单一化是移动端非常重要的因素。

王怀南认为，不能直接把宝宝树从PC端搬到移动端，而是把原有产品划分成若干个移动端小产品，当时有一个小产品叫“快乐孕期”、还有一个“快乐育儿”，后来这两个加起来叫“快乐孕育”，最后变成“宝宝树孕育”。

第二点考虑，产品的样子，用现在流行的话来说叫“颜值”。

在移动端，宝宝树更加重视颜值，因为第一印象是非常关键的。

第三点考虑，要有温馨的界面。

妈妈们每天的育儿生活非常繁杂，宝宝树不愿意看到，她们打开工具产品界面再造成更多的烦心事，而是会感觉温馨，能够静下心来慢慢品味自己育儿生活的感觉。

3、从社区到工具到电商，满足宝宝树用户的四大核心需求。

“社区+工具”发展成熟后，宝宝树开始发力电商，具有深厚电商背景的三个创始人，又重新回到“激情燃烧的岁月”。

①“社区+工具+电商”是很自然的组合
王怀南认为，社区加工具再加上电商，又是一个非常自然的组合。

这个组合如果抛掉社区只有工具，用户不会对这个地方产生某种情感，也就很难过渡到所谓电商；如果只有电商没有社区，会发觉没有高质量人群和流量，电商要做什么的可能性是非常非常低的。

因此宝宝树是一种非常独特的“社区+工具+电商”的公司，缺一不可。

②宝宝树用户的四大核心需求
宝宝树用户有四大核心需求，第一是学习育儿知识、早教知识的需求，第二是交流交友的需求，第三是记录的需求，第四是选择产品并购买产品的需求。

纵观宝宝树用户四大核心需求，从知识到交流交友到记录，最终在这些过程中都渗透了第四点，即对产品的选择以及购买需求。

宝宝树电商平台应时而生。

王怀南认为，今天宝宝树的格局不但在母婴界是独特的，就看整个中国互联网都是非常独特的。

其他各种门类的社区，比如汽车社区、房产社区等，很难讲与电商有那么强大的粘合度和自然的勾联度，母婴领域是一个特别特别优秀的自然整合体。

如果要满足用户需求，宝宝树就应该实行“社区+工具+电商”模式，在垂直行业要想做好，不深耕如何可以呢？
③电商平台需要进一步提升的地方
宝宝树“美囤妈妈”电商平台于2014年10月推出，嵌入于宝宝树的一个频道中。

从目前的数据来看，日成单量已经是母婴电商的第一位。

但“美囤妈妈”依然有很多需要进一步提升的地方。

第一是用户体验。

因为追求发展速度，牺牲了用户的体验，比如页面速度不是特别快、甚至付费的时候有点“卡卡”的感觉、页面的时尚感也没有完全做出属于“90后”妈妈的特征。

王怀南认为，这方面在一个月之内就能克服掉，虽然是一个挺大的障碍，但是也是很容易克服的障碍。

第二是推广。

现在还有很多宝宝树的用户尚不知道宝宝树已经有了电商平台，“美囤妈妈”只打开了不到20%的宝宝树流量。

“美囤妈妈”将一定是更懂妈妈的千人千面的电商，王怀南希望，有一天不久的未来，任何一个用户到“美囤妈妈”页面上，和另外一个用户看到的页面是不一样的，因为宝宝树为了懂用户，而专门设置推荐。

第三是货源。

妈妈们要的不是最好的价格，或是性价比，而是要安全健康。

宝宝树要非常认真地把中国自己本身生产的、外国品牌中国组装的、海淘的东西，都严格的标明货源，严格的控制货物的来源。

同时每一款产品都会经过在上海的实验室进行大范围的抽样检查。

第四是仓储和物流。

这是每家电商公司都必须克服的东西，这件事情没有太多可以学习的地方，而是要决绝的付出资本，把大部分货物放到仓库里，而不是像某些电商一样，倒到第三方去。

第五是团队。

宝宝树电商团队于2014年9月开始组建，迅速的从0做到200~300人的团队。

这个团队还需要进一步提升和扩大。

王怀南认为，到了明年，电商收入将占宝宝树总收入的90%以上。

接下来，我讲讲大姨吗的案例
大姨吗从一个关爱女性的初心出发，逐渐覆盖女性产品、女性服务和女性社区的各种产品和服务，到目前已经形成了上亿的客户量。

同时，也华丽地走出了一条从工具，到社区，再到电商，再到平台的道路。

对于大姨吗来说，一开始的情况，并不见得有多少资源基础。

那么采取一个简单的“工具”模式，是非常自然的事情。

“工具”的好处，首先是非常简单，不需要大型的程序，只要提供一些基本的算法，
二是粘性非常高，可以对女性产生随身的辅佐。

作为一个必须“周期性的使用”的APP，就已经和那些“看一下就不看了”的APP区分开来了。

三是可以站在一个比较公允、公益的位置。

仅仅作为工具的好处，是不用成为各种利益的纠缠交汇点，只要按照科学的逻辑，提供一个管理算法就好了，
这种情况，可以让消费者感受到作为一个“公益应用”的独立性，而不受商业的纷扰。

大姨吗为什么必须升级？升级之路为：工具-社区-电商-平台
姨吗必须升级的原因有很多，从消费者出发，一个冷冰冰的工具，是无法长期在竞争中获得消费者粘性的，原因在于：
开发一个大姨吗作为工具属性的APP产品，并不是一件很困难的事情。

仅仅作为工具，大姨吗将面临非常巨大的竞争，甚至于很快就会被竞争对手所淘汰。

从商业的角度出发，仅仅作为工具，是难以形成完整的商业模式，也就是无法真正盈利的。

在各种原因之下，大姨吗必须要走一条服务化，平台化之路。

但是，这条路的步骤安排，是非常重要的。

首先，作为“公允的工具”这个形象必然会被打破，这对使用者是一个冲击。

如果步骤选择不当，也许就会产生诸如“这个APP帮我测经期，只是为了卖姨妈巾”这样怨愤的话语，
这种话语会将人的情感，从一开始的信任，直接导致到背叛，甚至于诽谤。

因此，在这种过程中，首先必须建立的是“社区”，
社区是一个非常重要的步骤。

很多互联网商业模式的设计者，
往往从“平面”的角度来看问题，认为应该有哪些哪些，
其实更加应该从“动态”的角度来看问题，指出明天，后天和今天的不同，找到一条“上升的通道”。

从我看来，商业模式并不是一个平面，或直线的过程，而必须是一个螺旋向上的过程，正如DNA的双螺旋结构。

社区一旦形成，事实上也就已经打破了“工具”的公允面貌，成为了一个开放或封闭的“圈子”。

这是非常危险的一步，但也是必须的一步，社区是使用者“站队选择”的结果。

社区也表示了，消费者已经不再把app看成是一个冷冰冰的应用，而已经变成一个
“他说的话我会信，即使推荐产品，也是为我好”这样具有情感依赖的主体。

成为社区之后，再成为电商，是非常自然的事情，因为已经消费者已经具有了一定的信任感，这种信任感，是电商销售的基础。

对于大姨吗来说，信任不仅仅是对于这个APP的，也是对于商品的，两者相辅相成。

坚持销售优质品牌的产品，坚持承担较为公允的工具，就能让信任互相支撑。

成为电商，需要更多的做供应链，以及对产品或者服务有很大的了解。

但是这并不是很容易的事情。

做平台就简单多了，只要提供一个网络空间，
而虚拟的网络空间的扩大，几乎就是无成本的，给各种希望在平台上运营的主体就好了。

但是问题也来了，如果在平台上运营的主体出现纰漏，这种纰漏的负面效应，也直接作用于平台。

比如，在上市风光之后，就一直问题不断的阿里巴巴，就是由淘宝的平台性导致的。

因此，对于大姨吗来说，即使作为平台，上载各种产品和服务，
也必须学会控制产品和服务的质量，把人家的女儿当自己儿子一样来伺候。