探析传统文化对当代中国奢侈品消费行为的影响_王涯薇

只是体现自己所处的群体界定成员资格身份，这驱使他们去进 由于面子消费比较普遍，产品不仅既要有里子又要有面子的装，
行奢侈品购买和消费，与属于其他群体的人相互区分开来，追求 加强与品牌消费者的沟通，促进消费的偏好的产生，搭建“人情”
个人向经济社会等级靠拢。
关系的消费行为，可以打造良好的奢侈品品牌产业，有利于生意
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不是个人行为，而是为了家庭、职业等团体关系的需要。因此，一
（四）“人情”的关系营销策略
个人要想成为这个组织的其中一员，就必须认同并实践这类财
通过之前的分析，我们了解到，奢侈品营销中需要注重产品
富展示的行为。而社会上层中国消费者购买和拥有某种奢侈品， 的知名度，同时品牌的标志也易于识别，让人耳熟能详。在中国，
是很高。 二、从自我概念的延伸出的影响 综上，中国的传统文化特征是崇尚集体主义，大权力距，强
不确定性避免和女性特征。这一角度根本上是从自我概念角度 出发的，西方人更看重独立自我的概念, 独立自我的消费者强调 内在自我,因此也偏爱产品或品牌的享乐价值。而东方人则偏向 于依赖性的自我，注重人与人之间的相互依赖关系，即个人的公 众感知是自我识别的中心，依赖性的消费者尤其重视产品的公 众性象征意义而不是享乐。
一、中国传统的文化的特点 民族文化可以体现为文化象征、崇拜对象、宗教利益和价值 观念。吉尔特·霍夫斯塔德将民族文化从集体主义、权力距离、不 确定性以及女性文化四个维度上进行了区分。从这四个维度的 角度来看中国传统文化具有以下特点： （一）集体主义 对于中国文化而言，群体更值得关注，社会中的个人相互依 赖的程度高。有一个或数个紧密结合的社会结构，此结构中成员 之间都希望共同保护成员的利益，并得到其他成员的支持和忠 诚。 （二）大权力距离 一般而言，没有绝对意义上的平等，只是平等之间有不同的 拆。中国整个社会氛围还是大权力距社会，人们接受等级制度， 每个人都有一个位置而不需要进一步的调整。在某些组织机构 中权力较小的成员，对不平等权力分配可以接受的程度较高，能 够接受社会对机构和组织内权力分配不平等这一事实。下级与 掌权者同样赞同权力的差异。 （三）强不确定性避免 中国传统文化具有较强不确定性避免的特点，为了使社会 趋同于同一阶层的一致性，人们对于超乎常理的思想和行为比 较难以容忍，对于信仰和行为保持刚性原则。因此，在很多情形 下，人们都试图通过遵守严格的行为准则，降低意外事件的概 率，此外，当感到不确定性和模糊性的威胁之时，他们会创建机 构来提供安全和减少风险。 （四）女性文化 中国文化比较偏向女性文化特点。关系、谦虚、关怀弱者、生 活质量都是女性文化强调的重点。此外，女性文化桥强调邻里和 朋友关系以及对幸福的其他人的关心，对物质和金钱的追求不
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探析传统文化对当代中国奢侈品消费行为的影响
王涯薇
（中南财经政法大学 湖北·武汉 ４３００００）
摘 要 本文集中阐述了奢侈品消费的相关概念及内涵，试从中国传统文化这一创新角度来对当代奢侈品消费进行探讨和分析，剖 析了中国传统文化的四个维度，讨论传统文化对奢侈品消费的具体影响，并在最后提出了有关的营销启示和策略。 关键词 传统文化；奢侈品消费；营销策略与启示
子工业出版，2005. [18] 朱 晓 辉 ，张 小 波 ． 奢 侈 品 营 销 ：稀 缺 性 管 理 [J]. 现 代 管 理 科 学 ，
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An exploratory study -three conceptual dimen sions.The Marketing Review, 2003.
三、其他文化因素对奢侈品消费的影响
的运作。
（一）勤俭节约— ——“年轻化”消费特征
相对于中老年人，中国高收入的新生一代年轻人更愿意尝
注释：
试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。在当代中国的年
①克·费瑟斯通，消费文化与后现代主义[M]，刘精明译，南京，译
轻人中，追求财富和成就的观念日益被认同，取代了谦虚节约的 传统价值观，对高质量和高品位的名牌奢侈品的顶礼膜拜引领
林出版社，2000.19 ②Wong&Ahuvia,1998
他们走进了一个消费观念完全不同于上一辈人的时代，成为奢 侈品消费的主力军。
（二）尚古和守旧思想— ——奢侈品与中国古老文化结合 中国文化一向比较怀旧恋古。因此，在中国奢侈品消费上， 像生肖和福禄寿翡翠、钻石长命锁、红木家具、国产油画等奢侈 品比较突出，这是和中国尚古和守旧思想相联系的。从家具行业 来看，明代家具更受消费者欢迎，因为它给我们最直接、最突出 的感受，是一股扑面而来的浓郁的书卷气，成为中国传统文化中 璀璨的奢侈品。 （三）注重诚信— ——注重奢侈品的质量 中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。 对于价格比较高的奢侈品，中国消费者要求比较高，一般倾向于
会名人将会起到良好的示范作用。
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（一）集体主义 —— —“面子”消费 传统文化影响下的中国人总是处于“面子”的压力之下。“面 子”在消费行为中起了很大的作用。奢侈品消费能够满足人们维 护自己的“面子”的要求, 从而改变他人对自己的看法, 自身的社 会地位也得到提高。因此，中国消费者的实物类奢侈产品比较 多, 而无形的体验类产品比较少“, 当面对两类产品, 一类提供享 乐价值, 一类提供象征价值时, 中国人更倾向于提供象征价值的 产品, 至少在公共场合消费时是如此②。” （二）等级思想和女性文化— ——“送礼”消费 女性文化同样影响了人们的心理和行为，于关系、谦虚、关 怀弱者、生活质量使得中国文化在维度上具有女性特征。经济转 型初期，游戏规则由国家掌握，一些国内外企业家为了打好关 系，以现金或礼品赌赂官员体现了女性文化。 因此，很多奢侈品购买除了满足自身的需要，也可以用来送 礼，且送礼消费的比重越来越大。奢侈品被看作是最好的礼品， 体现着很强的等级性，很多物品带有社会等级观念的色彩，被人 们赋予特权和地位的象征。 （三）强不确定性—— —“所得不均 '"奢侈消费”并存的高度容 忍性 中国大众对所得不均与奢侈消费并存具有高度容忍性。根 据亚洲开发银 2007 年的报告，中国的吉尼系数从 1993 年的 0.41 持续上升到 2004 年的 0.47，超过了 0.4 的国际警戒线，这 个数字反映出我国目前所得还处于分配不均的问题，贫富差距 较大。也就是在这样极端的所得分配下，强不确定性特点使人们 趋于阶层的一致性，以人口规模造就足够人数的富人阶级，以支 撑如此成长迅速的奢侈品市场。 （四）“中庸”“平衡”心理— ——注重个人和团体平衡 从“中庸”“平衡”心理来看,中国的奢侈品购买很多时候并
具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度），奢侈 出版社，2002，（2）.
品的稀有性和其质量成为消费者衡量的重要标准。与普通消费 品相比，一流的工艺和较高的观赏性对奢侈品更加重要。
四、营销策略与启示 （一）培养品牌知名度的产品策略： 由于物以稀为贵的常识和心理，消费者对于奢侈品消费愿 意接受比较高昂的价格，这可以让消费者产生一种自信，也维护 了品牌的忠诚。这也体现了象征性消费，可以通过制造稀缺感， 通过少量多品种生产方式，营销产品的高贵感，进而培养品牌的 知名度。 （二）塑造高贵的价格和渠道策略 符号上的使用价值是奢侈品消费的基础，奢侈品是否具有 悠久的历史、拥有传统或无与伦比的工艺、材质，丰富的故事、文 化, 是衡量奢侈品的一个重要标准, 也是品牌内涵所在。
[20]Sai Shu -pei.Impact ofpersonal orien tation on luxury -brand pur － chase value-An international investigation,International Journal ofMarketing Research,2005.
英国学者迈克·费瑟斯通认为，不能“仅仅将消费看作是生 产过程的顺理成章的结果”，因为“在现阶段，当代西方社会中符 号产品的过剩、文化失序与分层消解的倾向，表明文化问题已经 凸显，它为我们对文化、经济与社会之间的联系进行概念化提供 了更为广阔的启示”①。奢侈品消费是重要的消费行为，国内外学 者围绕这一主题从奢侈品消费在中国的特征、发展状态以及原 因等方面开展了的研究。文章认为，奢侈品消费行为不仅仅受到 文化的影响，其诸多影响因素也有着特殊的地位。因此，从中国 传统文化角度分析其对奢侈品消费影响问题值得研究。