第七章_国际市场产品定价策略

P = 单位变动成本（1+加成率）
成本导向定价法--损益平衡定价法：
总收入 = 总成本
Q×P = TFC+TVC
TFC + TVC Qe Pe——使企业保持盈亏平衡时的价格
Pe
=
成本导向定价法—目标利润定价法：
P × Q = TFC + TVC + M M——代表目标利润 TFC + TVC + M
是指跨国公司根据全球战略目标，
在母公司与子公司之间或在子公司之间
转移商品、劳务时制定的价格政策。 跨国公司内部贸易所使用的价格
跨国公司转移定价的作用
减轻整个公司集团的所得税 利润调节 降低关税 降低或规避外汇风险 避免东道国的各种限制措施 增强子公司的竞争能力
减轻公司所得税 直接转移利润
– 高进低出 – 低进高出
随行就市定价法
攻击对手定价法 密封投标定价法
第三节
国际市场营销定价策略
新产品定价策略
折扣定价策略 价格调整策略 心理定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略
新产品定价策略
市场撇脂定价法
市场渗透定价法
市场撇脂定价法
条件： 高价格与高质量相吻合 有相当多数量的消费者愿意接受高价格
由于技术的原因，竞争者短期内不易入打入该市场
影响因素——市场需求
收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、
消百度文库者心理、偏好等
产品价格的最高界限取决于市场需求
• 需求的价格弹性
反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变 动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。
Q2 - Q1
½（Q1+Q2）
弹性系数
E
=
P2 - P1 ½（P1+P2）
Q2 - Q1 Q1 E = P2 - P1 P1
间接转移利润
内部的限制
跨国公司子、母公司之间，各以本身盈利 为出发点。子公司常对不利于其效益的转 移价格持否定态度。
国外子公司如系合资经营，东道国合资人 会为自身利益采取限制性措施。
外部限制
• 各国政府会以本国利益为重采取限制性措施
• 发展中国家东道国还常采用特别征税法阻止
跨国公司采取转移价格
第二节 产品定价的主要方法
低价
在此价格 不可能有 利润
产品成本 竞争者的价格 及其它因素 市场需求
高价
在此价格 不可能有 需求
产品定价的主要方法
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
成本导向定价法--成本加成定价法：
P = C（ 1 + R ）
P——价格
C——单位成本
R——加成率
成本导向定价法--边际成本定价法
价 格 P2
价 格 P2 P1
P1
Q2 Q1
缺乏弹性
需求量
O2
O1 需求量
富有弹性
影响需求弹性大小的因素：
独特的价值效应
替代品知名效应
总开支效应
价格质量效应
影响因素——市场竞争状况
完 完 垄 寡 全 全 断 头 竞 垄 竞 垄 争 断 争 断
影响因素——政策法令 价格控制与管制 反限制性贸易活动和贸易垄断
选
选
定
最 终 价 格
择
定 价 方 法
分 析 竞 争 者 成 本 、 价 格 和 产 品
选 估 计 成 本 确 定 需 求
择
定 价 目 标
制 定 价 格 策 略
第一节
国际营销定价中的因素分析
内部因素
定价目标 市场营销组合战略 成本 组织考虑
外部因素 定价决策
市场和需求的性质 竞争 其他环境因素
影响因素——定价目标 以投资报酬率为定价目标 以保持价格稳定为定价目标
P =
Q P——使企业实现目标利润的价格
TC、TR
TR TC TFC
目标利润
Q
盈亏平衡图
需求导向定价法
理解值定价法的关键在于：
企业要对消费者理解的产品价值有一个正确 的估计。 调查消费者
调查竞争对手
需求导向定价法两种形式
• 倒推定价法 • 区分需求定价法
顾客不同 用途不同 时间不同 地点不同
竞争导向定价法
价格调整策略 折扣定价策略：
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣
价格调整策略
心理定价策略：
声望定价策略
习惯定价策略
招徕定价策略 尾数定价策略
价格调整策略
• 主动调整价格 • 被动调整价格
第四节
国际企业的转移定价策略
• 国际转移定价的含义 • 跨国公司转移定价的作用 • 转移定价及其限制
转移定价的一般含义：
以获取最大利润为定价目标
以提高市场占有率为定价目标 以对抗竞争为定价目标
影响因素——产品成本 国际市场产品成本，除了制造成本以外还有很多 国际营销所特有的成本项目：
制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等 国际营销特有的成本项目：运费、保险、关税、
中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本
成本是制定价格的最低经济界限
第七章
国际市场产品定价策略
产品定价的影响因素 产品定价方法 产品定价策略
价格的制定 企 业 之 间 的 竞 争 价格竞争 价格的变动
产品竞争
非价格竞争 促销竞争 形象竞争
价格竞争日益激化的原因：
商品供过于求的矛盾进一步突出 商品同质化及广告宣传的广泛运用 商品市场生命周期的不断缩短 厂家直销比重的增加
优点：
可保持一段时间的高价格，取得可观的利润 价格开始定的较高，有较大的回旋余地 高价格有利于树立高档产品形象 缺点： 定价过高，不利于开拓市场 高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费
市场渗透定价法
条件：
市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高
能体现规模经济效益
优点： 有利于扩大市场占有率，取得长期的最大利润 较低的价格可以使现实的和潜在的竟争者望而 止步 缺点： 企业的投资回收较慢 低价不利于树立产品的市场形象