“佳洁士-节约”牙膏广告策划书PPT(17张)
佳洁士牙膏广告策划书全案
佳洁士牙膏广告策划书全案前言牙膏是人们必不可少的日常生活用品，始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段:第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。
佳洁士牙膏策划书_计划方案.doc
蛀牙，有效率高达67%。
3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。
公关策略传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动主题口号：根部防蛀，全面保护主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。
牙膏公关策划项目实施方案通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。
在这一理念的基础上，我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。
与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。
鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。
项目评估1、到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息。
2、新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体。
3、报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。
4、正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业形象。
“成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后，极大的提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉度。
各地总经销商频传捷报，销售得以大幅度嵘随着后续的深入报道的推出，世界领导品牌——佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的最新防蛀牙膏，一定会在其后的市场上势如破竹，再创销售奇迹，同时进一步稳固其王者地位。
佳洁士牙膏策划书（二）项目实施单位：广州市邮政商函局项目策划人员：殷干扬、杨明、朱圣勇、何玉堂、黄旭平、胡韬项目实施时间：**年3月1日-5月31日收益：明信片207万枚，业务收入207万元案例概述：世界享誉盛名的日用消费品跨国集团宝洁公司，是广州市邮政商函局的长期合作客户，其全方位的广告发布形式可谓家喻户晓。
佳洁士牙膏策划书
佳洁士牙膏策划书无意?*谕峡吹健都呀嗍垦栏嗖呋椤罚枚饔Ω酶蠹曳窒恚牡舸肀鹱志头⒌搅朔段牟慰纪Ｍ酝延杏谩?/p> 佳洁士牙膏策划书（一）美国宝洁公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已经有了163年的历史。
宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。
“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。
进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有**泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。
这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
佳洁士近期提出的“根部防蛀，范文参考写作网,教您怎样写范文全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。
受宝洁委托，正商在2022年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。
作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。
用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。
根据企业****、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播(IMC)的精髓，与佳洁士共同制定了****的品牌传播作战方案。
公关目标1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。
2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。
牙膏广告策划案
广告策划书目录一市场分析…………………………………………………………………… （一）牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………（三）消费者分析…………………………………………………………（四）市场发展趋势分析………………………………………………（五）未来产品发展趋势………………………………………………二产品分析…………………………………………………………………… （一）”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………（二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………三销售与广告分析……………………………………………………………… （一）宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… （二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………………四主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）高露洁………………………………………………………………（二）中华………………………………………………………………（三）冷酸灵………………………………………………………………五企业营销战略……………………………………………………………… （一）营销目标…………………………………………………………（二）市场策略…………………………………………………………六广告表现………………………………………………………………（一）非媒介…………………………………………………………（二）媒介……………………………………………………………七公关营销策略…………………………………………………………（一）目的…………………………………………………………（二）活动策划……………………………………………………八效果预测、评估……………………………………………………"佳洁士-节约"牙膏广告策划案前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
佳洁士牙膏策划书_策划计划.doc
蛀牙，有效率高达67%。
3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。
公关策略传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动主题口号：根部防蛀，全面保护主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。
牙膏公关策划项目实施方案通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。
在这一理念的基础上，我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。
与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。
鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。
项目评估1、到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息。
2、新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体。
3、报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。
4、正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业形象。
“成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后，极大的提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉度。
各地总经销商频传捷报，销售得以大幅度嵘?随着后续的深入报道的推出，世界领导品牌——佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的最新防蛀牙膏，一定会在其后的市场上势如破竹，再创销售奇迹，同时进一步稳固其王者地位。
佳洁士牙膏策划书（二）项目实施单位：广州市邮政商函局项目策划人员：殷干扬、杨明、朱圣勇、何玉堂、黄旭平、胡韬项目实施时间：**年3月1日-5月31日收益：明信片207万枚，业务收入207万元案例概述：世界享誉盛名的日用消费品跨国集团宝洁公司，是广州市邮政商函局的长期合作客户，其全方位的广告发布形式可谓家喻户晓。
牙膏广告策划书.ppt
消费群结构上开始出现差异：
• 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收 入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
• 1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难 改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂 固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
• （ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了
• 各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来 说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
• 2 、消费区域特征分析 • （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的
广告策划书
"佳洁士-节约"牙膏广告策
公司介绍
• 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大 的日用消费品公司之一。2002-2003财政 年度，公司全年销售额为434亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球500家最 大工业/服务业企业中，排名第86位，并 位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇 员近10万，在全球80多个国家设有工厂 及分公司，所经营的300多个品牌的产品 畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、 护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、 妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人清洁用品。 "佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产 品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划, 特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁 士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全 新的方式推向市场
“佳洁士-节约”牙膏广告策划书
“佳洁士-节约”牙膏广告策划书尊敬的佳洁士牙膏市场团队：我很高兴向您呈上这份佳洁士牙膏“节约”广告策划书。
通过这个策划书，我希望能够展示出佳洁士牙膏在节约方面的独特优势以及吸引力，以吸引更多的消费者选择佳洁士牙膏。
以下是本次广告策划的详细内容：一、目标受众我们的目标受众是关注节约意识的消费者，包括家庭主妇、学生和年轻上班族。
他们对家庭开支和环保意识有一定的追求，且对使用具有高质量和节约特点的产品有较高的欲望。
二、核心信息佳洁士牙膏作为一款世界知名品牌，以其高效清洁和护理口腔的功效而受到广大消费者的青睐。
在本次广告中，我们将强调佳洁士牙膏的“节约”特点，即使用佳洁士牙膏可以节约用量并获得更长的使用寿命，从而实现口腔护理和经济效益的双重平衡。
三、创意概念1. “时间的价值”主题我们将以“时间的价值”为主题，通过情景刻画展示佳洁士牙膏节约用量的优势。
例如，一位忙碌的家庭主妇在同样的时间内，使用佳洁士牙膏所需的用量远少于其他牙膏，她可以将更多的时间留给自己或者与家人共度美好时光。
2. “节约的智慧”创意我们将创作一系列的小故事或动画，展示佳洁士牙膏的“节约的智慧”。
通过描绘一张牙膏挤出的曲线图，讲述佳洁士牙膏与其他牙膏在用量方面的差距，以此来向消费者展示佳洁士牙膏的节约特点。
四、媒体渠道选择1. 电视广告：在黄金时段播放30秒的广告，通过生动的故事情节和视觉效果，吸引消费者的注意。
2. 社交媒体推广：在Facebook、Instagram和微博等社交媒体平台上进行宣传，通过精准投放广告和有趣的内容营销策略来吸引目标受众。
3. 线下宣传：在超市、药店和口腔诊所等地点进行佳洁士牙膏节约特点的宣传，例如提供免费试用装或打折促销活动。
五、预期效果1. 提高品牌认知度：通过本次广告宣传活动，提高佳洁士牙膏品牌在目标消费者中的知名度和认可度。
2. 增加销售量：通过强调佳洁士牙膏的节约特点，吸引更多消费者选择佳洁士牙膏，从而增加佳洁士牙膏的销售量。
“佳洁士-节约”牙膏广告策划书PPT17页
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
佳洁士牙膏策划书8页word
佳洁士牙膏策划书佳洁士牙膏策划书（一）美国宝洁公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已经有了163年的历史。
宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。
“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。
进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。
这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。
受宝洁委托，正商在2019年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。
作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。
用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。
根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播(IMC)的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。
公关目标1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。
2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。
3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。
策划书 牙膏广告策划书
牙膏广告策划书为了能写出更好的策划书，下面xxx推荐一篇优秀策划书范文,仅供参考：佳洁士-节约牙膏广告策划书前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2019-2019财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程xx 年，全国牙膏产量达到28.07 亿支，比1949 年增长了133.6 倍，2019 年产量达到了36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计，2019 年中国牙膏产量将达到45 亿支，2019 年将达到54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段( 1949~xx 年)：国内品牌三足鼎立1949 年到xx 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段( xx~xx 年)：洋品牌小试牛刀xx 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，xx 年宝洁公司的佳洁士进入中国。
牙膏广告策划书
牙膏广告策划书牙膏广告策划书为了能写出更好的策划书，下面应届毕业生求职网推荐一篇优秀策划书范文,仅供参考："佳洁士-节约"牙膏广告策划书前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998 年，全国牙膏产量达到28.07 亿支，比1949 年增长了133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
佳洁士牙膏广告策划案doc16
佳洁士牙膏广告策划案作者：王祥伟 一市场分析牙膏中国品牌市场发展历程消费者分析二产品分析（一）”佳洁士-节约“牙育分析（二）竞争对手牙膏分析 三销售与广告分析（-）宝洁公司销售与广吿现状（二）宝洁公司的市场销售现状 四主要品牌定位策略分析（一）高露洁（二）中华（三）冷酸灵 五企业营销战略（-）营销U 标（二）市场策略 六广告表现（-）非媒介（二）媒介 七公关营销策略(-)U 的（二）活动策划 八效果预测、评佔（四） 市场发展趋势分析 （五） 未来产品发展趋势 P:（二）现有市场竞争格局发展附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书 "佳洁士-节约“牙膏广告策划案始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500 家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广吿策划，本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下: 市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业U标与市场策略企业广告策划-广告U标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创童设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略一：市场分析（-）牙育中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到2&07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000 年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。
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“佳洁士-节约”牙膏广告策化
公司介绍
• 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大 的日用消费品公司之一。2002-2003财政 年度，公司全年销售额为434亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球500家最 大工业/服务业企业中，排名第86位，并 位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇 员近10万，在全球80多个国家设有工厂 及分公司，所经营的300多个品牌的产品 畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、 护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、 妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人清洁用品。 "佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产 品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划, 特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁 士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全 新的方式推向市场
• 一 :市场分析
• (一)牙膏中国市场品牌发展历程 • 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，
2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 • 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： • 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 • 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国 庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东 部、南部和西部市场，相安无事。 • 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 • 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳 洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 • 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 • 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市 场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌 经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔 日国产名牌整体陷入颓势。 • 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破
• （ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了
• 各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来 说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
• 2 、消费区域特征分析 • （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的
• (三)消费者分析 • 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在
消费群结构上开始出现差异：
• 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收 入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
• 1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难 改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂 固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
• 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视
• 调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广 告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
• 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌Hale Waihona Puke 直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
• 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的 大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺 等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后， 营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中 老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据 了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。 短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的 主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕 光彩…… 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再， 但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、 安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从 成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
市场地位。 • （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都
优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀， 渗透率甚至高于佳洁士。 • (四)市场发展趋势分析 • 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点 也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已 掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈， 但整体价格却难波动。
• 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告 信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、 防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼 花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了 各品牌重新洗牌的现象。