第十三章分销渠道策划
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第十三章分销渠道策划
案例13—6 “国美”向中国 “长虹”彩电的叫板
l 2000年夏天，北京国美电器有限公司向中国彩 电行业的老大“长虹”叫板，把“长虹”彩电 的价格降低到令人吃惊的地步。向来霸气十足 的“长虹”再也无法忍受“国美”的猖狂，出 台了一则措辞相当激烈的声明，矛头直指向 “国美”。世人料定“国美”不会继续和“长 虹”对抗，然而，“国美”全无反应，降价仍 在进行。于是彩电降价历史上从来没有过的现 象发生了。即一个中间商能在降价的过程中要 挟厂家，而厂家却没有任何脾气。价格战过后 的故事就越来越精彩了…
分销体系的一个核心内容…
第十三章分销渠道策划
误区五：中间商越大越好
l 客户的实力越大，分销能力越强，他们对于企 业的谈判能力和经销的条件就越苛刻。如果企 业不具备充分的实力，和大客户合作会很累的。 因为大客户是以网络为生存基础，以网络为核 心竞争力的贸易型企业，厂家虽然可以借助于 他们的通路快速占有终端，但是竞争对手的实 力如果更强，经销条件如果更加优越，大客户 将无可置疑地转向对手。同时，和大客户合作 意味着企业失去或者部分失去对该区域市场的 控制权、管理权。企业的营销战略、品牌规划 很难在大客户的企业中得到贯彻和实施。在合 作中，企业和大客户之间常常会因为争夺渠道 控制力而发生摩擦。
第十三章分销渠道策划
案例13—4 从马屁股的故事到中
国留学生亲身经历的渠道创新
l 在经济学中有一个故事，说美国铁路铁轨宽度 之所以是4英尺又8.5英寸，因为是由英国铁路 设计师设计的，英国铁路就是4英尺又8.5英寸。 为什么英国铁路是这个数字？因为英国铁路是 由设计有轨电车铁轨的人设计的，英国有轨电 车的车轨就是4英尺又8.5英寸。为什么英国有 轨电车是这个数字？这是由马车的车轮距离决 定。为什么马车的车轮距离是4英尺又8.5英寸？ 因为古代战车由两匹马拉动，而两匹马屁股就 是4英尺又8.5英寸。谁也想不到，现代化铁路 的轨距居然是由古代马屁股的宽度决定的！我 们在分销学中引用这个故事是想说明…
第十三章分销渠道策划
误区四：中间商“利”字当头， 与制造商不存在伙伴关系
l 为什么中国企业做不大？为什么容易垮？
因为中间商跟企业不是一条心！这与企
业对待中间商的态度是分不开的。目前
我国很多企业认为，销售渠道中中间商
的存在完全是为了自身利益，它们是
“金钱至上”的一个牟利组织，瓜分掉
企业利润的一分子，并非是企业生存与
第十三章分销渠道策划
二、分销渠道设计的总体原则
l 实战要点：企业在分销渠道的设计中，应该遵 循以下的设计原则：
l 1．接近消费者的分销渠道设计原则。 l 2．覆盖市场的分销渠道设计原则。 l 3．精耕细作的分销渠道设计原则。 l 4．强攻的分销渠道设计原则。 l 5．携手共进的分销渠道设计原则。 l 6．不断创新的分销渠道设计原则。
3．精耕细作的分销渠道设计 原则
l 市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细 作，那么分销渠道的危机是很显然的。“秦池” 的危机和失败正是分销渠道缺乏精耕细作的结 果。因此，在竞争越来越竞争的今天，抛弃粗 放经营，实行精耕细作是很重要的，它保证了 网络的正常运转，保证了网络的健康发展。在 精耕细作的网络设计中，所有的网络管理工作 必须做到定点、定时、定人、定路线、定效应， 推行细致化、个性化服务，及时准确地反馈市 场信息，全面监控市场的动向。
第十三章分销渠道策划
第三节 分销渠道设计策划
l 《列子·汤问》曾讲述了一个愚公移山的 寓言故事。尽管老愚公的精神可嘉，但 决策愚蠢。因为他的目的无非是找一条 出路，找一条出路不能凭感觉而要应用 科学的方法。在分销通路设计和选择过 程中，我国也有诸多的企业决策者像愚 公移山一样缺乏理性…。
第十三章分销渠道策划
第十三章分销渠道策划
一、分销渠道的概念
l 美国著名的营销学权威菲利普.科特勒认为：分 销渠道是某种商品或劳务从生产者向消费者转 移时，取得这种商品或劳务的所有权或帮助转 移其所有权的所有企业或个人。因此，分销渠 道主要包括商业（人）中间商（他们取得商品 或劳务的所有权）和功能（佣金）中间商（他 们帮助转移商品或劳务的所有权）。此外，分 销渠道还包括处于渠道的起点和终点的生产者 和消费者。
l
工业品（生产资料）生产者
代理商
代理商
经销商
经销商
工业（生产资料）用户
第十三章分销渠道策划
第二节 分销渠道策划的误区
l 渠道是产品顺利分销的关键，也是许多 营销人员头疼的一道营销难题。由于缺 乏理论上的梳理，企业在渠道策划实践 中常常步入误区。
第十三章分销渠道策划
误区一：产品好，渠道无关紧 要
l 很多企业认为，只要有过硬的产品就一 定有好的销路。在这种观念的影响下， 他们把更多的人力、物力和财力集中在 对产品的开发设计等方面。其实，分销 渠道的功能并非可有可无，分销渠道是 连接企业与市场的桥梁，同时也是沟通 产品与顾客的桥梁，许多优秀的企业已 把建立营销渠道视为企业开拓和占领市 场的关键。
第十三章分销渠道策划
误区二：渠道越短，渠道成员 越少，越好。
l 近几年在化妆品行业、药品行业、美容行业 都有企业提出发展1万家直营店的扩张计划， 家电厂商也掀起了自建网络和购并网络的高 潮。实际上，分销通路常由多个成员组成， 各司其职才能实现合理分工和社会资源的最 佳组合。在产品从生产厂家向消费者转移的 过程中，有些事情让别人去干，往往会干得 更好。
发展的重要力量。因此，很多企业对待
中间商的做法通常是：只让牛干活，不
给牛吃草。
第十三章分销渠道策划
案例13—5 宝洁公司的助销体 系策略
l 中间商本身就是一个独立的团体，他就是一家
企业，他跟厂商一样，也需要卖他值得卖的东
西、能赚到钱的东西。譬如都是一样的洗发水，
舒蕾批给中间商是0.2到0.28元，而宝洁是0.32
第十三章分销渠道策划
2．合理覆盖市场的分销渠道 设计原则
l 网络建设不是“大跃进”，没有对市场 的深入研究、没有对企业资源的全面规 划、没有战略思想的指导，盲目布点、 遍地撒网在初期可能红火一时，但最终 难逃失败命运。三株、红桃K的最终惨 败是其密集布点、全面覆盖市场的必然 结果。
第十三章分销渠道策划
一、分销渠道设计的制约因素
l 实战要点：分销渠道设计不是“拍脑袋” 的决策，一个系统和科学的分销体系的 设计受众多市场因素和非市场因素影响。
l 1．产品制约因素 l 2．市场制约因素 l 3．竞争对手制约因素 l 4．制造商自身的制约因素
第十三章分销渠道策划
案例13—7 K品牌泡腾颗粒的 渠道策略
第十三章分销渠道策划
案例13—1 经销商（人）﹑代
理商（人）﹑经纪商（人）的
区别
l 经销商（人）属于商业（或商人）中间商，是指从 事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有 权的中间商（人）。代理商（人）和经纪商（人） 属于功能（或佣金）中间商。其中，代理商（人） 是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具 有商品所有权的中间商（人）。而经纪商（人）是 指既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方牵线 搭桥，提供产品﹑价格及一般市场信息，为双方洽 谈销售业务起媒介作用，多见于食品﹑不动产﹑保 险，以及证券业务。经销商（人）在商品交易中获 得利润，代理商（人）和经纪商（人）在商品交易 中抽取佣金。
第十三章分销渠道策划
2020/11/28
第十三章分销渠道策划
导言Fra Baidu bibliotek
l 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水， 当你在逛街的时候从自动贩卖机取出可口可乐， 当你在环游世界的时候坐在气氛相同，快速便 捷的麦当劳餐厅，你会体会到分销渠道的价值。 没有渠道，你要喝到“天堂水，龙井茶”得专 程跑一趟杭州；没有渠道，想喝一杯可口可乐， 你得买一张前往美国的机票；没有分销渠道， 你的钱再多，你也只能拎着钱袋到分布在世界
第十三章分销渠道策划
1．接近消费者的分销渠道设 计原则
l 抓住终端，实际上就是和消费者面对面。 因此，消费者在哪里，分销渠道的触须 就必须伸到哪里，这是分销渠道设计的 基本原则。远离消费者的终端，远离消 费者的分销渠道是不切实际，不可能给 企业带来效应的。麦当劳、肯德鸡的分 销渠道设计就是体现了这个原则。
第十三章分销渠道策划
误区三：渠道建设可以一步到
位，一劳永逸。
l 在渠道建设中，厂商常常具有延用自己传统分 销通路的惯性，缺乏挖掘新通路的积极性。例 如：大型超市出现了，而一些食品厂商仍以百 货商店及小副食店为主要通路；家电连锁专业 店发展了，一些家电厂商仍热衷于自我投资建 立分销体系，或在大的百货商店分销，对新型 业态视而不见。正像美国西北大学营销学教授 W·Stern先生所言：“一个公司可以在短期内 变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市 场调研机构、修改促销计划或者改变产品生产 线，但管理者一旦建立起营销渠道系统，就很 难、也不愿对其进行改动。”
第十三章分销渠道策划
4．强攻的分销渠道设计原则
l 强攻是分销突围的重要手段，强攻给市 场、消费者以及竞争品牌带来的冲击是 巨大的，有力地占据了市场的战略要害， 在第一时间赢得消费者的认同。因此， 强攻是分销渠道设计的核心。资源强大 的企业可以全面强攻；资源单薄的企业 可以局部强攻。
各地的厂家采购你所想要的东西！
第十三章分销渠道策划
教学内容
l 第一节 分销渠道的概念及基本模式 l 第二节 分销渠道策划的误区 l 第三节 分销渠道设计策划 l 第四节 分销渠道管理策划
第十三章分销渠道策划
第一节 分销渠道的概念及基 本模式
l 企业生产出来的产品只有经过一定的渠 道才能到达消费者手中。明确分销渠道 的含义及基本模式是对渠道进行深入研 究的前提。
第十三章分销渠道策划
二、分销渠道的基本模式
l 在庞大的社会产品流通网中，销售渠道 十分复杂繁多，下面根据产品的不同类 型分别介绍。
第十三章分销渠道策划
1. 消费品分销渠道模式图
l
消费品生产者
零售商
批发商
代理商
代理商 批发商
零售商 零售商 零售商
最终消费者
第十三章分销渠道策划
2. 工业品（生产资料）分销渠 道模式图
第十三章分销渠道策划
案例13—2 佩珀公司的失误
l 上世纪80年代初，“佩珀”已由25年前的一个 小公司，发展成为美国非可乐饮料的第一名。 至1982年，销售收入5亿元，公司连续27年盈 利。“佩珀”的分销渠道一直是厂家→瓶装商 →零售商→消费者，多年的苦心经营，佩珀公 司和500多家瓶装商建立了良好关系。瓶装厂 商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能 帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。因此， 佩珀饮料前阶段的成功，确实离不开瓶装厂商 的作用。1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶 装厂商具体承担产品销售的作法…
l 张经理是一位乡镇企业家，企业主打产品为一 种叫K品牌的泡腾颗粒。K品牌的泡腾颗粒是 一种小儿退热产品，一直在J市周边的县市乡 镇推广。张经理在农村市场采取的是“药店销 售”的渠道模式。直接在药店销售有渠道短， 反应迅速，促销到位，控制有效的优点，加上 农村存在看病难，怕进医院的情况，有什么头 疼脑热的，往往易受熟人或促销推荐的影响， 就近在小药店购买，这种模式张经理屡试不爽， 很是推崇。第二年，张经理开始实施他的“农 村包围城市”的渠道扩张策略…
第十三章分销渠道策划
案例13—3 克罗克与荷兰人的 不同渠道思想
l 提起麦当劳，可能是家喻户晓。但是说到克罗 克 ， 知 道 的 人 可 能 就 不 多 了 。 1937 年 ， 狄 克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开 了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美 价廉，深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15 美分，但年营业额仍超过了25万美元。这是相 当可观的数目。1953年，麦当劳兄弟开始出售 麦当劳的特许经营权。当年，从麦当劳兄弟手 里买下特许经营权的除了克罗克之外，还有一 个荷兰人 …
到0.35元，有时候是0.4元，在这种利很薄的情
况下，经销商为什么选择销售宝洁产品呢？这
是由于在一般情况下，厂家帮助经销商的力度
不够，经销商就要自己掏钱去做一些事情。比
如广告、传播、推广，包括搞关系，全部都要
自己去做，费用一加起来，利润就降低。宝洁
的分销体系理念，一直以来就是不断地去告诫
所有的市场人员：帮助经销商成功是支撑宝洁
案例13—6 “国美”向中国 “长虹”彩电的叫板
l 2000年夏天，北京国美电器有限公司向中国彩 电行业的老大“长虹”叫板，把“长虹”彩电 的价格降低到令人吃惊的地步。向来霸气十足 的“长虹”再也无法忍受“国美”的猖狂，出 台了一则措辞相当激烈的声明，矛头直指向 “国美”。世人料定“国美”不会继续和“长 虹”对抗，然而，“国美”全无反应，降价仍 在进行。于是彩电降价历史上从来没有过的现 象发生了。即一个中间商能在降价的过程中要 挟厂家，而厂家却没有任何脾气。价格战过后 的故事就越来越精彩了…
分销体系的一个核心内容…
第十三章分销渠道策划
误区五：中间商越大越好
l 客户的实力越大，分销能力越强，他们对于企 业的谈判能力和经销的条件就越苛刻。如果企 业不具备充分的实力，和大客户合作会很累的。 因为大客户是以网络为生存基础，以网络为核 心竞争力的贸易型企业，厂家虽然可以借助于 他们的通路快速占有终端，但是竞争对手的实 力如果更强，经销条件如果更加优越，大客户 将无可置疑地转向对手。同时，和大客户合作 意味着企业失去或者部分失去对该区域市场的 控制权、管理权。企业的营销战略、品牌规划 很难在大客户的企业中得到贯彻和实施。在合 作中，企业和大客户之间常常会因为争夺渠道 控制力而发生摩擦。
第十三章分销渠道策划
案例13—4 从马屁股的故事到中
国留学生亲身经历的渠道创新
l 在经济学中有一个故事，说美国铁路铁轨宽度 之所以是4英尺又8.5英寸，因为是由英国铁路 设计师设计的，英国铁路就是4英尺又8.5英寸。 为什么英国铁路是这个数字？因为英国铁路是 由设计有轨电车铁轨的人设计的，英国有轨电 车的车轨就是4英尺又8.5英寸。为什么英国有 轨电车是这个数字？这是由马车的车轮距离决 定。为什么马车的车轮距离是4英尺又8.5英寸？ 因为古代战车由两匹马拉动，而两匹马屁股就 是4英尺又8.5英寸。谁也想不到，现代化铁路 的轨距居然是由古代马屁股的宽度决定的！我 们在分销学中引用这个故事是想说明…
第十三章分销渠道策划
误区四：中间商“利”字当头， 与制造商不存在伙伴关系
l 为什么中国企业做不大？为什么容易垮？
因为中间商跟企业不是一条心！这与企
业对待中间商的态度是分不开的。目前
我国很多企业认为，销售渠道中中间商
的存在完全是为了自身利益，它们是
“金钱至上”的一个牟利组织，瓜分掉
企业利润的一分子，并非是企业生存与
第十三章分销渠道策划
二、分销渠道设计的总体原则
l 实战要点：企业在分销渠道的设计中，应该遵 循以下的设计原则：
l 1．接近消费者的分销渠道设计原则。 l 2．覆盖市场的分销渠道设计原则。 l 3．精耕细作的分销渠道设计原则。 l 4．强攻的分销渠道设计原则。 l 5．携手共进的分销渠道设计原则。 l 6．不断创新的分销渠道设计原则。
3．精耕细作的分销渠道设计 原则
l 市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细 作，那么分销渠道的危机是很显然的。“秦池” 的危机和失败正是分销渠道缺乏精耕细作的结 果。因此，在竞争越来越竞争的今天，抛弃粗 放经营，实行精耕细作是很重要的，它保证了 网络的正常运转，保证了网络的健康发展。在 精耕细作的网络设计中，所有的网络管理工作 必须做到定点、定时、定人、定路线、定效应， 推行细致化、个性化服务，及时准确地反馈市 场信息，全面监控市场的动向。
第十三章分销渠道策划
第三节 分销渠道设计策划
l 《列子·汤问》曾讲述了一个愚公移山的 寓言故事。尽管老愚公的精神可嘉，但 决策愚蠢。因为他的目的无非是找一条 出路，找一条出路不能凭感觉而要应用 科学的方法。在分销通路设计和选择过 程中，我国也有诸多的企业决策者像愚 公移山一样缺乏理性…。
第十三章分销渠道策划
第十三章分销渠道策划
一、分销渠道的概念
l 美国著名的营销学权威菲利普.科特勒认为：分 销渠道是某种商品或劳务从生产者向消费者转 移时，取得这种商品或劳务的所有权或帮助转 移其所有权的所有企业或个人。因此，分销渠 道主要包括商业（人）中间商（他们取得商品 或劳务的所有权）和功能（佣金）中间商（他 们帮助转移商品或劳务的所有权）。此外，分 销渠道还包括处于渠道的起点和终点的生产者 和消费者。
l
工业品（生产资料）生产者
代理商
代理商
经销商
经销商
工业（生产资料）用户
第十三章分销渠道策划
第二节 分销渠道策划的误区
l 渠道是产品顺利分销的关键，也是许多 营销人员头疼的一道营销难题。由于缺 乏理论上的梳理，企业在渠道策划实践 中常常步入误区。
第十三章分销渠道策划
误区一：产品好，渠道无关紧 要
l 很多企业认为，只要有过硬的产品就一 定有好的销路。在这种观念的影响下， 他们把更多的人力、物力和财力集中在 对产品的开发设计等方面。其实，分销 渠道的功能并非可有可无，分销渠道是 连接企业与市场的桥梁，同时也是沟通 产品与顾客的桥梁，许多优秀的企业已 把建立营销渠道视为企业开拓和占领市 场的关键。
第十三章分销渠道策划
误区二：渠道越短，渠道成员 越少，越好。
l 近几年在化妆品行业、药品行业、美容行业 都有企业提出发展1万家直营店的扩张计划， 家电厂商也掀起了自建网络和购并网络的高 潮。实际上，分销通路常由多个成员组成， 各司其职才能实现合理分工和社会资源的最 佳组合。在产品从生产厂家向消费者转移的 过程中，有些事情让别人去干，往往会干得 更好。
发展的重要力量。因此，很多企业对待
中间商的做法通常是：只让牛干活，不
给牛吃草。
第十三章分销渠道策划
案例13—5 宝洁公司的助销体 系策略
l 中间商本身就是一个独立的团体，他就是一家
企业，他跟厂商一样，也需要卖他值得卖的东
西、能赚到钱的东西。譬如都是一样的洗发水，
舒蕾批给中间商是0.2到0.28元，而宝洁是0.32
第十三章分销渠道策划
2．合理覆盖市场的分销渠道 设计原则
l 网络建设不是“大跃进”，没有对市场 的深入研究、没有对企业资源的全面规 划、没有战略思想的指导，盲目布点、 遍地撒网在初期可能红火一时，但最终 难逃失败命运。三株、红桃K的最终惨 败是其密集布点、全面覆盖市场的必然 结果。
第十三章分销渠道策划
一、分销渠道设计的制约因素
l 实战要点：分销渠道设计不是“拍脑袋” 的决策，一个系统和科学的分销体系的 设计受众多市场因素和非市场因素影响。
l 1．产品制约因素 l 2．市场制约因素 l 3．竞争对手制约因素 l 4．制造商自身的制约因素
第十三章分销渠道策划
案例13—7 K品牌泡腾颗粒的 渠道策略
第十三章分销渠道策划
案例13—1 经销商（人）﹑代
理商（人）﹑经纪商（人）的
区别
l 经销商（人）属于商业（或商人）中间商，是指从 事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有 权的中间商（人）。代理商（人）和经纪商（人） 属于功能（或佣金）中间商。其中，代理商（人） 是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具 有商品所有权的中间商（人）。而经纪商（人）是 指既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方牵线 搭桥，提供产品﹑价格及一般市场信息，为双方洽 谈销售业务起媒介作用，多见于食品﹑不动产﹑保 险，以及证券业务。经销商（人）在商品交易中获 得利润，代理商（人）和经纪商（人）在商品交易 中抽取佣金。
第十三章分销渠道策划
2020/11/28
第十三章分销渠道策划
导言Fra Baidu bibliotek
l 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水， 当你在逛街的时候从自动贩卖机取出可口可乐， 当你在环游世界的时候坐在气氛相同，快速便 捷的麦当劳餐厅，你会体会到分销渠道的价值。 没有渠道，你要喝到“天堂水，龙井茶”得专 程跑一趟杭州；没有渠道，想喝一杯可口可乐， 你得买一张前往美国的机票；没有分销渠道， 你的钱再多，你也只能拎着钱袋到分布在世界
第十三章分销渠道策划
1．接近消费者的分销渠道设 计原则
l 抓住终端，实际上就是和消费者面对面。 因此，消费者在哪里，分销渠道的触须 就必须伸到哪里，这是分销渠道设计的 基本原则。远离消费者的终端，远离消 费者的分销渠道是不切实际，不可能给 企业带来效应的。麦当劳、肯德鸡的分 销渠道设计就是体现了这个原则。
第十三章分销渠道策划
误区三：渠道建设可以一步到
位，一劳永逸。
l 在渠道建设中，厂商常常具有延用自己传统分 销通路的惯性，缺乏挖掘新通路的积极性。例 如：大型超市出现了，而一些食品厂商仍以百 货商店及小副食店为主要通路；家电连锁专业 店发展了，一些家电厂商仍热衷于自我投资建 立分销体系，或在大的百货商店分销，对新型 业态视而不见。正像美国西北大学营销学教授 W·Stern先生所言：“一个公司可以在短期内 变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市 场调研机构、修改促销计划或者改变产品生产 线，但管理者一旦建立起营销渠道系统，就很 难、也不愿对其进行改动。”
第十三章分销渠道策划
4．强攻的分销渠道设计原则
l 强攻是分销突围的重要手段，强攻给市 场、消费者以及竞争品牌带来的冲击是 巨大的，有力地占据了市场的战略要害， 在第一时间赢得消费者的认同。因此， 强攻是分销渠道设计的核心。资源强大 的企业可以全面强攻；资源单薄的企业 可以局部强攻。
各地的厂家采购你所想要的东西！
第十三章分销渠道策划
教学内容
l 第一节 分销渠道的概念及基本模式 l 第二节 分销渠道策划的误区 l 第三节 分销渠道设计策划 l 第四节 分销渠道管理策划
第十三章分销渠道策划
第一节 分销渠道的概念及基 本模式
l 企业生产出来的产品只有经过一定的渠 道才能到达消费者手中。明确分销渠道 的含义及基本模式是对渠道进行深入研 究的前提。
第十三章分销渠道策划
二、分销渠道的基本模式
l 在庞大的社会产品流通网中，销售渠道 十分复杂繁多，下面根据产品的不同类 型分别介绍。
第十三章分销渠道策划
1. 消费品分销渠道模式图
l
消费品生产者
零售商
批发商
代理商
代理商 批发商
零售商 零售商 零售商
最终消费者
第十三章分销渠道策划
2. 工业品（生产资料）分销渠 道模式图
第十三章分销渠道策划
案例13—2 佩珀公司的失误
l 上世纪80年代初，“佩珀”已由25年前的一个 小公司，发展成为美国非可乐饮料的第一名。 至1982年，销售收入5亿元，公司连续27年盈 利。“佩珀”的分销渠道一直是厂家→瓶装商 →零售商→消费者，多年的苦心经营，佩珀公 司和500多家瓶装商建立了良好关系。瓶装厂 商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能 帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。因此， 佩珀饮料前阶段的成功，确实离不开瓶装厂商 的作用。1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶 装厂商具体承担产品销售的作法…
l 张经理是一位乡镇企业家，企业主打产品为一 种叫K品牌的泡腾颗粒。K品牌的泡腾颗粒是 一种小儿退热产品，一直在J市周边的县市乡 镇推广。张经理在农村市场采取的是“药店销 售”的渠道模式。直接在药店销售有渠道短， 反应迅速，促销到位，控制有效的优点，加上 农村存在看病难，怕进医院的情况，有什么头 疼脑热的，往往易受熟人或促销推荐的影响， 就近在小药店购买，这种模式张经理屡试不爽， 很是推崇。第二年，张经理开始实施他的“农 村包围城市”的渠道扩张策略…
第十三章分销渠道策划
案例13—3 克罗克与荷兰人的 不同渠道思想
l 提起麦当劳，可能是家喻户晓。但是说到克罗 克 ， 知 道 的 人 可 能 就 不 多 了 。 1937 年 ， 狄 克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开 了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美 价廉，深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15 美分，但年营业额仍超过了25万美元。这是相 当可观的数目。1953年，麦当劳兄弟开始出售 麦当劳的特许经营权。当年，从麦当劳兄弟手 里买下特许经营权的除了克罗克之外，还有一 个荷兰人 …
到0.35元，有时候是0.4元，在这种利很薄的情
况下，经销商为什么选择销售宝洁产品呢？这
是由于在一般情况下，厂家帮助经销商的力度
不够，经销商就要自己掏钱去做一些事情。比
如广告、传播、推广，包括搞关系，全部都要
自己去做，费用一加起来，利润就降低。宝洁
的分销体系理念，一直以来就是不断地去告诫
所有的市场人员：帮助经销商成功是支撑宝洁