客户生命周期及客户终身价值精编版
客户生命周期的五个阶段
客户生命周期的五个阶段客户生命周期的五个阶段：客户生命周期的阶段1、接触阶段接触阶段主要是与客户进行初期接触，接触的目的在于引起客户的注意，一般指新产品或服务投入市场的初期。
该阶段是对定义的潜在客户进行校验和核实的过程。
企业定位的潜在客户未必是产品和服务的真正需要者，因此可以通过呼叫中心对潜在客户进行“校验”。
“校验”的方法众多，可以通过市场调查或数据清洗的方式与客户进行接触，通过设置适宜的调查问卷或字段获取客户的基本信息和产品需求信息。
在获取足够的信息基础上，通过数据分析即可实现对潜在客户的发掘和“校验”。
基于目标客户分析的接触是精准销售的第一步，这种接触不仅可以达到向客户宣传的目的，最重要的在于能够得到客户对产品或服务消费行为的第一手资料，对整个销售过程和客户生命周期管理都有很大的作用。
此外，该阶段企业也可以结合自身实力进行电子商务式的接触方式。
网络与呼叫中心的结合可以使客户从被动接受转变为主动获取。
客户对产品或服务的了解基于互联网，但是互联网传播的信息不能排除客户的怀疑心理。
通过呼叫中心的主动呼出或者客户呼入咨询，有助于消除客户的误解，甚至于促成购买。
综合考虑各种与客户接触的方式(如广告宣传、促销活动等)，利用呼叫中心的电话沟通应是投入产出最优的一种，其较低的成本达到的效果是非常显著的。
客户生命周期的阶段2、获取阶段获取阶段是在与客户进行初期接触且客户对产品或服务有了初步的认知基础上，企业将客户引导至自己的影响范围之内。
该阶段是企业主动与客户联系沟通的过程，联系的时机与频率对该阶段的成功与否至关重要。
进一步的了解客户和挖掘客户需求需要与客户进行广泛和深入的沟通。
呼叫中心使得这种大规模的沟通成为可能。
利用呼叫中心与客户的沟通形式有：适宜的客户回访、具有代表性的市场调研、专业的客户咨询服务及销售机会挖掘式的客户拜访等。
客户回访：通过对有意了解产品或服务信息的客户进行回访，不但可以获取客户对产品或服务的初步评价，同时也可以获知客户对产品和服务的需求的迫切性或是期望。
客户的关系管理第6章 客户生命周期
6.2
客户生命周期的划分及各阶段特点
6.2.1 潜在客户阶段的特点 1、外界评价 对该企业业务评价的高低，将会影响客户对企业业 务的信心和兴趣。 2、客户的层次 客户所属的层次越高，对企业业务了解得越多，就 越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少，更易在 询问之后确定使用。 3、客户的所属行业 客户的行业与企业业务有联系，就有助于客户了解 他所选的业务，有助于客户做出结论。
客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服
6.2.2 新客户阶段的特点
务时，他就由潜在客户上升为了新客户。 这个阶段，客户还是处于初级，需要逐步培养对该 企业业务和产品的信心和信任感，同时，也为他继续使 用该企业业务进而使用更多业务奠定基础。
6.2
客户生命周期的划分及各阶段特点
有如下这些因素影响新客户： 1、客户对产品质量的感知 2、客户对产品服务质量的感知 3、客户对价值的感知 4、企业竞争者的资费信息
和服务满足需求的情况下，客户的生命周期才可以延续
下去，使得企业降低成本、获得盈利。
6.3
客户的维持策略
6.3.1 客户维系策略的必要性 客户关系管理（CRM）的策略主要在于维系现有客 户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功 的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额而是该 企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益等指标。 CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份 额，CRM以客户份额作为衡量标准。大多数企业都是以 短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术 在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息 的把握更为准确，CRM更侧重于客户份额所带来的长期 收益。
影响新业务的新客户的因素主要是：
1、老业务的运行情况
客户生命周期价值
客户生命周期价值随着企业市场竞争的不断升级，企业经营已经不仅仅是为单次销售做准备，更要重视长远发展，将客户作为企业的核心资源，注重与客户搭建长期的互动关系，尽可能的拓展客户生命周期价值，这是企业管理的重中之重。
那么什么是客户生命周期价值呢？一、什么是客户生命周期价值？客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）指的是一个客户在他与企业建立之初到离开的整个时期内，对企业产生的总经济价值。
CLV是企业运用客户视角考虑问题的一个角度，用来分析企业与客户之间的长期关系。
企业需要从客户的角度出发，了解客户的需求，根据客户所需，提供定制化的服务，使得客户在企业内部逐渐成长，从而为企业带来更多的效益。
二、为什么要关注客户生命周期价值？1. 以客户为中心CLV理念将客户作为企业经营活动的中心，是真正实现以客户为中心的经营理念。
不同的客户对企业带来的价值是不同的，如果企业没有深入了解客户需求，难以提供关怀式服务，那么客户的价值链就难以延伸，最终会影响企业整体的价值。
关注CLV，就是要让企业将消费者放在品牌价值链的核心位置，以更好地满足消费者的需求，加强品牌与客户之间的互动交流。
2. 提高盈利水平CLV理念能够帮助企业提高盈利水平，通过与客户建立长期的互动关系，有效地降低客户获取成本，提高客户忠诚度和满意度，提高客户在企业内部的姓`n感度和黏性，从而缩短客户购买周期，减少市场营销成本，实现长期稳定的利润来源。
3. 加强品牌竞争力关注CLV不仅有益于企业盈利水平的提升，也能加强企业在市场中的竞争力。
以客户为中心，加强与客户之间的互动交流，强化品牌的认知度和好感度，从而提升品牌的影响力，增强品牌在市场中的竞争力。
三、如何提高客户生命周期价值？1. 提供优质的产品和服务企业要提供优质的产品和服务，根据客户的需求，开发符合市场需求的产品和服务，并注重产品创新。
同时，企业也需要不断提高服务质量，提高品牌的好感度和美誉度，增强品牌的影响力。
客户终身价值(CLV)如何计算
客户终身价值（CLV）如何计算编辑导语：客户终身价值是衡量成长型公司的重要指标之一，如果企业希望能够获得并留住高价值的客户，就需要了解客户生命周期价值以及如何计算。
本文从六个方面进行客户终身价值的介绍与计算方式，一起来看看。
客户终生价值 (CLTV) 是衡量任何成长型公司的最重要指标之一。
通过衡量与客户获取成本（CAC）相关的 CLTV ，公司可以衡量收回获得新客户所需的投资所需的时间，例如销售和营销成本。
如果您希望您的企业获得并留住高价值客户，那么您的团队就必须了解客户生命周期价值是什么以及如何计算。
一、什么是客户终生价值 (CLV)？客户终生价值，或者说客户生命周期价值（CLV 或 CLTV）是指示企业在整个业务关系中可以从单个客户帐户中合理预期的总收入的指标。
该指标考虑客户的收入价值，并将该数字与公司预测的客户寿命进行比较。
企业使用客户终生价值来确定对公司最有价值的客户群。
客户从公司购买和继续购买的时间越长，他们的终生价值就越大。
这个指标是客户支持和客户成功团队可以在客户旅程中直接影响的东西。
客户支持代表和客户成功经理在解决问题和提供建议以提高客户忠诚度和减少客户流失方面发挥着关键作用。
二、为什么客户终身价值很重要？以下是 CLV 至关重要的一些原因：1. 它直接影响您的收入CLV 识别为您的业务贡献最多收入的特定客户。
这使您可以为这些现有客户提供他们喜欢的产品/服务并让他们更快乐，通说点说，使他们在您的公司花费更多的钱。
根据 HubSpot Research 的数据，55% 的成长型公司认为投资客户服务计划“非常重要”。
而收入停滞或下降的公司，只有 29% 的人表示这项投资“非常重要”。
由于客户满意度的提高，积极致力于客户成功的公司正在获得更多收入。
2. 提高客户忠诚度和保留率当一家公司优化其 CLV 并始终如一地以出色的客户支持、产品或忠诚度计划的形式提供价值时，往往会提高其客户忠诚度和留存率。
第二章__客户分析及客户价值
我们从源头看来，问题还是在找位和定位点的匹配上。是它在找位、选位、到位、 流程、资源配置各个方面都发生了偏差。也就是说15—35岁的年轻人，这个有点大 的年龄跨度中的人，到底谁是这类饮料的真正消费者。其实，这类饮料的购买者会更 年轻，集中于中学生和大学低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口 味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求，她们还渴望着快些变成 成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目标消费 群关注的点。所以其他方面做得越给力越好，结果就越发南辕北辙。可以给他她水做 出这样的调整。先从选位开始。目标顾客为15—25岁的年轻学生，属性定位为情侣 水，利益定位解渴提神，价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她，情漫天长”。 也许，他她水会成就一个大品牌！
4、衰退期的CRM 本阶段的CRM中心任务是发现客户衰退迹象，判断客 户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略。
客户生命周期管理各重点
PART 1
CRM管理
第二节 客户细分 一、客户细分概述
1、客户细分的概念（重点） 所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市 场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行 分类，并提供有针对性的产品和营销模式，这是CRM的基础 。 比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、 职业、收入、居住地区等分类等。 2、客户细分的意义 任何企业的资源和能力都是有限的，如果企业不对客 户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用在所有的 客户上，那么该企业会因为抓不住重要客户，而使大量客户 流失，并很难培育客户的忠诚度。
二、客户生命周期利润
客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来 的收益流量的净现值。
1、客户为企业带来的总体利润 （1）基本利润：一般情况下，企业与客户发生的每一 笔交易都会给企业一个基本的利润。 （2）关联销售为企业带来的利润：当客户成为企业的 忠诚客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户 会很容易接受，而不需要太多投入。 （3）成本节约：当客户对一个企业的产品或服务熟悉 之后，会主动根据自己的需要来了解情况和获得资讯，而无 需过多地依靠企业员工，这样可以减少企业的营业成本。 （4）推荐收益：忠诚于企业的客户更倾向于向周围的 人推荐该产品或服务。客户推荐为企业节约了开发新客户的 成本。
客户终生价值的计算公式
客户终生价值的计算公式1.引言在商业领域中，了解客户的价值对于企业的长期发展至关重要。
客户终生价值（C us to mer L if et im eV al ue，简称CL V）是一个衡量客户对企业的长期经济贡献的指标。
通过计算客户终生价值，企业可以更好地了解不同客户的贡献度，并相应地制定针对性的营销策略，提高客户忠诚度并最大化企业的利润。
2.客户终生价值的定义客户终生价值是指一个客户在其与企业关系的整个时间段内所产生的经济效益总和。
这包括了客户购买产品或服务的金额、在企业消费的频率、客户的忠诚度以及推荐其他潜在客户的影响力等因素。
3.客户终生价值的计算公式确定客户终生价值的计算公式对于企业来说至关重要。
以下是一种常用的客户终生价值计算公式：C L V=(A V E R A G E_PU RC H A S E_V A L U E×P URC H A S E_F R E Q U E N CY×A V E R A GE_C U S T O M E R_L I F E S P A N)-A C Q U I S I T IO N_C O S T具体来说，以上公式包含了以下几个要素：平均每次购买金额（A V E R A G E_P U R C H AS E_V A L U E）-：指客户平均每次购买商品或服务的金额。
通过统计客户历史订单的总额，并除以订单数量，可以得到平均每次购买金额。
购买频率（P U R C H A SE_F R E Q U E N C Y）-：指客户在一段时间内进行购买的频率。
通过统计客户的购买次数，并除以购买时间段的长度，可以得到购买频率。
平均客户生命周期（A V E R A G E_C U S T O ME R_L I F E S P A N）-：指客户与企业间关系的平均持续时间。
可以通过统计客户的首次购买时间与最后一次购买时间之间的时长，并除以客户数量，计算平均客户生命周期。
顾客终身服务价值
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客户终身服务价值
第42页
6.3 特异资源能力
——两种资源协同应用
● 一个硬件质量优秀的宾馆：电话机安装在浴缸的淋 浴头下，垃圾筒摆放在极不顺手的地方，台灯摆在 一般人背光的右手边，剃须刀可以不放（放了不能 放劣质的），餐厅最后一道水果须确保优质（否则 会破坏前面所有的好印象）。
鸡与蛋的故事
泽与鱼的故事
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客户终身服务价值
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请问：
我们手中的客户成为了哪一种？ 你希望你的客户成为哪一种？
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客户终身服务价值
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客户价值与客户服务
想想以下问题：
● 记不记得你一个月前的客户名字？现在他家里 的装修情况如何？
● 记不记得成交最高客户，成交最低的客户？你 和他的关系如何？现在还有电话联系吗？了解 他的现状吗？
● 在处理渠道顾客与终端顾客的关系上，明确面对终端顾 客的渠道终端之所在，采取措施影响渠道终端行为，进 而培育忠诚顾客、提升企业品牌。
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客户终身服务价值
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第6章 认清自身实力
——6.1 顾客服务流程
● 概念：企业顾客价值创造活动全过程。采取顾客体验 的观察角度，涉及内容包括过程环节与顺序关系。
客户价值，Fc：客户感知利得，Cc：客户感知成本） 编辑本段
企业方面
●
客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企
业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾
客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间
性，即客户生命周期(CLV)。一个偶尔与企业接触的客户和一个
客户生命周期的五个阶段
客户生命周期的五个阶段客户生命周期的五个阶段：客户生命周期的阶段1、接触阶段接触阶段主要是与客户进行初期接触，接触的目的在于引起客户的注意，一般指新产品或服务投入市场的初期。
该阶段是对定义的潜在客户进行校验和核实的过程。
企业定位的潜在客户未必是产品和服务的真正需要者，因此可以通过呼叫中心对潜在客户进行“校验”。
“校验”的方法众多，可以通过市场调查或数据清洗的方式与客户进行接触，通过设置适宜的调查问卷或字段获取客户的基本信息和产品需求信息。
在获取足够的信息基础上，通过数据分析即可实现对潜在客户的发掘和“校验”。
基于目标客户分析的接触是精准销售的第一步，这种接触不仅可以达到向客户宣传的目的，最重要的在于能够得到客户对产品或服务消费行为的第一手资料，对整个销售过程和客户生命周期管理都有很大的作用。
此外，该阶段企业也可以结合自身实力进行电子商务式的接触方式。
网络与呼叫中心的结合可以使客户从被动接受转变为主动获取。
客户对产品或服务的了解基于互联网，但是互联网传播的信息不能排除客户的怀疑心理。
通过呼叫中心的主动呼出或者客户呼入咨询，有助于消除客户的误解，甚至于促成购买。
综合考虑各种与客户接触的方式（如广告宣传、促销活动等），利用呼叫中心的电话沟通应是投入产出最优的一种，其较低的成本达到的效果是非常显著的。
客户生命周期的阶段2、获取阶段获取阶段是在与客户进行初期接触且客户对产品或服务有了初步的认知基础上，企业将客户引导至自己的影响范围之内。
该阶段是企业主动与客户联系沟通的过程，联系的时机与频率对该阶段的成功与否至关重要。
进一步的了解客户和挖掘客户需求需要与客户进行广泛和深入的沟通。
呼叫中心使得这种大规模的沟通成为可能。
利用呼叫中心与客户的沟通形式有：适宜的客户回访、具有代表性的市场调研、专业的客户咨询服务及销售机会挖掘式的客户拜访等。
客户回访：通过对有意了解产品或服务信息的客户进行回访，不但可以获取客户对产品或服务的初步评价，同时也可以获知客户对产品和服务的需求的迫切性或是期望。
第三章 客户生命周期及价值
，整体顾客成
TCC 本为
TCDV f P, S , P, I f (M ,T , C)
绝对数表示 相对数表示
或
TCDV f P, S, P, I / f (M ,T , C)
稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明 确地对持续长期关系作了保证。 退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并 不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关 系都可能退化。
第一节 客户生命周期
三、客户生命周期的主要模式
下面用客户终生价值曲线来表示4种客户关系生命周期模式。
第三节 客户价值分析
RFM分析法
RFM分析法是根据客户最近购买日（Recency）、购买频率(Frequency) 和购买金额(Monetary Amount)计算客户价值的一种方法。美国数据库营销研 究所Arthur Hughes研究发现，上述这三个要素构成了分析和预测客户未来购买 行为的最重要的指标。
模式Ⅰ
第一节 客户生命周期
三、客户生命周期的主要模式
模式Ⅱ（中途夭折型） 客户关系越过了考察期，但没能进入 标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途 夭折。客户关系能进入形成期表明双方对 此前关系价值满意，曾经建立了一定的相 互信任，客户关系中途夭折最可能的原因 是供应商不能满足客户不断提升的价值预 期。
第三节 客户价值分析
三种分析方法的比较
应用的难易程度 操作成本 判断客户价值的准确性
ABC分析法 RFM分析法 CLV分析法
中等 容易 难
中等 低 高
中等 低 高
客户的生命周期与客户服务
活动或奖励计划。
加强客户沟通
03
与客户保持密切联系，了解其需求和反馈，根据其意见和建议
调整交叉销售方案，提高销售成功率。
客户推荐计划
制定推荐计划
通过分析客户行为和喜好，制定符合客户需求的推荐 计划，包括推荐目标、推荐内容、推荐渠道等。
激励客户参与
为了鼓励客户参与推荐计划，可以提供相应的奖励和 优惠，如积分、礼品卡等。
持续优化
根据客户的反馈和表现，不断优化推荐计划，提高推 荐效果和客户满意度。
05
客户流失预防与挽回阶段
客户流失原因分析
产品或服务不满意
客户对提供的产品或服务质量感到失望 ，可能是由于产品质量、交货时间、售
后服务等方面的问题。
缺乏关注和关怀
客户感到被忽视或没有得到足够的关 注，或者企业没有及时跟进客户的反
通过对客户反馈的收集和分析，持续改进 企业的产品或服务，提高客户满意度和忠 诚度。
04
客户价值提升阶段
客户升级策略
了解客户需求
通过市场调研和客户反馈，深入了解客户的需求和偏好，以便提供 更符合其需求的升级产品或服务。
提供个性化升级方案
根据客户的具体情况和需求，制定个性化的升级方案，包括产品组 合、服务升级等，确保客户能够获得更大的价值和满足感。
诚信为本
始终保持诚实、守信、负责的态度，赢得客 户的信任和忠诚。
持续改进
不断优化服务流程，提升服务质量和效率， 满足客户的需求和期望。
客户服务流程设计
明确服务目标
制定明确的服务目标，确保服务团队了解并达成目标。
优化服务流程
简化服务流程，提高服务效率，确保客户能够快速获得解决方案 。
强化沟通与反馈
客户生命周期及其价值理论
3.望子成龙(wàng zǐ chéng lóng)
第四十页，共42页。
4.富贵(fùguì)之家
第四十一页，共42页。
5.健康(jiànkāng)养老
第四十二页，共42页。
➢Ⅱ类客户(kè hù)——铁质客户(kè hù)
➢Ⅲ类客户(kè hù)——银质客户(kè
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第三十四页，共42页。
I类客户属于“铅质客户”，无论 (wúlùn)
是当前利益还是将来利益，对企业 来讲盈利性都很低。
高
当
前
III
IV
利
润
II类客户属于“铁质客户”，这 类客户对企业的当前利益没有太
3
第三页，共42页。
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第四页，共42页。
•2.1.1 客户(kè hù)生命周期的概念
➢ Customer life cycle: 是指从一个(yī ɡè)客户开始对企业 进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企 业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的 这段时间。
2.5 客户(kè hù)价值细分
第三十二页，共42页。
2.5 客户价值细分
客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户 生命周期利润的细分方法，称为客户价值细分。 其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户 增值潜力。
客户当前价值:假定客户现行的购买模式保持不变, 客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。
法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。
第二十六页，共42页。
2.4.1 客户资产(zīchǎn)的 含义
➢所谓客户资产，就是指企业(qǐyè)当前客户与潜 在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企
客户生命周期及其价值管理
❖ 双方能进入这一阶段，表明在考察期双方都相 互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日益增 多，双方依赖的范围和深度也日益增加，逐渐 认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履 行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种 长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任 的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受 意愿增加，因此双方交易不断增加。
❖ 在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长 期关系做了保证，具有如下明显特征：双方 对对方提供的价值高度满意；为能长期维持 稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投 入；大量交易。
❖ 因此，在这一极端双方的相互依赖水平，达 到整个关系发展中的最高点。
❖ 引起关系退化的原因很多，例如，一方或双 方经历了一些不满意；发现了更适合的关系 伙伴；需求发生变化等。
期
客户让渡价值（含义、核算：整体客户价值—整体客户成本）
及
客户终身价值（含义、作用、组成、影响因素）
其 价
客户终身价值与客户资产
客户资产（含义、决定因素、促进客户资产最大化的管理手段） 二者之间的关系（客户资产=单个客户的终身价值×客户基础）
值
管
客户价值细分概念（含义、目的——区别对待，实现差异化服务）
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2.1.1客户关系发展四阶段模型
❖ 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研 究的基础。
❖ 一般来讲，客户关系的发展划分为
考察期
形成期
稳定期
退化期
2❖020四/5/8个阶段，称为“四阶段模型”
6
❖ 在这一阶段，双方的相互了解不足，考察和 测试目标的相容性、对方的诚意，并考虑建 立长期关系时对方潜在的职责、权利和义务。 不确定性是考察期的特征，评估对方的潜在 价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 在这一阶段，客户会下一些尝试性订单。
浅谈客户的终身价值
浅谈客户的终身价值浅谈客户的终身价值摘要：随着经济的快速发展，客户终身价值逐渐被营销界和企业界所重视。
如何预测和计算客户终身价值，已成为研究热点。
因此对客户终身价值模型研究是十分必要的。
关键词：客户终身价值 CLV模型评价模型在经济飞速发展时代，企业的价值衡量标准不仅局限于企业从客户身上所获得的直接利润，而是在考虑客户直接价值的同时，也更多的开始考虑客户未来的消费能力和他对周围群体消费观念的影响，即客户终身价值。
本文将主要对客户终身价值模型的进行研究。
一、客户终身价值的含义及构成因素分析客户终身价值包含两个含义，一是侠义的认为它就是客户和企业在整个生命周期阶段的所有盈利现金流的折现值的总和。
二是广义的认为它指的是客户对与企业的价值，与企业对客户的价值（通常称之为顾客价值）相对应。
客户终身价值不是固定不变的，而是一个随着客户的发展阶段和情况不断变化的量。
对现有的客户来说，其终身价值可以分为两部分：一是历史价值，即到目前为止已实现的客户价值的总和，二是未来价值：客户在将来可能给企业带来的利润流的总现值。
客户给企业带来的未来价值总和可看成由两部分组成：一是假定企业现行购买模式保持不变，在未来客户有望为企业创造的利润总和的现值，这是依据客户现有状况对客户未来价值做出的一种保守估计，称为“客户现有价值”。
二是假定企业采用更有效的客户保持政策，使客户购买模式是向着增大企业利润有利的方向发展，客户未来有望给企业增加的利润总和的现值，这部分是对客户增值潜力的估计，称为“客户增值潜力”。
二、客户终身价值评价模型及应用管理和判定客户终身价值活动的主要因素是客户获取和客户保持。
对客户终身价值计算有影响的另外一些因素是每个客户在每个生命周期期间内所分摊的营销成本和总贡献。
首先做一些假设，然后再举例说明客户终身价值模型。
下一步再逐步放宽这些假设，使其接近真实的营销环境，来提高制定策略的准确性。
除此之外还需区分计算每个客户的准确终身价值和客户终身价值平均价值的方法。
客户生命周期精编版
总利润包括： 基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值
总投入成本包括： 获得成本、价格优惠、推荐破坏成本
二、客户终身商业价值测算
? 1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
? 主要包括： ? 技术、品牌、产品、知识、关系
4、企业应当将客户获取营销费用更多的投资于那些可 能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生 命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。
? 应用生命周期价值优化客户维系策略 大多数的公司仅仅应用差异化营销策略和生命周期价值
营销工具来进行客户获取。事实上，运用生命周期价值营 销工具，通过差异化营销策略来进行客户维系往往也能够 获得非常高的回报。
基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。因此需要
将毛利润除以贴现率，从而得到期望利润的净现值，
以计算得到未来利润的净现值。计算贴现率的公式如
下： ?
(1 ? 10% ? 2)2
?
?
平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除
以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值
(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周
期价值是66.08元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客
户获取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数
字。但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这样的收益。而如果
客户一年后就流失，你将在每一位在第一年末就流失的客户身上损失
? 生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销 工具之一：
名词解释客户生命周期
客户生命周期（Customer Lifecycle）是指从客户开始与企业接触，到客户离开企业的整个过程。
通常来说，客户生命周期包括以下几个阶段：
潜在客户（Prospect）阶段：潜在客户是指企业尚未获得联系方式或有限的联系信息的客户。
新客户（New Customer）阶段：新客户是指企业刚刚获得联系方式并进行了初步沟通的客户。
活跃客户（Active Customer）阶段：活跃客户是指企业与客户保持较频繁的沟通，并且客户在购买产品或服务方面表现较好的客户。
不活跃客户（Inactive Customer）阶段：不活跃客户是指企业与客户沟通频率减少，客户购买产品或服务的频率明显降低的客户。
流失客户（Lost Customer）阶段：流失客户是指企业与客户失去联系，并且客户不再购买产品或服务的客户。
通过了解客户生命周期的不同阶段，企业可以更好地规划营销策略，提升客户留存率，并降低客户流失率。
第三章 客户生命周期及价值
N Ti
i
t
t
t
第二节 客户价值
（二）影响客户终身价值的因素
5
客户生命周 期长度
企业与客户 关系的质量
5 维系成本
企业所拥有 的总客户数 量
贴现率
第二节 客户价值
（三）分析客户终身价值的主要步骤
5 1 2 3 4
5
收 集 客 户 资 料 和 数 据
定 义 和 计 算 终 生 价 值
客 户 投 资 与 利 润 分 析
第三章 客户生命周期及价值
目录
第一节 客户生命周期
第二节 客户价值
第三节 客户价值分析方法
学习目标
1 了解客户生命周期概念 2 掌握客户生命周期的阶段模型及其主要模式 3 掌握客户价值概念 4 掌握如何管理客户生命周期及客户价值的评价方法
第一节 客户生命周期
一、客户生命周期概述
客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业 与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随 时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体 特征。
模式Ⅱ
第一节 客户生命周期
三、客户生命周期的主要模式
模式Ⅲ（提前退出型） 客户关系进入了稳定期但没能持久保 持而在稳定期前期退出。造成客户关系没 能持久保持的可能原因主要有两种： 第一，供应商持续增值创新能力不 够。 第二，客户认为双方从关系中获得 的收益不对等。
模式Ⅲ
第一节 客户生命周期
三、客户生命周期的主要模式
客 户 细 分
制 定 相 应 的 营 销 策 略
第二节 客户价值
（四）分析客户终身价值的意义
客户贡 献率增 加 交叉销 售 收入增 加
第二章客户价值及生命周期
因此公司应保证在他们身上足够的精力投入，千方百计地 保持这类客户，延长该类客户的稳定期。当然通过多种手 段让客户尝试多样化的服务，激发客户产生新的需求，这 样也可能将该类客户转化为高价值客户。
它是企业利润的主要源泉 是对付激烈竞争的主要利器 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的
信息价值。
2.1.5 客户生命周期管理
识别期 目标：发掘可能建立关系的潜在客户。 从市场中发掘潜在客户，并根据企业设定
的细分规则，进行初步识别和细分，得到 企业的目标客户。 采用不同的方式说服客户购买企业产品或 服务，实施相应的营销策略，与目标客户 建立起关系，使之成为企业的真正客户。
有效地优化企业资源配置，防止把大量的 资源浪费到无利可图的客户身上，而高价 值客户和潜在价值客户反而得不到足够的 资源，这很可能会导致优质客户的流失。
通过利润分类法细分客户
客户群体分为三部分，即高价值客户、低 价值客户和负价值客户。
有些企业按照客户对企业的贡献度划分为 MVC、MGB、BZC等三个级别的群体
2.1 .1 客户价值
客户价值概念的提出，是市场营销理论的 有一次飞跃。
在关系营销、个性化定制服务的基础上， 客户价值分析为企业优化客户关系提供了 一种全新的分析方法。
客户角度思考企业市场营销策略的安排。
2.1 .1 客户价值
伍德罗夫—客户对产品属性、属性功能， 及使用结果的感知、偏好和评价。
潜在价值客户
该类客户的潜在价值比较高，而当前/实际价值比较低。从 客户生命周期的角度看，该类客户可能处于成长期，双方 没有建立足够的信任和相互依赖关系。如果改善与这些客 户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观 的利润。
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•
企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于
未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同
样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。
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•
平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以
最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
• 案例分析
– [例2.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初 吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产 品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的 收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本 Cs=¥10
• [例2.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时间 均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为 Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但 每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用 于B的直接服务成本Csb=¥100
3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现
4 求和
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i=dXrf
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• 例1：
•
如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买
中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他 可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计
算如下：
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许多统计数据表明，获得一个新客户 的成本是维系一个现有客户成本的5-8设计公司与一家H软件供应商已经有五 年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司 能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。
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4
1/21/2020
5
1/21/2020
1
1 r
n
r
=3506
＝
2000
400
500
101
1
1 9%
5
9%
• 在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到 的大于用模型三所得到的。
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40
2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
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本章学习重点
• 1 客户生命周期与客户终生价值 的概念
• 2 运用LFC 和LTV分析客户
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知识回顾
• 你学过的知识中涉及生命周期概念 的有哪些？
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2.1 客户生命周期
• 2.1.1 客户生命周期的概念 • 2.1.2 客户生命周期的计算 • 2.1.3 客户生命周期利润分析
稳定
退化
t
• 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较 快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户 利润曲线呈倒“U”型。
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盈最 利大 能值 力
（ 客 户高 价 值）
中 潜在客户期
成长 期
低
低
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开发期 中 客户份额 高
成熟 期
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
• 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生
价值模型
CLV
Pr1
1
1 r
n
r
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利 润的当前值；
•Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润； •Pr=In-C； •C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本； •r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
客户
生命
周期
各阶
衰退 段客
期
户份
额和
盈利
能力
分析
最大值
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2.2 客户终生价值
• 2.2.1 客户终生价值的概念 • 2.2.2 客户生命周期的计算 • 2.2.3 客户流失造成的损失 • 2.2.3 客户生命周期价值的意义
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2.2.1 客户终生价值定义
– Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的 客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和 服务而付出的给该机构的回报总和。
• 2. 客户终生价值的关键成功因素
– 跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需 要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享
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2.2.3 客户终生价值的组成
• CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
CLV：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来 的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客 户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售 带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多 种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长 期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某 些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公 司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的 产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6： 随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降 低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
• 那家企业消耗的成本高？
企业A
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2.1.3 客户生命周期利润
• 客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本
基本利润
成本节约 推荐价值
总利润
关联利润 获得成本 价格优惠
总成本
客户生命 周期利润
推荐破坏 成本
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Pt
考察 形成
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[例2.1]模型求解
• 采用模型一：
CLV
Po
In1
1
1 r
n
r
＝
2000
5001
1
1 9%
5
9%
＝3975
• 采用模型二：
CLV
Po
Co
R 1
是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是
66.08元。
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2.2.2客户终生价值的关键驱动因素 与成功因素
• 1. 客户终生价值的关键驱动因素
– 关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽 带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价 值观念纽带、心理纽带
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客户终生价值 的测量方法与模型
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2.3.1 测量客户终生价值的方法
• 1. DWYER方法
– 1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失 型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型： 适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention Model)和适用于暂时流失客户的客户转移模 型(Customer Migration Model)。
• 2. 客户事件预测法
– 利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是 一般营销领域比较常用的方法
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
– 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 – 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 – 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模
受到企业非同一 般的重视
特别对待计划
形成期提供的一切价值
企业和自己得到的价值对 等
成为企业的一部 分，自我对企业 的重要价值得到 认同
共同体计划
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•2.1.2 企业客户群体生命周期的计算
• N：企业拥有的客户总量 • M：平均每年客户流失的数量 • T： 企业客户群体生命周期 • T=NM
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2.2.1 客户终生价值的概念
客户终生价值（客户的生命周期价值） Customer lifetime value ：
对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润 的期望净现值
客户终 生价值
历史价值 当前价值 潜在价值
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2.2.2 客户终生价值的简单计算
• 计算步骤 1 确定客户生命周期 2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额
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2.2.4 影响客户终生价值各因素分析
– 1. 计算的时间长度 – 2. 贴现率 – 3. 客户的维系率 – 4. 产品被提及率 – 5. 客户的收入变化 – 6. 客户关系的维系成本 – 7. 营销费用 – 8. 其它
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2.3 客户终生价值的测量方法与 模型
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例• 2：群体客户终身价值的计算
•
先来看以下一张表格：
•
•
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表中的数字显示，平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广 告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。假定这个企业 今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供。