(旅游市场营销环境分析与运筹)-精
旅游市场营销环境分析
“不过正式组团还需等到国家旅游局的相关规定出台之 后。”……
“我们会根据欧洲各个国家的特色和地理位置，进行不 同主题的组合。”刘劲表示，康辉计划中组团的线路包括希 腊奥运会的助威团，埃及、土耳其的地中海旅游团，北欧旅 游团，用8天时间观光挪威、芬兰、瑞典等国，“线路设计 可以有了更大的组合余地。”……
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“此前旅行社不允许办赴欧洲的旅游团。所谓‘欧洲商务游’ 是非正式的，对消费者来讲，无论从服务还是从实惠上，都会有一 定风险。”一位旅行社负责人兴奋地告诉记者，欧洲开放之后，旅 行社终于可以名正言顺地开赴欧洲了。据了解，此前我国公民赴欧 洲国家完全为商务活动，办理签证手续较复杂。协议签订后，中国 公民赴欧签证将会简化。
旅游经济专家张辉教授表示，欧盟对华的整体开放提 升了中国出境旅游的高端市场，会使中国出境旅游市场发生 很大的变化。中国出境游市场的需求会相应增大。
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二、文化因素
文化因素主要指一个国家、地区的民族特征、价值观 念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
企业的市场营销活动能否适应当地的文化决定着该企 业经营活动的成败。
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第二节 旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场宏观环 境是指旅游企业或旅 游业运行的外部大环 境，虽然它对于旅游 业来说既不可控制又 不可影响，但它对企 业营销的成功与否却 起着重要作用。
政治法律因素
文化 因素
技术 因素 产品 位置
Hale Waihona Puke 价格 社会因素促销 人口 地理 因素
经济因素
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一、政治、法律因素 主要指党和国家的方针政策，它规定了国民经济 发展方向和发展速度；这直接关系到社会购买力和市 场消费需求及其调整变化对旅游企业产生的影响。
旅游市场营销环境分析
第二章旅游市场营销环境分析◎<第一节旅游市场营销环境概述>◎<第二节旅游市场营销的外部环境>◎<第三节旅游企业内部条件分析>◎<第四节旅游市场环境分析技术>◎<第五节旅游市场调查与预测>※<第一节旅游市场营销环境概述>--------------------------------------------------------------------------------旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。
旅游企业的营销活动必须与环境相符。
因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。
一、旅游市场营销环境含义环境是指事物周围的情况和条件。
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。
旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。
从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。
后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。
营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。
因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。
旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。
它有四个层次：由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。
第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。
项目二 旅游市场营销环境分析
政治法律、经济情况、人 口状况、社会文化、自然 环境、科技因素等
资源供应者、中间商、顾
客群、竞争者、公众及旅
游营销服务组织等
a
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二、旅游市场营销环境的特征
复杂多样性
旅游市场 营销环境 的特征
动态性 不可控性
a
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二、 宏观环境分析
（一）政治法律环境 1、政治环境： 是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给 市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分 为国内政治环境与国际政治环境。 2、法律环境 主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法 规、法令、条例等。
a
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三、微观环境分析
旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理 组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。 包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争 者、公众及营销组织自身。
a
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1、营销组织自身（企业内部环境）
重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关 系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。
项目三 旅游市场营销环境分析
任务一 旅游景区营销环境 任务二 旅游景区市场调查
a
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任务一 旅游景区营销环境
一、 旅游景区营销环境的概念 是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场
营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境 和微观环境。
旅游 市场 营销 环境
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
2、旅游供应者
旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所 需要的产品和服务的组织或个人。
3、旅游中间商
旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品 流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
旅游市场营销环境分析与运筹
家庭结构
旅游市营
因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周 期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。
1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观 念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。
目的：寻求营销机会和避免环境威胁 营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。 环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势
矩阵分析法
成功的可能性
大
小
大 潜 在 的 吸 引 力小
Ⅰ表示成功的可能 Ⅱ潜在的吸引力较 大，成功的可能性
性和潜在的吸引 较小 力都比较大
Ⅲ成功的可能性 Ⅳ成功的可能性和
较大而潜在的吸引 潜在的吸引力都较
第二章 旅游市场营销环境分析与运筹 旅游市营
教学目标：1、掌握旅游市场营销环境的概念、特点及其与旅游企业 营销活动的关系。 2、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。 3、掌握评价旅游市场营销环境的方法。
教学重点：1、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。 2、掌握评价旅游市场营销环境的方法。
教学难点：1、分析评价市场营销环境对旅游企业形成的机会与威胁。 教学方法：讲授法 计划学时：6学时 学时分配：理论 4学时
7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收 入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。
8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品 的消费。
9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。
第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响 旅游市营
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。
第03章 旅游市场营销环境分析
三、国内旅游营销环境的新变化
(4) 网络营销和传统营销 紧密结合。 (1) 旅游消费需 求总量迅速增加。
(3) 中国旅游市场营 销活动需要全面整合。 (2) 出境旅游将成为国民 的重要旅游活动。
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案 例 分 析
神州饭店营销环境分析
问题： 1．你如何理解饭店 必须要进行市场营 销环境分析？ 2．你认为在表3-1 中还应增加或减少 哪些内容？
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复习思考题
一、名词解释
旅游市场营销 环境
旅游企业
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复习思考题
二、判断题
1．旅游市场营销的微观环境主要包括旅游企业、营销渠 道企业、顾客、竞争者和社会公众。 ( ) 2．旅游市场营销中的宏观环境包括人口环境、经济环境、 政治法律环境、自然环境、科学技术环境和营销渠道。 ( ) 3．产品形式竞争者即能够满足购买者愿望的同类产品的 各种品牌。 ( )
旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的概念
旅游市场营销环境是指对旅游营销活 动产生影响的一切因素和力量的综合 体，是由多种因素共同影响、共同作 用形成的。
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第一节
旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的概念
对企业营销活动影响因素的范围进行划分，主要包括宏观 环境因素和微观环境因素。
旅游市场营销的微观环境是由旅游企业本身 、营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众 等构成的。
二、旅游市场营销环境的特点
(一)客观性
(二)层次性
(三)复杂性 (四)动态性 (五)不可控性
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第一节
旅游市场营销环境
三、旅游市场营销环境对旅游企业营销活动的 作用
旅游规划与开发的市场分析与营销策划
旅游规划与开发的市场分析与营销策划市场分析:市场分析是旅游规划与开发过程中的关键一环。
首先，需对目标市场进行细致的调查。
考虑目标市场的规模、增长率、旅游消费水平和偏好等因素。
然后，分析竞争对手的现状和市场份额。
了解竞争对手的产品特点、定位和价格策略，以及他们的优势和不足。
最后，评估宏观环境因素，如政府政策、法规和经济情况，对旅游规划与开发的市场前景进行分析。
营销策划:基于市场分析的结果，制定一套有效的营销策划是必要的。
首先，明确产品定位和目标客户群体。
根据市场调查结果，确定旅游产品的差异化优势，并明确目标客户群体的特点和需求。
其次，开展市场推广活动。
通过广告、宣传、促销和公关等手段，提升旅游产品的知名度和美誉度。
选择适合目标客户群体的宣传渠道，如社交媒体、旅游网站和旅行杂志等。
此外，建立良好的合作关系也是营销策划的重要一环。
与当地旅行社、酒店和景区等旅游服务供应商进行合作，提供优质的旅游产品和服务。
通过合作伙伴的推荐和口碑传播，扩大市场份额。
还可以考虑开展促销活动，如打折、满减、特价套餐等，吸引更多的游客。
同时，建立客户服务中心，及时解答客户的疑问和投诉，提升客户体验和忠诚度。
最后，定期进行市场调查和客户满意度调查。
根据调查结果，调整和改进营销策划，以适应市场的变化和客户的需求。
在旅游规划与开发中，市场分析和营销策划是确保项目成功的重要步骤。
通过深入了解市场和客户需求，制定适合的营销策略，可以有效提升旅游产品的知名度和销量，实现市场份额的增长。
同时，通过与供应商建立良好的合作关系和不断改进服务质量，可以提升客户满意度和忠诚度，实现可持续发展。
旅游规划与开发的市场分析与营销策划市场分析:在进行旅游规划与开发之前，进行市场分析是必不可少的一步。
市场分析的目的是深入了解目标市场的需求和特点，以便制定准确的营销策略。
首先，应对目标市场进行细致的调查和研究，包括对目标市场的规模、增长率以及旅游消费偏好的了解。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研《旅游市场营销与策划》
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。
（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势
会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。
1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直
接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.2 旅游市场营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.1.1 旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。
旅游市场营销环境调研与分析
旅游市场营销环境调研与分析随着旅游业的快速发展，旅游市场竞争越来越激烈。
为了制定有效的营销策略，了解旅游市场的环境是非常重要的。
本文将对旅游市场的环境进行调研和分析。
一、宏观环境1.经济环境：随着国民经济的快速发展，人民收入水平提高，人们的旅游消费能力增强，旅游市场需求不断增加。
2.政治环境：政府对旅游业的重视程度、政策的支持力度等都会对市场造成一定的影响。
3.社会环境：人们对旅游及旅游消费的态度、趋势以及旅游目的地的选择受到社会文化的影响。
二、行业环境1.竞争环境：旅游市场竞争激烈，涉及到交通、酒店、旅游景点等各个环节，各个企业之间的竞争非常激烈。
2.消费环境：旅游消费者越来越注重体验和个性化需求，旅游服务提供商需要不断提升服务质量、丰富产品种类，满足不同消费者的需求。
3.技术环境：随着互联网的普及和发展，旅游电子商务逐渐崛起，传统旅行社面临着全新的竞争形势。
三、微观环境1.供需关系：旅游业发展地区的旅游资源供给和游客需求的平衡关系对市场格局起着重要作用。
2.目标市场：不同的目标市场有着不同的需求和特点，旅游服务提供商需要根据不同目标市场的特点制定相应的营销策略。
3.竞争格局：市场上旅游服务提供商的数量、规模、地理分布等因素形成了旅游市场的竞争格局，竞争格局的不同对营销策略的选择有着重要的影响。
综上所述，旅游市场的环境调研与分析对于制定营销策略非常重要。
只有深入了解市场的宏观环境、行业环境和微观环境，才能更好地抓住市场机遇，应对市场风险，并采取有效的营销手段来满足不同目标市场的需求。
四、目标市场分析在旅游市场中，明确目标市场非常重要。
一方面，不同目标市场的特点和需求不同，需要制定不同的营销策略；另一方面，明确目标市场有助于提高市场定位和品牌形象，吸引更多的目标消费者。
1.国内目标市场国内旅游市场是旅游业最主要的消费市场之一。
中国广大国内游客对旅游有着不同的需求和偏好。
根据调研数据，国内旅游目标市场可以分为以下几类：（1）城市居民：城市居民对旅游的需求逐渐增加，他们更注重休闲度假、亲子旅游和体验式旅游。
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析旅游市场是一个充满竞争的行业，市场营销环境的分析对于旅游企业的发展至关重要。
下面是对旅游市场营销环境的分析。
一、宏观环境分析：1. 经济环境：全球旅游业不断快速增长，经济的增长和人民收入水平的提高为旅游市场提供了良好的发展机遇。
2. 政治环境：各国政府对旅游业的支持力度不断增加，旅游业成为国家经济发展的重要支柱产业。
3. 社会文化环境：人们对旅游的需求不断增加，旅游已经成为人们休闲娱乐的重要方式，且人们对旅游品质要求越来越高。
4. 科技环境：科技的进步促进了旅游市场的发展，互联网技术的普及使得旅游业的在线预订和信息获取更加方便。
二、行业环境分析：1. 竞争对手分析：旅游市场竞争激烈，同行业的竞争对手众多，且存在大型综合旅行社和小型专业旅行社之间的竞争。
2. 替代品分析：旅游产品的替代品包括其他休闲娱乐项目，如影视、音乐会等，以及其他目的地的选择。
3. 供应商分析：旅游产品需要依赖供应商提供酒店、交通、餐饮等服务，供应商的质量和服务水平对旅游产品的满意度产生重要影响。
4. 顾客特点分析：不同客户群体的需求差异较大，包括不同年龄、收入、兴趣等方面的差异。
三、微观环境分析：1. 公司内部环境：公司自身的资源、能力以及管理层的策略决策对市场营销的影响。
2. 渠道分析：旅游产品的销售渠道包括线下门店、线上平台、旅行社等，渠道的选择和协调对于市场营销的效果至关重要。
3. 产品分析：旅游产品的差异化与创新对于市场营销的成功具有决定性的影响。
4. 客户关系管理：与客户建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，加强客户忠诚度。
综上所述，旅游市场的营销环境是一个复杂多变的系统，需要对宏观环境、行业环境和微观环境进行全面的分析和研究，以制定有效的市场营销策略，获得竞争优势和可持续发展。
旅游市场营销环境分析是旅游企业制定市场营销策略的基础。
下面我将进一步探讨相关内容，让您更深入地了解旅游市场的特点和挑战。
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第一节 旅游市场营销环境分析
❖（六）科学技术环境
❖ 首先，现代科学技术促进了旅游营销管理的现代 化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率 和服务质量，提高了竞争优势。现代科学技术的 广泛应用，加速了旅游交通现代化进程。
❖ 其次，随着高新技术的应用和普及，航空公司、 旅行社、饭店等旅游营销管理机构可以通过计算 机网络为消费者提供更好的服务，拥有自己的国 际营销网络。
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第一节 旅游市场营销环境分析
❖ （六）内部组织
❖ 1、员工 ❖ 2、股东
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第一节 旅游市场营销环境分析 ❖三、旅游营销环境综合分析
❖ SWOT分析： ❖ 优势——strengths ❖ 劣势——weakness ❖ 机会——opportunity ❖ 威胁——threats
❖ 同时高科技的娱乐项目也成为旅游消费产品，如 迪斯尼乐园就是光电声等多种技术的产物。
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第一节 旅游市场营销环境分析 ❖（七）竞争环境
❖ 1、愿望竞争者 ❖ 2、平行竞争者 ❖ 3、产品形式竞争者 ❖ 4、品牌竞争者
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第一节 旅游市场营销环境分析
❖二、旅游微观营销环境
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第一节 旅游市场营销环境分析 ❖（五）经济环境
❖ 经济环境是指旅游企业营销活动所面临的经济条 件，是开展市场营销活动的基础。
❖ 主要包括国民生产总值、经济发展阶段、收入分 配、个人消费模式等有关购买力的变量。
❖ 经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质 量。
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❖ 旅游市场营销环境包括： ❖ 宏观营销环境和微观营销环境。
旅游市场营销环境分析与对策
进行小组合作式学习、讨论、分析，并表达出自己的观点。
学生通过思考、听讲、理解，并总结对抗策略的内涵。
学生思考、分析、回答
学生思考、分析、回答
学生通过思考、听讲、并进一步理解对抗策略的内涵。
学生找出区别并加以理解。
小
结
［归纳小结］
（一）SWOT营销环境分析法
（二）企业对环境威胁的对策
１．板书［归纳小结］
２．对学生主动参与学习、积极思考、讨论、发言的学习态度及方式给却予肯定与表扬。
３．指出不足之处，提出要求及希望。
在教师的点评和总结中提升认识。
课
后
作
业
［布置课后作业］
(一)找出影响模拟公司市场营销活动的因素
(二)对影响模拟公司的各种因素进行分析，找出企业的风险和机会
提出要求，加以引导。
以模拟公司为单位，各公司课后组织公司成员完成任务。
３．转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
利用教材，陈述SWOT营销环境分析法的基本要素、在此基础上用投影显示。
投影显示
组织学生以模拟公司为单位进行案例讨论，并选择１－２个模拟公司代表对案例进行分析。
对学生的回答给予点评。
提问学生，要求学生根据强生公司的“泰乐诺中毒事件”的对策来总结对抗策略的内涵。
投影显示
要求学生比较对抗策略，分析两个内涵的不同。
组织学生以模拟公司为单位进行案例讨论，并选择１－２个模拟公司代表对案例进行分析。
对学生的回答给予点评。
投影显示
引导学生与前两个策略的比较。
利用教材对SWOT营销环境分析法的构成要素进行查找，形成四大要素的基本构成
旅游业的市场营销策划方案
旅游业的市场营销策划方案第一篇：市场分析与目标定位（1000字）1.1 市场分析旅游业是全球范围内的一个庞大产业，近年来快速发展。
根据统计数据显示，全球旅游业年均增长率为4%左右，旅游业的发展对经济增长、就业机会、文化传播等方面都有着积极的影响。
然而，随着旅游业的发展，市场竞争也越来越激烈，各个旅游目的地、旅游景点之间的竞争日益加剧。
在市场分析中，我们需要对旅游业的发展趋势、市场规模、竞争对手以及潜在客户进行分析。
旅游业发展趋势：- 个性化和定制化旅行需求增加：现在的旅行者越来越注重体验和个性化，他们更倾向于制定自己独特的旅行计划，而非选择传统的旅行团；- 互联网的快速发展带来了在线预订的普及：越来越多的旅行者通过互联网预订机票、酒店等旅行服务，这为旅行社和相关企业提供了更多的市场机会；- 旅游目的地多元化：旅行者对于旅游目的地有更多的选择，他们倾向于追求独特的、本地化的旅游体验；- 跨国旅游需求增加：随着全球化的发展，跨国旅游越来越普遍，人们更希望了解其他国家和文化。
市场规模：- 据统计数据显示，全球旅游业收入约占全球国内生产总值（GDP）的10%，是多个国家和地区的经济支柱产业；- 亚洲地区的旅游业发展最快，中国、日本、泰国等国家成为了重要的旅游目的地；- 十一假期、春节假期等长假期间，旅游业会出现高峰。
竞争对手：- 其他旅行社：传统旅行社和在线旅行机构对于市场份额的争夺非常激烈；- 旅游目的地：各个旅游目的地之间也是相互竞争的关系，他们争夺旅行者的注意力和选择。
潜在客户：- 自由行旅客：倾向于自己制定旅行计划，追求个性化和独特体验；- 商务旅行者：出差频繁，主要考虑时间和效率；- 团队旅客：选择旅行社提供的旅游线路；- 全球旅客：跨国旅行者，对于本地文化和特色有浓厚的兴趣。
1.2 目标定位在竞争激烈的旅游市场中，我们需要明确自己的目标和定位，找到自己的差异化竞争优势。
目标定位可以考虑以下几个方面：- 目标市场：根据旅游业发展趋势和市场规模，我们可以将目标市场定位为亚洲地区的自由行旅客；- 服务定位：提供独特的、本地化的旅游体验，满足旅行者对于个性化和定制化的需求；- 客户关系：与客户建立良好的互动关系，提供个性化的服务，保持高度的满意度。