2014年咨询工程师网上辅导《项目决策分析与评价》第二部分

第二章市场分析与战略分析市场分析为确定目标市场、建设规模和产品方案提供依据；战略分析为项目成功打基础。

考情分析最重要的章节之一，定性记忆+定量计算题型：各种方法的适用条件、应用步骤；计算比较简单方法比较多，复习有一定难度，结合案例掌握方法应用主要考点1.市场调查的内容、方法2.市场预测的内容、方法3.一元线性回归、弹性系数、消费系数、移动平均、指数平滑、德尔菲法的适用条件及应用步骤4.市场战略类型5.产品生命周期、竞争能力分析、SWOT分析、波士顿矩阵、通用矩阵、营销策略研究的应用（战略选择）知识讲解方法如何应用第一节市场调查广泛、全面的市场调查是项目可行性研究的基础工作。

现在市场和潜在市场一、市场调查的内容（09-13年单/多）因不同企业的不同需要而异，从项目决策分析与评价和市场分析的角度，主要包括：四个方面市场需求调查、供应调查、消费者调查、竞争者调查第一科：P53咨询单位市场开发（一）市场需求调查产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。

有效需求潜在需求需求的增长速度：重要因素，关键因素（二）市场供应调查调查市场的供应能力、主要企业的生产能力，了解供应与需求的差距。

供应现状供应潜力正在或计划建设的相同产品项目的生产能力（三）消费者调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。

经过市场细分明确了产品的消费者后，分析他们的消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式，才能在细分市场中把握目标市场，正确预测市场需求。

（四）竞争者调查调查同类及替代产品或服务的生产企业的市场竞争特征。

调查内容包括：企业数量、各企业市场占有率、生产能力、销售数量、销售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，可能的潜在竞争者的情况。

[10年真题]市场调查的主要内容有市场需求调查、消费者调查、竞争者调查和市场供应调查。

下列关于市场调查内容的说法，正确的是（）。

A.市场需求调查包括有效需求和潜在需求调查两个方面B.市场供应调查应包括拟建的相同产品项目的生产能力调查C.消费者调查的内容应包括各企业的市场占有率D.竞争者调查的目的是在细分市场中把握企业的目标市场[答疑编号950711020101]【答案】B【解析】参见教材P27。

二、市场调查的程序不同的市场调查具有不同的程序，基本分为三个阶段：调查准备、调查实施、分析总结（一）调查准备阶段：开端1.主要任务：研究确定调查的目的和要求、调查的范围和规模、调查力量的组织等，制订可行的调查工作计划。

2.调查计划的结构和内容随具体情况变化，一般包括：调查目的调查内容和范围（12年单）调查方法调查进度和费用预算（二）调查实施阶段：实施计划、落实方案是市场调查的最重要环节1.主要任务：组织调查人员深入实际，收集资料和数据2.工作内容：收集文案资料：基础资料，基础工作收集一手资料：原始资料，实地调查法、问卷调查法及实验调查法（三）分析总结阶段：得出调查结果1.主要任务：对资料整理加工，以揭示市场需求和各种因素的内在联系，反映市场的客观规律。

2.工作内容：分析整理：分析比较，剔除错误，统计分析综合分析：市场调查的核心编写调查报告三、市场调查的方法（一）市场调查的类型：按调查样本的范围大小，分为：（11年单）（二）市场调查的方法 （08/10/13年） 文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查 选择因素： 收集信息的能力 调查研究的成本 时间要求样本控制和人员效应的控制程度[13年多]关于项目市场调查方法的说法，正确的有（ ）。

A.重点调查适用于市场范围小、母本数量少、调查时间比较充裕的情况B.市场普查可以就市场的某一方面进行专项普査C.问卷调查法的关键是问卷调查结果的分析D.典型调查的优点之一是费用开支较省E.文案调查法是最简单、最常用的方法[答疑编号950711020102]【答案】BDE【解析】参见教材P29。

第二节市场预测最为关键的是产品需求预测一、市场预测的内容（一）预测要解决的基本问题（08/11/13年）投资项目的方向投资项目的产品方案投资项目的生产规模：最佳生产规模（二）市场预测的内容侧重三个方面：市场需求预测：主要是需求量和销售量产品出口和进口替代分析：与有代表性的国外同类产品进行对比，了解对方销量和市场占有率，找出自身优势、劣势，估计可能替代的数量价格预测：供求关系是主要影响因素（08年单）影响因素：市场供求状况、劳动生产率、成本、利润等二、市场预测的程序（了解）三、市场预测的基本方法（09-13年单/多）定性预测和定量预测两大类（一）方法分类1.定性预测：核心是专家预测直观判断法：类推预测法集合意见法：专家会议法和德尔菲法2.定量预测：合适的数学模型（1）因果性预测：寻找变量之间的因果关系，主要适用于存在关联关系的数据预测。

（2）延伸性预测：变量的历史数据的变化规律，主要适用于具有时间序列关系的数据预测。

（3）其他方法：借助复杂的数学模型，主要适用于现实经济生活中的中长期市场预测。

（二）不同方法的比较 P34不同的方法具有不同的适用条件、应用范围和预测精度。

选择考虑因素：预测周期产品生命周期预测对象数据资料精度要求时间与费用限制四、一元线性回归分析预测对象与主要影响因素之间存在线性关系（一）基本原理1.一元线性回归模型：y=a+bx+ea为回归常数，b为回归系数观察值、，满足=a+b+利用最小二乘法求得a、b2.回归系数公式：（二）预测步骤 P38[例2-1]1.输入历史统计数据2.计算回归参数a、b，建立回归模型；3.进行回归检验：检验方法包括方差分析、相关检验、t检验；检验效果是相同的，一般选择其中一项检验即可。

（1）方差分析通常先进行方差分析：检验在计算上有无错误提供其他检验所需要的基本数据其中：＝TSS，称为偏差平方和，反映n个y值的分散程度＝RSS，称为回归平方和，反映x对y线性影响的大小＝ESS，称为残差平方和，它反映了除x对y的线性影响之外的一切使y变化的因素，包括x对y的非线性影响及观察误差RSS/TSS=R2，可决系数表明了y的变化中可以用x来解释的百分比，评价两个变量之间线性关系强弱的指标。

（2）相关系数检验 R描述两个变量之间线性相关关系的密切程度R在-1和1之间： 12年单R=1，完全正相关；R=-1，完全负相关；0<R<1，正相关；-1<R<0，负相关；R=0，没有线性关系。

当R的绝对值大到一定程度时，才能采用线性回归分析。

判别标准：与相关系数检验表比较，R大于临界值[自由度（n-2）和显著性水平α下的R值]则x和y之间的线性关系成立；否则不存在线性关系。

相关系数临界值表（3）t检验对回归系数的显著性检验，以判定预测模型变量x和y之间线性假设是否合理。

S b是参数b的标准差；S y是回归标准差判别标准：利用上式求得值后，与t分布表比较若，回归系数显著性不为0，t检验通过，说明变量x和y之间的线性假设合理；若，回归系数为0的可能性较大，t检验未通过，说明变量x和y之间的线性假设不合理。

t分布表4.点预测和区间预测（09/11年单）（1）点预测：（2）区间预测：以一定的概率1-α预测的y在附近变动的范围n小于30时，置信水平100（1-α）%下的预测区间=±t（α/2，n-2）n很大时，68.2%=±，95.4%=±2，99.7%=±3【11年真题】经验证，某地区近20年用水需求量（亿立方米）与地区人口数量（万人）的关系符合一元线性回归模型，回归系数为0.012。

2010年该地区人口为100万，用水总量为1.8亿立方米。

预计未来两年该地区年平均人口增长速度为1%，则2012年该地区用水需求量为（）亿立方米。

A.1.824B.1.836C.2.024D.2.036[答疑编号950711020201]【答案】A【解析】x为人口，y为用水需求量，b=0.012，y=a+bx，1.8=a+0.012×100，a=0.6x2012=100×（1+1%）2=102.01y=0.6+0.012×102.01=1.82412亿立方米五、弹性系数分析10年多弹性是一个相对量，衡量某一变量的改变引起的另一变量的相对变化（针对两个变量而言）两个变量之间的关系越密切，弹性值就越大；越是不相关，弹性值就越小优点：简单易行，计算方便，计算成本低，需要数据少，应用灵活广泛。

缺点：（1）带有一定的局限性和片面性；（2）分析结果显得较粗糙。

（一）收入弹性：收入弹性＝购买量变化率/收入变化率收入变量可以用国民收入，也可用人均收入或其他收入变量收入弹性为正数，变动方向相同；注意：首先计算各变量的变化率P40[例2-2]，解题步骤：1.计算各变量的某年变化率：（Q2008-Q2007）/Q20072.计算各年的弹性系数3.取各年弹性系数的平均值作为预测年的系数4.利用公式计算需求变量的变化率5.利用变化率预测需求量（二）价格弹性：价格弹性=购买量变化率/价格变化率价格弹性为负数，变动方向相反P42[例2-3]（三）能源需求弹性：能源需求弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率反映许多经济指标与能源需求之间的关系：能源包括电力、煤炭、石油、天然气，经济指标包括社会总产值、国内生产总值、工农业总产值、国民收入、主要产品产量等。

P43[例2-4]六、消费系数法消费系数是指某种产品在各个部门或行业的单位消费量具体步骤：1.分析产品x的所有消费部门或行业（用途）；2.确定在各部门或行业的消费系数：某部门的消费系数＝某部门产品消费量该部门产量3.确定各部门或行业的规划产量，预测消费需求量：部门需求量＝部门规划生产规模×该部门消费系数4.汇总各部门的需求量。

七、简单移动平均法（08/11/13年单）以过去某一段时期的数据平均值作为未来某时期预测值（一）基本公式n是所使用的历史数据的个数，即移动时段的长度。

移动平均法属于平滑技术。

（二）n的选择不同n的选择对平均数影响较大：（1）n值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度可能降低；（2）n值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。

不存在一个确定n值的规则： n一般在3－200之间（1）水平型数据，n的选取较为随意：（2）历史序列的基本发展趋势变化不大，n应取大一点；（3）具有趋势性或阶跃型特点的数据，n应取较小一些；（4）预测目标的趋势在不断发生变化，n应选小一点，更能反映目前的发展变化趋势。

（三）应用范围1.适用范围：只适用于短期预测（以月度或周为单位的近期预测）；另一个主要用途：对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。