房地产策划师流程执行培训大纲
房地产前期策划专题培训
房地产前期策划专题培训一、引言房地产行业是一个重要的支柱产业，对国民经济的发展具有重要作用。
在房地产项目的整个生命周期中，前期策划是一个至关重要的环节。
通过合理的前期策划，可以确保项目的高效推进和顺利实施。
为了提高房地产从业人员的前期策划能力，本次培训将涵盖房地产前期策划的基本概念、方法和技巧，以及案例分析和实操演练等内容，旨在帮助学员全面掌握房地产前期策划的要点，提升项目策划的能力和水平。
二、培训内容1. 前期策划概述•什么是前期策划？•前期策划的重要性和作用•前期策划的基本步骤和流程2. 市场调研与分析•市场调研的目的和方法•市场数据的收集和分析•市场需求的评估和预测3. 竞争对手分析•竞争对手的确定与评估•竞争对手的战略和优势分析•竞争对手的定位和策略应对4. 风险评估与控制•风险评估的方法和工具•风险评估的关键要素和指标•风险控制的策略和方法5. 方案设计与规划•方案设计的基本原则和方法•规划的概念和目标•方案设计与规划的关系和衔接6. 合作伙伴的选择与协调•合作伙伴的选择原则和方法•合作伙伴的协调和管理•合作伙伴的角色和责任划分7. 案例分析和实操演练通过真实案例的分析和实操演练，学员将有机会运用所学知识，加深对于前期策划的理解和运用能力。
三、培训目标通过本次培训，学员将能够：•理解房地产前期策划的基本概念和思维方式•掌握市场调研和分析的方法和技巧•了解竞争对手分析的基本步骤和方法•掌握风险评估与控制的关键要素和策略•掌握方案设计与规划的基本原则和方法•掌握合作伙伴的选择与协调的技巧和方法四、培训评估与认证为了确保培训效果的可衡量性和学员的学习成果，本次培训将通过考核和评估来对学员的学习情况进行监测和记录。
学员需参加培训结束后的考试，并达到一定的成绩要求才能获得培训结业证书。
五、总结房地产前期策划是房地产项目成功与否的关键环节，对于保证项目的顺利开展和高效实施具有重要作用。
通过本次培训，希望能够提高房地产从业人员的前期策划能力，从而为房地产行业的发展做出更大的贡献。
《房地产策划师》教学培训大纲
《房地产策划师》教学培训大纲依据中国就业培训技术指导中心颁布的《房地产策划师》职业培训规定，房地产策划师是房地产业专业必修课，40学时，所用教材为《房地产管理人员一、二分册教材》（中国就业培训技术指导中心主编），《房地产策划师研学教材教材》（中国房地产培训主编）。
本专业课程介绍了房地产策划师的基本理论和基本方法，论述各时期地产业发展的趋势和实战解释。
第一章：房地产项目的市场调研重点：房地产市场调研的可行性分析，项目的概念和内容，资金时间价值的概念和计算，财务评估指标的计算与运用，项目主要分析指标。
第一节：房地产市场调研概述1、房地产可行性研究的概念内容；2、市场调研的目的、特点和作用；3、项目研究的工作阶段和工作程序。
第二节：资金时间价值的计算方法1、资金时间价值的概念作用；2、计算资金时间价的复利系数；3、相关概念。
第三节：项目的财务评估1、项目财务评价概述；2、项目财务评价的准备工作；3、财务评估指标的计算与运用。
第四节：项目社会环境效益评价简介第五节：不确定性分析1、不确定性分析的概念与内容；2、盈亏平衡分析；3、敏感性分析；4、风险分析。
第二章：房地产策划与规划管理重点：房地产策划概念分类，土地、住宅、商业地产等各主要类型的概况，城市规划的层次，策划地产项目设计方案中的主要技术经济指标，城市规划与地产策划的关系。
第一节：房地产商品策划的基本内容1、房地产策划的基本概念；2、房地产商品策划的分类；3、地产策划中的经营具体形式。
第二节：房地产经营中的各主要类型1、住宅；2、写字楼；3、高层公寓；4、别墅；5、商业地产；6、公建设施；7、工业建筑；8、其它。
第三节：城市规划及其对房地产策划的影响1、城市规划的概念与内容；2、城市规划的层次及其它规划关系；3、房地产策划中的项目设计方案的主要技术经济指标；4、项目规划的管理；5、相应的法律规范。
第三章：房地产策划中的土地使用权重点：获取土地使用权的方式方法第一节：土地使用制度的演变1、土地的所有制度和使用制度概述；2、城镇土地使用制度的弊端；3、城镇土地使用制度的改革。
房地产策划师培训第1章
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房地产策划师培训第1章
学习单元1 房地产市场分析方法
重点掌握：房地产市场分析的思路 、内容 和方法
能够理解：房地产市场分析的含义、作用 和类型
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房地产策划师培训第1章
1、房地产市场分析的思路
（1）三个层次
• 区域房地产市场分析 • 专业房地产市场分析 • 项目房地产市场分析 （2）两个方面 • 供给 • 需求
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房地产策划师培训第1章
1、房地产市场预测的程序
（1）确定预测目标
• 确定预测目标，就是明确为什么要进行市场 预测，要解决什么问题。只有明确预测目标， 才能有针对性地选择预测对象、内容和方法， 制定预测工作计划。
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房地产策划师培训第1章
• 研究设计方案 ------一般应包括研究方案设计的主要思路、信息来源、 对二手资料和原始资料收集的安排、问卷设计、抽样技术、现场调研 安排、数据处理、数据统计分析的全过程。
• 研究方法 ------主要是说明最终选择的研究方法、选择的理由及操作 的基本思路，其中对于选择某种具体研究方法的理由的陈述是最重要 的。
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房地产策划师培训第1章
2、房地产市场调查队伍的 组建形式
• 组建专门的市场调查部 • 临时组建市场调查小组
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房地产策划师培训第1章
学习单元 3 市场调研报告撰写
（1）房地产市场调查报告的要求
• 准确性-----对于市场的调查必须坚持科学的态度、 求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息 的真实性和可信度，要求做到信息的根据充分、 推理严谨、准确可靠。
• 供需对比分析
房地产策划师职业培训(主题策划+前期策划)
1.2 房地产策划发展的历史阶段
1.2.1 单项策划阶段
1、广东顺德“碧桂田园” 2、阶段特征：运用各种单项技术手段进行策划，良好的效果。
3、策划理念、思想逐渐形成 4、“大陆奇书”——《谋事在人——王志纲策划实录》
1.2.2 综合策划阶段
1、广州“锦城花园” 2、阶段特征：各项目根据自己的情况，以主题策划为主线， 综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销 售达到理想的效果。 3、“概念地产”理念 4、“策划基本理论”和“全程策划理论” 5、策划流派多元化 6、策划研讨活动 7、策划动作模式：一是以公司的组织形式；二是以策划研究 与实践相结合的组织形式；三是以自由策划人身分出现的 形式。 8、策划思想争鸣出现
7.5房地产策划师职能
7.6房地产策划职业道德
第1篇 房地产策划基础知识
第9章 房地产策划报告
9.1房地产策划报告的重要性
9.2房地产策划报告的编写要求 9.3房地产市场策划报告
9.4房地产设计策划报告
9.5房地产投资策划报告 9.6房地产营销策划报告 9.7房地产广告策划报告
第2篇 房地产项目策划
1.2.3 复合策划阶段
1、广州“奥林匹克花园”
2、阶段特征：狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了 在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领 域以外的其他手段。 3、“泛地产”理念
4、“概念地产”顶峰——“SOHO现代城” 5、“战略策划”理论和“房地产全程营销”理论
6、策划界出现混乱现象
10.5房地产项目策划系统
第2篇 房地产项目策划
第12章 房地产投资策划 第13章 房地产设计策划 13.1房地产设计策划概说 13.2房地产项目的概念设计 13.3项目设计的内容与规模策划 13.4项目设计的环境策划
地产策划培训计划方案
一、培训背景随着我国房地产市场的快速发展，地产策划作为房地产产业链中的重要环节，其重要性日益凸显。
为了提升地产策划人员的专业能力，满足市场需求，特制定本培训计划方案。
二、培训目标1. 提升地产策划人员的专业素养，使其掌握地产策划的基本理论、方法和技巧。
2. 增强地产策划人员的市场分析能力，提高策划方案的市场竞争力。
3. 培养地产策划人员的团队协作精神，提升项目执行效率。
4. 帮助地产策划人员了解行业动态，紧跟市场发展趋势。
三、培训对象1. 房地产公司策划部门员工2. 意向从事地产策划工作的人员3. 地产相关行业从业人员四、培训内容1. 地产策划基础理论- 房地产市场概述- 地产策划的基本流程- 项目定位与产品规划- 市场调研与分析2. 地产营销策略- 营销策划的基本原则- 营销推广渠道与手段- 品牌建设与传播- 营销活动策划与执行3. 项目执行与管理- 项目进度管理- 质量控制与风险防范- 团队协作与沟通技巧- 客户关系管理4. 数字化营销- 新媒体营销概述- 数字营销工具与平台- 数据分析与营销策略- 直播、短视频等新媒体应用5. 案例分析与实战演练- 知名地产企业案例分析- 实战项目策划与执行- 团队协作与问题解决五、培训方式1. 理论授课：邀请业内资深专家进行专题讲座，系统讲解地产策划相关知识。
2. 案例分析：结合实际案例，分析地产策划过程中的成功与失败经验。
3. 实战演练：组织学员进行模拟项目策划，提升实战能力。
4. 互动交流：设置问答环节，鼓励学员提问和分享经验。
六、培训时间与地点1. 培训时间：为期一个月，每周一至周五，每天8小时。
2. 培训地点：XX市XX培训中心七、培训考核1. 理论考核：通过书面考试，检验学员对地产策划基础理论的掌握程度。
2. 实战考核：根据学员实际操作表现，评估其策划能力和团队协作精神。
3. 课后作业：布置相关课后作业，巩固所学知识。
八、培训费用本次培训费用为每人5000元，包含培训资料、场地、讲师费用等。
房地产全程策划流程与内容培训
2、风格 一般陈述式：正式的语言、普通的句式。
诗化：文学性的语言风格，营造氛围。 钻石恒久远，一颗永流传，庭院深深深几许！
口语化：生动活泼、语气鲜明，“错过这村没这店”蓝天六必治广告。
3、写作要领：切忌空洞 力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰
单纯明确：广告语只传播主要的差异，不要多讲，抓住一点放大，讲好
独白式 以虚拟的人物自己内心独白的方式展开诉求。（ 对白式：电台 故事式：平面广告（报纸上和单片客户现身说法）
4、成功广告正文的经验借鉴：
多讲一些不为人知的事实 人们都对新鲜的事务感兴趣，注意挖掘楼盘鲜为人知的卖点
尽量增加趣味性 尤其是长文案更需要。可通过新鲜的事实、生动的人物（脑白 金）、幽默（模仿小沈阳的话）增加趣味性。
3、正文的表现形式
客观陈述式 平铺直叙：药品广告说明书常用。 软文也常用，注意表达时的技巧， 如多分段落和段落小标题的使用。
主观表白式 以广告主的口吻展开诉求， 直接表白产品如何好，买了有什么好。 注意要有好的 创意概念（围绕诉求重点）。
代言式 以代言人的口吻诉求产品， 电视广告较多用。
3、正文的表现形式
（三）正文——完整信息和深度诉求
1、作用： 承接标题，对广告信息展开说明，对客户进行深入说服的语言和文字内容。
2、三大重点： 诉求重点 是广告的核心内容，企业形象广告中，重点是企业的优势和业绩， 产品广告中，主要是产品或服务的特性和对消费者的利益承诺。 促销广告中，重点是具体的优惠、赠品等信息。
诉求重点的支点和深入解释 正文必须提供更全、更多的信息支撑诉求重点，使人更加理解和信服。 （考虑版面，注意简洁） 行动号召 号召客户购买或参与等，并说明购买或参与将要获得的好处。 同时还要催促，实行广告销控。
房地产策划部基础培训手册
序言策划是没有固定思路的，在工作中不确定因素和可变的情况比较多，唯有靠个人平时累积的经验和吸取的市场资讯来不断提高，在实施过程中还要活学活用并勇于创新。
所以，从事策划工作的每个人都要抱着学习的心态，通过与发展商、同事以及部门之间的相互交流、分享经验的过程，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：一、策划的概念二、一般策划流程三、策划报告的撰写四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）一、策划的概念1．策划的定义策划是一个谋划达成目标的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动或决策活动之前的构思、探索和设计的过程。
策划作为人类不可缺少的活动，是源于计划活动和决策活动之需的，并同管理决策交织在一起，具有悠久的历史。
策划还可简单地理解为“策谋及计划”，“策谋”强调对现有事物的思索和控制，“计划”则突出对事物发展的把握和规划。
2．房地产策划房地产策划策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这种个性恰恰能够满足客户的所需。
因此，房地产策划就是要将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘的销售过程，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
策划人员作为房地产策划人员，必须具备高度的前瞻性、丰富的创造性和冷静、果敢的判断力，同时统筹能力及策略能力也不可或缺。
房地产策划人必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时作出调整。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握并亲力亲为，才不会出现与楼盘与市场脱节的情况。
房地产策划的目的----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程1．工作流程图1.1设立项目档案及文件夹内容：1.2编定工作时间表（看附件一）内容：→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训计划时间安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广计划落实1.3确定合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----效果图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司1.4工作执行及与发展商定期会议----会议需最少每周一次；----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。
房地产策划培训手册(2021整理)
分析工程
分析方法
各项要素
分值列表
配套综合得分
分值列表、与综合品质联列表或分组均值
3.3.3.3
分析工程
分析要点
分析内容
单因素分析
多因素分析
内容
方法
楼体类型
低层、多层、高层、板楼、塔楼
列表、分段
价格-销售-综合品质
分组均值
户型
居室数、
面积
热销户型列表
价格
联列表或
2.3.3
3
本局部首先解决供给市场“是什么〞的问题，然后深入分析“为什么〞，最后得出“怎么办〞的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系〔如区域与价格的关系〕，更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需比照分析，最终为工程的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本局部主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
----固定与会的筹划人员及销售部代表〔如有〕；
----所有开展商同意或确定执行之内容，必须有开展商的书面确认及存档。
由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。
动态市场调研必须每月最少做一次。
销售需知
以日期命名
销售文件
以文件名称命名
工地包装方案
以文件名称命名
软性文章
以文章题目命名
〔包括与开展商的信件〕
以 内容命名
销售部定期反响意见
以日期命名
统计
以日期命名
销售总结
以日期命名
销售工具建议及设计
某地产《策划部培训手册》详解
某地产《策划部培训手册》详解第一章：地产策划部概述1.1 地产策划部职责地产策划部是地产公司的重要部门，主要负责项目规划、市场调研、销售策划、资产评估等工作。
地产策划部需要充分了解市场需求，制定有效的销售策略，为公司的项目提供规划和合理定位。
1.2 地产策划部组织结构地产策划部通常由策划总监、市场调研员、销售策划专员、资产评估师等人员组成。
各个岗位之间需要密切合作，形成合力，达成公司的业务目标。
第二章：市场调研2.1 市场调研的重要性市场调研是地产策划部的重要工作内容，通过市场调研可以了解客户需求、竞争对手的动态、行业发展趋势等信息，有助于指导公司的发展战略和销售策略。
2.2 市场调研方法和技巧市场调研包括定性和定量研究，定性研究通过深度访谈和焦点小组讨论等方式获取客户需求和市场趋势；定量研究主要通过问卷调查和数据分析获取数量化的信息。
市场调研人员需要具备良好的沟通技巧和数据分析能力。
第三章：销售策划3.1 销售策略制定销售策略是地产策划部的核心工作之一，通过市场调研的结果，确定产品定位和目标客户群体，制定相应的销售策略，包括售楼处布局、销售流程设计、促销活动等内容。
3.2 销售团队管理地产策划部需要与销售团队密切合作，共同推动项目的销售工作。
销售策划部需要对销售团队进行培训和管理，确保销售人员具备良好的产品知识和销售技巧。
第四章：资产评估4.1 资产评估的重要性资产评估是地产策划部的另一个重要工作内容，通过对公司资产的评估，可以为公司的战略决策和资产配置提供重要依据，也可以帮助公司更好地了解自己的财务状况。
4.2 资产评估方法和技巧资产评估主要包括资产估值、投资评估、资产监管等内容，需要评估师具备良好的财务分析能力和市场分析能力，熟练掌握评估方法和技巧。
第五章：综合实践5.1 策划部工作流程地产策划部的工作流程一般包括市场调研、销售策划、资产评估等环节，需要策划部门各岗位之间密切合作，形成完整的工作流程，确保项目顺利进行。
房地产活动策划及组织流程培训
此时，往往因为人多物杂，导致手忙脚乱。因此，最好的方法就是为每 个区域确定一名小组长，其组成员及物料均由小组长领取和负责。
在评审过程中，我们需要针对每家提案给出专业性的建议，我们的目标 很清晰：如果让活动能够更加具有创意性、更加具有可执行性、更加具有专 业性；但最重要的是：是否能够实现我们的初衷目的。
确认通过
合作的活动公司确定
三方会议之一 活动总流程、执行可行性、创意沟通
在活动公司确定后，首先组织开发公司、代理公司、活动公司三方的第一 次会议，会议内容主要沟通：本次活动的总流程、本次活动细节的可执行性， 本次活动的创意及提升。前期，首先根据当前营销状态及节点，于月度推广方案或其他形式 的系统推广方案表述，确定活动大方向：
活动主题 活动目的 活动时间 活动地点 活动形式
然后，与项目组及开发公司沟通；进行活动可执行性的确认。
确认通过
活动详细的执行方案的完成
在活动大方向及形式确认后，接下来需要细心完成整个活动的执行方案， 本次执行方案必须涉及内容：
在活动举行前，最后一次三方坐到一起，由活动主控人员针对所有物料 进行当场确认完成情况，对所有工作人员进行能否到位确认，对整体活动流 程进行最后一次细节及活动前后动作衔接流程确认。
活动场地的搭建及布置
活动场地的搭建与布置，往往是在活动开始前的1-2天进行，而我们在组 织活动室时往往认为在物料、人员、流程到位的情况下，却对于场地布置松 懈，导致活动在执行过程中由于场地布置、物料坏损等问题，影响了整个活 动执行的流畅性，甚至是失败。
地产策划部培训手册
地产策划部培训手册 GE GROUP system office room 【GEIHUA16H-GEIHUA GEIHUA8Q8-序言进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程 1．工作流程图1.1设立项目档案及文件夹 内容：1.2编定工作时间表（看附件一）内容：→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训计划时间安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广计划落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----效果图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司（合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/ D盘/王玉萍/查询文件夹中内容）1.4工作执行及与发展商定期会议----会议需最少每周一次；----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。
专业房地产销售策划人员培训全集
房地产销售培训全集(共64页）第一章房地产基础知识培训一、房地产的概念二、房地产的特征三、房地产的类型四、房地产专业名词五、房地产面积的测算第二章房地产市场调研一、房地产市场调研的含义二、房地产市场调研的重要性三、市场调研的内容四、市场调研的方法第三章销售人员的礼仪和形象一、仪表和装束二、名片递接方式三、微笑的魔力四、语言的使用五、礼貌与规矩第四章电话礼仪及技巧一、接听电话规范要求二、电话跟踪技巧第五章房地产销售的业务流程与策略一、寻找客户二、现场接待客户三、谈判四、客户追踪五、签约六、售后服务第六章房地产销售技巧一、分析客户类型及对策;二、逼定的技巧；三、说服客户的技巧；四、如何塑造成功的销售员;五、如何处理客户异议;六、房地产销售常见问题及解决方法.第七章银行按揭一．商业贷款二．公积金贷款三．组合型贷款第八章个人素质和能力培养一、心理素质的培养；二、行为素质的培养(A敬业精神、B职业道德）；三、专业知识的自我提升；四、身体素质；五、销售能力：1、创造能力；2、判断及察言观色能力；3、自我驱动能力；4、人际沟通的能力；5、从业技术能力；6、说服顾客的能力。
第九章员工守则及职责第一章房地产基础知识培训一、房地产的概念▲房地产的含义房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物,包括物质实体和依托于物质实体上的权益。
又称不动产，是房产和地产的总称,两者具有整体性和不可分割性。
包括：a)土地b)建筑物及地上附着物c)房地产物权注：房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、地役权、典当权等。
▲房地产业与建筑业的区别房地产业是指从事房地产开发、经营、管理及维修、装饰、服务等多种经济活动的具有高附加值的综合性产业，它与建筑业既有联系,又有区别。
建筑业从事勘察、设计、施工、安装、维修等生产过程，它的生产结果是建筑物或构筑物。
房地产业是发包方，建筑业是承包方,房地产业归属为生产和消费提供多种服务的第三产业,建筑业归属对初级产品进行再加工的部门，属第二产业。
房地产策划部培训手册
序言进入中原的同事,都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路,可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯,活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分:一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度ﻬ一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”,但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性,而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位,直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力,具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项,例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为,才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划,并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来,故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识,让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的:-－-－为楼盘达到最理想的销售业绩;--－--－--为发展商及楼盘打下知名度及品牌; －-－-塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
ﻬ二、一般策划流程 1.工作流程图内容:1.2编定工作时间表（看附件一）内容：→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审,落实方案，实施及最后制作完成时间→平面设计的内容有楼书;折页;户型图；指示牌;广告牌;售楼处展板及接待处后的展示版;工地包装的围墙广告,路旗,灯箱广告;手提袋；销售人员名片；海报;客户通讯；直邮单张;礼品;报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期,选择家具日期→培训计划时间安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广计划落实1.3合作伙伴－－－-建筑设计公司－--－园林设计公司--－-广告设计公司-－－-银行----律师----效果图公司-－--模型公司－-－－室内装修公司－－--公积金代办公司、展位特装公司(合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍／Ｄ盘/王玉萍／查询文件夹中内容)1.4工作执行及与发展商定期会议--－－会议需最少每周一次；－---订立固定时间,以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备;----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；－--－通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；－-－－固定与会的策划人员及销售部代表(如有)；-－--所有发展商同意或确定执行之内容,必须有发展商的书面确认及存档。
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项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（ 可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
竞争面向目标寻找最有利的机会
3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
例如：
发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场 细分和产品领先引导市场，获取占位优势
完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求 的产品获取高收益
完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地
房地产策划师流程执行培训 大纲
项目策划工作基本流程
前期 沟通
前期策划
项目定位 物业发展
营销筹备
营销策略 执行方案
开盘
筹备实战
项目跟进
阶段调整
100%销售
销售总结
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议
设计方案调整、确定
营销执行报告 合作公司确定沟通执行 形象导入、预热 价格方案 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 结案汇报 案例归档
目标
提出问题
选择模型
战略与定位
营销战略： 为满足客户需求 ，在竞争中获取 最优的有利差异
3C战略
客户
成功的市场营销战略 应具备以下特点：
1.明确的市场定位
2.项目优势与市场需 求之间的相互呼应
3.相对于竞争，在商 业成功关键因素上有 出色的表现
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
➢产品硬件配置价值 建筑材料、设备配备的品质与档次
➢建筑创新价值 风格或户型设计的改良与创新
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别跟随市场还是引导市场的机会
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙 ）
“竞争的价值增加” (Competition Value Added)
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性
客户价值的增加
地块价值的发掘利用
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出 具有竞争优势的方向；
客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念 、行为模式分析表），提出客户满意方案；
销售前项目服务流程
第一阶段
前期定位
第二阶段
产品设计
第三阶段
第四阶段
营销计划
销售准备
销 售
服务前提： 基本经济指标确定
服务前提： 进入方案设计阶段
服务前提： 定位与产品确定
服务前提： 达到执行报告要求
同致行服务： 市场研究；
同致行服务： 总体规划建议；
同致行服务： 销售目标确定；
同致行服务： 销售团队到位；
土地与环境
项目研究
总结与预测
案例
技术指标
项目规划
同致行 操盘项目
未来 竞争项目
案例
区域内 项目
总结与预测
市场 可比项目
国内外 经典项目
要点
✓专业因为见识 ✓历史只是为了未来 ✓生动的案例细节最容易打动甲方 ✓信心源自于前人的经验和教训 ✓创意不代表一定要创新 ✓整合意味效率、低成本、低风险
土地与环境
项目研究
总结与预测
案例
技术指标
项目规划
物业类型
容积率 覆盖率
户型面积
平面选型 梯户比
……
技术 指标
建筑高度
交通组织 车位数
社区配套
朝向 间距
园林景观 平面功能
项目规划
要点
✓高容积率是可以改变的 ✓建筑密度与生活密度的区别 ✓景观和视野是第一要素 ✓道路也可以是景观 ✓规划条件最重要的是“面宽” ✓室外比室内更重要
结论（概念、主题）
要点
✓技术不能涵盖业务 ✓甲方需求与市场需求同样重要 ✓需求是弹性的，是可以引导的 ✓创意是策划的灵魂 ✓创意的主题要直指要害
策划进行时
土地与环境
项目研究
总结与预测
案例
技术指标
项目规划
地形 地貌
原生态
土地
可持续 发展
项目研究
位置
景观
交通
环境
人文பைடு நூலகம்
配套
教育
项目研究
要点
✓论证创意主题的合理性 ✓环境资源至上 ✓无限放大土地的最稀缺价值 ✓市场支撑最重要是变化和趋势 ✓“城市化”是救命良方
社会认知 创新价值
有形价值
服务价值 品牌价值 人文价值
基本物业 VIP服务
企业品牌
产品品牌 个性化服务
场所精神 项目精神
无形价 值
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
➢ 项目外部（社会）配套价值 生活配套、医疗环境、教育环境等
➢ 交通价值 交通便利性与可达性
➢ 产业价值 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD
地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
房地产项目价值构成
有形的价值
价值构成
使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比 价的
无形的价值
地段价值
外部配套 产业价值 通达价值 自然景观
产品价值
经济指标 规划设计 内部配套 建材设备
属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的
模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效 领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。
改进者（adapter）：改变者接受领先的产品， 并改变或改进它们。
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对 手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、 包围进攻、迂回进攻、游 击进攻 选择特定的进攻战略
STP战略工具（客户先导）
针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等
O/T（机会/威胁）的价值要素
宏观要素——经济形势（宏观政 策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二 、三级市场）/城市规划（交通、市 政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、 楼盘、户型）/客户流向
客户研究； 发展战略建议； 项目定位;
户型平面建议；
产品创新深入建议；
建筑细部建议;
总体营销推广策略； 形象定位；
卖场、展示规划；
销售人员培训； 销售资料准备； ………
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位；
为设计 提供物业发展建议
确定最佳方案
通常对于销售中后期的项目，宏 观要素相对失效；反之，对于一个 远期的大盘，微观要素相对次要。
既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势
►观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。
►在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会——这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。
项目/企业 有利差异
竞争
环境分 析
政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境 导致的特定结果（非期望结果。
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（ 噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮 乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
➢ 自然景观资源 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目
➢ 社会认知价值 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与 南城
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
➢项目基本经济指标价值 容积率、绿化率
➢规划设计价值 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的 利用
➢项目内部配套价值 会所、社区内商业、学校等
S=情境
C=R1,R2
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
R1
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
R2
Q=如何从R1到R2
？
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
市场战略本质上是处 理三个要素之间的关 系：消费者、竞争和 项目（企业）
客户
营销战略： 研究客户价值 观，满足其需 求，以在竞争 中获取最优的
细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting
定位Positioning