海王银得菲广告创作纪实案例
生产观念
１、生产观念盛行于19世纪末20世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会购买任何他们买得到也买得起的产品。
任务：增加产量，降低成本。
企业经营思想：我们生产什么，顾客就买什么。
福特汽车公司创始人亨利·福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。
”为什么福特汽车公司创始人敢说这句话？福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用案例1张裕用心良苦做市场张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.一,百年张裕历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭张姓,后借"昌裕兴隆"之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915年,在世界产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地,红葡萄,雷司令,琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状,中国葡萄酒从此为世界所公认.改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,张裕的产值较上一年下降了 2.5%,产量下降了26.2%,6条生9线停了4条,1/4的职工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损400多万元,生存和发展都面临着严峻的挑战.关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜.在积极反思失败原因,努力摸索市场规律,下功夫钻研营销后,公司树出了"市场第一"的经营观念和"营销兴企"的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由"销售我生产的产品"转变为"生产我销售的产品",一切围绕市场转;二:是由"做买卖"转变为"做市场",从"推销"变成"营销".这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下1997,1998连续两年产销量,销售收入和市场占有率均高居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌,实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一.重大挫折.２、产品观念产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。
2小时品牌素养
感悟十：定位的实践检验
符合定位思维成功的企业：
例：加多宝、巴奴、农夫山泉、大山、壹加壹、 违背定位思维挣扎的企业: 例：长虹、海尔、联想、春兰、霸王、恒大冰泉、
感悟十一：定位与易经
相同点 《易经》 不同点
都讲求空间和时间， 人、万事万物，小而 无内大而无外 在合适的时间，恰当 的地点做合适的事情， 将起到事倍功半的效 果。 都讲求空间和时间， 企业，找准定位，做 好战略规划 在合适的时间，恰当 的地点做合适的事情， 将起到事倍功半的效 果。
中国已经没有建立三菱、通用这类企业的可能 性了，竞争环境不一样，再也没有单品牌多元化做 大企业的机会了。
1995年 美国100强 日本100强 年销售额 2.8万亿 2.8万亿 利润率 6.6% 不到1%
从品牌战略的角度看，日本经济长期低迷，银行 坏账居高不下的根本原因，品牌延伸导致品牌虚弱， 品牌盈利能力乏力。
假设七：产业的发展方向是走向融合
产业的发展方向不但不是融合，反而走向分化，品类之 间不但不会融合成某个大品类，单个品类反而会分化出更 多新的品类。企业的机会，在于顺应顾客的分类体系，以 定位经营创造出一个个细分品牌，而不是去改变原有的分 类与认知。
融合使产品更复杂，分化使产品更简单，产 业的方向是分化。 例一： 施乐、IBM
假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求
经营企业满足顾客的需求是不够的，商业
成败的关键在于击败竞争对手。竞争的本质 发生了变化，他不再是一场比赛，而是成为 一场战争，一场企业之间争夺顾客有限心智 的战争。 例：海王银得菲VS泰诺 “快 ” 顺爽VS飘柔 “头发柔顺”
如果企业的活动基于一个错误的假设上，一旦假设过时或不成立， 那么在这个基础上是盖不起房子的
联想是品牌吗？
1．“联想是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。
它们正在努力成为品牌。
”这是前不久奥美国际的董事长兼首席执行长夏兰泽（Shelly Lazarus）女士在北京接受美国〈〈商业周刊〉〉采访时说的话。
夏兰泽对她的那句“名言”的解释是，“中国企业必须明白，树立品牌就是建立与人们之间的关系，在知性和感情两方面建立关系。
它们必须在人们面前贯彻始终如一的主张。
确实，在中国是存在品牌的，但是在海外，中国的品牌只在家电等领域开始起步。
”2．美国〈〈商业周刊〉〉评出的2004年世界品牌100强中没有一个中国品牌，国际五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（World Brand Lab），也评出了世界最具影响力的100个品牌，中国仅有海尔一家入围。
3．“世界级企业与世界级品牌是密不可分的，世界级企业的标竿是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，世界级品牌在世界级企业的基础上，不要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上。
”4．中国的造假问题让很多品牌头疼。
一旦某个牌子得到认可，仿造品就会大量涌现。
〈〈商业周刊〉〉曾有文章指出，中外名牌打击仿造的惟一办法就是大幅隆价，而这种做法与提高品牌价值战略背道而驰。
5．当夏兰泽女士谈到“品牌”时，她谈的不只是“品牌定位”还包括品牌的核心DNA，也就是它与消费者的关系，是一种理性和感性的综合体。
已走向世界的中国品牌还没能成功地与国外消费者建立起牢固的情感纽带。
6．著名的营销大师杰克•特劳特开创了定位理论，杰克•特劳特于1980年出版的〈〈定位〉〉一书中提出“定位营销观念”，从此改变了主导世界的营销理念。
2001年，定位理论压到菲利普•科特勒，迈克尔•波特的理论，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
按照杰克•特劳特的理论，品牌的定位并不体现在市场上，而是体现在消费者心中，要在消费者心中占有心智资源。
最佳效果就是让品牌在消费者心中占有一个字眼，就像英特尔表“微处理器”，奔驰代表“顶级豪华车”那样。
关键时刻怎能感冒-海王银得菲广告创作纪实
关键时刻怎能感冒-海王银得菲广告创作纪实这是一个寒冷的冬日早晨，在城市的角落里，海王银得菲广告的创作团队正忙碌地进行最后的准备工作。
他们为即将推出的新广告片做着最后的调整和修改，这个广告的主题是关键时刻怎样能避免感冒。
他们知道，这个广告的成功关键在于能够生动地向观众传达出海王银得菲品牌所倡导的健康理念。
在一个月的前期准备中，创作团队对关键时刻感冒的原因进行了深入的研究。
他们发现，感冒往往发生在人体的免疫系统受到外界环境影响时。
因此，广告的创作团队着重突出了保护免疫系统的重要性。
他们让主演化身成一位日常生活中忙碌的白领，通过一系列的场景来展示在生活中如何保护免疫系统。
从定期运动锻炼、均衡饮食、提高免疫力的食物、适量的睡眠以及坚持使用海王银得菲保健产品等等，他们将这一系列的健康行为融入到广告片中。
在拍摄过程中，创作团队仔细把控每一个细节，力求给观众带来更加真实的感受。
为了将广告中的氛围营造得更加真实，他们选择了一个繁忙的办公室作为拍摄场地。
通过合理的道具布置和摄影师的抓拍技巧，他们成功地重现了真实的工作环境。
同时，为了突出主演在关键时刻保护免疫系统的决心和勇气，他们在拍摄过程中加入了一些运动场景，主演通过跑步和健身等方式来增强体质，展示出“关键时刻怎样能避免感冒”。
在后期制作中，创作团队加入了一些专业的特效，使广告更加生动有趣。
他们使用了特别的光影效果来强调主演的充沛精神和平衡饮食的重要性。
除此之外，他们还加入了适度的音效，使广告更加动感激昂。
通过这些后期制作工作，创作团队成功地将这个广告片做得更具有感染力和可信度。
最终，在广告发布之后，这个关键时刻怎样能避免感冒的广告在市场上获得了很大的成功。
观众们对广告中传达出的健康理念感到非常认同，对海王银得菲的产品也增加了信任度。
这个广告的成功不仅是创作团队努力的结果，同时也代表了海王银得菲这个品牌一直以来坚持的健康理念的成功传播。
这个广告的创作过程不仅是创意的汇聚，更是一种对健康生活的探索和传递。
常见诚信感冒药的创意广告语
常见诚信感冒药的创意广告语篇一：常见的感冒药的广告语现在市面上出现了很多种类的感冒药，你觉得那种感冒药适合您呢?感冒药的宣传侧重点也很不一样，比如，有的在于感冒药带给你的温暖感觉，有的在于疗效快等，本篇文章就来为您介绍一些比较常见的感冒药的广告语，了解感冒药的广告语的创意所在。
常见的感冒药的广告语：白加黑感冒药广告语,白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香康必得治感冒，中西药结合疗效好。
“咳”不容缓，请用桂龙——止咳药广告暖暖的，很贴心，这样的朋友你也需要，999牌感冒灵颗粒。
“咳”不容缓，请用桂龙。
晶珠流感丸，真情流感完。
快克治感冒，中西药结合疗效好感冒的时候,人很难受,很虚弱.特别需要有个朋友在身边.999牌感冒灵颗粒,就是这样的朋友.那暖暖的一杯,不仅能让人摆脱困扰,更能给人一种温暖.就想朋友在身边,暖暖的,很贴心.这样的朋友你也需要---999牌感冒灵颗粒.要刘谦，不要流感：快克感冒药幸福不是从不感冒，而是感冒时，总有人递上的一杯温暖!以上就是为您介绍的一些比较常见的感冒药的广告语，您觉得那些创意比较好呢?如果您有兴趣欢迎访问产业专题或者广告百科。
篇二：经典药品广告语集锦经典药品广告语集锦您正浏览的文章《经典药品广告语集锦》由第一范文网（）整理,访问地址为：/fanwen/guanggaoci/jingdianguanggaoci/20XX0824002252636.html口服才能让人心服，XX益智健脑药品??智慧成就未来！（这比“健康成就未来”还更让人信服）健康一生，智慧一生。
健脑又长智，快得没法治。
灵长类动物都......口服才能让人心服，XX益智健脑药品??智慧成就未来！（这比“健康成就未来”还更让人信服）健康一生，智慧一生。
健脑又长智，快得没法治。
灵长类动物都知道。
身体棒，脑瓜灵，你说该赢不该赢？！当了个当。
妇可靖胶囊主治：妇科炎症主题句：外治内调的妇科药百优解主治：抑郁症主题句：激活内在动力药品名：欣然（硝苯地平控释片）适应症：降压推广语：恒速释放，全天有效药品名：开瑞坦适应症：过敏性鼻炎推广语：过敏一粒就舒坦药品名：巴马丁优古太适应症：用于妇科炎症，菌痢，肠炎，呼吸道及泌尿道感染，外科感染，眼结膜炎。
医药广告典型案例解析课件下载(PPT 59页)
Accepted consumer belief
别小看伤风感冒, 它给你带来的麻烦可不小.
进市场首先是知名度这一关!
• 在短期内建立斯达舒的知名度 • 成为家喻户晓的全国胃药品牌 • 目标单纯,但近乎难以实现
创造短时间提升品牌知名度的奇迹
• 你爸胃病犯了! 快去找斯达舒! 四大叔来了! 不 是你四大叔, 是胃药斯达舒! 胃炎，胃溃疡请用 斯达舒胶囊
品牌概念的要素分析
Element
Accepted consumer belief 普遍接受的消费者信条 Benefit headline 利益主题
Reason why 利益支持的依据
Warp-up 广告口号
Example
别小看伤风感冒, 它给你带来的麻烦可不小. 更方便缓解打喷嚏、流鼻涕, 驱除感冒困扰.
维生素饮食补充剂类药物
维生素饮食补充剂类药物
强手如林, 广告铺天盖地 心是有限的 (且不能抗争) 那么多牛初乳从哪里来。
在有大鱼的地方下钩
• 维生素饮食补充剂类药物 • 皮肤用药 • 咳嗽/感冒产品 • 止痛药物 • 消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等
胃药向来为兵家必争之地
• 三九胃泰, 泰胃美, 胃得乐,丽珠得乐, 胃仙 -U,温胃舒养胃舒, 吗丁啉,
医药广告典型案例解析医药广告典型案例解析医药广告典型案例解析芬必得的轮回广告受众的时间变化风湿痛对付各种疼痛无痛世界自由自在运动扭伤痛月经痛医药广告典型案例解析otc对患者的传播目标电视报纸杂志广播一个fab最关心最难办最感兴趣fab1效能性fab2安全性fab3方便性fab4舒适性fab5耐久性fab6经济性otc推广传播过程知名度和兴趣评估和试用反复和忠诚患者的购买行为的转变医药广告典型案例解析处方药对医生的传播目标专业媒体拜访会议一个fab最关心最难办最感兴趣fab1效能性fab2安全性fab3方便性fab4舒适性fab5耐久性fab6经济性知名度和兴趣评估和试用反复和忠诚医生的购买行为的转变医药广告典型案例解析一个颇受关注的胃药领导品牌医药广告典型案例解析斯达舒的广告策划和实施斯达舒的广告策划和实施医药广告典型案例解析在有大鱼的地方下钩咳嗽感冒产品消化系统药物
叶茂中经典营销策划方案
叶茂中经典营销策划方案在中国营销策划界，叶茂中不一定是水平最高，但知名度一定是最高。
而且是争议最多的人物，行业内的居多人士常常发文批判老叶来彰显自己水平。
的确，在中国策划届，叶茂中是经常犯错的策划人，他的失败案例在诸多文章中被深度解析，如红金龙案例，海王银得菲案例，三沟酒案例，在这里就不一一列举说明了。
在中国策划届，叶茂中大广告大传播模式被誉为伟哥模式，但在这种模式下，催生了几匹行业黑马，如雅克V9，中华立领。
野战苹果汁在起步阶段也算比较成功，但最后由于市场操作步划过快，企业对流窜货的管理不当导致最后渠道的崩盘。
在研究叶茂中成功案例的时候，我们会发现这样一个规律，以上的成功案例中老叶对企业的产品多多少少都进行过改造，或者跳出原来产品范畴，重新打造一个产品。
老叶称之为新品类策划，发现了一个新品类或重新打造一个新品类，我们也可以称之为产品策划。
再举产品策划几个例子：1卫浴产品策划：我们知道，卫浴行业产品和营销模式同质化严重，而且品类集中度高，外资品牌-全球品牌网-牢牢占据行业前几名的位置，国内品牌诉求多停留在“艺术”“家”“生活”等空泛的概念上。
那么我们是否可以学习唯美陶瓷中国风的创意，在卫浴上也涂上颜色和画面呢，定位“风情卫浴”？当然是可以的。
好比，夏日风情系列可以涂上蓝天，大海，椰子林的画面。
伊甸园风情可以涂上苹果树等伊甸园元素画面田园风情可涂上草地，湖面等画面据统计，国内家庭时尚简约和田园风情式的装修风格呈逐年增加的趋势，风情卫浴的产品风格与时尚简约和田园风情的装修风格是可以兼容的。
我们知道，白领人群每天累死累活，浴室不光是洗澡的地方，更是下班后休憩放松，夫妻间情感交流的地方，风情卫浴正好满足了消费者的心理需求。
另外，产品创新可以提高产品的标价能力，给渠道留下更多的利润空间。
2009年底，我把该想法卖给了佛山的一家卫浴企业，赚了小小的2000块。
2男装品类策划：松鹰男装可以在“鹰”上做点文章，鹰乃百鸟之王，我们可以把松鹰定位为“一种能让男人彰显霸气的男装”，产品上通过主打“风衣”落地。
海王金樽策划
海王金樽策划(连环计)当金樽第一次映入我们的眼帘时，多年来的市场经验告诉我们：这是个好东西。
果然，经过进一步的广泛求证也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，特别是减轻醉酒后的痛苦。
就是这么一个产品，零售价居然只卖十几块钱，还沉甸甸的一包。
拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。
经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。
“包括重新设计，价格提高，分量减半！”扔下这个建议，我们就急匆匆地投入到了市场之中。
两个月后，我们回到海王商讨金樽的推广方案，海王人惊喜地告诉我们：金樽在没投广告的情况下，只是改变了包装和价格，在广东这两个月销量就翻了三番。
由需要到需求，金樽的市场有多大在金樽之前，市场上也曾经有过几个同类产品，但消费者的接受程度并不高，整个市场处于启蒙阶段，尚没有一个全国性的领导品牌。
调查结果显示，大部份饮酒者对于护肝不以为然。
通过对市场调研的深层分析，我们发现妨碍消费者需求的主要原因在于：1、酒文化的影响。
中国人喝酒讲究“痛快”，而喝酒护肝这个本业很人性化的举措会被认为“不爽快”，甚至是“不仗义”。
2、从众心理。
大家喝酒时都不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了也有“示弱”之嫌，是没面子的事。
3、便利性。
以前的醒酒护肝类产品多是放在酒店、酒吧等地，事实上，很少有人愿意在众目睽睽之下去购买这种产品。
这只是赋予消费者提供了行为上的便利，却带来了心理上的不便。
4、购买力因素。
这里不是指能不能买得起，而是一种相对的购买力，即普通消费者认为喝酒再吃护肝片是件比较“奢靡”的事情。
我们认为，走品牌之路的金樽，彻底可以成为醒酒护肝类“池塘”里的“大鱼”。
消费者对醒酒护肝类产品的需要是自然的，我们要解决的问题惟独两个：第一是解决消费者的信任问题；第二是把消费者的需要变成需求。
整合行销巧计连环主要整合要素产品：海王金樽。
细分目标市场——商务人士； USP——护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装——有品质感、尊贵感；背景——统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。
叶茂中_李光斗_徐大伟_广告三杰
叶茂中_李光斗_徐大伟_广告三木八、、策划三雄：叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。
李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。
徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。
叶茂中：经典广告语：地球人都知道——北极绒保暖内衣男人就应该对自己狠一点一一柒牌男装洗洗更健康一一妇炎洁关键时刻怎能感冒一一海王银得菲思想有多远我们就能走多远武汉红金龙鹤舞白沙我心飞翔——白沙烟大红鹰新时代的精神一一大红鹰烟职业转行叶茂中被称为中国广告策划界的奇人”生长于江苏泰州的他，自幼喜爱美术，第一份工作是在当地的电视台谋生。
叶茂中人生的转机来自于一则电视广告。
职业过程1990年，泰州电视台承担了春兰空调”电影胶片广告的拍摄，虽然对此一窍不通，叶茂中仍接下了这一任务。
回忆起当时的情景，叶茂中说：艺高人胆大属于正常，我应该是那种艺小人胆大的少数人。
”叶茂中通过上海科学电影制片厂的同乡完成了这一一可遇而不可求的任务”春兰空调的这则“1棒打进6个台球的广告”在中央电视台播了5年，叶茂中凭此踏上了专业广告人之路，而此前，他还从未想过，广告也能成为一种职业。
1993年前后，叶茂中加盟上海一家广告公司，10个月的专业广告人经历使他悟出，广告公司在给别人做品牌的同时，更应该给自己做品牌，这样客户就会主动来找你。
”而10年前，这样的理念还鲜有实践者。
公司营运营造自我品牌引来主动客户从这家公司辞职后，叶茂中用3年的时间撰写了《广告人手记》，出版后的第一个月就卖了一万多册，叶茂中因此在广告界小有名气。
1997年叶茂中成立自己的公司时，已有了送上门来的客户。
叶茂中的公司也许是圈内对客户要求最严格的广告公司：客户不能比稿，策划费必须预付一年，而且不能还价。
在我看来，广告是一个有尊严的、伟大的行业。
我们通过自己的智慧和辛勤劳动为客户创造价值。
而为了一个项目和众多的公司比稿，就像出卖自己一样。
至于预付一年的费用和不还价，在我看，一来一个整合营销方案至少要1年的时间来实行，才能看出效果；二来我们的工作值这个价。
关键时刻 怎能感冒
关键时刻怎能感冒------ 海王银得菲广告创作纪实很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。
坚持是一种态度，更是一种精神。
海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。
今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。
谁说坚持没有"快"感？搏命生涯，快！快！快！这一段时间过着几乎搏命的日子。
事实搏命很不好，尤其对身体不利。
但当赶活和搏命几乎成为一种生活和工作方式时，后悔已来不及。
这是做广告人必须付出的代价。
偶尔碰到一些广告界的朋友，见面会问："叶茂中，你怎么还在搏命？"这让我很不好意思，因为他这句话让我感到搏命是某种能力不够而不得不使用的手段。
我于是看他一眼，心想：这小子装得不搏命似的，可能比谁都搏命。
在广告界，我还真的少见不搏命就可以把广告做好的，要不他一定是个天才。
天才一百万人当中才有两、三个，他居然就是，真让人羡慕。
此刻已是凌晨3点30分，因为某件事没有处理完，我不得不坚持一边在电话机旁等候，一边借这张白纸和笔写点感受，以便对付阵阵困意的袭击。
生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付。
哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不可能的时间里完成，你也必须拿出好活。
在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短，他只会反应好还是不好。
甚至企业也会忘记，他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。
所以此时就考验广告人的爆发力强不强了。
2001年春节前，一个人去西安参加莹朴防脱洗发水的上市促销活动。
因为漫天大雪，中午的飞机下午四点才飞起来。
刚下飞机，接到海王高锦民先生的电话：PPA事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会，企业临时决定要上春节套播，能否在5天内赶出两支海王银得菲的广告片？天哪，5天出两支广告片，创意在哪里？创意在哪里？立马打电话给公司创作人员，十万火急出创意。
叶茂中策划_海王的广告是怎样0116页word文档
海王的广告是怎样"炼"成的--叶茂中与深圳海王高锦民对话《广告导报》记者杨正良 2001年8月叶茂中的公司以前去过几次，他那宽敞的办公室与几幅挂在墙上的快成为文物的广告大师图像也早已谙熟于胸，不过这次行程他还是没有让我们失望，从进门那一刻起，不经意间我们就感受到了阵阵新意：先是贴在墙上的几张工作照，里面除了叶茂中外，还有好几位"猛男"：刘欢、张铁林、唐国强、赵本山……而唯一的一位巾帼，竟也是豪爽不让须眉的那英，顿时只觉得英气袭来，不敢逼近，此乃新意之一。
继而又在叶的工作室里遭遇一名"高手"：将近一米八零的名模马艳丽正跟叶商量着什么，谈吐举止间那种雍容气度，不由得你不生出种种感觉，有惊喜，有折服，更有一种"三十而栗"的紧迫感，瞧人家马艳丽都已经化蛹为蝶了，咱们怎么还是年年一个样啊！此乃新意之二。
而感受最强烈的，还是当高锦民春风满面朝我们走来的时候，那种温文尔雅的笑容真的就像和煦的阳光一样让人如沐春风，本来我们还有点担忧，担心这次突然造访会不会有点唐突，看到高锦民后，他那种谦和的态度使我们悬着的心完全放了下来，我想，这就是传说中的"儒商"吧！咖啡厅里说"接触"夜幕下的北京显得那么厚重与安详，但在国家奥林匹克中心叶茂中公司不远处，国际啤酒节正在这热热闹闹地举行着。
送走了马艳丽一行后，我们几人边走边聊来到了这里，各种啤酒促销活动正在展开，不远处有几个小伙子在一个临时搭建的舞台上鼓捣他们的摇滚，绚丽的灯光下到处都是品酒、宵夜、纵情游乐的人们。
生活，在这个地方竟可以表现得如此灿烂辉煌。
叶茂中与高锦民也在游目四顾，显然他们已经融入了这种氛围之中。
我想，这样的生活场景，对于培养一个广告人的创意思维应该会有所启发吧。
而能在这里尽享各种小吃，畅饮各种啤酒，也算让我们真正享受了一回生活。
饭后，顶不住我们的苦苦追问，高锦民终于肯跟我们聊起了近期炙手可热的海王广告话题，在名人酒店二楼的咖啡厅里，我们终于了解到了高锦民与叶茂中"亲密接触"的全过程。
海王金樽的成败
海王金樽的成败一、前言“海王金樽这个孩子不容易呀！”这是我原先的同事——叶茂中先生的原话，这声叹息发自2001年底，我那时是海王的项目总监，我和叶茂中为海王金樽2001年在市场的表现感到十分欣慰，还有什么不满意的呢？一个食准字的产品，在我们的操作下让中国99.9%的人以为是保健品；年销售额1.7个亿；作为海王的“长子”，它对塑造海王品牌大厦起到了不可磨灭的功劳。
是的，一切都预示着2002年会是一个大丰收。
危机总是在自我陶醉以后出现，2002年4月，海王牛初乳随着一支释小龙的广告片就匆忙上市，又是一个食准字产品，跟海王金樽一样，在没有拿到保健品批文的情况下就匆忙上市了。
5月，海王金樽在湖南因为批文和广告问题被停销，随后，全国大部分市场的海王金樽停销，紧接着，证监所对海王股份进行考核，弄得股市一片哗然，7月海王牛初乳北京经销商要求退货（海王牛初乳在北京三个月才销了20万的货），全国经销商信心受挫。
7月底，笔者和叶茂中在海王金樽2002年下半年的策略上意见相左，发生冲突，愤愤然被迫离开“战斗小组”，一切的不顺利都集中在这几个月。
除了6月份拿到海王金樽的保健品批文外，海王金樽的各种问题一直被搁浅。
是的，我承认我有责任，如果我坚持我提出的营销策略，说服叶茂中和海王决策层,一步一个脚印走下来，海王金樽不至于是今天这个不冷不热的样子。
今天，借助这个平台，是时候是抛出我当初的想法了。
二、产品策略建议1：给金樽加个“金樽”消费者之所以不信任海王金樽，跟产品的份量有很大关系，一个质量不到500克的东西，要价3百多块，拿在手上轻飘飘的。
送礼吧，感觉不实在；自用吧，又感觉不划算。
针对消费者的这种心理，我提出的建议是：海王金樽的整个大包装大小不变，产品实体分量不变，缩小盒内小包装，腾出一个空间，放置一个重约200克的铜制“金樽”（成本在20元以内）。
这样一个提升份量的东西，有三个好处：首先重量上有厚实感、会让消费者觉得值，其次卖金樽送“金樽”，产品和赠品搭配的非常巧妙。
海王牛初乳--坐如钟 站如松 行如风
海王牛初乳--坐如钟站如松行如风吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。
拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。
还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人.牛初乳是什么如果你现在在街头随便拽住几个人问：“牛初乳是什么？”他们大都能说出个一二三四子丑寅卯来。
但在2002年的三月份，海王的产品第一次摆在我们的面前，一向自诩见多识广的我们，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，经过海王人的讲解和请教了不少营养专家，这才恍然大悟，原来是这么好的东东。
牛初乳是母牛分娩后三天内的乳汁，极其珍贵，同普通牛奶相比，除含有更丰富更全面的营养之外，更重要的是还有多种活性成分，主要是免疫球蛋白。
能够有效提高人体免疫力，被医学界誉为“天然免疫之王”。
刚刚出生的婴儿虽然体质柔嫩，但从母亲的初乳中获取的大量的免疫球蛋白，保证了他的健康。
而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG 是人初乳的50——100倍。
六个月到十六岁的孩子，免疫系统尚不完善，又正是身体发育的黄金时刻，因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。
海王的牛初乳全部来自海王在新西兰的生产基地，在乳源方面又胜出一筹。
能够服务这样具有革命性的产品，对策划人来说，是件非常令人兴奋的事。
还健康类产品一个清白98、99年，三株的陨落标志着保健品包治百病的时代结束了，2000、2001钙品的沉浮以及内蒙“宇宙流”营销手法的几次折戟沉沙标志着把保健品当药卖的时代也一去不复返了，其实每一次行业的低谷都意味着新的机会的出现，排毒养颜、汇仁肾宝、脑白金，无不是在行业盘整之际杀将出来，以一种全新的方式和策略出现在消费者面前，然后取得了巨大的成功。
就在国内各保健品企业热热闹闹、不亦乐乎的时候，安利、施贵宝、惠氏等几家跨国公司的保健品在悄悄地稳步增长，2001年安利在国内已发展了直销员近十万人，其“保健食品营养补充剂类”产品销量居全国第一。
关键时刻 怎能感冒(一)
关键时刻怎能感冒(一)关键时刻怎能感冒------海王银得菲广告创作纪实很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。
坚持是一种态度，更是一种精神。
海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。
今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。
谁说坚持没有"快"感？搏命生涯，快！快！快！这一段时间过着几乎搏命的日子。
事实搏命很不好，尤其对身体不利。
但当赶活和搏命几乎成为一种生活和工作方式时，后悔已来不及。
这是做广告人必须付出的代价。
偶尔碰到一些广告界的朋友，见面会问："叶茂中，你怎么还在搏命？"这让我很不好意思，因为他这句话让我感到搏命是某种能力不够而不得不使用的手段。
我于是看他一眼，心想：这小子装得不搏命似的，可能比谁都搏命。
在广告界，我还真的少见不搏命就可以把广告做好的，要不他一定是个天才。
天才一百万人当中才有两、三个，他居然就是，真让人羡慕。
此刻已是凌晨3点30分，因为某件事没有处理完，我不得不坚持一边在电话机旁等候，一边借这张白纸和笔写点感受，以便对付阵阵困意的袭击。
生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付。
哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不可能的时间里完成，你也必须拿出好活。
在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短，他只会反应好还是不好。
甚至企业也会忘记，他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。
所以此时就考验广告人的爆发力强不强了。
2001年春节前，一个人去西安参加莹朴防脱洗发水的上市促销活动。
因为漫天大雪，中午的飞机下午四点才飞起来。
刚下飞机，接到海王高锦民先生的电话：PPA事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会，企业临时决定要上春节套播，能否在5天内赶出两支海王银得菲的广告片？天哪，5天出两支广告片，创意在哪里？创意在哪里？立马打电话给公司创作人员，十万火急出创意。
海王银得菲广告策略规划及广告语创作
海王银得菲广告策略及广告语创作被访者：叶剑（海王银得菲广告创意总监）访谈者：崔庆（《中国广告语创作实录》编辑）创意的缘起崔：PPA事件对于海王银得菲进入市场有什么影响？叶：PPA事件发生时，我们还在深圳海王做内部调研，正处在刚接手海王品牌规划的初期，还没有涉及到具体的产品推广，所以等到我们进行海王银得菲推广的时候，PPA事件的影响基本已经过去了，对于高价位的感冒药市场，因为康泰克退出而留出的市场还是有的，但海王银得菲还是失去了第一反应时间的机会，应该是个遗憾。
崔：当时海王银得菲消费者定位是什么，为什么这样定位？叶：海王银得菲的品名叫双扑伪麻片，成分主要有扑热息痛、盐酸伪麻黄碱、和扑尔敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各种症状：鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等等，我们对它进行的市场定位就是“快”，但是要审批这个诉求，是非常艰难的，最后还是审批下来了，追求快速治疗感冒的人群是什么样的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活质量的人才会追求效率，只有工作繁忙的人才会注重效率，海王银得菲的目标人群：18-40岁的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充满变化，并能够突破传统、尝试新鲜事物，拥有自己的想法主张，拥有年轻的心态。
崔：当时的市场上有那些感冒药广告，对你的广告创造有什么影响？叶：当时市场上有很多感冒药的广告，比如“白加黑”，诉求点是白天服用不瞌睡，康必得是诉求点是中西药结合，康泰克的诉求点是缓释胶囊。
我们当然有压力了，要超越它们。
因为PPA事件的余波，当时的999、泰诺、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻势。
从广告表现策略来看，每个品牌都有自己的诉求主张，海王银得菲在一开始就尽量避免表现概念和其他品牌的重复或者重叠，要做出独特而醒目的表现，以从大堆的感冒药广告中突围，引发消费者的充分关注，这是我们当初对创意的基本要求，从后来的效果看，我们很好地完成了这个目标。
国内感冒药市场竞争异常激烈，一些产品有着较好的市场基础，名牌产品不少。
生产 产品 推销观念案例分析
产品观念案例爱尔琴钟表公司的经营观念美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品.1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和市场占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门.结果,致使企业经营遭受重大挫折生产观念案例案例1张裕用心良苦做市场张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.一,百年张裕历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭张姓,后借"昌裕兴隆"之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915年,在世界产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地,红葡萄,雷司令,琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状,中国葡萄酒从此为世界所公认.改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,张裕的产值较上一年下降了2.5%,产量下降了26.2%,6条生9线停了4条,1/4的职工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损400多万元,生存和发展都面临着严峻的挑战.关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜.在积极反思失败原因,努力摸索市场规律,下功夫钻研营销后,公司树出了"市场第一"的经营观念和"营销兴企"的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由"销售我生产的产品"转变为"生产我销售的产品",一切围绕市场转;二:是由"做买卖"转变为"做市场",从"推销"变成"营销".这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下1997,1998连续两年产销量,销售收入和市场占有率均高居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌,实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一.重大挫折.推销观念案例卖点切割，越位成长－－金羚感冒片营销策划纪实一、中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸”目前中国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。
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关键时刻怎能感冒------ 海王银得菲广告创作纪实很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。
坚持是一种态度，更是一种精神。
海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。
今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。
谁说坚持没有"快"感？搏命生涯，快！快！快！这一段时间过着几乎搏命的日子。
事实搏命很不好，尤其对身体不利。
但当赶活和搏命几乎成为一种生活和工作方式时，后悔已来不及。
这是做广告人必须付出的代价。
偶尔碰到一些广告界的朋友，见面会问："叶茂中，你怎么还在搏命？"这让我很不好意思，因为他这句话让我感到搏命是某种能力不够而不得不使用的手段。
我于是看他一眼，心想：这小子装得不搏命似的，可能比谁都搏命。
在广告界，我还真的少见不搏命就可以把广告做好的，要不他一定是个天才。
天才一百万人当中才有两、三个，他居然就是，真让人羡慕。
此刻已是凌晨3点30分，因为某件事没有处理完，我不得不坚持一边在电话机旁等候，一边借这张白纸和笔写点感受，以便对付阵阵困意的袭击。
生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付。
哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不可能的时间里完成，你也必须拿出好活。
在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短，他只会反应好还是不好。
甚至企业也会忘记，他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。
所以此时就考验广告人的爆发力强不强了。
2001年春节前，一个人去西安参加莹朴防脱洗发水的上市促销活动。
因为漫天大雪，中午的飞机下午四点才飞起来。
刚下飞机，接到海王高锦民先生的电话：PPA事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会，企业临时决定要上春节套播，能否在5天内赶出两支海王银得菲的广告片？天哪，5天出两支广告片，创意在哪里？创意在哪里？立马打电话给公司创作人员，十万火急出创意。
安排好莹朴的事，急急忙忙赶早班飞机往北京去。
偏偏又遇大雪飞机延误，只得坐在候机室里和公司开电话会议。
意识中就听见一个声音不停地催促：快，快，快！创意，创意，今天就必须出创意！下午赶到公司，海王药业的蔡总已在公司等候，大家一起讨论，定下《生日篇》和《中奖篇》两支创意。
当晚，制作人员开会讨论，分头准备。
老蔡则带着创意分镜稿准备第二天去药监局审批。
夜里，我又亲自和高锦民沟通创意，他再向远在澳大利亚的海王张思民总裁汇报，一切都在分秒必争地进行。
连续几天忙得昏天黑地，不辨东西。
片子总算赶出来，先不说理想不理想，光是5天从创意到制作赶出两支片子就不能不算是创造了一个奇迹。
春节期间在中央电视台看到该广告，高锦民感慨不已，打电话来：老叶，不容易啊！此刻已是凌晨4：00，事情还没完，我还得等下去，稿子自然也就无法停笔。
但是，啊--欠！对不起，我先得吃两颗海王银得菲。
银得菲呢？我的海王银得菲在哪里？找到"快"的关键仅仅5天的时间，完成了两支广告片的创意与制作，按照常理不可能的事居然被我们给干成了，其实是有很多基础的。
品牌战略的规划，产品定位以及策略性的诉求，早在海王品牌诊断与规划、海王银得菲的市场调研等工作中就已完成。
说到海王银得菲，就不能不说说感冒。
说到感冒，叶茂中自认最有发言权了--因为叶茂中这厮几乎一年到头感冒不断。
但即便如此，我们还是进行了全面周详的感冒药市场调研，毕竟一个叶茂中不能代表所有得过感冒或是有可能得感冒的同志。
感冒药真的是一个很大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，所以至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直地有需求。
但感冒药也真的是一个竞争很激烈的市场，因为蛋糕大了，想吃的人也就多，谁能吃到多少，就看谁的本领有多大，能力有多强。
PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市。
大机会，大悬念，大竞争，一切的可能性都存在。
市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。
也许是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，说穿了。
在国内感冒根本不被大家伙当作真正疾病看待。
一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。
主张吃药的就要见效快。
如果不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失呗，吃药干吗？主张不吃药者，认为感冒是芝麻小事，熬熬就过去了。
进一步分析消费者的心理，感冒带给消费者最主要的感受是烦。
第一烦：头疼，鼻塞，脑子转得慢，遇上商务谈判，或其他费脑子的事，那时感冒就变得非常讨厌了。
第二烦：感冒会传染。
自己感冒不要紧，问题是不及时吃药控制，感冒就会接力赛似的传下去，尤其是身边亲近的人。
如果家人遇上考试、谈判之类的大事，那小感冒说不好就会耽误大事情。
第三烦："鼻涕长流"、"喷嚏雷"弄得自己特没形象，尤其是严肃的会场、浪漫的约会等一些关键场合，不断地擦鼻子，间或来一个嘹亮的喷嚏……那尴尬就甭提了。
总结起来：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽误大事情。
可以说消费者最怕感冒最想躲开感冒的是某些特殊场合。
如此看来，"关键时刻"的感冒是消费者最敏感的点。
而"快"则是感冒药致胜消费者心理的"关键"。
回头研究海王银得菲的产品功能，我们发现海王银得菲治感冒的特点首先就是"快"，尤其是针对鼻部症状。
真正天助我也！更准确地说，是海王银得菲正好适应了消费者对感冒药的要求，自个儿成全了自个儿。
OK！海王银得菲的广告诉求就是"快"这个主题了。
下一步就是对"快"这个主题的创意演绎。
关键时刻，快！快！快！如何体现快？直接演泽"快"的特点？抑或间接衬托"快"的感觉？还是抓住"关键时刻"--"关键时刻怎能感冒"--因为是"关键时刻"，感冒了才要快治，更要快快治好。
广告是一种现实的商业的艺术，是一种受尽制约的艺术，绝没有天马行空的自由，尤其是药品广告。
不许明示或暗示疗效，不许前后对比，不许出患者，不许这，不许那，光制约的条文就有厚厚的一本。
有人形容广告人是带着枷锁舞蹈，真的就是这样。
我们的"关键时刻怎能感冒"系列广告创意带着枷锁微笑出场：《生日篇》生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！《剃头篇》明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。
就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！《中奖篇》买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。
女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！--治感冒快，海王银得菲！《宝宝篇》使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声"啊欠"将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。
每一个情节的设计，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才是最难得。
电视广告的标版由大海波涛、海鸥的鸣叫声和海王"健康成就未来"的口号构成，这是早在品牌战略规划时就已完成的，所以不管是海王银得菲，还是后来我们策划上市的海王金樽、海王银杏叶片、海王牛初乳，其电视广告标版都是一致且成熟的，为海王大族群品牌架构的完成打下了基础。
创意检核创意完成了，接下来就需要进行创意检核--检核我们的创意是否符合品牌策略？创意表现是否足够出位？策略表达是否足够清晰？创意检核思考1：我们的创意是否拨动了消费者心中那根敏感的弦？感冒"可怕"的不仅仅是头昏脑胀、喷嚏连天、鼻子堵得透不过气来这些"小小痛苦"，因为即使你熬得住，也不一定熬得起。
关键时刻感冒会影响你的形象，破坏你的努力，太多太多的机会也许就被"小小的感冒"给糟蹋了，而且还会传染你的亲友，影响别人。
举个小例子，我们的一个客户金六福的老总吴向东先生在看到海王银得菲《生日篇》的广告后跟我说：以前感冒了从来不吃药，但现在就觉得感冒了影响自己不要紧，影响别人就不好，所以现在感冒了是一定要吃药的。
就消费者沟通层面分析?quot;关键时刻怎能感冒"应该是一个颇具煽动力与触动力的创意点。
创意检核思考2：是否违背品牌战略的大方向？海王的品牌口号是"健康成就未来"，海王的品牌宣言认为健康是成就事业、成就幸福、成就人生的基础，健康让一切努力成为可能。
关键时刻，怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品牌精神。
创意检核思考3：创意的延伸空间有多大？今天所做的事更多的是为了明天，我们必须站在2年3年甚至50年后的未来，审视我们今天的每一个品牌动作?quot;关键时刻怎能感冒"这组创意，最大的优势就是为系列广告的发展预留了足够的空间。
生活中有多少个"关键时刻"呢？太多太多了。
所以被很多人认为几乎是废话的"关键时刻怎能感冒"恰恰是海王银得菲传承创意的一种核心方式，甚至随着时代的改变，"快"的诉求都改变了，这种方式仍然可以永久传承。
我在多次演讲中这样界定创意之间的区别：好创意分两种，一种是可以延伸的，一种是不可以延伸的；大创意就是可以延伸的好创意，小创意就是不可以延伸的好创意。
都是好创意，却有天壤之别。
我们注意到国内很多大企业的广告创作显然是在没有正确和成熟的品牌战略指导下进行的，可以被认为是没有大方向的创作。
很多创意单个看非常杰出，却无法延伸，导致品牌形象无法长期累积，导致消费者对该品牌的知觉联想非常模糊。
所以我们认为建立一个品牌首先应该明确品牌的方向，用策略正确地表现，一次又一次的重复，最终在消费者心目中建立起明确的品牌联想，这里重复就是关键。
很多品牌正是不懂得如何重复，从而使他们的广告创作成了无主旋律的创作，可惜。
量总是给人一种强势的感觉。
量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。
前者靠的是费用的额度及费用使用的技巧，后者则是一种心理战术。
系列化广告能够放大品牌在消费者心中的形象，暗示这个品牌够强够大，无形中增加了品牌的力度。
坚持"快"感5天搏命赶出的海王银得菲广告终于在中央电视台和全国12家卫视播出了，可我们却越看越觉得不对劲。