借它山之石 攻

借它山之石攻“第一”之玉
---赴福建武夷山学习心得体会
在县委、县政府打造“中国旅游第一县”的背景下，2013年10月10日至10月25日，我有幸受县委组织部选派到福建省武夷山市世界自然与文化“双遗地”核心区-星村镇政府进行了为期15天的跟班学习。

学习期间，我进村入户，深入企业、景区点，力求掌握第一手资料，较为全面地了解了当地旅游产业发展的脉络与典型做法。

现将学习情况汇报如下：
一、武夷山旅游产业发展基本情况
武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处，属中亚热带地区，前身为崇安县，建臵于北宋淳化五年(公元994年)，1989年8月经国务院批准撤县建市，是福建省唯一以名山命名的新兴旅游城市。

全市总面积2813平方公里，总人口22.37万人。

2012年，武夷山市共接待中外旅游者879.55万人次，实现旅游总收入151.8亿元，同比增长22%。

二、主要做法与成功经验
武夷山旅游产业取得骄人成绩，与其得天独厚的自然环境密不可分，但武夷山市委、市政府的产业政策在推动旅游产业大发展方面还是发挥了关键性的作用。

通过本次学习，
我个人认为武夷山旅游产业取得成功的主要有以下几个方面的因素。

（一）政府主导，整合资源
武夷山旅游自开发以来，就明确了政府的主导地位，由市政府派出的武夷山风景区管委会全面负责景区的管理工作，1999年11月创立国有控股的武夷山旅游发展股份有限公司，风景区管委会将风景区经营性的实物资产，经评估作价为一定比例的股本投入股份公司，风景区旅游资源的所有权仍归属国家。

具体操作过程中，风景区管委会以协议的方式将风景区资源特许专营权授予股份公司，股份公司将风景区景点门票总收入50％作为专营权费上交风景区管委会。

两权分离后，专营权费加上企业所得税和国有股份的分红，国家可以获得总收入的60％以上，真正实现了“国家占大头”的经营模式，保障了政府、公司和个人利益的一致性，使武夷山风景区的保护、合理开发、经营管理进入良性循环。

目前，由武夷山风景名胜区管理委员会独资设立的国有独资公司-武夷山旅游集团属综合性集团公司是武夷山市规模最大、服务最完善的旅游龙头企业，拥有世界文化与自然遗产地武夷山精华景点的专营权，经营范围涉及景区景点、旅行社、宾馆、文化传媒、景区交通服务、竹筏漂流、皮划艇漂流、轿业服务、园林建筑等多种业务，形成了融“食、住、行、游、购、娱”六要素为一体的旅游专业化经营、多
元化投资、综合性发展的企业集团，是中国效益最好的景区旅游集团之一。

（二）科学保护，持续发展
武夷山高度重视旅游资源的保护与开发管理，基本建立起严格保护、合理利用、永续发展的健康体系。

在旅游开发利用过程中，始终坚持“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”的方针，认真贯彻执行《福建省武夷世界文化与自然遗产保护条例》、《福建省武夷山风景名胜区管理办法》等法律法规。

近年来，景区先后完成了ISO9001质量管理体系、ISO14000环境管理体系的认证工作，促进景区保护、管理与国际规则接轨。

与此同时，实施世遗保护工程，对景区内道路进行改造，将区内居民迁出，通过改善景区环境，使用环保观光车，实行计算机智能封闭化管理，打造旅游精品景区。

（三）创建品牌，强势营销
武夷山特别注重旅游品牌的打造和经营，通过经常性的赛事活动，不断提升武夷山旅游知名度。

先后成功开展中国武夷山国际门球邀请赛、中日女排对抗赛、中国武夷山休闲游戏百万大奖赛、全国主流电视媒体联合采风大赛、奥运选手举重选拔赛、全国定向运动锦标赛、全国漂流大赛、全国太极拳交流赛、“武夷山杯”全国围棋甲级联赛等国际性、全国性赛事；策划举办国际无我茶会、首届武夷山国际禅茶
文化节、亿万老年人健身展示大赛暨首届中国武夷山老年文化旅游节、“浪漫武夷、风雅茶韵”茶旅营销活动，母树大红袍送藏国家博物馆、中国竹文化节、上海国际茶文化节闭幕式、国际摄影周、“七夕”文化风情节、朱子文化节、森林生态旅游节、武夷山世界遗产节、全国万人攀登武夷山、中国企业营销攻略武夷论坛等国际国内重大影响活动，武夷山知名度、美誉度和忠诚度不断提高，品牌影响力迅速扩大。

（四）茶旅融合，相得益彰
武夷山在海内外开展旅游产品推介中，都坚持走茶旅相结合、深度融合的路子，将茶文化品牌与旅游度假，武夷茶名优产品与闽北民族文化旅游，饮茶养生与国际医疗养生，旅文化与文化创意等相结合，设计开发了茶文化旅游、民俗风情旅游等高品质、差异化，具有市场竞争力的新兴旅游产品、线路，推出朱子文化、茶文化、民俗文化等十大文化旅游精品线路，做到茶品牌和旅游产业相互借力，相互推动，成果双赢。

其中，由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃共同组成的“印象铁三角”领衔创作的印象大红袍实景演出更是把旅游与当地的茶产业进行了巧妙的结合，实现了以茶当旅，以旅促茶的营销效果。

截止2013年9月30日，该剧目已累计演出1377场，接待游客近177.57万人次，平均上座率达62%，实现旅游收入2.23亿元，已上缴税收共2648万元。

茶旅互动带动了武夷山茶叶产业的加速发展，至2012年底，全市茶园总面积13.8万亩，茶叶总产量7300吨；2012年茶业总产值15.33亿元，；农民茶叶人均纯收入2486元；全市14个乡镇、街道办、农茶场均产茶，种茶行政村96个，占83%；全市涉茶人口近6万人，占25%；全市注册茶企业1215家，现有有效注册商标2249件，茶企业税收入库5119万元。

三、学习的体会和启示
我县国土面积与武夷山相当，生态环境也并不比武夷山逊色，全年游客接待总量也不相上下，但在旅游产业对当地财政贡献率和旅游总收入方面，我县旅游产业与武夷山还有较大差距。

通过学习了解武夷山旅游产业发展的整个历程，我得到了一些启示，现结合我县旅游发展实际提出以下建议：
（一）推进旅游资源收储，强化政府主导地位
目前，我县旅游企业以江西婺源旅游股份有限公司为龙头，该企业由民营企业-江西三清山旅游集团有限公司控股。

限于民营资本的逐利性，往往出现政府制定的旅游产业规划得不到彻底贯彻落实，国家、企业、当地群众利益分配不平衡等问题。

目前，我省乃至全国运作较为成功的景区，比如井冈山、黄山、庐山、武夷山，都是由政府组建国有企业对景区进行控股，实现了较好的经济及社会效益。

新一届县委、县政府上任以来，高度重视旅游产业的发展，专门成立了县旅游资源收储管理中心，专职旅游资源的收储、开发等工作，可以充分利用这一平台，做大国有公司资产，逐步规范旅游资源开发市场，实现对全县旅游景区经营权的控股，进而提高旅游产业对财政的贡献率。

（二）加大资源保护力度，保障旅游产业可持续发展
旅游资源是旅游产业发展的基石，是珍贵、稀有的不可再生资源，是旅游产业生存的命脉、发展的根本。

我县旅游资源分布范围广，保护难度较大，目前，遍布全县各乡镇的许多古建正面临日久失修、人为破坏等各种侵害，加强对这些资源的保护已经显得极为迫切，需要从资金、责任主体等方面入手，做好保护工作。

一是建立旅游资源保护基金。

每年从各旅游景区点上交的旅游会费中提取部分资金专项用于重点旅游资源的保护。

二是明确旅游资源保护的责任主体。

我县旅游资源丰富也很分散，管理主体涉及林业、建设、规划、文物等部门以及相关乡镇，责任主体不够明确，导致保护力度不够，建议由县委、县政府明确一家单位牵头开展旅游资源保护工作。

三是建立旅游环保车队。

武夷山重点景区内白天完全禁止社会车辆入内，既保障了景区道路畅通，也提升了景区道路交通的环保和安全系数。

我县可以仿照武夷山景区收取景区点内部交通费用的办法，在县城旅游集散中心设臵景区公交站点，由各景区统一接送游客，费用另外
收取。

（三）打造特色产品，进一步提升旅游品味
在旅游产业迅猛发展的今天，旅游行业竞争也更加激烈，要在这个市场中赢得主动，必须要有自己的特色，要走差异化发展路线。

我县旅游产业经过十余年的发展，已经取得了较高的知名度和较好的经济效益，但乡村特色被较多地方仿效，例如浙江安吉也在打造中国美丽乡村，乡村旅游特色还需要深入挖掘，尤其是突出当地的特色。

我县作为中国最美的乡村，品牌已经打响，发展乡村旅游具有很好地基础条件。

建议在最美乡村的品牌基础上，进一步丰富乡村旅游内容。

一是利用我县优美的生态环境、深厚的文化底蕴，以“慢生活”为核心，以打造“都市人的精神家园”为主题，以遍布乡野的古民居为载体，通过公司+农户的方式建设慢生活休闲养生圈。

二是仿照武夷山在景区外围建设度假区，并设臵副处级的武夷山国家旅游度假区管理委员，将吃住行购娱功能集中在方圆12平方公里的范围内，实现了较好的经济及社会效益。

我县可参照这一模式将全国首个国家级乡村旅游度假实验区的政策落到充分利用，将实验区建设成为我县旅游吃住行购娱五位一体的度假区。

（四）注重品牌创建，进一步拓展旅游客源市场
武夷山旅游产业和茶产业的快速发展同当地市委、市政府大力推进品牌建设、密集开展营销推介如影随形。

随着国
民经济的快速发展，休闲时代即将到来，各地对旅游产业的关注度越来越高，旅游产业竞争也更加激烈，“酒香也怕巷子深”，做好营销是打开并占领市场的重要手段。

为建设中国最美乡村、打造中国旅游第一县，进一步提高我县旅游知名度，开拓包括俄罗斯、韩国等国的周边境外市场，充分占领高铁沿线重点城市的旅游客源市场，建议县委政府明在旅游和茶产业方面各确定一个主导品牌全力进行推广，进而带动茶旅的全面发展；加大旅游营销方面资金投入的力度，通过外出推介、赛事开展、会展等多方面的活动提升我县旅游及茶叶的知名度；制定一套完整的营销规划；加强旅游营销队伍建设。

（五）推进产业融合发展，进一步提高经济社会效益
2006年之前，武夷山的茶产业发展并不景气，其转折点在2005年武夷山市委、市政府出台《关于加快茶产业发展的若干意见》，在大力扶持茶产业发展政策中明确了将茶叶与旅游相结合，随后，武夷山在海内外开展旅游产品推介中，都坚持走茶旅相结合、深度融合的路子，实现了茶旅融合共赢的局面。

我县茶叶种植历史悠久，生态环境优美，茶产业发展的基础条件良好，在我县旅游已经有了较高知名度的背景下，可仿照武夷山将茶与旅游相结合，在旅游推广中融入茶元素，在茶叶推介中加入旅游概念，可以实现两大产业共赢发
展。

一是主打一个品牌。

武夷山以大红袍为突破口，一曲《印象大红袍》唱红了茶叶也唱响了旅游品牌。

我县旅游品牌“中国最美乡村”已经唱响，可在茶叶方面确定一个品牌进行大力推广。

二是开发农业观光休闲旅游产品。

目前我县旅游景区点的主要内容还是古民居及原生态的山水，内容较为单一，各景区点可观光游览的项目较多雷同，容易导致审美疲劳。

开发农业观光休闲旅游产品，可以增加游客的参与性，丰富我县旅游产品，提升旅游产品的竞争力。