市场研究和信息系统

营销研究的程序
确定问题 和研究目标
制定 研究计划
收集信息
陈述 调研发现
分析信息
营销管理问题与营销调研问题
营销管理问题
营销调研问题
• 是否应推出一种新产品？ • 消费者对该产品的偏好
• 是否应进入新市场？
• 新市场的规模、支付能力 、竞争状况
• 是否应改变广告策略？ • 是否应提高产品价格？
• 现有广告策略的效果
原始数据与二手数据
• 二手数据(secondary data)系指为其它目的而 不是当前进行的特定研究目的而收集的数据。
• 开展市场研究时，首先要尽量利用已有的二手 数据，只有当二手数据不能满足研究需要时才 考虑专门收集原始数据(primary data)。
二手数据的来源
• 内部来源 • 政府出版物 • 期刊和书籍 • 商业资料 • 网上资料
• 方法
– 专家调查 – 预调查 – 二手资料
麦当劳的环境调研
• 麦当劳在进入中国之前研究中国市场8年（研究俄罗斯更长， 14年）。研究什么？
• 从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、 收入水平、家庭结构等等，无所不包。
• 它最后将研究视线聚焦到中国独生子女的身上。 • 研究的结论是：中国小孩4-7岁时是味觉形成期，7-12岁时
营销信息系统
营销管理者
(分析，计划，执行，控制) Marketing Information System
发布信息
评估信息需求
营
开发信息
销
决
策
信息分析
和
内部数据库
沟
通
营销研究
营销智能
营销环境
(目标市场, 营销渠道, 竞争者, 公众, 其他)
营销调研
• 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出 数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销 状况有关的调查研究结果。
– 社团资料 – 商业信息ห้องสมุดไป่ตู้
判断数据质量的标准 相关性、准确性、及时性、公正性
是味觉固定期。
• 如此一来，决策就有了科学的依据：4-7岁的中国小孩吃什 么都一个味，不管是馒头还是汉堡；不管是“土豆泥”还是 “炸薯条”。
• 靠什么吸引小孩呢？红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各 种玩具以及游戏区，弄得中国小孩“流连忘返”。
百货商场顾客调查项目－探索性研究
• 回顾学术文献 • 访问零售专家 • 焦点小组访谈确定消费者选择市场的主要因素 • 在同一连锁店选3个最好的、3个最差的店进行对
• 确定价格弹性、不同价格 水平对销售和盈利的应先 改
例：新型果汁饮料消费者购买调查 重点确定
• 某公司开发的果汁饮料，因为口感新颖，迎合年 轻人人的口味而颇受欢迎，有供不应求的现象， 所以考虑建新厂以增加供应能力。但是，这个计 划是否恰当？公司应该如何确定自己的调查重点?
参考：
• 本产品的消费者有哪些？他们购买行为有什么特 点？他们为什么会买本产品？
• 因果关系研究的用途：
– 理解哪些变量是现象的原因（自变量），哪些 是现象的结果（因变量）；
– 确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性 质。
练习： KFC 三线城市扩张调查 —确定问题，明确目标
背景：肯德基已在中国的 280个城市开设1200多间餐 厅，而2000年时只有20个城 市。2003年，肯德基在中国 的收入已超过10亿美元(1美 元约合8.27元人民币)，较 1998年增长近3倍。如果 KFC想在某三线城市A市开 设分店，并委托你执行这次 调查，请根据提出调研问题 和调研目标。
第四章 市场研究和信息系统
王毅 中央财经大学商学院
内容介绍
• 开篇案例：新老可乐之争 • 了解对公司重要的信息 • 掌握营销信息系统及其组成 • 学习市场营销调研方法和过程
营销信息系统（MIS）由人、设备和程序组成
，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分 配需要的、及时的和准确的信息。
功能：
• 评估信息需求 • 开发需要的信息 • 发布信息
• 基础研究和应用研究 • 辨别问题的研究与解决问题的研究； • 定性研究与定量研究 • 探索性研究、描述性研究、因果关系研究
美国599家公司开展市场营销研究的情况 （前10位最普遍专题）
1. 市场占有率分析（97%） 2. 市场特性分析（97%） 3. 市场潜力分析（92%） 4. 销售分析（92%） 5. 行业趋势研究（91%） 6. 短期预测（89%） 7. 长期预测（87%） 8. 产品竞争研究（87%） 9. 市场信息系统研究（80%） 10. 现有产品实验研究（80%）
确定问题与调研目标
• A市的居民对KFC知道多少? • 他们的收入水平大概是多少？ • 什么样的人对KFC比较感兴趣？ • 他们一般是通过什么方式了解到KFC的？ • 他们会在什么样的情况下去KFC？ • 他们期望KFC店开在什么地方？
……
描述性研究
制订调研计划
数据来源 二手数据、原始数据 调研方法 观察法、调查法、实验法 调研工具 调查表、机械设备 抽样计划 抽样对象、样本大小、抽样程序 接触方法 电话、邮寄、网络、入户
照分析，从而找出影响绩效的因素
描述性研究
• 目的
– 描述相关群体 – 估计特定群体的比例 – 判断对产品或服务的感知 – 确定与营销变量相关的程度 – 进行特定的预测
描述性研究的例子
• 市场规模、消费者特征等； • 市场份额研究 • 销售分析 • 产品使用 • 分销研究 • 定价研究 • 广告研究
百货商店顾客调查：6W
1. 谁：谁是某商店的顾客？ 2. 什么？从调查对象那里获取什么信息？ 3. 何时？应当何时从调查对象那获取？ 4. 何地？应在何处与调查对象接触？ 5. 为什么？为什么要获取这些信息？ 6. 如何？如何从调查对象那里获取信息？
因果关系研究
• 因果关系研究是用来获得原因与结果关系 的证据。
• 购买者满意度如何？重复购买率如何？ • 新产品的扩散途径主要有哪些？ • 新产品的生命周期处于何种阶段？
探索性研究 描述性研究 因果性研究
研究目标
初步收集信息帮助明确问题， 为进一步提出假设提供帮助
定量描述
测试有关因果关系的假设。
探索性研究
• 目的
– 阐明一个问题或者更准确地定义一个问题 – 确定备选的行动方案 – 提出假设 – 将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证 – 得到解决问题办法的思路 – 确定进一步研究需要事先考虑的问题