(完整版)市场营销教案10购买者行为分析2

教案10
影响开销者购置行为的要素解析科目市场营销课题营销人员的经验心得——购置行
讲课时间2008 年月日为的十大误区
知识目标掌握影响开销者购置行为的主要要素
讲课
目标
能力目标能够对影响开销者购置行为的要素进行解析。

教材重点开销者的购置动机解析
解析
难点开销者的购置动机解析
教法解说式，启迪式，举例式。

讲课
方法学法听练联合；边学边练。

讲课
无
设施
讲课
教材及有关资料
资料
师生
互动学生谈论和教师解说相联合，来解析影响开销者行为的要素和应付的策略。

设计
课时
2 课时
安排
【导课】
开销者的行为遇到诸多要素的影响，有来自开销者自己的，也有来自外面环境的。

要透辟
地掌握开销者的行为，有效地张开市场营销活动，必然解析与开销者行为有关的要素。

【讲
课内容】
影响开销者购置行为的要素解析
营销人员的经验心得——购置行为的十大误区
一、影响开销者购置行为的主要要素
影响开销者购置行为的要素好多，这里主要介绍心理要素与社会要素抵开销者购置行为
的影响。

（一）心理要素
现代营销对市场的研究必然深入到开销者的心理领域，去研究致使行为的原由。

1、开销者的动机
动机就是由需要惹起的、推感人们实行购置行为的驱动力。

动机的产生必然具备两个条
件，一是拥有必然强度的需要；二是拥有知足需要的目标和诱因。

开销者的动机一般分为三
各样类：感情动机、理智动机与莅临动机。

2、感知
心理学以为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种系统：
①选择性注意。

一个人时时辰刻都面对着好多刺激物，但不能够能都会惹起注意，而只好有选择地注意
某些刺激物。

②选择性误解。

开销者即便注意到刺激物，但不用然能正确认识，照实、客观地反应，常常依据自己的
成见或先入之见来误解客观事物。

人们有一种将外界输入的信息与自己脑筋中早已形成的模
式相联合的偏向，这类按个人企图误解信息的偏向叫选择性误解。

③选择性记忆。

人们对所认识的信息不能够能都记着，而只记着支持自己见解和信念的信息。

以上三种系统告诉我们，公司在营销过程中必然努力，以多次重复的、有吸引力的刺激、强
刺激，加深开销者的印象，打破开销者固有的感觉壁垒。

3、学习
学习是指联合人脑发展进度经过接受外面信息及经验的累积而产生的思想见解、行为或
行为潜能的变化。

公司要尽可能使自己的产品信息进入开销者学习的范围，从而形成其见解，改变其行为。

①学习理论
对于学习有好多理论，在营销中应用的比好多的是“刺激——反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反应和加强几个互相影响的要素构成。

驱动力是指促成行动的一种内在刺激。

当这类刺激达到必然强度时，就会导向必然刺激物，能够惹起购置行为产生的提示物就是诱
因。

②学习理论的营销意义
公司要想法将自己及产品的有关信息融入开销者每日的学习信息中，使他们主动或被动
地接触这些信息，从而影响其购置行为。

促进开销者学习能够有多种方法，比方加强、重复、
表象、适合刺激、泛刺激等等。

4、态度与信念
①态度：
态度是指人从自己出发主观上对某一事物所拥有的正向或反向的谈论、感觉或偏向。

态
度在人群中拥有认可的特色，一般对于自己熟习的或有过亲身意会的事物态度就较绝对，不
易改变。

开销者态度的改变包含两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的改变。

②
信念：
信念是指人们对事物所拥有的自己以为能够确信的见解。

这个见解的本源是开销者对某
事物带给自己或自己所代表的集体的利益。

一个客观存在的事实是：人们对公司及其产品或
服务所拥有的信念，常常就构成了该公司及其产品、服务的形象，并成为人们行为的依据。

（二）社会要素
1、有关集体
有关集体是指影响和限制开销者见解和行为的个人或人群。

依据开销者与有关集体关系程
度的不一样样样，能够将其区分为四个层次：一是接受集体。

如家庭、单位、朋友、同事同学、
各样党派集体等，开销者与该集体之间拥有成员关系，而且认可这一集体的见解和行为标准；二是拒绝集体，与接受集体相反，他们属于某个集体但不认可该集体的见解或行为标准，往
往反其道而行之；三是神往集体。

如社会阶层、文化集体、各样戏迷球迷俱乐部或追星族等，
开销者希望加入此中获追随的集体；四是闪避集体。

是与神往集体相反的集体。

2、家庭要素
家庭是最重要的有关集体。

它抵开销者个人价值见解、审盛情识、生活方式及开销见解
的形成影响最大。

家庭对购置行为的影响主要表此刻三个方面：
①家庭声威中心
一般有四种状况：
丈夫决定型：传统型家庭
老婆决定型：女权主义家庭
共同决定型：民主氛围较浓家庭
各自决定型：现代白领女性家庭和夫妇有矛盾期间
②家庭成员在购置过程中的角色。

在开销者购置过程中，每个家庭成员可能饰演五种不一样样样的角色，即建议者、影响着、决策者、购置者和使用者。

③家庭生命周期。

家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的全过程，一般经历五个阶段：
只身一人期。

是指走开父亲母亲而独自生活的已经成年的年青人。

新婚期。

是形成成婚意愿到第一个孩子出生的一段时间。

美满期或满巢期。

指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。

空巢期。

是儿女离家独立生活到父亲母亲俱在期间。

孤独期或鳏寡期。

是指二老只剩一个，家庭进入解体的期间。

3、社会阶层
社会阶层就是社会成员被必然的等级标准区分红好多互相区其余同质性和长久性的集体，
此中的每一个集体就是一个阶层。

每个阶层的全部成员在态度、开销行为模式和价值观
念、兴趣喜好等方面都拥有相像性。

平常用权益、财产和声誉三个标准来区分社会阶层。

4、社会文化
人们的开销行为第一受核心文化的限制，核心文化是决定人们思想和行为的内在要素 , 表现
为人们的基本信奉、价值见解和生活准则。

A 文化 : 它是决定人类欲念和行为的基本要素。

文化的差别惹起开销行为的差别。

表现为：婚丧、衣饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等各各方面的不一样样样特色。

（春节、圣诞节）B亚文化：详细分为：民族亚文化群（不一样样样的民族群个由不一样样样的民俗习惯、口胃、喜好等）；宗教亚文化群（不一样样样的宗教群各有其不一样样样的文化偏好和诫律）；
种族亚文化群：白种、黄种、黑种等；地理亚文化群：如新疆、西藏等地域由不一样样样的地理
地域群，他们有其不一样样样的
民俗习惯、生活方式、口胃、喜好等。

二、开销者的购置动机解析（本知识点讲受）
1、见解：动机—它是直接推进个体活动以达到必然目的的内在动力机能。

购置动机 --- 它是直接推进开销者从事购置活动以达到必然购置目的的内在动力机
能。

2、分类：①生理动机：四种（保持生命、保护生命、繁衍生命、发展生命）②心理动机：
三种（感情 ?情绪、感情 ?、理智、相信）③社会动机：受社会要素惹起的购置动
机是后天形成的。

四种（民俗、时髦、文化、
集体）
④个体动机：它是由开销者个体素质惹起的动机（性别、年纪、性格、气质、喜好、
兴趣、涵养等）。

在好多状况下，个体动机与生理动机、心理动机、社会动机交错在一同以个体动机为
核心发生综合作用以促进购置行为的形成。

在生活水平较高的状况下简单产生以下几种“社会意理现象”：
①求新②好奇③求美④求名⑤选价⑥同步⑦优胜
3、开销者购置动机的形成解析
马斯洛的“需要层次理论”以及它对公司营销的启迪：
A人们的需要层次不一样样样，对产品的需假如不一样样样的
B公司应能够生产出不一样样样的产品以知足不一样样样的需求。

（1）、开销者购置动机形成的三个阶段：
A开销者对商品的注意阶段（经过感觉、知觉、记忆、联想、思想等形式来实现）
B开销者对商品的感情阶段（开销者对商品能否感兴趣、能否满意以及感兴趣和满意的
程度）
C开销者对商品的购置意志形成阶段（采集信息打算购置的心理状态）
马斯洛需要层次理论的基本内容
（1）生理需要：吃，穿，住，水，阳光，空气等；
（2）安全需要：安全操作，劳动保护，保险等；
（3）交际需要：友情，关心，爱情等；
（4）尊敬需要：成就，自信心，声誉，声威等；
（ 5）自我实现需要：干自己理想的事业。

【总结扩
展】●社会阶层对购置行为的影响以美国社会学家的解析
为例：
美国社会学家把美国社会分为六个阶层：
①上上层（占总人口的 1% 以下）：他们据有大批的财产，是珠宝、古玩、豪宅等昂贵商品的购置者，他们的生活方式、购置决议过程和行为常常被其余阶层所仿效。

②下上层（占 2% ）属中产阶级：是豪宅、汽车、游艇、个人游泳池等商品的主要市场。

③上中层（ 12% ）律师、医生、科学家、教授；他们是高档衣饰、家具、住所等商品的
主要市场。

④下中层（ 30% ）：包含百零（一般教师、职员等）；灰领（邮递员）；蓝领贵族（工厂领班）。

他们是各样中档商品的主要市场。

⑤上基层（ 35% ）从事体力劳动的兰领是中低档商品的主要市场。

⑥下
基层（ 20% ）他们处在社会的基层，是一般食品、旧货的市场。

【作业部署】
P79-2
【板书设计】
4.2 影响开销者购置行
一、影响开销者购置行为的要素解析二、开销者的购
为的主要要素（二）社会要素买动机解析
（一）心理要素集体、家庭、阶层、文化1、见解
动机、感知、学习、态2、分类
度与信念3、形成解析
【德育浸透】
我们要不停提升素质，提升我们的需求层次。

【讲课反省】。