分析市场营销机会(ppt35)

• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/23/2
022 12:41:36 PM12:41:362022/3/23
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/23/2
谢 谢 大 家 022 12:41 PM3/23/2022 12:41 PM22.3.2322.3.23
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Mar-2223 March 202222.3.23
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 22年3 月下午1 2时41 分22.3.2 312:41 March 23, 2022
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 22年3 月23日 星期三1 2时41 分36秒1 2:41:36 23 March 2022
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 12时41 分36秒 下午12 时41分 12:41:3 622.3.2 3
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 12:41:3 612:41: 3612:4 1Wednesday, March 23, 2022
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 22.3.23 22.3.23 12:41:3 612:41: 36Mar ch 23, 2022
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2022年 3月23 日星期 三下午1 2时41 分36秒1 2:41:36 22.3.23
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, March 23, 2022
23-Mar-2222.3.23
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。22.3.2312:41:3623 March 202212:41
• 环境因素：需求水平，经济前景，资金成本，技 术变革，政治与法律、法规的发展，竞争
• 组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度 • 人际因素：职权，地位，志趣，说服力 • 个人因素：年龄，收入，教育，工作职位，个性，
对风险的态度，文化
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n 作业：菲利普.科特勒《营销管理》110页— —索尼克台式音响案例及每章之后的应用
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4、谁参与购买
• 采购中心：由遵循共同目标，参与购买决策，并 共同承担决策风险的所有个人和团体组成
• 成员：使用者，决策者，批准者，实际采购者， 把关者
要了解： • 谁是主要的决策参与者 • 他们影响哪些决策，他们影响决策的程度如何 • 每位决策参与者持什么样的评价标准
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5、影响产业购买决策的因素
个性与自我观念
心理因素
动机 感觉
购买者
学习
信念与态度
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5、消费者购买决策过程
区分购买者扮演的角色
• 发起者 • 影响者 • 决策者 • 购买者 • 使用者
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购买行为类型
品牌差别
参与程度
高
低
大 复杂型 多变型
小 寻求平衡 习惯型 型
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购买决策过程
• 确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么 以及怎样刺激顾客认知某种需要
3、消费者市场的购买对象
• 便利品(convenience goods) • 选购品(shopping goods) • 特殊品(specialty goods)
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4、影响个人消费者购买的主要因素
文化因素
文化 亚文化
社会阶层
Байду номын сангаас
社会因素
相关群体
家庭
角色与地位
个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式
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竞争者分析
• 识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析 • 竞争者的目标：地区、产品、利润、市场份额 • 评估竞争者的优势与劣势 • 估计竞争者的反应模式 • 设计竞争性的营销情报系统 • 选择要攻击和回避的竞争对手 • 平衡顾客导向和竞争导向
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否是 以竞争为中心
以顾客为中心
否
是
产品导向 顾客导向
• 趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭 示未来。如购车、购房。
• 大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政 治和技术的大变化，不会在短期内形成， 而一旦形成，影响长远。如网络营销。
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2、宏观环境
• 由一些大范围的社会约束力量构成， 包括人口环境、经济环境、社会环境、 文化环境、政治环境、法律环境、自 然环境和技术环境。
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2-1 人口统计因素(demographic)
• 人口数量 • 构成：年龄，民族，教育，家庭，职
业 • 分布与迁移
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2-2 经 济 因 素
• 经济周期 • 消费收入与支出：个人可支配收入
(disposable personal incom)，个人可自由 支配收入(discretionary incom)，恩格尔定 律(Engel’s Law) • 收入的分配：基尼系数 • 储蓄与信贷：储蓄率
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2、个人消费者行为模式
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者的 特征
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
购买者 决策过程
确认需要 收集信息 评价方案 决策购买 购后行为
购买者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。22.3. 2322.3. 23Wed nesday, March 23, 2022
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。12:4 1:3612: 41:3612 :413/2 3/2022 12:41:36 PM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 22.3.23 12:41:3 612:41 Mar-22 23-Mar-22
分析市场营销机会
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（一）营销环境分析 (marketing environment)
为什么要研究营销环境
• 任何企业都在特定的环境中生存 • 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 • 寻找机会，避免威胁 • 环境变化影响顾客购买行为，进一步影响
企业营销方案
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区分流行、趋势、大趋势
• 流行：暂时的，不可预见的，没有政治、 社会、经济意义。如服饰、“韩流”。
竞争导向 市场导向
• 以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场 机会，并确定具有长远意义的战略行动方案。
•以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕， 注意自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略 企业的根本目标。
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（二）消费者市场分析 (consumer market)
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1、市场分类
个人消费者市场
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购后反应
• 什么决定顾客满意程度 • 什么是顾客对产品的期望与实际感受相近
程度的函数 • 购后行动，满意时持续购买，向他人传播
正面信息
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不满意时：
直接向厂商寻求赔偿
采取公开行动
采取行动
出现不满意 不采取行动
采取私下行动
采取法律行动寻求赔偿
向厂商、私人或者政府 机关投诉
决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 提醒朋友该产品或
公众利益及各公司利益相互不受到侵 害 • 公众利益组织的发展 • 政府维护商业秩序的手段和决心 • 进入国际市场时的考虑
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2-6 社会、文化环境
由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风 俗习惯、规范等组成
• 社会阶层(social class) • 相关群体(reference groups) • 家庭(family) • 生活方式(lifestyle) • 核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活
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消费者行为(consumer behayior)
• 消费者行为研究指研究消费者个人、组织 和集团究竟怎样选择、购买、使用和处置 商品、服务、创意或经验，以满足他们的 需要和欲望。
• 进一步的信息参考“消费者购买行为”课 程。
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在研究消费者行为时要回答以下问题：
• 谁是购买者（who） • 他们买什么（what） • 他们为什么买（why） • 谁参与购买（organization） • 以什么方式买（how） • 什么时间（when） • 在哪里买（where）
(leasing)
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2、购买对象
• 生产装备 • 辅助设备 • 原材料 • 零配件 • 耗材 • 服务
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3、购买决策
• 购买决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时 间，条件，服务，保证，订购量
• 采购的发展趋势：采购部门升级，集中采购，减 少供应商数量，长期合同，伙伴关系，战略联盟， 加强采购绩效评估，供应链管理，系统采购，交 钥匙工程，一揽子采购
卖主的情况
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（三）产业用户市场 (industrial market)
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1、产业用户市场的特点
• 购买者数量较少，地理区域上集中，每次购买批量大 • 派生需求(Derived demand) • 价格弹性不充分 • 需求波动大 • 专业人员采购 • 有正式的采购中心和采购程序，影响购买的人数众多 • 供购双方关系密切，趋向建立长期关系 • 购买方式多样：直接购买，互惠(reciprocity)购买，租赁
方式在改变 • 亚文化(subculture)：部分人群因共同的生活经历或生
活环境而持有的共同价值观、生活方式，如年龄、地 域、民族等
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• 列举以下国家或地区带有文化标志性的品 牌和产品：美国、日本、法国、英国、德 国、俄罗斯、上海、、、、、。
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3、微观环境因素
• 企业内部环境：营销部门与其他职能部门 关系
• 供应链上的各环节：供应商和经销商 • 顾客：消费者，生产者，转售者，政府，
非赢利机构 • 公众，社团，新闻界，财政团体 • 竞争对手
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竞争对手的层次
• 品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为 直接
• 行业竞争者——生产同类产品的企业 • 产品形式竞争者——满足顾客同一方面需
要的不同产品，如汽车、火车和飞机，地 铁、摩托车、公共汽车和自行车 • 一般竞争者——与满足相同顾客可任意支 配收入有关的企业
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2-4 技 术 环 境
• 经济的增长，机会的出现取决于重大的技 术发明，但技术发明并不定期出现
• 技术创新加速，行业内和其他行业 • 技术创新是“创造性的毁灭力量”，不仅
行业内还有行业外 • 企业研发预算亦增长极快，我国企业的竞
争弱势
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2-5 政治、法律环境
• 政治稳定性，开放，改革 • 大量的约束企业的立法，保护社会、
整体市场
产业用户市场
组织市场 中间商市场 政府市场
非赢利组织市场
非赢利组织
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市场划分依据：谁在市场上购买，而不 是他们买什么
• 在社会再生产中的地位不同 • 购买目的不同 • 需求和购买行为不同 • 因此，对在不同市场上营销同一产品，需
制定不同的营销组合策略
• 新的分类：消费者市场、企业市场、全球 市场和非赢利组织与政府市场
• 收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途 径的态度，为顾客提供获取信息的便利
• 方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法 • 购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购
买的不确定因素 • 购后反应：满意程度，可能采取的行动
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购买决策过程
评价方案
购买意图
他人的态度
未预料到的 情况
购买决策