达芙妮的营销4P

达芙妮维持大众价位主要依靠以下几个手段：
第一，绝大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在确保流行、品质和舒适度的前提下，降低商品的材料成本；
第二，集中与几个供应商合作，通过采购和采购量的集中，降低生产商的成本；
第三，提前采购，采用期货制采购，帮助生产商在生产淡季时采购材料、组织生产；
第四，密布的零售网点有95%以上都是自营专卖店，免除了代理商和经销商的中间差价；
第五，网点密布，销量巨大，摊薄了管理成本和经营成本，也加速了资金周转；
第六，利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少库存损耗及对资金的占用。

日本人松本清曾是一家连锁药店的老板，他创造了一个“牺牲商法”。

他将每瓶售价200日元的补药，以低于成本的80日元出售。

当然，补药卖得越多，亏损越大，但整个药店的经营却因此有了很大的起色。

因为买补药的顾客大多数还要购买其他药品，而其他药品并不让利；因为补药的超便宜带给顾客信赖，即使不买补药的顾客需要其他药品时也慕名前来。

它通过部分商品低价甚至赔本销售，以扩大知名度，赢得顾客信赖，从而招徕顾客，实现整体经营利润的最大化。

美国人有一个“撇脂定价法”。

这个办法具体的做法是：将新货价格定高点，尽可能在新品上市之初，在竞争同行还跟不上的销售前段赚取良好利润，将采购和分销成本充分体现在价格上，尽早回收投入；同时在顾客心目中留下“原创”、“原唱”的印象，遏制竞争者的仿造和市场入侵；另外，也可借此机会测试市场对新一季商品零售价格的接受程度和敏感性，为后续价格调整提供依据。

犹太人则崇尚“便宜不卖”，并不认同“薄利多销”。

认同这种理论的企业认为，顾客中坚信“便宜无好货，好货不便宜”的人比比皆是。

人类出于本能，有时觉得只有价高才能物美。

还有一部分顾客为了提升地位、身份，“只买贵的，不买对的”。

而对于那些崇拜明星的“粉丝们”、迷信“限量版”、“珍藏版”的“追星族”，更是如此。

所以，不仅可以“厚利”，而且可以多赚多销
●达芙妮零售定价策略
.1 玩转价格“魔方”。

“低价进，高价出”，这是经商的原则。

对商人而言，价格有优势就是商品有优势，就是利润有保障。

对顾客而言，价格也常常是决定购买的重要因素，有时甚至是决定性因素。

在产品同质化、竞争白热化的今天，如何才能做到“低价进”，然后“高价出”呢？
对于大众消费品而言，薄利多销应该是一条“金科玉律”。

薄利多销的典范非沃尔玛莫属。

沃尔玛的经营方针是：每日低价，薄利多销。

沃尔顿的名言是：“一件商品，成本八毛，如果标价一元，可是销售数量却是标价一元两毛时的三倍；我在一件商品上所赚不多，但卖多
了，我就有利可图。

”沃尔玛的口号是：“天天低价。

”而让沃尔玛坚持低价的方法是两个方面：其一，坚持“比竞争对手更节约开支”；其二，争取低廉进价。

它的采购员竭尽所能地讨价还价，锱铢必较，分文必争。

从大型超市到网上购物，从经济型酒店到量贩式餐厅，对于大众消费品市场而言，薄利多销几乎是成功的不二法门。

它的诀窍是：单一商品薄利，而累积整批商品则是厚利。

因为销量大，赚得就多；周转加快，利润就多。

当几乎所有的国有航空公司都连年亏损的时候，民营的春秋航空公司连续公布赢利。

春秋航空公司飞机不如人家的好，座位不如人家的宽，服务不如人家的到位(几乎没有服务)，航线不如人家的多，登机舱口也往往不如人家的方便，凭什么取胜？凭什么独占鳌头？凭价格！凭成本！春秋航空一只手抓开源：高出票率，没有头等舱，经常推出特价票，固定航班线路和时间，在飞行中贩卖商品，结果座无虚席。

另一只手抓节流：一名“空姐”的制装费据说只有南航的百分之几；不提供餐饮，每人只配发一小瓶水；座位用可拆洗的布套，免去皮座套需要定期保养的费用；采用网上订票，节省售票环节的成本……能省则省，但是并无损于顾客的利益。

顾客乘飞机，首先考虑的是安全、便捷，至于空姐是否好看、餐饮是否可口等因素，应该敌不过可以节省钞票的诱惑吧。

莫泰168——近几年崛起的经济型连锁酒店，常常是100%的入住率，常常需要提前好几天预约登记。

凭什么？还是价格和成本！原以为经济型酒店只能吸引普通的商旅人士，而事实上却是有许许多多的“有钱人”和企业老板都是莫泰168的常客。

整洁、干净、安静、安全是客人关注的要点，至于大堂是否富丽堂皇、房间内是否配置高档，似乎不是最关心的。

尤其当莫泰168能为客人节省钱，还不忘了将房间布置得雅致、有格调的情况之下！
以规模取胜，靠薄利多销，走大众价位——这也正是达芙妮的营销策略
提价的技巧。

哈佛商业评论》曾刊登一篇标题为《管理价格，创收赢利》的文章，刊载了他们对2463家公司财务损益表的分析，得出结论：不管是什么行业，假如公司的利润是销售额的1%，提价1%而销售额不受影响，那么，净利润会增加11%；假如公司的利润是销售额的3%，提价1%而销售额不受影响，那么，净利润会增加33%。

随着经济的增长，带动了消费和经营成本的增长，考虑通货膨胀的影响，零售企业价格的增长也因此十分必要。

国内许多老字号品牌都面临着经营困境，不是产品不够好，没有知名度，是因为几十年一贯制所执行的零售价，而沦为廉价品牌或低档品牌。

许多企业最终被外资并购，沦落为外资品牌的加工厂。

而在消费市场，低价通常是缺乏竞争力和稳固客户关系的标志。

在消费者心目中，低价甚至意味着品质有问题。

类似于劳力士的手表、路易R26;威登的皮具等许多国内、国际大品牌，哪怕是同一个款式，每年都有一定比例的提价。

其实这很正常，随着社会的进步，经济的发展，所有的资源都在不断增值，消费能力也在不断提高，为什么品牌不能增值？为什么体现品牌价值的商品不能增值？再说企业的经营成本不也在逐年提高吗？
但是，零售价提升要讲究技巧。

首先，要稳中有升，循序渐进；零售价不能大起大落、忽上忽下。

美国康奈尔大学的生物学教授做过一个著名的“煮青蛙”试验。

试验是这样的：冷不防地将一只青蛙丢进煮沸的水锅中，由于青蛙突然受到刺激，反应灵敏，在千钧一发之际，它会用尽全身力气跳出水锅，安全地逃生。

达芙妮网点策略
1999年的达芙妮百废待兴，内外交困。

进退维谷，达芙妮面临着严峻的考验。

对于企业而言，危机也意味着转机。

但是，机会稍纵即逝，所以即使是考虑欠周全、条件并不完全具备的计划，如果能彻底执行也比制订出优秀计划而领导者犹豫观望要好得多。

事实是：谁拥有较高的市场占有率,谁就拥有市场的发言权和主动权,也就具备了发展壮大的机会。

达芙妮的开店策略恰恰证明了这点。

1.专卖店的DNA。

专卖店的经营管理是一项非常烦琐、复杂的工作。

从找店到开店、从管店到经营，琐琐碎碎的事不胜枚举，尤其是专卖店数量增多时，更是手忙脚乱，六神无主。

“一屋不扫，何以扫天下”；一个店管不好，何以管天下店！专卖店尽管烦琐，但是，如果你深入其中抽丝剥茧，不断体会、不断总结，那么就能发现其中的规律。

达芙妮在大范围开店之前，曾在各区域开设“实验店”。

通过实验，在成功抽取了专卖店经营管理的“DNA”标本，总结出标准化的模式之后，达芙妮才将这一商业模式推而广之。

2.红旗插在哪里？
与许多企业实施的渠道策略不同，达芙妮的开店布局采取的是“从一级城市到二、三级城市”、“从中心商圈到外围”的策略。

这样做有几个好处：其一，品牌起点高，城市化程度高，便于往下线城市扩展；其二，广告效应良好；其三，招商效应良好。

进入一个区域，达芙妮一定是先抢占省会都市、中心城市，随后以大城市为圆心向外扩展。

进入一个城市，达芙妮也一定是先抢开一级商圈的形象专卖店，随后再将店铺密布到次商圈、社区商圈和超市商圈。

3.儿孙满堂才能多福。

连锁零售企业的根本是标准化和规模化。

没有规模，就没有竞争力，更没有大的销量；没有规模，就不具备采购优势、管理优势、知名度优势；没有规模，就没有成本优势，也没有抗风险能力。

所以，没有规模就谈不上连锁零售。

规模从何而来？对于零售而言，首先要做到店多、店大、店广、店密，解决店铺“数量”
的问题。

随着社会经济的发展，人们消费观念的变化，城市化进程的加速，商圈也在发生着巨大的变化。

原来完全依赖国有百货的零售格局已经不再适用，外资百货、合资百货、购物广场、专业市场、大小超市、各档次的折扣店、社区商业街……百花齐放，百家争鸣。

因此，连锁零售企业的店铺也不必再拘泥于传统的商业网点。

这些年达芙妮店铺的迅猛增加，正是与时俱进、大胆尝试的结果。

如今达芙妮已经能够娴熟地运用开店技巧，在各种商圈开设各具特色的店，从而形成了同城多店、一街多店的密集网络格局。

达芙妮促销策略
达芙妮的促销策略和促销管理，可以从四个角度来探讨，即什么时候、什么地点、什么方式、什么内容。

1.什么时候做促销？
市场营销的任务并不仅仅是出售产品。

其实，只要价格足够低，什么样的商品都能卖出去，什么样的人都能当销售员。

市场营销的任务是要以一个好价钱将产品卖出去，为顾客提供价值，为品牌积累价值。

对于大众消费品，尤其对于鞋子、服装这类流行性强、季节感强的商品而言，商品只要面市，其价格基本上是只跌不涨、天天“缩水”。

因此，怎样能提早一天卖出去，直接决定了企业的效益和成败。

有些企业沿用批发模式思考零售的促销，认为只有在换季、销售不畅、受竞争对手干扰的情况下才需要促销，正常情况下就不需要。

其实不然！
零售面对的是消费者，而消费者面对的不只是某一家店铺、某一种选择，那么，如何吸引消费者的眼球呢？进行促销。

消费者在选购消费品的时候，往往是非理性消费。

走过、路过，觉得不错，就买了。

如何调动消费者的欲望？进行促销。

因此，要做好零售，天天都要进行促销。

促销不等于打折，打折是最无奈、最无能的一种促销手段。

2.什么地点做促销？
不同的销售对象，促销的地点也不一样。

当企业处于推销自己、招商阶段时，企业的诉求对象是同行、代理商，那么企业的促销地点就是同行们、渠道商们出没的地方。

比如，鞋城、批发档口、专业报纸杂志等。

当企业以连锁零售为主，企业诉求的对象是消费者的时候，企业促销的地点就是消费者来往密集的地方。

比如，零售卖场、公交地铁、杂志报纸等。

其中，零售卖场的现场促销最重要、最经济、也最有效。

上述道理似乎很简单，但在实施过程中却往往容易产生偏差。

一些企业的零售网点很少，终端形象也很不佳；企业舍不得投资改造终端形象，但是却舍得花数千万元做电视黄金时段的宣传广告。

先不论看到广告并留下深刻的消费者有多少，即使所有消费者都看到并记住了企业的广告，如果走到街上看不到与广告相匹配的零售点，那么你说这广告费花得冤枉吗？也许有人会说，要提高品牌知名度，就得来个先声夺人。

说得对！但关键是，即使品牌知名度好了，美誉度也好了，却不为企业带来销量和效益，那不是舍本逐末吗？
在什么地点做促销、打广告，这取决于你的“衣食父母”是谁，他们在哪里，看的是什么，听的是什么，来往于何处。

这就好比谈恋爱，投递情书，先得找到心仪的对象，了解对方的行踪和作息规律，确保所寄情书对方能收到才算完成任务。

如果寄错了地点或者寄错了人，岂不浪费？
企业效益与广告费支出往往不成正比，原因何在？资金浪费！
达芙妮在连锁零售事业起步初期，没有投入资金做媒体广告，而是将省下的广告费直接用于终端形象的建设，以卖场广告的“推”来替代媒体广告的“拉”。

这一策略起到了“一石二鸟”的效果：既节省了高昂的广告费支出，又快速地提升了终端形象。

对于年轻的女性消费者而言，虽然“每个女人都不简单”，但是要“讨好”她们还是有规律可循的。

(1)现代女性生活在激烈的社会竞争中，她们难免有痛苦、无奈和压抑的一面，让你的促销点燃她们对生活的信心，对自己的信心。

(2)社会在进步，观念在更新，女人也在不断地调整自己的人生观和价值观，“爱自己”、“对自己好一点”之类的诉求也许可以让她们产生共鸣。

(3)“人往高处走，水往低处流”，没有哪个女人不想出人头地，用你的促销帮助她们找到成就感，表达她们的富有、成功、独特、品位等。

(4)“物以类聚，人以群分”，希望有所归属是人的本性，在“快餐文化”、追星“粉丝”面前，用大众偶像、娱乐明星作为促销的主角，说不定能收到“爱屋及乌”的效果。

(5)女人似水，爱情是她们一辈子的“事业”，让你的促销与“爱情”、“浪漫”、“情人”画上等号。

(6)女人是感性的，可有时又理性得不可理喻，让你的促销打上“专业”、“独家”、“科技”、“限量”的记号，满足她们对智慧的追求。

促销如同写散文，可以“天马行空”，但是不能丢了“中心思想”——动之以情，晓之以理，诱之以利，最后将商品销售出去！
如何面对价格战
1.先发制人
2.加强服务
3..实行“区隔”策略。

与发动价格战的企业进行市场区隔、商品区隔、价格区隔和消费
者区隔；避开价格战火力集中的市场，找出自己与竞争对手的差异点，做到人无我
有，使其商品不具备可比性。

4.
开发新市场。

向竞争对手没有占领的市场进发，向竞争对手没有占据优势的市场发展，向价格战火还没有蔓延到的市场发展。

利用迂回战术，避重就轻、避实就虚，发展自己
消费者为什么愿意花高价买名牌呢？
◎品牌的内涵与消费者的思想、情感、观念产生共鸣。

◎认为名牌的商品比那些不知名的产品质量好，使用起来有“面子”、有保障。

◎在假冒伪劣产品盛行的今天，不愿意尝试不知名的产品，不愿意成为别人的“试验品”，唯恐上当。

◎既然这么多人认同名牌，基于从众心理，认为随大流不会错。

◎即使大家错了，也不会因为上当而感到太难受或者显得太愚蠢，因为别人也上当了。

正是因为人们总是要“最好的”，所以消费者愿意倾其所有购买“大品牌”，而往往不愿意凑合着选择“小品牌”，更不用说不知名的小品牌。

几乎所有企业都接受品牌时代这个现实，开始向往着拥有品牌，但是有些企业对“品牌”的理解并不完全正确。

中小企业怎样做品牌？做品牌需要克服哪些障碍呢？
1.必须改变以产品为导向的经营思想。

产品导向与品牌经营之间最大的区别在于：前者从“我能生产什么”、“我有什么可卖”的生产端出发，以推销产品为开端；而后者从“顾客要什么”的市场端出发，以满足顾客(包括消费者、经销商)的需要为导向。

前者只关注产品的实用功能，而后者不但包含有形产品的实用功能，更强调无形的品牌等因素。

品牌经营最强调的就是向消费者传递某种生活方式和生活态度。

消费者选择品牌，实际上是掂量品牌中所传达的品牌文化以及品牌所倡导的生活态度是否与自己的相一致。

消费者是活生生的人，是感情动物，有感性思维。

消费者面对冰冷的商品，寻找的是品牌传递出来的感觉。

IG总裁尼克R26;肖尔说：“在过去，你是首先创造一个产品，然后再去建设一个品牌。

而现在却正好相反，是先有一个品牌，再生产一个产品。

”例如，蒙牛在起步之初没有产品，没有一分钱搞销售，抢先树立的是“内蒙古乳业第二品牌”。

有了产品而没有品牌，不一定卖得出去，但有了品牌就不怕没有产品！
2.正确对待眼前利益与长远利益。

无商不逐利，无利不成商，追求利益本无可厚非。

但是，品牌的利益与一般做“生意”、“买卖”的利益不完全一样。

品牌的利益包括眼前利益，但更强调长远利益；品牌的利益包括金钱利益，但更孕育着综合利益。

所谓综合利益，通俗地讲，就是人们常说的“名利双收”，就是“果树理论”的那棵“摇钱树”。

企业会对品牌进行估值。

据说，“达芙妮”品牌在2003年时的评估价值就已高达数十亿元。

品牌间也会发生并购，比如说若干年前美国的eBay以1亿8千万美元入主国内的易趣网。

拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。

做品牌是“养儿子”，做品牌是“酿女儿红”。

任何品牌都要经历从小到大的成长过程。

心急吃不着热豆腐，急功近利者恐怕与品牌无缘。

3.走自己的路，不能失去自我。

企业在规模小的时候一般都是凭经验和直觉去把握发展方向，所谓“跟着感觉走”。

企业在发展和壮大的过程中难免会迷失，在这个时候，企业最常用的方法就是“模仿”和“跟风”。

在以产品为导向的时代，抄袭、拷贝畅销产品很普遍，往往是仿得越像，卖得越好；抄得越快，赚得越多。

但是到了以品牌营销为导向的时代，消费者愿意购买你的商品，前提是你要“与众不同”、“你就是你，不是别人”；假若你与其他品牌分不出彼此，那么消费者就找不出选择你的理由，就会完全根据价格来作出取舍，谁便宜就买谁的。

所以，中小企业要做品牌，重中之重就是要找准定位
营销从这里起步
●方法1：走出办公室，走进市场
●方法2：请弃你而去的客户喝茶
●方法3：聘用客户管理营销
●方法4：请客户参与营销决策
●方法5：充当“神秘嘉宾”
●方法6：体验竞争对手的服务
●方法7：常常做下列自测题，问问自己四个“W”该怎么回答
Who——我的消费者是谁？他们(她们)是具有哪些特征的一族人群？
What——我的消费者缺什么？有什么？他们有些什么愿望和抱怨？
Which——我与竞争对手有哪些不一样？消费者为什么选择我们或竞争对手的产品和服务？
Where——我的消费者常常出现在哪里？他们从哪里来、到哪里去？怎么来的？
●达芙妮产品策略
1.明确谁订货。

达芙妮说：谁娶老婆谁相亲，谁卖商品谁订货。

只有直接面对消费者的人，才有资格订货，才最适合订货，不管你是不是老板。

这就如同拍电影，制片人是老板，是出钱的人；但是选演员、决定拍摄方式的人是导演。

老板即使有钱，懂鞋子的开发和生产，与代理商、经销商关系很“铁”，但是如果你不直接面对客户，不直接服务于消费者，那么也就不具备订货的资格和能力。

2.明确订给谁。

许多代理商习惯用之前的销售量估算新一季的订货量，这样做并不正确。

也许一部分新经销商流失了、转行了，或者经销商的店铺转让了、关闭了……这种情况下，代理商的货就会积压。

也许新一季经销商增加了投资，扩大了店面；或者新增了客户……这种情况下，代理商订的货就不够卖。

如此看来，赖以消化订单的经销商情况常常处于变化状态。

零售订货的依据不是经销商人数，而应该是最新统计的零售点、是具体的陈列位置。

卖场大小、货柜陈列面、仓库面积、店铺等级、每平方米销售能量、历史销售记录、成长指标等因素都会直接影响订货预测。

所以，零售点采购类似“数清人头买菜煮饭”。

3.明确订多少。

许多人下订单的习惯做法是：先订一点点，好卖了再追加。

表面上很有道理，也很安全，但往往就是这一做法让我们的畅销品总是断货，生意原地踏步——做不大！
新品正价销售的时间越来越短，工厂追加周期越来越长，抄袭模仿越来越快，促销打折越来越提早。

大芙妮的策略是：根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组合，包括款式和数量。

订量按照基础铺货量、补货量和备货量进行区分。

这样“少吃多餐”，既避免了暴饮暴食和“豪赌”的风险，又能适应零售多变的要求，最“营养”也最科学！。