第三章-广告信息的接收

另外还应根据传播的主题和内容的特点合理运用声 音，如要传递的信息内容是庄重大方的，就不宜用 高音；而对于精巧、明快、时尚的内容则不宜用低 音。
在整个传播过程中要根据传播的需要和信息内容的 要求使声音不断变化，因为若是声音的音高、音响 和音色没有变化或变化甚微，就会降低听众的听觉 感受性，令人分心，从而降低传播的效果。
刺 激 情 境
感 受 器
注 意
反
应
解 释
）（
认
知
态度
学习
知觉的一般过程
刺激情境是作用于感觉器官的各种各样的刺激。 人体有适宜各种刺激的感受器。在可能引起感觉 的刺激范围内，我们只是有选择地注意其中的一 小部分，而忽略其余。注意虽然不是独立的心理 过程，但是它的功能好比是信息过滤器。解释意 指包括把注意范围内的感觉信息组织成有意义的 模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。 知觉的最终产物是对特定对象的认识，形成该物 体的完整映像。
（2）创造新奇形象
（3）制造动态画面
2、颜色视觉在广告中的运用
（1）色彩基本理论
（2）色彩与感觉
A、色彩的生理感觉 B、色彩的心理感觉
（3）色彩在广告中的运用 A、色彩的专用性
B、彩色广告的独特魅力
鲜明 真实 浪漫 概括 丰富
（4）色彩心理与文化背景
A、民族色彩偏好 B、国民性色彩偏好 C、年龄色彩偏好 D、性别、文化程度
激
机体觉
感受器
适宜刺激
眼球视网膜上的视细胞
光（电磁波刺激）
内耳耳蜗的毛细胞
声（声波刺激）
鼻粘膜中的嗅细胞
气体（挥发性物质）
舌头味蕾中的味细胞
液体（水溶性物质）
热
皮肤粘膜中的神经末梢：温点、 冷点、压点
冷
压力
内耳前庭器官中的毛细胞
身体位置变化和运 动（运动刺激）
肌、腱、关节中的神经末梢
身体位置变化和运 动（运动刺激）
数且K<1 ）
感觉的基本规律
感觉的适应
“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之市，久 而不闻其臭”。这是典型的嗅觉适应现象。视觉、 温度觉等都有这样的适应现象。
感觉适应是指一种感受器受到同一刺激的连续作 用而使感受性发生变化的现象。感觉适应对传播 的认识效果有重要意义，当人们连续接触某一类 信息或事物后，就会感到习以为常，不加留心， 这就是为什么老生常谈、了无新意的传播效果不 佳的原因。传播时若能突出信息内容与同类传播 的差别，采用与众不同的形式，就会给人留下深 刻的印象。
下
的 加
例： 人的知 识和经
工
验会影
响知觉
的过程
和结果
知觉的种类
根据知觉时 起主导作用的
感官的特性
根据人脑 所反映的 事物特性
视听触嗅味 知知知知知 觉觉觉觉觉
空时运 间间动 知知知 觉觉觉
知觉的特性
1、 知觉的对象与背景
人在知觉客观世界时，总是有选择 地把少数事物当成知觉的对象，而 把其它事物当成知觉的背景，以便 更清晰地感知一定的事物与对象。
感觉的种类
外部感觉接受外部刺激，反映外界事物 的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、 和皮肤觉。
内部感觉接受体内刺激，反映身体的位 置、运动和内脏器官的不同状态，包括 肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉。
感觉水平的种类
感觉名称
视觉
听觉
外 嗅觉
部 刺
味觉
激 肤 觉
温觉 冷觉
触觉
平衡觉
内
部 刺
运动觉
2、知觉选择性
个体对某些对象或对象的某个属性知觉， 而不对另一些对象及其部分属性知觉， 叫做知觉的选择性。
如消费者能在众多的商品中把自己所需 要的商品区分出来，或者在同一种的众 多特性中优先地注意到某些特性。
1）、知觉选择的心理机制
知觉选择的心理机制主要有三个：
知觉超负荷 选择的感受性 知觉防御
韦伯定律
德国生理学家韦伯认为：能够被机体感觉 到的刺激强度变化与原有刺激强度之比是一个
常数。
假设I在绝对感觉阈限之上（即能被感觉到），I+△I 刚好让人感觉到原有刺激I发生了变化，那么△I就是 原有刺激基础上的差别感觉阈限，这个关系用公式表 示：
K＝ △I/I （I为原有刺激量， △I为可辨别的差别，K为常
可口可乐公司和通用食品公司都不在新 闻节目后播放其食品广告，他们认为新 闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传 食品的反应。可中可乐的发言人认为：
不在节目中做广告是可口可 乐的一贯公司政策。因为新 闻中会有坏消息，而可口可 乐是一种助兴和娱乐饲料。
4、知觉理解性
知觉理解性是指在感知事物时总是根据以往的 知识经验来对事物进行理解和补充。它可以提 高知觉的速度，也能使知觉更为深刻和精确。 知觉的理解性受多种因素影响。
第三章 广告受众对广告的接收心理
第一节 广告受众对广告信息的觉察 第二节 广告受众对广告信息的知觉
我们如何认识世 界？ 我们的知识又是怎样得到的？ 这一切均始于我们的感觉！
第一节 广告受众对广告信息的觉察 （一）
感觉的概念 感觉的种类 感受性和感觉阈限 感觉的基本规律
感觉的概念
感觉是大脑对直接作用于感官的事物 的个别属性的反映。
可以看出，知觉和感觉不同的重要特点之一是， 知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大 地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种 心理特点，如，兴趣、需要、动机、情绪等等的 制约。
知觉中的两种加工
依赖于 刺激物
自
的特性
下
而
例： 物体的 颜色知 觉依赖
上 的 加
于光的
工
波长
自
依赖于
上
知觉的
而
主体
感觉的基本规律
感觉对比
感觉对比是指同一感受器在不同刺激作用下， 感受性在强度和性质上发生变化的现象。信息 传播中观点或材料的对比常常会收到不俗的效 果。如将自己的观点同相反的或不一样的观点 作比较并指出其明显或不太明显的缺陷，不仅 能够使你的观点更引人注目，而且增强说服力， 使你的观点更深入人心。
感觉的基本规律－－感觉补偿
——由于某种感觉缺失或机能不全，会促使其 他感受性提高，以取得弥补。
感觉的基本规律－－实践的影响
在生活与劳动实践的长期锻炼中，感受性可 以得到大大的提高。
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广告的感觉策略
一）广告的视觉策略
1、增强广告视觉刺激的主要方法
（1）增加刺激强度
A、从空间上——大、空、异 B、从时间上——增加显示频率 C、从色彩上——采用特明、特暗或特杂的色彩
2）、决定消费者知觉选择性 的客观主观因素
客观因素是指刺激物的特性。在相同的主观条 件下，外界刺激的强度越大，就越容易被消费 者感知，反之，外界刺激的强度越小，就越不 容易被感知。外界事物刺激强度与其大小、色 彩、声音、位置、拟人、重复、对比有关。
主观因素往往与消费者过去经验、价值、态度、 信念等个性特征有关，在此基础上形成的需要 倾向、期望心理和兴趣特点构成了消费者知觉 的主观因素。
感觉的基本规律－－感觉相互作用
感觉相互作用是指某种感受器受到刺激而使其 他感受器的感受性产生变化的现象。如颜色感 觉能够对人产生或积极或消极的影响，因此信 息传播中应特别重视色彩的科学使用，以便对 受传者产生期望的影响，引导受传者的态度和 行为。
其一般规律是：弱刺激能够提高另一种感觉的感受 性，强刺激则使另一种感觉的感受性降低。如微痛 刺激可以使视觉感受性有所提高；食物的色、香能 够高味觉的感受性；摇动的视觉形象会引起平衡觉 的破坏等； "温暖的色彩"；"尖锐的声音"等。所有 这些充分说明了我们的感觉不是彼此孤立的，而是 相互作用和影响的。
二、广告的听觉策略
1、人耳听觉特性
（1）方位感 （2）响度感 （3）音色感 （4）聚焦效应
（2、1）声声音音的分特类性
乐音——有规律的振动发出的声音。
噪音——声源的振动杂乱无章、毫无规律所发出的声音。
（2）乐音三要素
A、音调——反映声音高低的，由发声体振动频率决定。 B、响度——声音的强弱，由发声体振幅决定，也与声 音的频率、距离发声体远近有关。 C、音色——表征不同声音的特征，与发声体本身特征 有关。
3、知觉的整体性
完形。客观事物具有许多属性，并且由 不同部分组成。当客观事物作为刺激物 对人发生作用的时候，通过人的感觉器 官，大量离散的感觉信息传至大脑，然 后按照一定的规则将它们组成某个整体 或完形
联境效应。这种效应指的是上下联系对 知觉的影响
3、知觉的整体性
知觉的组织原则
接近性 相似性 连续性 封闭性
3、声音在广告中的运用 音乐应与产品、形象代言人、诉求点、 风格等一致。
电视广告的声音要素包括广告语、音乐、 音响三部分。
广告听觉刺激的主要方法
传播中宜使用音高和音响适宜、音色优美的声音， 塑造出美好的声音形象，才能够取悦于听众的耳朵， 给听众带来美的感受和愉快的享受，把听众牢牢地 吸引在声音传播的内容上。
觉察
分辨
确认
知觉的定义
视
知觉是人对作用于感觉
听
器官的客观事物的直接 知觉＝ 触摸
反映，但不是对事物个
尝
物
选择
某 事件 ＋ 综合
关系 解释
别属性的反映，而是对
嗅
事物各种属性、各个部
内部感觉
分的整体反映。
知觉一般需要各种感觉 系统的联合活动，是由 多种感受器联合活动产 生的。
知觉的一般过程
个性
动机
知觉超负荷
知觉超负荷。是指外来的刺激超出消费者在正 常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激 受到心理上的排斥，从而被自然而然地排除在 注意之外。一般情况下，一个人在短暂的时间 内所能接受和处理的刺激信息维持在7＋2个项 目的水平上，记忆力再强的人也难以超过10个 项目。
因此，消费者在比较、选择准备购买的商品时， 尽管市场上能提供很多选择对象，但实际上通 常只能考虑到5个或更少的对象。而对于每天 数百个商品广告信息的刺激，知觉超负荷的状 况就更为严重。
接近性
在空间上彼此接近的或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。
相似性
彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它唯度上的类似， 则倾向于归为一类。
连续性
指视觉对象的内在连贯特性。
封闭性
对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充 满与完善。
中间是13还是B？ 部分对整体的依赖关系
曾有一幅推销轮胎的广告画，画面上除了有四 个到位的旋转轮胎和一个备用车胎外，没有车 身也没有引擎和其他部件，在驾驶室内司机位 置处画有一名司机操作的姿势，但没有座位和 方向盘。尽管这幅广告画很不完整，甚至可以 说是"破缺"的，但却给观看者一种完满的印象： 一名司机驾驶着一辆汽车奔驰，而给人印象尤 为深刻的则是画面上的汽车轮胎（这正是广告 所要推销的产品）。这则广告就非常成功地运 用了人们知觉整体性的规律：当人们遇到不完 整的刺激模型时，会有意无意地去填补其中的 缺失部分，把它作为一个整体来识别（闭合 律）。这样既给人一个完整统一的知觉印象， 又使重点的部分得到强调和突出。
选择的感受性
是指个体对自认为有价值的或有兴趣刺 激表现出较高的感受性，知觉得更加的 清晰的现象，这种现象在消费市场领域 最容易出现。如，对于玩具商品及其广 告，小朋友往往比成年人要敏感得多。
知觉防御
是指消费者对告成恐怖或某种威胁感的 刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。消 费者在刹那间感知到的是那些对自身有 价值的对象，而对恐惧性的对象则大多 视而不见。
三、广告的味觉策略
1、从广告媒介来看： 主要用于平面媒体、户外广告、宣传海报以 及电视广告中。
2、从产品适用范围来讲： 多用于食品广告、饮料广告。
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第二节 广告受众对广告信息的知觉
广告知觉过程 知觉的特性 知觉在广告中的应用
什么是知觉？
客观 事物 直接 作用 于感
官
对事 物的 整体 反应
内脏器官壁上的神经末梢
机械刺激、化学刺 激
联觉：
——一种感觉引起另一种感觉的现象。 (如：“声光音乐会”）
感受性与感觉阈限
刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感受 阈限。 觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。
心理学上把刚刚能引起某种感觉的最小刺激量 叫做绝对感觉阈限的下限。 刚刚导致某种感觉消失的最大刺激量称为绝对 感觉阈限的上限。
例如，在课堂上，教师的声音为知 觉的对象，而环境中的其它声音成 为背景。
花瓶？ 侧影？
你看到了几个人？
达利的作品：《贩卖奴隶市场与伏尔泰头像》
看到一对情侣了吗？
广告的图形和背景的可逆变换
相反属性的两个对 象并排在一起，往 往导致感觉上的差 异加大，这种现象 叫做感觉的效应
颜色视觉的知识还告诉我们，人们在某 一物体表面上所看到的颜色，不仅取决 于该物体表面本身的物理刺激，而且还 取决于它周围的颜色。它们间的交互作 用，影响着所看见的表面的色调和明度。