第十一章__国际广告经营-PPT精选文档
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广告经营与管理课件
第二节 广告市场
第一章
广告市场：按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事
人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、 广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。
（1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场是起作用的。 （2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、广告代理公司、广告媒
广告经营与管理
——课程回顾
目录 CONTENTS
1
广告市场与 广告产业
广告公司类型 与组织架构
2
广告公司的经营 管理与相关制度
4
目录
3
广告公司业务 的运作经营
5
媒介与广告
媒介的广告经营
6
*
第一节 广告产业
第一章
广告产业：所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定
第一节 广告公司类型
按照代理业务和经营范围划分
综合型代理公司
也称全面服务型公司， 能够为广告主提供广告活动 的全过程和全方位服务，承 担市场调查、广告策划、创 意设计到媒介选择和购买等 广告活动全程服务。专业人 员多，实力较强，专业化服 务 程 度 高 。 4A 公 司 一 般 都 是 综合型的公司。
19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便 是电视的发明及其大众化。
17世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客 时代。
第十六讲国际广告组织与管理.pptx
3
第二节 各国广告管理综述
一、国际广告管理简介：
二、国际广告管理的重点内容
1、对虚假广告的界定 2、禁止有害健康的产品广告 3、制定儿童广告管理规则 4、证人广告必须实事求是 5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分 6、限制使用竞争性广告语言
三、国际广告管理的组织与方式
1、政府机构的管理 2、行业自律的管理
（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能 为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施 市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
12
重点问题
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理
（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、 饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。
（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、 日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞 争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须 通知被比较产品或服务的公司等。
制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。
（商品只接
受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，
第十六讲 国际广告组织与管理
第一节 国际广告组织 第二节 各国广告管理综述 第三节 国际广告代理制度
1
【教学要点】
1、国际广告管理的重点内容 2、国际广告管理的组织与方式 3、国际广告代理制的形成过程 4、国际广告代理公司的选择 5、国际广告代理制度比较
第二节 各国广告管理综述
一、国际广告管理简介：
二、国际广告管理的重点内容
1、对虚假广告的界定 2、禁止有害健康的产品广告 3、制定儿童广告管理规则 4、证人广告必须实事求是 5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分 6、限制使用竞争性广告语言
三、国际广告管理的组织与方式
1、政府机构的管理 2、行业自律的管理
（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能 为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施 市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
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重点问题
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理
（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、 饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。
（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、 日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞 争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须 通知被比较产品或服务的公司等。
制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。
（商品只接
受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，
第十六讲 国际广告组织与管理
第一节 国际广告组织 第二节 各国广告管理综述 第三节 国际广告代理制度
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【教学要点】
1、国际广告管理的重点内容 2、国际广告管理的组织与方式 3、国际广告代理制的形成过程 4、国际广告代理公司的选择 5、国际广告代理制度比较
第十一章-广告经营与管理课件
佣金制的缺陷及服务费制
佣金与广告代理工作努力程度没有直接联系，只要 客户在媒体投放广告，广告公司就可以得到佣金。
鉴于媒体佣金制的局限，奥美公司的大卫·奥格 威创立了服务费制，或称实费制，是指广告主根据广 告公司的实际工作量每月支付一定的报酬，而广告公 司在媒体代理方面不再加收佣金。
第十一章-广告经营与管理
Advertiser 委托人 广告主 Client
代理人
广告公司
Advertising Agency
广
媒体
告 受
众
Media
第十一章-广告经营与管理
广告经营主体的合作博弈关系
广告公司
共鸣
默契
依赖
广告主
支持
媒体
第十一章-广告经营与管理
四、广告代理制的类型
•
广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量
随着广告业务日益频繁及广告活动规模不断扩大， 推销“白版”的广告代理已不能满足市场需求，于是 提供“黑版”，即广告制作服务的广告代理组织逐渐 替代“版面经纪人” ，并成为了广告代理的主流。
第十一章-广告经营与管理
第十一章-广告经营与管理
从“营销导向”到“整合营销传播
”
•
20世纪五六十年代，进入所谓“营销导向时代
• 7、与我部签定广告播出合同时，广告代理公司需提供 所代理客户的营业执照、商标注册证、药品、化妆品 、医疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具 体规定办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并 加盖公章的委托书正本或与客户签订的合同。
第十一章-广告经营与管理
8、签定距播出日60天以上的播出合同，可先交纳定金 ，定金为合同金额的10%，余款应在距播出日30天以 前付清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自 动删除。
国际广告及海外广告业务.pptx
第一节 国际广告的特点与意义
一、国际广告的特点 二、国际广告的意义
一、国际广告的特点
（一）从宏观层面上，国际广告的特点 （二）从微观层面上，国际广告的特点
（一）从宏观层面上， 国际广告的特点
1.国际广告运作的市场活动范围的特殊 性
2.国际广告活动能够面临的具体市场环 境差异性大
（二）从微观层面上 国际广告的特点
阳狮集团
下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力 传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购 迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团 以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告 集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30 亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、 日的市场份额。
进经全球化的进程
第二节 国际广告策略
一、国际广告策略概述 它指的是国际广告的信息传播策略。 一体化策略 本土化策略
1. 一体化策略
所谓一体化策略，就是以同意的广告 主题和内容、统一的创意和表现，在 各目标市场的国家或地区实行一体化 的信息传播。
2. 本土化策略
所谓本土化策略，就是根据目标市场 的国家或地区的特点，采用有针对性 的广告策略，制作具有不同广告诉求、 广告创意和广告表现手法的广告。
第四篇 国际广告
第十三章 国际广告及 海外广告业务
本章要求：
通过本章的学习,要求对国际广告的特点 及国际广告策略有较深入的了解,对有代 表性的海外发达国家和地区的广告经营 管理情况和国际广告的未来发展趋势有 有一个大致的认识。
国际广告及海外广告业务
02
海外广告业务
海外广告的定义与分类
定义
海外广告是指由国内广告主在国外投放的广告，主要面向国 外消费者。
分类
按投放平台分为线上广告和线下广告；按目标受众分为国际 品牌广告和本地化广告；按推广效果分为品牌广告和效果广 告。
海外广告的优势与挑战
要点一
优势
拓展国际市场，提升品牌知名度，获取更多潜在客户， 增加销售额。
特点
跨国性、多元性、文化差异性和复杂性。
发展历程
初始阶段
20世纪初，国际广告以出口产品为主，跨国公司开始在国外媒体 上投放广告。
发展阶段
20世纪50年代以后，国际广告业逐渐成熟，跨国公司开始在海外 市场建立分公司和办事处。
全球化阶段
20世纪90年代以后，随着全球化的发展，国际广告业进入全球化 时代，跨国公司开始在全球范围内进行广告投放。
目标市场策略
总结词
目标市场策略是确定企业应该进入哪些市场的过程。
详细描述
目标市场策略需要考虑企业的资源、市场需求、竞争状 况等因素。通过对市场的深入研究和细分，选择具有潜 力和机会的市场作为企业的目标市场。同时，企业还需 要制定相应的营销策略，以满足目标市场的需求并获得 市场份额。
媒介选择策略
总结词
机会
随着全球中产阶级人数的不断增加，消费市场对高品质、个性化产品的需求也在不断增长。因此，针对特定市 场和特定人群的精细化营销将成为未来的一个重要机会。此外，随着全球化的深入发展，国际品牌之间的合作 和交流也将为广告行业带来更多的机会。
企业国际化战略下的广告行业变革
要点一
变革方向
要点二
应对策略
随着企业国际化战略的推进，广告行业将面临更多的变 革。一方面，广告公司将需要提供更加多元化的服务， 以满足不同国家和地区的市场需求。另一方面，广告公 司将需要更加注重品牌建设和消费者体验，以提高品牌 的知名度和美誉度。
广告学概论课件第十十一章
第二节 广告法规与管理
1.广告行政管理机构
第二节 广告法规与管理
2.广告审查的内容 首先，对广告主的主体资格的审查。 其次，对广告内容及其表现形式的审查。 3.广告审查的程序
事前 事中 事后 指导 监控 惩处
第二节 广告法规与管理
（二）对广告市场的社会监督
广告社会监督是新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对 广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行 举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。
（二）广告法律建设阶段（1995年-2009年）
《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日正式施行，有以下六 个方面的特点：
第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能做出明确 界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。
第二，进一步明确了广告必须履行的社会法律责任。 第三，充分体现保护消费者合法权益的原则。 第四，对广告市场准入与广告经营做了明确规范。 第五，加大了广告违法行为的处罚力度。 第六，《广告法》同与其不相抵触的广告法规、规章构成了完整
第二节 广告法规与管理
二、我国广告法与广告法规的建设 （一）广告法规建设阶段 (1979年—2004年）
1979年《关于报刊、广播、电视台刊 登和播放外国商品广告的通知》
1982年《广告管理暂行条例》 《广告管理暂行条例施行细则》
1987年《广告管理条例》
1988年《广告管理条例施行细则》
第二节 广告法规与管理
（二）人际沟通的能力
广告业是与人打交道的行业，广告人需具备较强的人际沟通 能力。 品牌在社交媒体的全方位传播，实质上是一种虚拟的人际沟 通。
第二节 广告从业人员的技能素养
（三）观察力
广告活动，涉及方方面面的知识。这要求从业人员有浓厚 的好奇心和敏锐的观察力。 首先，生活中的学习、积累，会成为广告创意和策划时的 宝贵素材和灵感源泉。 其次，具备新闻敏感，密切关注时事及流养
广告经营与管理课件(PPT 49张)
“达格玛 内容：广 沟通，而 告目标必 特定的， 段时间针
26
第二节
广告公司服务制度
广告公司客户服务制度 AE制度 业务档案制度 工作单制度 业务审核制度
AE为业务经理或客户执行，AE制即广告公司指派特定的客 户提供服务的一种制度。
广告公司代理的所有业务必须建立业务档案，从客户接洽开 总结完成，所有有关业务资料均要一一归档。
广告经营活动本身是一 种商业活动，必须注重 经济效益；同时，广告 也是一种传播消费文化 的文化。所以，我们在 讲究广告的经济效益的 同时，还必须讲究广告 的社会文化效益。
3、 “科学”与 “艺术”
4、“ “
广告首先是科学，然后 才是艺术，必须在坚持 广告科学性的前提下来 提高广告的艺术性以增 强广告的传播力和影响 力。
广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。
广告代理制的起源与发展
（1）为媒体服务时期 媒体直接出售报纸版面的阶段 单纯媒体代理阶段 （2）为广告主服务时期 （3）全面服务时期
广告代理制收费模式
（1）佣金制 （2）协商佣金制 （3）实费制 （4）效益分配制 （5）议定收费制
售后
监管 清洁 维护
增值
专业监测 媒体调研
案
一站式服务流程
19
广告公司客户代理业务流程---
客户接洽与委托
01 02
代理议案
广告计划
03 04
提案的审准与执行
广告执行
05 06
20
广告活动的事后评估与总结
广告公司标准作业流程---
21
第二节 广告提案与实施
代理提案的主要内容--1. 明确代理提案的目的和要求 2. 确立广告目标 3. 确立达成广告目标的策略和手段 4. 建立广告代理的事后评估方案与效果的预测方案
《广告经营机制》PPT课件
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3
二、广告代理制的实质---广告代理制
是一种市场运作机制
• 我国广告代理制的实施一直是在政府行政力量 的强制干预推行的，然而在推行的过程中却遇 到相当大的阻力，其症结何在？我们认为，主 要原因在于对广告代理制的实质一直没有认识 清楚。事实上，广告代理制本质上并不是一种 行政制度，而是一种市场运作机制。它的推行 不能简单地依靠行政指令，必须遵循市场经济 的四大原则，在自愿协商的基础上，保证市场 各主体的利益。
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18
综合广告代理所具备的条件 •1、功能齐全，具有高质量、高水平的全 面代理服务能力
• 2、必须有科学化规范化的管理
• 3、必须具有充足的财力
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19
我国广告代理制实施存在的问题
• （一）广告客户企业文化素质差。 • （二）广告公司经营素质不高，影响了广告业
全面代理业务的发展。
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22
我国推行广告代理制的重要条件
• 1、 首先，最重要的是要求广告代理公司具有 较强的业务服务能力。
• 2、其次是发育成熟的市场经济环境。 • 3、 再次，广告主要有较强的现代广告意识。 • 4、 良好的媒介环境亦是广告代理制健康运行
的必要条件
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23
科学广告经营机制的建构
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2、专门型代理，是指只专门代理某种或 某一类企业的广告，某种或某一类商品 或服务的广告，某一媒体或某一类媒体 的广告，或是只专门代理广告活动中某 一项或某一类专门工程。
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因此，专门型代理，又可细分为若干小 的类型，如专一产业的广告代理，专一 商品的广告代理，专一媒体的广告代理， 专一广告工程的代理，专一广告调查的 代理，专一广告制作的代理，专一广告 策划的代理等。此两类广告代理，顺应 社会对广告业的多元需求，各有其存在 发展的理由和优势，并在广告产业的多 元发展中，形成功能互补的优化结构
广告组织和运营-PPT精品文档
8
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• 第二节
专业广告组织
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9
专业广告组织
• 专门经营广告业务的企业，或者称 为广告公司或广告代理公司。 • 专门从事广告和营销计划、广告作 品以及其他促销工具的制作与准备的创 意人员和工商人员组成的独立机构。 • ——AAAA（美国广告协会）
广告代理业的演进
（1）为媒体服务时期 （2）为广告主服务时期
（3）全面服务时期
（4）整合传播时期
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广告组织的Leabharlann 展1、广告主广告组织 2、媒体广告组织
3、广告协力组织 4、广告团体组织
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现代广告公司的变革走向
• 1、广告主信息服务需求全球化 • 2、广告公司经营集团化 • 1）规模巨大化 • 2）操作全球化 • 3）业务综合化 • 4）服务分散化
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现代广告公司的变革走向
• 3、中小型广告公司业务体制的转变 • 1）AE制→AP制 • 2）作业转向专业化 • 3）业务重点地方化 • 4、广告交易制度调整透明化
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• 第二节
专业广告组织
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专业广告组织
• 专门经营广告业务的企业，或者称 为广告公司或广告代理公司。 • 专门从事广告和营销计划、广告作 品以及其他促销工具的制作与准备的创 意人员和工商人员组成的独立机构。 • ——AAAA（美国广告协会）
广告代理业的演进
（1）为媒体服务时期 （2）为广告主服务时期
（3）全面服务时期
（4）整合传播时期
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广告组织的Leabharlann 展1、广告主广告组织 2、媒体广告组织
3、广告协力组织 4、广告团体组织
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现代广告公司的变革走向
• 1、广告主信息服务需求全球化 • 2、广告公司经营集团化 • 1）规模巨大化 • 2）操作全球化 • 3）业务综合化 • 4）服务分散化
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现代广告公司的变革走向
• 3、中小型广告公司业务体制的转变 • 1）AE制→AP制 • 2）作业转向专业化 • 3）业务重点地方化 • 4、广告交易制度调整透明化
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广告组织与运营学习课件
现代广告公司的变革走向
• 1、广告主信息服务需求全球化 • 2、广告公司经营集团化 • 1）规模巨大化 • 2）操作全球化 • 3）业务综合化 • 4）服务分散化
现代广告公司的变革走向
• 3、中小型广告公司业务体制的转变 • 1）AE制→AP制 • 2）作业转向专业化 • 3）业务重点地方化 • 4、广告交易制度调整透明化
主要交易制度
• 1、代理费制度 • 15% • 媒体代理费 • 加成费 • 2、服务费制度 • （直接费用+间接费用）×利润系数 • 3、成果回报制度
• 第二节 专广告业务的企业，或者称 为广告公司或广告代理公司。
• 专门从事广告和营销计划、广告作 品以及其他促销工具的制作与准备的创 意人员和工商人员组成的独立机构。
广告组织与运营
• 第一节 广告组织的演变
广告组织
• 狭义 广告组织主要是指专业广告公
司、企业和大众传播媒体所属的广 告部门，即专业广告组织、广告主 广告组织和媒体广告组织。
广义
广告组织还包括与广告行业有关及 派生出来的机构和单位，如调查咨询公 司、公共关系机构、影视制作单位、美 术工作室、演员代理公司等。
各类广告团体等非政府机构也可视 为一种广告组织。
广告代理业的演进
（1）为媒体服务时期 （2）为广告主服务时期 （3）全面服务时期 （4）整合传播时期
广告组织的扩展
1、广告主广告组织 2、媒体广告组织 3、广告协力组织 4、广告团体组织
广告代理制
• 由广告客户委托广告公司代理实 施广告传播计划，媒体通过广告公 司承揽广告业务的广告经营机制。
•
——AAAA（美国广告协会）
我国的广告公司
• 大型综合性广告公司 • 合资广告公司 • 中小型广告公司 • 广告作业机构
第11章 TOC策划模式和技术-精选文档
产生“不良现象”，找出组织或企业背 后所隐藏的核心问题 特性 情境探索、寻找核心问题
冲突图
可以突显出此问题中的冲突所在，并利用此 图形，去激发任何可以解决的方案 仿真改变现况后，了解可能对组织造成正面 或负面的影响
寻找达成目标的障碍或是评选方案背后潜藏 的障碍，并设立成中间目标 根据现实状况与期望，提供行动的准则，按 部就班朝向目标迈进
商务策划原理
第四部分
上兵伐谋，谋定而后动
第11 章
TOC策划模式与技术
策
本讲大纲
TOC策划 模式与技术
1 2
一、TOC概述 二、TOC策划模式
TOC概述
一、TOC的含义
TOC是Theory of Constraint的简称，港澳台地区翻译为“限制理论”，国内一般 翻译为“制约法”，美国生产及库存管理协会称之为“限制管理”。该理论认为任何 系统（或组织）最少有一个目标要达成，组织是由许多不同环节（不同功能或部门） 所构成，彼此互相依赖，环环相扣，但是全部环节中至少存在一个最弱的环节即限制 （制约）。TOC的创始人Goldratt曾经运用链条来说明TOC的意义（如图），他认为 组织就像一根“链条”(Chain)，由许多环(Link) 组成，当专注于整根链条的改善时，
要改善的是链条的强度而不是重量。链条的强度不是决定于最强的那一环，反而是最
弱的那一环。当我们打破了最弱的瓶颈环节，也就是加强了这一环的强度，最弱的一 环就会转移到另一个环上。因此，需要对整个系统作“持续的改善”，以达到系统的 最佳化。对一个组织系统而言，系统的强度取决于其最弱的一环，而不是最强的一环， 其产出或损失即为系统的产出或损失。因此，要提高一个系统（或组织）的产出，必 须打破这个限制，从最弱的那一环（瓶颈）着手改善。
第十一章.国际广告与跨国广告公司doc
《广告公司的经营与管理》教学提纲第十一章国际广告与跨国广告公司第一节国际广告的市场特点与策略一、国际广告的市场特点国际广告是在市场国际化的背景下，为适应广告主国际营销的需要而产生的。
(一) 国际广告的广告主通常为跨国企业或有国际营销活动的非跨国企业，其广告决策与预算在有些情况下集中在总公司手上，在全球范围内委托同一个或少数几个跨国广告公司经营；在有些情况下，也将广告预算与决策权分散到当地分公司手中，从而更多地使用当地的广告代理公司。
随着品牌竞争成为跨国公司核心竞争力的一部分，客观上要求国际广告具有更高的水平。
（二）就国际广告市场活动的主体来看，主要表现为广告主组织及其营销战略的全球化以及媒介的集中拥有1.最初运用国际广告参与国际市场竞争的主要是一些出口产品的生产、经营企业。
随着国际市场的日益开放，许多出口产品的生产、经营企业逐步放弃旧有的生产、经营模式，转而采取集中的全球性营销战略，纷纷组建多国公司、跨国公司，向国际化、集团化方向发展，从而极大地改变了原有的世界贸易格局。
这些参与国际广告市场活动的国际性企业集团，无论是生产企业集团也好，还是经营企业集团也好，其广告活动往往都是具有全球性的，极大超越了一般广告活动局部市场、国别市场的地域限制。
同时，出于整体营销的需要，他们已经不满足于单一的广告代理。
2.国外市场的行业兼并之风与集团化趋势导致了国外市场传播媒介的集中拥有，产生出诸多行业巨头的大亨，如美国的AOL时代华纳集团，澳大利亚的默克多公司，还有美国的甘尼特、麦瑞迪斯、德国的伯特尔斯曼，法国的菲力帕奇等。
国外市场的媒介集中拥有，对国际广告经营来说有方便有利的一面。
（三）就国际广告活动所面临的市场环境来看，与国内市场的差异性更大，具有经济营销环境、政治法律、文化环境的多重特异性。
1.经济营销环境就经济营销环境来讲，每个国家都有各自的特点。
如美国是当今世界上广告业最为发达的国家，它的广告投入几乎占世界广告总投入的一半。