企业如何构建进入壁垒

企业如何构建“进入壁垒”

近年来，中国民营企业得到迅猛发展，民营企业从小到大走过了一段艰难的创业之路，取得了令人瞩目的成就。在日益激烈的市场竞争中，民营企业如何保持、提高自己的竞争优势，巩固市场占有率，争取更大的发展，是每个民营企业家所必须思考的问题。战略管理的一代大师哈佛大学教授迈克尔·波特先生说过：竞争万变不离其宗，尽管信息技术正在改变企业竞争的方式，传统的竞争理念仍然是有效的分析手段。因此，企业在复杂的竞争环境中，必须认真地分析竞争压力的来源，认清本企业在行业中的强项和弱项，在充分认清自己企业的基础上，对本行业加以研究，使本行业发展趋势中具有的机遇和危险清晰地显露出来。

战略管理学告诉我们：任何一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即波特教授提出的分析行业结构的“五因素模型”。这一模型是80年代以来，竞争分析的主要工具之一，被各国学者、企业界广泛关注和引用。

按照波特的五因素模型，一个行业中的竞争，远不止在现有竞争对手之间进行，而是存在着五种基本力量，即潜在的进入者（新进入者）、供方侃价实力，买方侃价实力、替代产品以及现有公司间的争夺。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度。同时也决定了行业最终的获利能力。在竞争比较激烈的行业，如化工业、食品业和机构加工业的多数企业获利能力较低；而在竞争相对缓和的行业，如邮电电信业、保险业的许多企业获利丰厚。这说明了一个行业的获利能力和水平并非取决于其产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于其结构特征。尽管产品技术含量很高，但如果你面临的来自于五种竞争的压力很强，那么，你所处的这一行业的多数企业经营就会遇到很大的困难。

在某一行业里，当一个企业的某一产品获利丰厚时，也会吸引其他企业的注意。无论何时，只要有新的对手进入你企业所在的行业，都会以它的优势和实力带来大量的资源投入，与现有企业争夺市场份额，其结果引起价格下降，成本上升，导致企业的利润减少，甚至对现有企业的生存带来极大的威胁。而这些“新进入者”的威胁程度大小，取决于这个行业的进入壁垒保护程度和行业现有企业的反击能力大小。如果现有企业做好充分准备，给予新进入者以坚决反击，则会大大减少这种威胁。

那么如何构建进入壁垒呢？

一是构筑规模经济。规模经济最大的特点是，一个企业在一定时期内随着总产量的增加而产品的单位成本降低。当一个企业的产量达到一定的规模时，其规模经济效益就体现出来，采用规模经济会迫使新的进入者开始进入时就必须是大规模的生产，因而增加了投资风险。现有企业能以打价格战的优势，迫使新进入者在不具有价格优势的情况下，不敢贸然进入。规模经济还表现在一个企业的每一职能环节之中，它包括：生产、采购、研究、开发、市场营销、售后服务及分销等方面。如采购环节，规模经济的生产量较大，一次性购买原材料量较大，其采购价格较低，共享了规模经济的效益。

二是利用“整合成本”。整合成本指一个企业生产产品时，天然地具备了生产产品的能力。如航空公司具有了客运能力的时候，天然的具备了货运能力。在竞争中客货兼顾的公司相对于单方面的市场竞争的公司有着较大的优势。再如生产味精的企业，就有一定的生产生物制药的能力。每个企业都应努力挖掘自己企业的潜力，使成本得到最大程度的整合。在生产过程中出现副产品的企业，同样可利用整合成本的效益。整合成本的另一种表现形式是共享一种无菜资产。如企业品牌，建立一种无形资产的成本只出现一次，只要花些调整完善的成本，这种无形资产便可随意用于其它业务，而且能带来非常可观的经济效益。如香格里拉酒店、超市、连锁店等。宣传一个品牌，所有的店均能受益。

虽然规模经济有着产品成本低的巨大优势，但它也有缺点。①产品缺乏特色，无个性化。②导致销售量提高，行业生产能力过剩。③退出困难，一但退出会使固定资产造成巨大损失。

三是利用差异化。由于我们过去的广告宣传，对顾客的周到服务，以及产品的特色或由于第一个进入而使我们获得了该行业的商标信誉和顾客极高的忠诚度，顾客已习惯于消费这一产品，如海尔电器。这就无形成了一道进入壁垒，它迫使新进入者动用大量的资金、精力和时间去努力消除原有的顾客忠诚。这些努力常常伴随一个较长的过渡阶段的亏损，增加了进入者的难度和风险，进入者一但失败，将付出惨重代价。所以产品差异化往往令进入者望而生畏。

化妆品、香烟、高档商品、家用电器、服装、鞋类、保健品等行业极易形成产品差异化。它与生产、市场销售和分销的规模经济结合起来能形成很高的行业壁垒。

四是资本需求。竞争往往需要大量投资，那么这种资金需求就构成了一种进入壁垒。企业不仅在生产设施，而

且在顾客信用、库存及启动亏损，特别是高风险或不可回收的前期广告、研发等方面，都需要大量资金。资金需求越大，进入壁垒就越高。如施乐公司为了构建壁垒，防止其它公司进入复印机业，采取出租复印机的方式而不是销售方式，使流动资金大大增加，从而使想要进入此行业者望而止步。当然，财大气粗的企业也有能力进入一个产业，但这些都大大增加了进入风险，也就构成了行业中现有者的优势。

五是转换成本。转换成本是指购买者变换供应者所支付的一次性成本，包括重新训练业务人员、增加新设备、调整检测工具等所带来的成本，还包括中断原供应关系的心理成本等。如果这些转换成本很高，则新进入者为使买方接受这种转换，必须在成本或经营方面有重大改进。如，手机电池各种品牌的设计不一样，生产企业设置了转换成本，消费者想换种电池也就必须换手机，其转换成本就非常高了。转换成本越高，进入者壁垒就越高。

六是建立销售渠道。一个产品的理想分销渠道已经为现有的公司所占有，新进入者要进入该行业，必须通过让价、协周分担广告费、津贴等办法促进分销渠道接受其产品。而这些方法都会增加企业的成本，降低了它的利润，形成了它进入该行业的障碍。例如，新进入者要进入商场，就必须从原有的货架上腾出给新产品的位置。他们要对零售商作出上述的努力才能达到目的。一般来说现有企业已经控制了批发或零售渠道。长期的业务交往使他们之间形成了稳固的关系。而这种关系能独占渠道并具有排他性。此时新进入者遇到的进入壁垒高不可攀，迫使他不得不建立全新的销售渠道，或者干脆放弃进入。

在生产实践中，我们常常会发现，同一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着生产经验的增加而下降。成本之所以会下降，是由于工人们改进了工作方法，提高了效率，如对生产工艺和布局的合理改进、专门设备的开发、设备的更好运转、产品设计上的改进等等。经验还能够降低市场营销、分销以及其它领域的费用，如生产或生产中的经营管理费用。几乎每一成本项目都需经过经验效果的检验。我们称之为经验曲线。

必须注意的是，这里之所以称经验曲线，是因为形势往往会发生转变，任何方面的改进到了一定的阶段后就会越来越慢了。经验曲线的明显缺陷是排除新技术在本企业的推广，阻碍了生产力的发展。一但行业里新技术新工艺出现后，经验曲线就变成了零，无任何价值，从而失去了壁垒作用。因此经验曲线在不同的行业，不同的企业发展阶段具有不同的作用。

另外，政府的政策具有强大的进入壁垒作用，政府能够通过行政手段和法律手段限制甚至封锁对某行业的进入。这些手段集中表现为政府的控制。如各种生产、经营许可证发放的控制。政府制定污染排放标准实际上使企业对设备、设施技术的要求相应提高。不仅使得进入者资金大大增加，同时也延长了生产导入期，会引起现有企业对新进入者的注意，并有充分的时间对此进行防御措施。加大了新进入者的难度。

最后，还要利用与规模经济无关的优势。

·专有的产品技术。可预防新进入者对产品和工艺的模仿，通过专利式保密的方法保持独享性的产品专用知识或设计特性，实行技术封锁从而对新进入者形成进入壁垒。

·原料来源优势。现有企业利用得天独厚的条件，封锁最优资源来源，使外来企业无法获得优良资源。

·地理优势。一行业现有企业能在时间上领先一步，从容地选择符合自己企业的最佳地理位置，占据优势，使进入者处于劣势地位。

·政府补贴。在政府鼓励的行业中，政府通过特惠补贴、优惠政策、鼓励等来支持现有企业，使之带来长久的优势。以上仅介绍了五种竞争作用力中的一种：潜在竞争力。

我们从中分析了行业的进入壁垒，学会从许多方面为新进入者设置进入障碍，以减轻我们企业受到潜在竞争力的压力。

一切事物往往具有两面性。反过来看，如果我们企业有一天以新进入者的角色进入到一个新行业时，我们同样可利用进入壁垒理论避开和减轻现有者对我们的报复反击。从而顺利地进入该行业。通过分析这些进入壁垒，进行反向思维，利用我们已知的情况，了解一行业对进入者勇于报复的历史，以及现行者具有怎样程度的资源条件进行反击，只有充分认识到了进入壁垒的理论，才能有效的规避风险。